論巍山民族文化品牌對區(qū)域經(jīng)濟影響

常慧

摘 要：民族文化品牌是一個特定的民族區(qū)域形態(tài)標志，文化品牌蘊含著歷史、文化、政治、經(jīng)濟等元素。打造民族文化品牌，能夠深化旅游文化內(nèi)涵，提升旅游品質，形成特色鮮明的民族文化品牌，促進區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟更好更快發(fā)展。以云南大理州巍山為例，對當?shù)鼐哂写硇缘拿褡逦幕放七M行簡單的介紹，對該民族文化品牌的對經(jīng)濟的促進作用進行簡單分析。

關鍵詞：民族文化品牌；文化品牌建設；經(jīng)濟效益；品牌形象

近些年來，文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合的趨勢。首先，文化已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點，積極利用區(qū)域所擁有的資源優(yōu)勢如紅色文化、歷史文化、民俗文化發(fā)展成旅游文化產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨，而如何利用好文化，樹立文化品牌形象，對于提高旅游產(chǎn)業(yè)服務業(yè)經(jīng)濟效益是必由之路；其次，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，旅游已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，而人們對于文化內(nèi)涵的需求程度也日益提升。由此可見，文化成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱是大勢所趨。以下主要以巍山民族文化品牌建設為主要對象，就其民族文化品牌進行分析。

一、得天獨厚的文化產(chǎn)業(yè)

斯大林對“民族”一詞的解釋是：“民族是人們在歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同的民族文化特點上的共同心理素質這四個基本特征的穩(wěn)定的共同體?！痹诿褡宓幕A上，以民族為載體所形成的文化則是本民族的歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造和發(fā)展的民族文化，這些文化體現(xiàn)了本民族的生活習俗、歷史、情感等方面的特征。由此可見，民族是文化的載體，文化是民族身份辨別的指南針。而對于民族文化品牌的建設，主要集中體現(xiàn)在歷史上民族文化的挖掘，這貫穿于民族的衣食住行、婚嫁喪葬等各個方面。作為歷史文化名城，巍山縣擁有豐富的歷史文化、民族文化資源，成為巍山文化品牌建設的重點以及旅游發(fā)展的方向。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）南詔古都，彝祖故里

公元738年，細奴邏的曾孫第四代王皮羅閣在唐王朝的幫助下，在巍山實現(xiàn)了六詔的統(tǒng)一，建立王城蒙舍城，創(chuàng)造了云南歷史上最為燦爛的古文明。直至公元902年，南詔古都滅亡，共傳位13代。巍山作為南詔古都的發(fā)源地，在這塊土地上所供奉南詔始祖的祖廟，時至今日，依然吸引著全國散落在各地的彝族同胞來此尋根祭祖，延綿著悠久的歷史文脈。除此之外，巍山不僅是南詔古都，同時也是云南推行土司制度最長的地區(qū)之一，明洪武十五年（1382年），巍山推行土司制度，任命彝族首領左禾為土知州。此后，巍山彝族左氏承襲蒙化土知府一直至清光緒二十三年，歷任知府18人，時間長達514年，是云南土官承襲制度最長的一家土府。

（二）道教圣地

據(jù)史料記載，巍山是多民族遷徙并在此定居的地方，主要有彝族、白族、苗族、漢族等多個民族在此聚居，共同創(chuàng)造了獨特而悠久的民族文化。各民族有著不同的信仰，不同的宗教寺廟也由此而建。經(jīng)過歷代的修復重建，許多宗教寺廟仍保留至今，全縣共有道觀、佛寺、基督教堂、天主教堂等大大小小寺廟大約300座，其中孕育并傳承著佛教、道教、伊斯蘭教、基督教和原始宗教等多種宗教文化。

（三）彝族打歌之鄉(xiāng)

世居在巍山的各個民族在生產(chǎn)和生活中用智慧創(chuàng)造了悠久的歷史文化。尤其是民間歌舞獨具特色，形式多樣，以彝族打歌最為獨特。“打歌”可以說是在巍山地區(qū)歷史最悠久、分布范圍最廣、影響力最大的民間舞蹈，是彝族人民用智慧在歷史長河中創(chuàng)造的一種民間藝術形式，具有典型地域特征和民族色彩，是當?shù)匾妥迦嗣裆钪胁豢苫蛉钡囊豁棅蕵沸问?。正如當?shù)厮鱾鞯哪菢樱骸吧缴綆X嶺舞火紅，村村寨寨踏歌聲”“家家戶戶有火塘，彝山處處是歌場”。由此可見，打歌是彝族生活中必不可少的一項活動。此外，打歌類型的多樣性、起源的傳奇與豐富性及其文化的適應性為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了資源。

以上作為巍山民族文化的代表，目前已經(jīng)初具規(guī)模，成為當今巍山縣文化產(chǎn)業(yè)的重點發(fā)展方向。作為民族文化，有著無法低估的潛力，關鍵在于如何利用文化資源打造出地域特色，成為當?shù)氐拿褡逦幕放菩蜗螅@也是為當?shù)芈糜畏諛I(yè)提升經(jīng)濟效益的重要途徑。

