基于全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的文化創(chuàng)意旅游發(fā)展研究＊

袁錦貴

（1.嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興314036；2.華東師范大學(xué)，上海200062）

目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也漸入軟要素驅(qū)動(dòng)的“再結(jié)構(gòu)”階段，創(chuàng)意的價(jià)值日益突出?！皠?chuàng)意能將自然和人文、有形和無形的資源有效地轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠更多地依靠文化資本等軟性要素的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展”。［1］136因此，以文化為靈魂的旅游業(yè)開啟了“創(chuàng)意轉(zhuǎn)向”的大門，文化創(chuàng)意旅游就此萌生。

文化創(chuàng)意旅游有時(shí)也稱創(chuàng)意旅游，是文化創(chuàng)意在旅游領(lǐng)域的傳承、延伸、集成和重組，具有較高的體驗(yàn)性、參與性、高附加值和高連帶效應(yīng)［2］，代表著高端旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

目前，國內(nèi)外對(duì)于文化創(chuàng)意旅游的概念尚未有公論，實(shí)際使用中幾乎與創(chuàng)意旅游的概念混同，并往往立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的層面對(duì)文化創(chuàng)意旅游加以探討。2000年，Grey Richards和Crisp Raymond首先提出了創(chuàng)意旅游概念，十分強(qiáng)調(diào)互動(dòng)在創(chuàng)意旅游中的重要性；2005年，Richards進(jìn)一步認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是文化旅游的延伸和反作用，因?yàn)閯?chuàng)意旅游包含了“旅游者自我發(fā)展”這一要素；2006年，聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)（UNESCO Creative Cities Network）在一次會(huì)議上也對(duì)創(chuàng)意旅游進(jìn)行了界定：創(chuàng)意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與經(jīng)歷的旅游活動(dòng)，主要表現(xiàn)形式為學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有當(dāng)?shù)靥厣南笳餍晕幕?；游客建立與當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系、在生活中體驗(yàn)文化［3］。另外一些國外學(xué)者對(duì)旅游創(chuàng)意階層（Maitland，2007）、創(chuàng)意旅游體驗(yàn)（Binkhorst，2007）、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合（Meethan，2007；Can－seng，2007；Rogerson，2007）等進(jìn)行了探討。至于發(fā)展創(chuàng)意旅游的背景，Greg Richards認(rèn)為僅僅是“文化”已經(jīng)不足以讓旅游產(chǎn)品從眾多的旅游目的地中脫穎而出，這是創(chuàng)意旅游得以風(fēng)靡全球的根本原因①。

國內(nèi)研究主要起步于中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到大力倡導(dǎo)之后，屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究在旅游產(chǎn)業(yè)的嫁接和延伸，但也同樣源于國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)突圍困難加大的市場(chǎng)背景。研究者主要對(duì)創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵（厲無畏，2007；王慧敏，2010）、創(chuàng)意旅游的特征（周鈞，馮學(xué)鋼，2008）、創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式（王慧敏，2007；高靜，劉春濟(jì)，2010）、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品（傅曉，2007；原勃，白凱，2008）、文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（孫天勝，顏麗麗，2010；鄭斌，劉家明，楊兆萍，2008）、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合（褚勁風(fēng)，2008；尹貽梅，魯明勇，2009；莊志民，2009；王鵬，2009）、文化創(chuàng)意旅游需求（陸林，2012）等方面進(jìn)行了闡述。其中，周鈞、馮學(xué)鋼認(rèn)為創(chuàng)意旅游是以文化為本位的旅游產(chǎn)品，具有高品位、高流動(dòng)性的特征，同時(shí)創(chuàng)意旅游以產(chǎn)品中的創(chuàng)意元素為基準(zhǔn)，具有雙向性和高附加值的特征，此外，創(chuàng)意旅游還需要旅游者與旅游目的地共同協(xié)作［4］；王慧敏認(rèn)為，“文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，它以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的文化創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型”［5］123；厲無畏認(rèn)為，“創(chuàng)意旅游，就是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈”［6］2。

應(yīng)該說，這些成果為創(chuàng)意旅游的理論研究和實(shí)踐發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但總體來看，研究偏于宏觀或僅局部某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新研究，缺乏對(duì)旅游創(chuàng)意過程的系統(tǒng)分析，還有較大的研究空間。

