基于品牌形象的餐飲空間設(shè)計(jì)研究

張美妮

摘 要：以中小型餐飲空間設(shè)計(jì)為例，探討品牌形象下餐飲空間的設(shè)計(jì)思路，結(jié)合品牌形象設(shè)計(jì)與室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，分析餐飲行業(yè)的品牌形象如何受其空間界面和室內(nèi)陳設(shè)的影響，總結(jié)了中小型餐飲空間設(shè)計(jì)的方法：設(shè)計(jì)流程的一體化、多元素的空間整合化設(shè)計(jì)、統(tǒng)一與變化的空間陳設(shè)，為中小型餐飲空間設(shè)計(jì)提供借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：品牌形象；品牌形象設(shè)計(jì)；餐飲空間設(shè)計(jì)；整合化設(shè)計(jì)

餐飲空間設(shè)計(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)品牌連鎖化，品牌形象在空間中的介入，對于提升餐飲空間的視覺識別性、專業(yè)性、整體性具有重要意義。品牌形象設(shè)計(jì)中的一些元素也為餐飲空間整體設(shè)計(jì)提供有利的設(shè)計(jì)依據(jù)和設(shè)計(jì)思路，有利于塑造餐飲空間的整體品牌形象。塑造出的這些品牌形象往往無形中潛移默化地影響著消費(fèi)者的觀念，引導(dǎo)著消費(fèi)者的行為，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生長久的信任感，有利于餐飲品牌的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

一、 品牌形象和空間設(shè)計(jì)的關(guān)系

品牌形象是指某個(gè)品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)出消費(fèi)者對某個(gè)品牌的認(rèn)知和評價(jià)。[1] 具體體現(xiàn)在品牌形象設(shè)計(jì)上，主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定及輔助圖形設(shè)計(jì)等。應(yīng)用要素包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、企業(yè)環(huán)境、交通工具及廣告等。

空間設(shè)計(jì)主要包括空間界面設(shè)計(jì)和室內(nèi)家具及陳設(shè)，空間界面設(shè)計(jì)如對地面、墻面、天花、隔斷等進(jìn)行藝術(shù)處理，對圍合和劃分空間的實(shí)體進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，即根據(jù)整體構(gòu)思的需要，根據(jù)空間的不同限定要求來設(shè)計(jì)實(shí)體的形式，包括界面的形狀、色彩、圖案、材質(zhì)、肌理等。室內(nèi)家具陳設(shè)主要指室內(nèi)家具、布藝、燈具、藝術(shù)品、綠化等方面的設(shè)計(jì)處理。

在塑造餐飲品牌整體形象的過程中，品牌形象與空間設(shè)計(jì)是緊密聯(lián)系、相輔相成的。空間設(shè)計(jì)是餐飲體驗(yàn)的基礎(chǔ)，能使消費(fèi)者感受到品牌文化，品牌形象則是餐飲體驗(yàn)的傳播者，能夠起到推廣的作用。整體考慮兩者的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在滿足空間整體布局、使用功能、尺度合理、材料結(jié)構(gòu)可行性的基礎(chǔ)上，尋找兩者緊密聯(lián)系并可相互轉(zhuǎn)換的關(guān)系。如空間界面、造型、色彩、材質(zhì)、照明、室內(nèi)家具陳設(shè)、指示牌都應(yīng)是品牌形象設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。餐飲空間慣用的手法，如天花造型、墻面分割、地面拼花都應(yīng)體現(xiàn)為品牌內(nèi)涵的物質(zhì)載體。[2]

二、品牌形象設(shè)計(jì)在空間中的應(yīng)用

（一）品牌標(biāo)志及字體在空間中的應(yīng)用

在整體空間設(shè)計(jì)中，標(biāo)志可以應(yīng)用到門面、形象墻、空間界面設(shè)計(jì)中，如肯德基的營業(yè)空間中是將標(biāo)志的字母K進(jìn)行立體造型處理，變成一個(gè)有活力的元素貫穿于整個(gè)空間，這一元素由柜臺生成，向天花板生長經(jīng)過柱體繼而劃過地面，最后終止于墻面，設(shè)計(jì)一氣呵成，是標(biāo)志在空間中體現(xiàn)的較好案例。[3] 標(biāo)志的字體也可應(yīng)用在空間設(shè)計(jì)中，如（圖1） 阿蘭朵餐廳的設(shè)計(jì)，企業(yè)名稱打散后位于頂棚上，直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌。