二、民族文化品牌建設經(jīng)濟效益

云南省十三五發(fā)展規(guī)劃，對當前的旅游發(fā)展主要任務指明了方向：第一，根據(jù)當?shù)貐^(qū)域特色，實現(xiàn)區(qū)域特色發(fā)展，與文化產(chǎn)業(yè)相結合，樹立民族文化品牌，并對一些地區(qū)實行旅游扶貧戰(zhàn)略。當?shù)卣Y合政策發(fā)展方向，巍山縣委、縣政府確立了“農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、工業(yè)強縣、文化立縣、旅游興縣、和諧安縣”的發(fā)展方向，全縣依托豐富的旅游文化資源，以“一城一山”為重點，即巍山古城和巍寶山，推出“南詔古都、彝祖故里、道教圣地、鳥道雄關、紅河之源、和諧回村”六張名片，以此為基礎，對于古城文化街區(qū)、古建筑群落、古城人文風貌進行綜合性全方位的維修與整治；第二，進行省級歷史文化名村旅游開發(fā)項目，致力于打造4A級旅游景區(qū)建設，并重點推進非物質文化遺產(chǎn)的申請、傳承與保護，巍山彝族打歌已于2008年2月被列入第二批《國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄推薦項目名單》，獲得了“彝族打歌之鄉(xiāng)”的稱號，并不斷地走出國門，走向世界；第三，在旅游招商方面，引進了丹彤集團、雄詔公司等企業(yè)參與當?shù)芈糜雾椖康拈_發(fā)；此外，獲得“中國低碳旅游示范縣”等多種榮譽稱號，對于城市品牌建設具有重要推進作用。并且，據(jù)資料統(tǒng)計，在2010年，巍山縣共接待海內(nèi)外游客約65萬人次，實現(xiàn)旅游社會總收人5.5693億元、年均遞增29.15%的經(jīng)濟效益。

以上這些經(jīng)濟效益的取得，主要是民族文化品牌知名度的提升，對經(jīng)濟的促進作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是有利于樹立巍山古城的歷史文化名城的品牌形象，形成以永建鄉(xiāng)為代表的歷史文化名城南詔故都，彝族故里的巍寶山，以及以五大打歌為代表的打歌之鄉(xiāng)——這些將成為巍寶山的帶頭性民族文化品牌。以此為基點，帶動當?shù)芈糜畏諛I(yè)的發(fā)展，樹立當?shù)氐拿褡迤放莆幕?，以當?shù)氐牧鶑埫鳛槲幕放平ㄔO的重心，不僅有利于城市形象的宣傳與推廣，而且可以有效地整合當?shù)孛褡逦幕Y源，形成民族文化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，以此增強巍山民族文化品牌的市場覆蓋面和凝聚力。其次，有利于實現(xiàn)“旅游興縣、和諧安縣”的發(fā)展思路，全縣依托豐富的旅游文化資源，以“一城一山”為重點，探索出了一條符合縣情實際的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。從理論上看，巍山是一個旅游資源和文化資源大縣，有著豐富的歷史文化底蘊，是土司制度唯一較遲久的地區(qū)，是多民族文化的融合地，是歷史上道教建筑保存較好的地區(qū)，棋盤式的建筑格局等都是它所擁有的資源。最后，是促進巍山經(jīng)濟的快速發(fā)展：形成“一城一山”，即巍山古城和巍寶山，重點打造“南詔古都、彝祖故里、道教圣地、鳥道雄關、紅河之源、和諧回村”六張名片，從而帶動第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主要包括景觀聯(lián)動效益，形成區(qū)域型發(fā)展，此外還對酒店餐飲服務業(yè)起到一定帶動作用。

三、文化品牌建設中問題的解決

首先是民族文化品牌的定位問題，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，也是品牌建設的基礎。以消費者為中心，重視消費者物質需求背后的文化內(nèi)涵的挖掘，提供能滿足旅游者的文化享受，實現(xiàn)旅游的文化價值和旅游者的文化滿足是文化旅游品牌建設的根本任務。品牌定位不準確，文化旅游產(chǎn)品比較單一，就難以滿足當前顧客多樣化和多層次的需求。對此，挖掘文化內(nèi)涵，體現(xiàn)地域特色、產(chǎn)品個性是品牌定位的出發(fā)點。建設旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心，形成地域獨占優(yōu)勢，例如臺兒莊天下第一莊等。

其次是品牌宣傳力度不夠，品牌宣傳是擴大品牌影響力的重要手段，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，宣傳推介和市場營銷必須先行。許多旅游發(fā)達省份也都安排了很高的旅游宣傳促銷經(jīng)費，以政府宣傳為主，打造包裝地域文化，推介優(yōu)勢旅游產(chǎn)品，廣泛開展旅游宣傳活動，以求在區(qū)域旅游市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。但是，由于旅游管理體制的限制，仍然存在著宣傳經(jīng)費投人不足、宣傳推介方式單一、旅游企業(yè)營銷人員缺乏等多種弊端，造成整體形象不夠鮮明突出，限制了旅游文化產(chǎn)品知名度的提高。資金投入不足是制約旅游文化品牌建設的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以從以下方面加強政策引導，解決資金問題：一是加大政府扶持力度，爭取金融部門支持；二是幫助爭取國家扶持政策、資金，積極參與中國文化旅游主題年、中國國際文化旅游節(jié)活動，爭取參選《國家文化旅游重點項目名錄》，及時公布相關申報信息，提醒企業(yè)關注，聘請專家為企業(yè)提供申請技術支持；三是建立多元融資渠道，引導外國、民間資本投資。

綜上所述，民族文化品牌的建設對于當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展具有重要的作用，文化品牌作為現(xiàn)在乃至未來的旅游經(jīng)濟的重要支撐點，尤其是帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將帶來巨大的經(jīng)濟效益。而在此過程中，如何去樹立民族文化品牌，開發(fā)地域特色，占領地域優(yōu)勢，是至關重要的環(huán)節(jié)，品牌建設無疑將為旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶來強大的生命力。建設旅游文化品牌，塑造文化旅游精品，必然能夠促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展方式轉變，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的全新升級。

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作者單位：

云南藝術學院藝文學院