二、文化創(chuàng)意旅游的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

我們認(rèn)為，文化創(chuàng)意旅游首先是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維在旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用與深化，發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型從根本上來源于發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變?；趧?chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維模式，我們認(rèn)為文化創(chuàng)意旅游的特征有：一是以創(chuàng)意性策劃為抓手，強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意對(duì)各類旅游資源的非線性整合，因此，文化創(chuàng)意旅游一定是跨界融合的“組合秀”產(chǎn)品；二是以體驗(yàn)性互動(dòng)為重心，強(qiáng)調(diào)以“故事力”激活游客潛在“感受力”，因此，文化創(chuàng)意旅游一定是富于娛樂精神的“本我秀”產(chǎn)品；三是以科技與文化高端融合為追求，強(qiáng)調(diào)以“科技力”驅(qū)動(dòng)人類對(duì)真善美追求的“想象力”，因此，文化創(chuàng)意旅游一定是引領(lǐng)人類生活方式的“夢(mèng)想秀”產(chǎn)品。

同時(shí)，文化創(chuàng)意旅游是文化創(chuàng)意在旅游領(lǐng)域的延伸、集成和重組，具有高附加值和高連帶效應(yīng)，因此，文化創(chuàng)意旅游牽涉的相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，而且產(chǎn)業(yè)之間從橫向和縱向上交叉重疊，相互跨界融合，成為一張全產(chǎn)業(yè)鏈立體網(wǎng)絡(luò)。比如，按照傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)要素理論，吃、住、行、游、購、娛諸要素中，旅游的“游”是核心，所謂觀光游、休閑游都是以“游”來組織整個(gè)旅游行程的，時(shí)興的“游學(xué)”也是在“游中學(xué)，學(xué)中游”，其他諸要素皆屬于配套要素。然而，文化創(chuàng)意旅游中，強(qiáng)調(diào)過程性體驗(yàn)，吃、住、行、游、購、娛各個(gè)環(huán)節(jié)都是旅游者體驗(yàn)創(chuàng)意的重要組成部分，比起傳統(tǒng)的吃、住、行、游、購、娛等有形的物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值，文化創(chuàng)意旅游更關(guān)心如何以文化創(chuàng)意滿足消費(fèi)者的文化體驗(yàn)需求、“正能量”的精神追求、自我創(chuàng)意能力發(fā)現(xiàn)等無形的非物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值。比如迪拜獨(dú)創(chuàng)的夢(mèng)幻般建筑“帆船酒店”，是一座經(jīng)過全世界上百名設(shè)計(jì)師奇思妙想而成的帆船形的塔狀建筑，將濃烈的伊斯蘭風(fēng)格和極盡奢華的裝飾與高科技手段、建材完美結(jié)合，成為至今世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、無出其右的七星級(jí)酒店，成為一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)意典范。同樣，成都作為世界創(chuàng)意城市之“美食之都”，“食在中國，味在四川”的理念愈發(fā)深入人心［7］。如今，美食已經(jīng)成為吸引外國政要的“成都誘惑”，越來越多的國際友人對(duì)成都美食表現(xiàn)出極大的興趣。德國總理默克爾、美國第一夫人米歇爾、英國首相卡梅倫、美國前駐華大使駱家輝……成都一次次用美食俘獲了眾人的“芳心”，而成都專門修建的中國首家川菜博物館，通過高科技設(shè)施，供游客了解川菜的歷史和烹飪技術(shù)，如今也已成為文化創(chuàng)意旅游的熱點(diǎn)②。

綜上，文化創(chuàng)意旅游建設(shè)中，應(yīng)該高度重視全產(chǎn)業(yè)的大旅游概念，凡是富于創(chuàng)意、對(duì)境內(nèi)外消費(fèi)者構(gòu)成旅游吸引力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)皆可視為文化創(chuàng)意旅游的資源，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的小旅游產(chǎn)業(yè)概念。在文化創(chuàng)意旅游全產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意與文化體驗(yàn)的互動(dòng)使創(chuàng)意成為產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值符號(hào)，串聯(lián)起一個(gè)創(chuàng)意集成、價(jià)值集成、產(chǎn)業(yè)集成的“全景式”產(chǎn)業(yè)鏈，由此，創(chuàng)意旅游從業(yè)務(wù)邊界、技術(shù)邊界、運(yùn)作邊界、市場(chǎng)邊界等方面進(jìn)行全方位的跨界突破，成為具有產(chǎn)品多屬、內(nèi)容創(chuàng)新、價(jià)值多元的“大旅游”并根植于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)，形成獨(dú)特的區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力［8］12。