（二） 標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色在空間中的應(yīng)用

色彩對于塑造理想空間并強(qiáng)化空間的識別性和記憶性具有重要作用。標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色可應(yīng)用在空間界面色彩、家具及陳設(shè)品當(dāng)中，也可體現(xiàn)在材質(zhì)或燈光當(dāng)中。如（圖2）西貝莜面村標(biāo)志設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色彩是紅白兩色，色彩對比鮮明，在室內(nèi)陳設(shè)中桌布的色彩上就得到了體現(xiàn)，顏色鮮艷的紅白格子臺布，使品牌形象具有強(qiáng)烈的識別性。

（三） 輔助圖形在空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

輔助圖形是從標(biāo)志中提取元素進(jìn)行演變組合而來的，具有多變性和靈活性的特征。在空間設(shè)計(jì)中，輔助圖形可用于室內(nèi)隔斷的裝飾界面處、墻面裝飾圖案、天花圖案和地面鋪裝，使品牌形象設(shè)計(jì)更具完整性和識別性。如（圖3）山麻麻貴州醬香羊肉粉中將輔助圖形用在墻面裝飾和隔斷處，并采用了輔助色系，整體品牌形象較為統(tǒng)一。

（四） 品牌造型設(shè)計(jì)在空間中的應(yīng)用

品牌造型設(shè)計(jì)是企業(yè)的象征，體現(xiàn)了企業(yè)的文化和內(nèi)涵。餐飲空間的品牌造型設(shè)計(jì)可以應(yīng)用在餐飲空間的陳設(shè)中，也可放在餐飲空間的入口處作為企業(yè)標(biāo)志性的象征。如（圖4）山麻麻貴州醬香羊肉粉入口處的苗族女性形象的設(shè)計(jì)，與餐飲空間的主題特色相協(xié)調(diào)，對品牌形象的傳播起到了促進(jìn)作用。

三、 中小型餐飲空間品牌形象設(shè)計(jì)的方法

（一） 設(shè)計(jì)流程的一體化

從品牌形象的整體策劃開始，就要將空間設(shè)計(jì)納入整體的設(shè)計(jì)中，那些脫離品牌形象的、孤立的追求空間設(shè)計(jì)形式感的設(shè)計(jì)必將是毫無意義的。第一步：從餐飲品牌的定位開始，包括市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位甚至情感定位，明確餐飲品牌自身的優(yōu)勢、找準(zhǔn)市場和目標(biāo)人群，提煉出品牌的核心價(jià)值，優(yōu)先搶占市場資源。第二步：在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌名稱的命名、注冊以及品牌文化構(gòu)建，好的命名能提煉出企業(yè)文化的精髓，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。第三步：形象設(shè)計(jì)與VIS手冊的制定，主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)。VIS手冊的制定是一切品牌形象推廣的基礎(chǔ)。第四步：空間設(shè)計(jì)體系的構(gòu)建，主要包括動態(tài)規(guī)劃、平面布局圖、效果圖和施工圖以及后期的陳設(shè)設(shè)計(jì)方案，通過對品牌定位、餐飲分區(qū)、人流動線、體驗(yàn)塑造等科學(xué)合理地統(tǒng)一規(guī)劃，提供最佳品牌空間設(shè)計(jì)。第五步：項(xiàng)目的施工與監(jiān)理，主要包括硬裝施工、軟裝定制和整體進(jìn)度的統(tǒng)籌規(guī)劃。第六步：連鎖品牌體系規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展的最終目的就是要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌連鎖，需要構(gòu)建品牌連鎖化模式、運(yùn)營管理系統(tǒng)和盈利模式，走品牌多元化的戰(zhàn)略。

（二） 多元素的空間整合化設(shè)計(jì)

