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    劉廣磊:品牌咨詢,唯道不變

    2017-05-19 07:28沈偉民
    經(jīng)理人 2017年1期
    關(guān)鍵詞:商學(xué)天安咨詢

    沈偉民

    從獨立創(chuàng)立艾品到成為和系企業(yè),并進(jìn)駐和君集團(tuán)“一體兩翼”戰(zhàn)略下的事業(yè)平臺,劉廣磊領(lǐng)導(dǎo)的艾品公司以自己所呈現(xiàn)的成長軌跡、業(yè)務(wù)模式乃至戰(zhàn)略思路,揭開了和君六十多家和系公司中的冰山一角。

    王明夫創(chuàng)建的和君集團(tuán),正以咨詢?yōu)榛A(chǔ),以資本和商學(xué)為兩翼,搭建起一個產(chǎn)業(yè)資本大廈。根據(jù)公開信息,兩年多來,和君投資了威創(chuàng)股份、清新環(huán)境、亞威股份、乾照光電等多家上市公司,同時,通過旗下新三板公司和君商學(xué)并購了創(chuàng)業(yè)板上市公司匯冠股份。另外,和君資本還累計投資了100多家創(chuàng)新企業(yè)、擬上市企業(yè)和上市公司。

    作為中國本土的咨詢公司,和君不僅是中國咨詢行業(yè)的老大,實際上也成為亞洲乃至全球最大咨詢公司之一。然而,以上的資本行動只是和君的第一次實踐,按照王明夫的“以管理咨詢?yōu)橹黧w,以資本和商學(xué)教育為兩翼的‘一體兩翼模式”戰(zhàn)略,和君系正在繼續(xù)穩(wěn)健擴張。

    除已上市的和君商學(xué)之外,和君系內(nèi)還有六十多家子公司,屬性各不相同。有些由和君直接設(shè)立,有些由和君控制,有些則為和君參股,但這些公司在內(nèi)部地位平等,一起共享“一體兩翼”的戰(zhàn)略資源。

    上海艾品文化傳播有限公司(以下簡稱“艾品”)是眾多和君系企業(yè)中的一家,和其他兄弟系公司比起來,這家始于2012年的公司很年輕。但是,這家公司的創(chuàng)辦人劉廣磊及其以品牌咨詢落地見長的團(tuán)隊,卻讓王明夫視為一種新的力量資源。在2015年底新落成的和君上海總部,艾品作為參股公司被邀第一個入駐,而一年之后劉廣磊也交出了一份滿意的答卷:咨詢業(yè)務(wù)快速發(fā)展,團(tuán)隊成員擴充一倍,品牌影響快速提升,并有力的支持了和君資本和和君商學(xué)業(yè)務(wù)的開展。

    三人為師

    和君集團(tuán)有一個特點,各和君系公司的老大,另一個身份是和君咨詢合伙人、專家級咨詢師,他們均獨擋一面,甚至本身不是企業(yè)家就是導(dǎo)師。比如,被和君商學(xué)并購并實際控制的匯冠股份的新任董事長解浩然,此前是潮宏基獨立董事、和君咨詢合伙人。同樣,盡管艾品看起來年輕,但劉廣磊卻也資歷不凡。

    劉廣磊告訴《經(jīng)理人》,他有三位導(dǎo)師很對其影響重大。第一位是讀研時期的授業(yè)恩師:CI與品牌策略專家魏正。第二位是他的人生導(dǎo)師:新滬商聯(lián)合會首任秘書長及新滬商大商學(xué)院執(zhí)行院長王仁定。第三位就是事業(yè)導(dǎo)師:王明夫??梢哉f,劉廣磊的知識體系、社會資源、價值觀以及整個創(chuàng)業(yè)歷程都和這三位導(dǎo)師形成交織關(guān)系。