為了揭示創(chuàng)意在文化創(chuàng)意旅游發(fā)展中的核心價(jià)值，我們嘗試引入微笑曲線理論。在文化創(chuàng)意旅游全產(chǎn)業(yè)的“全景式”產(chǎn)業(yè)鏈中，旅游消費(fèi)者的吃、住、行、游、購、娛之間構(gòu)成縱橫交錯(cuò)、互為犄角、互相融合的立體產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其價(jià)值鏈以創(chuàng)意為核心形成異于傳統(tǒng)旅游的“樹”型微笑曲線圖（如圖1所示）。

圖1 創(chuàng)意集成、價(jià)值集成、產(chǎn)業(yè)集成的“全景式”文化創(chuàng)意旅游樹型微笑曲線圖

該圖的說明如下：第一，文化創(chuàng)意旅游全產(chǎn)業(yè)中吃、住、行、游、購、娛各條產(chǎn)業(yè)鏈依賴于“創(chuàng)意”這個(gè)“樹干”相融合、交錯(cuò)為一顆“旅游樹”，“旅游樹”的指向是“笑臉”，即樂，就是說文化創(chuàng)意旅游的目標(biāo)就是要提供消費(fèi)者“樂”的享受。第二，“旅游樹”中吃、住、行、游、購、娛各個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈都存在一個(gè)微笑曲線圖，其中，處于各產(chǎn)業(yè)鏈兩端的是價(jià)值鏈高端的創(chuàng)意研發(fā)和品牌營(yíng)銷，中間是中低端的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)。第三，在“旅游樹”中，吃、住、行、游、購、娛各自的重要性位次排列依次是娛、游、購、吃、住、行，即娛樂產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的價(jià)值鏈?zhǔn)窍鄬?duì)較高的，游樂產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的價(jià)值鏈其次，行樂產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的價(jià)值鏈最次，越是處于高位次的產(chǎn)業(yè)鏈向下融合的能力越強(qiáng)。

這就告訴我們：在文化創(chuàng)意旅游中，通過全面的創(chuàng)意集成、價(jià)值集成和產(chǎn)業(yè)集成，完全整合吃、住、行、游、購、娛各條產(chǎn)業(yè)鏈，使得各條產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生最大的價(jià)值鏈?zhǔn)亲罾硐氲模谧罾硐霠顟B(tài)無法達(dá)到時(shí)要盡可能考慮多條產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)意融合，如果僅僅因?yàn)橘Y源條件所限，只能在一條或多條產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意時(shí)，要盡可能選擇處于“旅游樹”中較高位次的娛、游、購、吃產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，尤其是娛樂產(chǎn)業(yè)鏈和游樂產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意至關(guān)重要。

三、基于全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的國內(nèi)外文化創(chuàng)意旅游發(fā)展經(jīng)典模式

基于以上分析，我們審視當(dāng)今國內(nèi)外文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的經(jīng)典模式，大致可以分為線性組合創(chuàng)意模式、非線性組合創(chuàng)意模式和集成性創(chuàng)意模式。所謂線性組合主要是基于線性思維的創(chuàng)意組合方式，而線性思維的特點(diǎn)是按照確定的、可還原的、單因單果的程序和方法把思維諸要素結(jié)合起來，遵循的是已有的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)和科學(xué)性知識(shí)；非線性組合主要是基于非線性思維的創(chuàng)意組合方式，非線性思維的特點(diǎn)是變化性（一因多果或一果多因、多因多果）、不可逆性、不確定性和不可還原性（間斷跳躍性或突變性），由于非線性相干性，產(chǎn)生整體大于部分之和的整體“溢出”效應(yīng)和多維整合效應(yīng)［9］。