多元素的空間整合化設(shè)計(jì)主要包括空間形態(tài)設(shè)計(jì)、空間界面造型設(shè)計(jì)、材質(zhì)和肌理、燈光和照明及色彩?？臻g形態(tài)設(shè)計(jì)，將標(biāo)志的造型設(shè)計(jì)與室內(nèi)空間形態(tài)保持一致，能使空間界面轉(zhuǎn)換為與品牌內(nèi)容一致的形式符號，實(shí)現(xiàn)平面轉(zhuǎn)空間的升華。在處理空間界面造型的時(shí)候，可以通過將標(biāo)志的圖形，輔助圖形通過重構(gòu)的方式表現(xiàn)在空間界面當(dāng)中，如天花板的造型設(shè)計(jì)、地面的鋪裝設(shè)計(jì)及隔斷圖案的設(shè)計(jì)。材質(zhì)和肌理在整體品牌形象設(shè)計(jì)中起到烘托的作用，不同的材質(zhì)體現(xiàn)不同的質(zhì)感，如木材的自然和舒適，鋼材和鋁材的現(xiàn)代化等。利用材質(zhì)的顏色和特性結(jié)合品牌形象設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)色彩及輔助色彩，將其融入到空間設(shè)計(jì)中去。同時(shí)利用材質(zhì)粗糙、或是厚重的特性來烘托餐飲空間的整體氛圍，達(dá)到促進(jìn)品牌形象融合的作用。除了將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色結(jié)合材質(zhì)應(yīng)用于空間界面中之外，標(biāo)準(zhǔn)色彩和輔助色彩還可以融入到燈光設(shè)計(jì)當(dāng)中，利用光的造型、光的層次營造品牌文化內(nèi)涵。色彩應(yīng)從VIS手冊中提取標(biāo)準(zhǔn)色，形成空間界面裝飾的主色調(diào)。家具的色彩和主色調(diào)關(guān)系密切，可以選用標(biāo)準(zhǔn)色形成統(tǒng)一的色調(diào)，或是輔助色系、或是用補(bǔ)色相互襯托。

（三） 統(tǒng)一與變化的空間陳設(shè)

空間陳設(shè)主要包括家具、燈飾、布藝、陳設(shè)品。陳設(shè)中家具的選擇從材質(zhì)、造型和色彩上要和整體品牌形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一，如將標(biāo)志的形態(tài)轉(zhuǎn)化為立體的家具，使其與整個(gè)空間融為一體；材質(zhì)的選擇上要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與文化；色彩與標(biāo)準(zhǔn)色或輔助色系要一致，這些都是為了保證對外品牌形象的一致性。燈飾的造型設(shè)計(jì)和風(fēng)格可以與標(biāo)志設(shè)計(jì)的整體形態(tài)相呼應(yīng)，將二維轉(zhuǎn)為三維空間。在布藝的選擇上，如窗簾、地毯、臺布、沙發(fā)套等利用輔助圖形進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，整合成各種圖案，更能體現(xiàn)無處不在的品牌形象。在陳設(shè)品的選擇上，針對功能性陳設(shè)品如餐具、應(yīng)將標(biāo)志印制在合適的位置，這也正好體現(xiàn)了VIS設(shè)計(jì)手冊中應(yīng)用的部分。此外，餐盤顏色的設(shè)計(jì)，材質(zhì)的選用，如陶瓷的、玻璃的等應(yīng)和品牌文化保持一致，如具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的餐飲空間設(shè)計(jì)，在餐盤材質(zhì)的選擇上應(yīng)選用手工制成的粗陶，更顯鄉(xiāng)村田園的原味生活。為了避免單調(diào)，在餐盤色彩的設(shè)計(jì)上可以選用標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的補(bǔ)色，形成對比。裝飾性的陳設(shè)品如藝術(shù)品和掛畫，內(nèi)容題材一定要和品牌形象的主題風(fēng)格保持一致。如具有少數(shù)民族風(fēng)情的餐飲空間設(shè)計(jì)，藝術(shù)品的選擇應(yīng)體現(xiàn)地方的文化特色。

四、結(jié)語

餐飲空間品牌形象的塑造離不開一體化的設(shè)計(jì)流程，多元素的空間整合化設(shè)計(jì)和統(tǒng)一與變化的空間陳設(shè)。品牌形象在餐飲空間中的介入，對整體空間的設(shè)計(jì)提供了設(shè)計(jì)的依據(jù)和思路；反過來，將品牌空間設(shè)計(jì)納入品牌形象整體策劃中又是對品牌形象設(shè)計(jì)的不斷完善。多元化、綜合化、整合化已經(jīng)成為未來中小型餐飲空間設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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[3]汪建松.穿越“食空”——當(dāng)代餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)中的“非物質(zhì)文化”[J].裝飾，2008，（02）：20-25.

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作者單位：

楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院