    先看和魏正老師的交織。劉廣磊于2005年在上海大學(xué)讀研,社會導(dǎo)師正是上海大學(xué)客座教授魏正。魏正是臺灣人,其在CI與品牌策略領(lǐng)域堪稱頂級專家。彼時,魏正有自己的獨立公司“深圳艾肯”,通過該公司,魏正成功幫助中國服裝行業(yè)的第一家上市公司杉杉集團(tuán)建立了CI企業(yè)形象識別系統(tǒng),由此刮起了中國一股CI潮。

    根據(jù)劉廣磊的說法,魏正在課堂上講授的就是他正在做的項目,非常類似于現(xiàn)在的和君商學(xué)院課程,將學(xué)術(shù)理論研究和實踐案例進(jìn)行無縫結(jié)合。

    2006年底,劉廣磊被魏正邀進(jìn)其項目組,實踐的項目是寧波大紅鷹和鄞州銀行?!斑@就相當(dāng)于打通了產(chǎn)學(xué)研,而我本人就是這一時期進(jìn)入了咨詢業(yè),算起來已經(jīng)入行10年?!眲V磊表示,如果以和君現(xiàn)在的職系劃分,意味著在助理咨詢師和咨詢師的兩個階段,在自己讀研實習(xí)的時候就自動完成了,2008年研究生未畢業(yè)就成為了公司最年輕的項目總監(jiān),帶團(tuán)隊上項目。

    畢業(yè)后,劉廣磊繼續(xù)追隨導(dǎo)師魏正,但2008年魏正突患重疾,不得不回歸臺灣。之后,劉廣磊進(jìn)入一家房地產(chǎn)集團(tuán)公司上海北孚任職品牌文化總監(jiān)兼董事長秘書?!斑@段經(jīng)歷有兩年時間,我?guī)е稍儙煹囊暯?,換位思考,系統(tǒng)學(xué)習(xí)實踐了企業(yè)管理和集團(tuán)化運作。深刻理解了成功的咨詢一定是三分策劃、七分執(zhí)行,需要甲乙雙方的共同努力。”劉廣磊表示,自己還是最適合干咨詢業(yè),并意圖創(chuàng)立自己的咨詢公司。此時,他的第二個導(dǎo)師一一時任杉杉副總裁王仁定找到了他。

    和王仁定師父的交織。劉廣磊告訴《經(jīng)理人》,王仁定當(dāng)時是杉杉的副總裁,是之前做杉杉項目時結(jié)識的,因感于王仁定如師如父的關(guān)懷和指導(dǎo),劉廣磊按照古禮,磕頭敬茶拜師,視為其人生導(dǎo)師。

    王仁定是杉杉董事長鄭永剛的肱骨之臣,彼時鄭永剛聯(lián)合多名商業(yè)大佬在創(chuàng)建的新滬商聯(lián)合會運營兩年有余,經(jīng)營不善。而王仁定受鄭永剛委托,任職秘書長改革并管理該會。王仁定邀請劉廣磊以副秘書長的身份加入商會,師徒合力籌辦了一系列大型活動,開創(chuàng)了全新的局面。目前,新滬商聯(lián)合會已經(jīng)成為了上海最具有國際影響力的商會之一,而王仁定創(chuàng)辦的大商學(xué)院,因其獨特的師徒傳承模式也廣受贊譽。

    到了2012年,劉廣磊,終于開出了自己的公司,而取名為艾品—方面表示與魏正“艾肯”的淵源關(guān)系,同時也意圖拼搏打出一個咨詢業(yè)的品牌。

    但是,一年之后,劉廣磊遇到了煩惱。劉廣磊表示,雖然創(chuàng)業(yè)還算順利,但是一不小心把事業(yè)做成了生意,項目大多是從幾萬到十幾萬的VI策劃、創(chuàng)意、新媒體的開發(fā)等業(yè)務(wù),每天考慮的都是進(jìn)項和出項,一方面要發(fā)育團(tuán)隊,一方面還要考慮商業(yè)風(fēng)險。

    “在我最迷茫的時候,我結(jié)識了和君上海的合伙人團(tuán)隊,合作項目雖然沒有談成,但它為我推開了通往和君的一扇門,和君商學(xué)的四大板塊:國勢、產(chǎn)業(yè)、資本和管理,我覺得應(yīng)該可以很好的彌補我的知識短板。”劉廣磊表示,他最初是想考和君商學(xué)院,因準(zhǔn)備的時間較短,并沒有被錄取。