（一）線性組合創(chuàng)意模式

即在一條產(chǎn)業(yè)鏈或多條相關(guān)線性產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行文化創(chuàng)意組合，從目前我國的情況來看，大多數(shù)旅游地是在娛樂或游樂產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行創(chuàng)意，采取的大多數(shù)是“游樂”項(xiàng)目的藝術(shù)化創(chuàng)意提升或“觀光＋演藝欣賞”的線性組合創(chuàng)意旅游產(chǎn)品模式，典型的就是依托于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行創(chuàng)意。如張藝謀導(dǎo)演的“印象劉三姐”“印象麗江”“印象西湖”“印象海南”“印象大紅袍”等“印象”系列大型山水實(shí)景演藝旅游項(xiàng)目，都是以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的山水為背景，以深厚的歷史文化、多彩的民俗風(fēng)情和古老的民間傳說為內(nèi)容，讓游客在山水與文化的融合中以獨(dú)特的視角收獲一份震撼心靈的感動(dòng)?！坝∠蟆毕盗械膭?chuàng)意雖然具有很強(qiáng)的觀賞性，但游客體驗(yàn)性、互動(dòng)性不強(qiáng)，整體而言還屬于觀光型文化旅游創(chuàng)意項(xiàng)目，是文化旅游的創(chuàng)意發(fā)展。相對(duì)而言，國內(nèi)著名的旅游項(xiàng)目中游客體驗(yàn)性、互動(dòng)性較好的是西雙版納曼聽公園創(chuàng)意推出的大型綜合性參與式原生態(tài)歌舞篝火晚會(huì)——“瀾滄江·湄公河之夜”，該項(xiàng)目在提供傣族燒烤、土鍋酒和熱帶水果等地方風(fēng)味的同時(shí)，以西雙版納民族風(fēng)情和湄公河次區(qū)域傳統(tǒng)文化為素材，組織了互動(dòng)式的民族風(fēng)情娛樂節(jié)目（上半場(chǎng)）和參與式的篝火晚會(huì)與放水燈儀式（下半場(chǎng)），主持人會(huì)根據(jù)在場(chǎng)游客的情況和反應(yīng)調(diào)節(jié)氛圍和節(jié)奏，并邀請(qǐng)游客上臺(tái)參與游戲和活動(dòng)［10］，是以娛樂為核心的娛、游、吃多產(chǎn)業(yè)鏈線性創(chuàng)意組合模式。

值得一提的是，還有一種跨區(qū)域的主題式線性組合旅游創(chuàng)意模式，如我國近幾年風(fēng)生水起的紅色旅游就是以革命的“紅色”作為主題（主線）“大手拉小手”串聯(lián)起來的組合旅游產(chǎn)品?！凹t色旅游既是山水名勝與故事傳奇的組合，又是風(fēng)光游覽與勵(lì)志教育的組合。這些紅色旅游景區(qū)寓教于樂，讓人們?cè)诨赝麣v史瞻仰故居中增強(qiáng)勝利來之不易、幸福來之不易的意識(shí)，謹(jǐn)記中國革命歷盡艱辛、飽受磨難、從小到大、從弱到強(qiáng)的光輝歷程，從而把井岡山精神、長(zhǎng)征精神、延安精神作為一筆永遠(yuǎn)的心靈財(cái)富，積聚起共克時(shí)艱的力量和勇氣?！保?1］

當(dāng)然，基于“非線性是人類創(chuàng)造性思維之源泉，是事物運(yùn)動(dòng)發(fā)展之終極原因”［12］26之認(rèn)識(shí)，非線性組合創(chuàng)意思維應(yīng)成為文化創(chuàng)意旅游開發(fā)的主要思維方式。因此，是否具有非線性組合創(chuàng)意應(yīng)該成為判斷一個(gè)旅游類型是否屬于文化創(chuàng)意旅游的根本標(biāo)志。從這個(gè)意義上說，以線性組合創(chuàng)意為特征的旅游還只能算是文化創(chuàng)意旅游的初級(jí)階段，屬于文化旅游的創(chuàng)意發(fā)展。

（二）非線性組合創(chuàng)意模式

即在多條產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行非線性的跳躍式創(chuàng)意組合和異態(tài)混搭，創(chuàng)意的觸媒往往是某一特定信息刺激下的靈感，而且這種靈感并不像線性組合創(chuàng)意那樣依托于既有的文化資源，完全是一種“無中生有”的獨(dú)創(chuàng)和奇思妙想，甚至被認(rèn)為是瘋狂的想法。比如，迪拜的旅游建筑“the cloud of dubai”僅用幾十根象征雨水的傾斜的細(xì)雨?duì)罟茏釉?00多米高（約100層樓）的空中托起一團(tuán)霧靄般的“大云彩”，而這個(gè)“大云彩”有3個(gè)足球場(chǎng)那么大，上面竟是個(gè)人工湖，湖邊有酒吧、咖啡館、小劇場(chǎng)③。這個(gè)設(shè)計(jì)是不是有點(diǎn)瘋狂呢？在這樣一個(gè)富于創(chuàng)意的地方飲小酒、喝咖啡、聽小曲是不是有非同一般的精神體驗(yàn)?zāi)兀苛硗猓?010上海世博會(huì)展館設(shè)計(jì)中諸如“藤板宮殿”“種子圣殿”等所體現(xiàn)的未來城市也很有非線性組合創(chuàng)意性，充分體現(xiàn)了“文化創(chuàng)意與城市生產(chǎn)之間的關(guān)系”［13］10，而且“展館空間的吸引力與展館整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，特別是所蘊(yùn)含的文化創(chuàng)意亮點(diǎn)成正比，展館本身所折射出的城市空間生產(chǎn)力同樣與其中的文化創(chuàng)意亮點(diǎn)成正比”［14］162。正是因?yàn)閯?chuàng)意的吸引，上海世博會(huì)成為世界創(chuàng)意旅游的盛會(huì)，世博會(huì)開幕第150天上海出入境人次就逾千萬，刷新了歷史紀(jì)錄。

還有一類比較簡(jiǎn)單的非線性組合創(chuàng)意——跨界融合性創(chuàng)意，就是把原本屬于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)的產(chǎn)品加以創(chuàng)意性嫁接、利用和改造，使之成為一種旅游產(chǎn)品。典型的就是工業(yè)旅游、農(nóng)家樂和商貿(mào)旅游步行街（含歷史文化街區(qū)）。其中，工業(yè)旅游又稱為工業(yè)遺產(chǎn)旅游，包括工業(yè)遺產(chǎn)觀光型旅游和工業(yè)遺產(chǎn)生產(chǎn)性體驗(yàn)旅游。工業(yè)遺產(chǎn)觀光型旅游的優(yōu)秀案例是美國紐約的空中花園項(xiàng)目。空中花園長(zhǎng)約1.6km，是一處由廢棄的曼哈頓西區(qū)高架鐵路——高線創(chuàng)意改建而成的文化休閑場(chǎng)所，每年吸引大約400萬游人，又稱高線公園。工業(yè)遺產(chǎn)生產(chǎn)性體驗(yàn)旅游的典型案例是國內(nèi)眾多體驗(yàn)型手工藝文化企業(yè)，如蘇州刺繡研究所、揚(yáng)州玉器廠、杭州王星記扇廠、南京云錦研究所、嘉興五芳齋公司等開發(fā)的生產(chǎn)性非遺項(xiàng)目，該項(xiàng)目允許參觀者人人動(dòng)手體驗(yàn)，從而促進(jìn)了文化的價(jià)值共享和非遺技藝的生產(chǎn)性保護(hù)。當(dāng)然，目前跨界融合性創(chuàng)意做得最好的還是影視旅游或動(dòng)漫旅游，美國的迪士尼樂園、韓國的富川影視文化園區(qū)、中國的橫店影視城等都是成功運(yùn)作的典范。

（三）集成性創(chuàng)意模式

即通過全面的創(chuàng)意集成、價(jià)值集成和產(chǎn)業(yè)集成，完全整合吃、住、行、游、購、娛各條產(chǎn)業(yè)鏈，使得各條產(chǎn)業(yè)鏈都盡可能產(chǎn)生最大產(chǎn)業(yè)附加值的文化創(chuàng)意旅游模式。從創(chuàng)意集成的難度來看，一般又可以分為創(chuàng)意的線性集成模式、創(chuàng)意的非線性集成模式和創(chuàng)意的“線性＋非線性”立體集成模式3種。

1.創(chuàng)意的線性集成模式

這種模式往往以某一個(gè)主題性創(chuàng)意串聯(lián)各個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈交互推動(dòng)，從而產(chǎn)生利潤(rùn)最大化。