    “回頭看,也不一定是件壞事,就是因為報考了,就專門跑到北京和君總部去拜訪和君的副總裁許地長,在這種情況下,許總跟我說,既然你有成熟的團(tuán)隊,也有成熟的產(chǎn)品,而且你團(tuán)隊的業(yè)務(wù)對于和君來說是增量,是否可以考慮并進(jìn)來?”劉廣磊想,如能借力和君咨詢大平臺上,一定可以實現(xiàn)事業(yè)和學(xué)識的雙輪提升。于是,劉廣磊決定以獨立合伙人加入和君。由此,劉廣磊和王明夫及和君正式發(fā)生了交織。

    燈塔理論

    進(jìn)入和君這樣的平臺之后,艾品本身也經(jīng)歷了一場業(yè)務(wù)和組織的變革。2013-2014年劉廣磊在和君平臺放下功利、潛心學(xué)習(xí)、持續(xù)付出,在深度學(xué)習(xí)和君商學(xué)課程的同時,積極承擔(dān)了和君很多公共工作。2015年底,艾品團(tuán)隊正式與和君并軌,并軌之前有15個員工,持續(xù)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,并經(jīng)由和君平臺持續(xù)引入高水平的合伙人和員工,現(xiàn)在的人數(shù)有30多人。在劉廣磊看來,艾品雖小,但現(xiàn)在的組織文化需要重塑。至于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),艾品也不再簡單的做品牌策劃和新媒體業(yè)務(wù),而是建立了“燈塔型”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

    根據(jù)劉廣磊的描述,燈塔的底座,是新媒體矩陣的開發(fā)和運營,是看得見摸得到的,在業(yè)務(wù)體系中把它當(dāng)作“器”,比如移動搜索、APP、微信運營、微博營銷、基于新媒體的事件營銷、活動策劃和執(zhí)行等。而做成的東西要么變成了真實的線上數(shù)據(jù),要么變成扎實的線下活動。這類業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)咨詢的落地業(yè)務(wù),決定了咨詢的成果轉(zhuǎn)化效率。

    中間一層是基于定位的品牌策劃,即“術(shù)”,這是原艾品最拿手的CI、AD設(shè)計項目,也是同類咨詢公司中競爭最激烈的。艾品把特勞特定位理論與和君的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論結(jié)合,開發(fā)出了和君式的產(chǎn)業(yè)品牌定位理論,陸續(xù)應(yīng)用于項目并取得了突破。和君定位理論與特勞特定位理論最大的不同是,特勞特的定位是基于產(chǎn)品本身的,而和君的定位是基于產(chǎn)業(yè)的品牌規(guī)劃。

    燈塔的頂層是“道”,立足戰(zhàn)略的文化咨詢,這一層也是和君艾品鏈接和君集團(tuán)的層面,通過打通和君集團(tuán)的資源和一體兩翼的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),為企業(yè)的發(fā)展提供規(guī)劃并落地實施。

    劉廣磊表示,“器”、“術(shù)”、“道”是經(jīng)過很長時間痛苦的選擇、淘汰和迭代,才形成的一個業(yè)務(wù)格局。其中,“術(shù)”是紅海市場,“器”是可以更新?lián)Q代的,品牌推廣今天可以用微博、明天可以用微信、后天可以用百度直達(dá)號,唯獨“道”是不能變的。

    為了詮釋“道”,劉廣磊舉了一個有關(guān)他為天安財險做企業(yè)文化導(dǎo)入和落地的案例。

    天安財險是中國最老牌的四家保險公司之一,成立于1994年。1994~2012年連續(xù)18年虧損,2012年,以高煥利總裁為核心的團(tuán)隊開始對天安進(jìn)行變革和改造,并實現(xiàn)了扭虧為盈。但是,多年虧損形成的文化黑洞嚴(yán)重同化老員工并吞噬新員工的激情。于是,天安財險聘請和君艾品為其重新塑造企業(yè)文化。