最典型的當(dāng)屬文化主題公園開發(fā)模式。河南省開封市人民政府與海南置地集團(tuán)公司合作建設(shè)的大型宋代民俗風(fēng)情游樂園——清明上河園可以作為成功建設(shè)的代表。該主題公園是以我國著名畫家張擇端的名作《清明上河圖》為藍(lán)本，以宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗(yàn)為特點(diǎn)的仿古主題公園，按照1∶1的比例集中再現(xiàn)原圖風(fēng)物景觀、復(fù)現(xiàn)古都汴京的千年繁華。園內(nèi)固定的表演節(jié)目有包公迎賓、王員外招婿、梁山好漢劫囚車、岳飛槍挑小梁王、皇家皮影、水傀儡、蹴鞠等，大型晚會(huì)“東京夢(mèng)華魂”“大宋·東京夢(mèng)華”和每年一次的菊花花會(huì)、元宵燈會(huì)，知識(shí)性、趣味性、體驗(yàn)性、參與性都較強(qiáng)，并融合現(xiàn)代高新技術(shù)升級(jí)傳統(tǒng)表演、開設(shè)夢(mèng)回千年體驗(yàn)館等。2013年，全年游客176萬人次，2014年有望達(dá)到210萬人次，在全國眾多主題公園并不景氣的情況下取得了不菲的業(yè)績(jī)④。

2.創(chuàng)意的非線性集成模式

這種模式往往以多個(gè)奇思妙想構(gòu)成深層次的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，表面看起來各個(gè)創(chuàng)意之間并沒有整體上的關(guān)聯(lián)性，似乎每個(gè)創(chuàng)意之間是孤立的，但實(shí)際上每個(gè)驚人的創(chuàng)意都具有非同一般的“溢出”效應(yīng)，作為“創(chuàng)意吸引物”吸引源源不斷的旅游者，從而產(chǎn)生持續(xù)不斷的“眼球經(jīng)濟(jì)”效益。

最典型的莫過于迪拜。迪拜于20世紀(jì)60年代還是一片貧瘠的沙漠，但依托領(lǐng)先世界的第一流創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，以“一半是大海一半是沙漠”的獨(dú)特景觀、眾多新奇前衛(wèi)的建筑風(fēng)格和其他新奇的旅游創(chuàng)意吸引著大批游客，多年來國際游客數(shù)量始終保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，目前已經(jīng)成為阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國最大的城市，也是中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和金融中心。除了前面介紹過的帆船酒店和“the cloud of dubai”外，迪拜光怪陸離、充滿未來主義色彩的建筑還有建筑界“時(shí)尚女魔頭”扎哈·哈迪德設(shè)計(jì)的“舞娘”、“沙丘”、Sheikh Zayad橋等，被稱為仿佛天外來物且未來感十足的標(biāo)志物。其代表作“舞娘”由3棟高層建筑組成，其功能分別是辦公、酒店和住宅。它們呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的形態(tài)，仿佛3個(gè)翩然起舞的女子，身段婀娜⑤；迪拜歌劇院，其流線型的有機(jī)形態(tài)酷似高低起伏的沙丘，人稱“整個(gè)中東地區(qū)獨(dú)一無二的歌劇院”。此外，迪拜的全方位立體規(guī)劃設(shè)計(jì)也富有創(chuàng)意。比如，其有名的大清真寺借鑒了不少世界上有名的清真寺設(shè)計(jì)，富有奢華的同時(shí)也有著阿拉伯原汁原味的傳統(tǒng)；一些看似普通的古民居其實(shí)也匯聚了一些來自鄰國建筑的設(shè)計(jì)靈感，如：伊朗的風(fēng)塔、印度的挑陽臺(tái)等⑥。日前，阿聯(lián)酋副總統(tǒng)兼總理、迪拜酋長(zhǎng)謝赫·阿勒馬克圖姆還正式宣布將修建世界上首個(gè)全年恒溫的商業(yè)步行廣場(chǎng)“世界購物中心”⑦，不斷豐富著旅游的創(chuàng)意內(nèi)涵。

3.創(chuàng)意的“線性＋非線性”立體集成模式

這種模式往往開始以某一核心主題帶動(dòng)、多個(gè)主題聯(lián)動(dòng)發(fā)展的文化創(chuàng)意旅游園區(qū)或文化創(chuàng)意旅游綜合體的形式呈現(xiàn)，然后通過一系列“資源開發(fā)與文化演繹”凝練城市核心主題并帶動(dòng)其他相關(guān)主題聯(lián)動(dòng)發(fā)展，輔之以部分人無我有的奇妙創(chuàng)意，使得原來的文化創(chuàng)意旅游園區(qū)或文化創(chuàng)意旅游綜合體地域上得以擴(kuò)張、輻射半徑得以擴(kuò)大、創(chuàng)意旅游的影響力越來越強(qiáng)，最終促使整座城市或城市新城成為文化創(chuàng)意旅游的主題城市和世界性的創(chuàng)意城市。這種模式屬于文化創(chuàng)意旅游建設(shè)的成熟模式。