    劉廣磊團(tuán)隊對天安財險的企業(yè)文化問題做了梳理,依次是:第一、是什么支撐著一家持續(xù)虧損18年的企業(yè)在三年之內(nèi)實現(xiàn)了重生?第二、按高煥利總裁提出的“要么換思想,要么換人并在兩年之內(nèi)通過同業(yè)和獵頭渠道更換了十幾個分公司總經(jīng)理,那么以什么樣的思想統(tǒng)一他們的行為和價值觀?第三、如何讓勤勉的老員工得到實惠,如何讓新員工看到希望。

    劉廣磊分析認(rèn)為,塑造天安財險企業(yè)文化的過程,應(yīng)當(dāng)是“存天道,去人欲”的過程。企業(yè)有生命周期,唯文化之道長存。項目的核心在于把天安多年發(fā)展積淀的文化中的正能量加以提煉,再從2012~2015年高總帶領(lǐng)整個團(tuán)隊變革成功之路中尋找核心價值,并融合未來保險行業(yè)的發(fā)展趨勢及年輕員工的文化因子。最終規(guī)劃了以“變革”為主題的文化脈絡(luò),提出了“打造奮勇爭先的新型國際化金融保險集團(tuán)”為愿景和“為夢想護(hù)航,讓人生天安”為使命的核心文化理念體系。

    正如前文所說,成功的咨詢在于“三分策劃,七分執(zhí)行”。天安有32家分公司,兩萬多名員工。文化落地才是考驗本項目成敗的關(guān)鍵。劉廣磊團(tuán)隊給天安規(guī)劃了一個文化落地的四級體系,第一級是總公司成立一個企業(yè)文化推行委員會,由總裁直接掛帥;第二級是省公司一把手親自帶頭組建一個分公司推行委員會;第三級是是地級市企業(yè)文化標(biāo)兵,由第二級負(fù)責(zé)培訓(xùn)、督導(dǎo)和檢查;第四級在縣級市還有內(nèi)訓(xùn)師。層層督導(dǎo),每年輪訓(xùn),確保落地。

    本項目最大的創(chuàng)新在于從全公司選拔和組建一支優(yōu)秀的企業(yè)文化特種兵團(tuán)隊,平時他們可能是個保險精算師,或者就是個現(xiàn)場勘察員,一旦企業(yè)文化需要宣傳的時候,就會迅速集結(jié)到總部來培訓(xùn),回去之后由他們給所在的公司或者部門進(jìn)行培訓(xùn)落地。做企業(yè)文化項目最大的收獲也在于這一批人,他們青春激情、朝氣蓬勃、積極努力、樂于奉獻(xiàn),在他們的身上,你可以看到企業(yè)的未來。最好的的文化落地,就是看到他們通過宣講和活動,帶動更多的同事認(rèn)同并踐行文化理念。

    在采訪中,劉廣磊展示了他十年咨詢的12個成功案例,其中應(yīng)用和君定位理論的火星人集成灶,已經(jīng)成為了集成灶互聯(lián)網(wǎng)第一品牌,而最新案例新三板掛牌公司證大文化,也在劉廣磊的操盤下實現(xiàn)了從市值3億到10億的飛躍,并成功定增融資近2億元。劉廣磊及其艾品所呈現(xiàn)的成長模式、業(yè)務(wù)模式乃至戰(zhàn)略思路,只是和君系六十多家公司的冰山一角,作為咨詢公司,在輸出服務(wù)的同時,也在自我改變和提升。正如劉廣磊所總結(jié):咨詢從來就是一種生活方式,踏遍千山萬水,穿越商業(yè)叢林。十年咨詢生涯,套路越來越少,道路越走越寬。正心利他,敬天愛人。修心,讓復(fù)雜的變簡單。劉廣磊和他的團(tuán)隊,正走出這樣的一條咨詢路:讓文化引領(lǐng)發(fā)展,幫品牌鏈接用戶,助企業(yè)價值倍增。

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