深圳華僑城可謂這種發(fā)展模式的典范之作。華僑城位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳灣畔，面積4.8km2，由如今成為進(jìn)入世界旅游集團(tuán)八強(qiáng)的唯一亞洲企業(yè)的華僑城集團(tuán)公司開發(fā)、建設(shè)和管理。目前已建成錦繡中華、歡樂海岸等20多個(gè)著名旅游項(xiàng)目，形成了以文化旅游景區(qū)為主體、其他旅游設(shè)施配套完善的旅游度假區(qū)和現(xiàn)代濱海城區(qū)⑧。其間，不乏創(chuàng)意的線性集成，如錦繡中華，中國自然風(fēng)光與人文歷史精粹的實(shí)景縮影；歡樂谷，“融參與性、觀賞性、娛樂性、趣味性于一體，集海、陸、空三棲游樂為一身”⑧的中國現(xiàn)代主題樂園；也不乏創(chuàng)意的非線性集成，如反映中國秀麗山河的3600全景環(huán)幕電影，全球規(guī)模最宏大的多媒體主題水秀“深藍(lán)秘境”，亞洲首座集視、聽、觸覺于一體的四維影院等。此外，在深圳這樣一個(gè)既無名山大川又無深厚文化積淀的新興城市，打造“一步邁進(jìn)歷史，一日游遍中國”神話的“錦繡中華”項(xiàng)目本身也是“無中生有”非線性創(chuàng)意思維的結(jié)果，其效益也同樣創(chuàng)造了建成后一年內(nèi)收回投資的神話。據(jù)悉，華僑城集團(tuán)將在2015年構(gòu)筑起更為完整的“文化演藝＋美術(shù)館＋文化節(jié)慶＋數(shù)字娛樂＋兒童職業(yè)體驗(yàn)館＋4D電影＋主題商品”的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈［15］，文化旅游業(yè)務(wù)收入將突破100億元，可謂文化創(chuàng)意旅游全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈打造的典范。

當(dāng)然，創(chuàng)意的非線性和線性是相對(duì)的，任何一項(xiàng)創(chuàng)意都是線性思維和非線性思維相結(jié)合的結(jié)晶，尤其是在文化旅游創(chuàng)意的集成模式中，線性集成模式不可避免地融合部分非線性思維，非線性集成模式中一開始也必然有線性思維的影子。但是從文化創(chuàng)意旅游的本質(zhì)特征來看，真正高端的文化創(chuàng)意旅游必然側(cè)重于非線性集成思維，獨(dú)有的奇思妙想始終是不可多得的“創(chuàng)意吸引物”。我國大部分地區(qū)目前還是以中低端的觀光旅游為主要市場(chǎng)，“單一觀光旅游是導(dǎo)致重復(fù)旅游率低的直接原因”［13］193。如何依托文化創(chuàng)意發(fā)展高端文化創(chuàng)意旅游已經(jīng)成為我國旅游界所面臨的重大課題。

四、結(jié)論和展望

基于以上分析，我們認(rèn)為創(chuàng)意旅游的發(fā)展從根本上還是創(chuàng)意旅游思維的開發(fā)，而且是以“樂”為目標(biāo)的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意思維的開發(fā)，基于非線性思維的創(chuàng)意集成始終是不可多得、最有價(jià)值的“旅游吸引物”，真正成熟的創(chuàng)意旅游發(fā)展模式一定是創(chuàng)意集成、價(jià)值集成、產(chǎn)業(yè)集成的“全景式”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

事實(shí)上，國外發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意旅游實(shí)踐已經(jīng)表明，當(dāng)前文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展已經(jīng)超出了產(chǎn)業(yè)范疇，它以其強(qiáng)大的滲透力和融合功能促使城市在主題化、個(gè)性化、品牌化等諸多方面形成可持續(xù)發(fā)展的活力，“創(chuàng)意旅游在更大的范圍內(nèi)拓展城市內(nèi)容，使之成為更具包容性的旅游者與旅游目的地和諧發(fā)展的理想城市。城市為旅游者提供創(chuàng)意潛能的環(huán)境，構(gòu)建激發(fā)旅游者參與創(chuàng)意的靈感空間”［16］。歐洲旅游組織（The European Travel Commission／World Tourism Organization）在“City Tourism and Culture”（2005）報(bào)告中也強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意城市作為旅游吸引物的發(fā)展?jié)摿?。因此，文化?chuàng)意旅游正日益成為世界城市構(gòu)建城市綜合影響力、吸引文化創(chuàng)意人才、輸出文化價(jià)值的重要方式，倫敦、新加坡、東京、巴黎等世界城市或世界一流的旅游城市均把發(fā)展文化創(chuàng)意旅游和打造創(chuàng)意城市作為城市發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，文化創(chuàng)意旅游已經(jīng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，納入到城市經(jīng)營(yíng)、區(qū)域形象塑造、國家經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來規(guī)劃發(fā)展。比如：在倫敦旅游，在創(chuàng)意店中就可體驗(yàn)到倫敦的精彩，“作為創(chuàng)意市集的發(fā)源地，從古董到林林總總的小玩意，從蔬菜水果到日常用品，從時(shí)髦的衣物到古舊的二手書攤，好吃的、好玩的、好看的在這里都能找到。眾多市集攤位中很多是新銳設(shè)計(jì)師，氛圍讓人陶醉，每個(gè)攤位布置得像座小型商店，作品的包裝也別具一格，根本看不到抄襲現(xiàn)象”［17］，其中，位于“52Lamb＇s Conduit Street，WC1N3LL”的一家畫廊風(fēng)格的時(shí)尚概念店，店鋪的底色是黑色，布置方式是模仿畫廊，陳列的卻是衣服、包包等，在這里你會(huì)看到內(nèi)褲被貼在了盤子上，襪子被鑲在了畫框中；位于“64Holloway Road，N7 8JL”的乳膠工坊專門經(jīng)營(yíng)以乳膠為原料的服裝，充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)曾經(jīng)吸引了Lady Gaga和碧昂斯等巨星前來選購［18］。即使是世界盛世的奧運(yùn)會(huì)，2012年倫敦所傳遞出的“奧林匹克商業(yè)開發(fā)”意識(shí)也并不明顯，在相關(guān)的奧運(yùn)報(bào)道中，讀到最多的3個(gè)詞卻是“靈感、創(chuàng)意、倫敦2012”，以此展示作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的倫敦不同于其他奧運(yùn)城市的重要訴求⑨。在這里，已經(jīng)沒有了景區(qū)、景點(diǎn)的概念，充滿文化創(chuàng)意的城市空間處處皆景，旅游者對(duì)城市創(chuàng)意空間的體驗(yàn)、參與和互動(dòng)本身活化和再造了城市的文化空間，成為文化創(chuàng)意旅游城市生生不息的吸引力。

從這個(gè)意義上說，文化創(chuàng)意旅游與創(chuàng)意城市同步建設(shè)是一個(gè)主流趨勢(shì)，文化創(chuàng)意旅游發(fā)達(dá)的城市往往也是世界創(chuàng)意城市，創(chuàng)意城市已經(jīng)成為未來城市發(fā)展文化創(chuàng)意旅游的典范。

注釋：

①參見：greg richards.Tourism，Creativity and development.http：／／www.academia.edu／1295560／Tourism＿Creativity＿and＿Development，筆者譯

②參見《美食之都魅力難擋 全球掀“成都熱”》，歐洲時(shí)報(bào)（德國版），2014－08－01（17）

③參見：全球第五大創(chuàng)意型旅游城市.［2011－03－01］.http：／／www.360doc.com／content／11／0301／05／4735378＿97042755.shtml

④綜合參考：清明上河園官網(wǎng).http：／／www.qingmings.com／o＿news.php

⑤參考：創(chuàng)意迪拜世界建筑師的理想天堂.［2011－8－10］.http：／／jingguan.yuanlin.com／city／2011－8－10／146724.html

⑥綜合參考：神奇的伊斯蘭建筑 探秘迪拜傳統(tǒng)民居.［2013－10－02］.http：／／www.mzb.com.cn／html／Home／report／446451－1.htm；純情迪拜另一面 原味的神秘阿拉伯風(fēng)情.［2010－11－18］.http：／／travel.sohu.com／20101118／n277698421.shtml

⑦參見《迪拜打造全球最大空調(diào)房》，都市快報(bào).2014－07－08（B08）版

⑧參考：深圳華僑城.http：／／baike.baidu.com／view／1546327.htm？fr＝aladdin，百度百科

⑨參見《倫敦營(yíng)銷不打奧運(yùn)牌 凸顯創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》，體壇周報(bào)，2012－05－07（A3）

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