直銷(xiāo)銀行高校市場(chǎng)的開(kāi)拓策略研究

劉麗君+薛麗娜

【摘 要】相對(duì)比于國(guó)外，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行起步較晚，在市場(chǎng)開(kāi)拓等方面都存在著很多問(wèn)題，尤其是在大學(xué)生市場(chǎng)中。論文首先介紹直銷(xiāo)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，然后探究大學(xué)生對(duì)直銷(xiāo)銀行的接受程度，最后針對(duì)直銷(xiāo)銀行在高校市場(chǎng)的開(kāi)拓問(wèn)題提出了一些建議與對(duì)策。

【Abstract】Compared to foreign countries， the development of direct bank in China starts relatively late. There are many problems in the process of market development， especially in university market. This paper introduces the situation of direct bank at first， and then explores college students acceptance of direct banks， finally ， some suggestions and countermeasures are put forward for the development of the direct selling bank in the university market.

【關(guān)鍵詞】直銷(xiāo)銀行 ； 高校市場(chǎng)； 發(fā)展對(duì)策

【Keywords】 direct bank； university market； development strategy

【中圖分類(lèi)號(hào)】F626 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0049-02

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和利率市場(chǎng)化的基本實(shí)現(xiàn)，直銷(xiāo)銀行已經(jīng)成為中小商業(yè)銀行在利率市場(chǎng)化重壓之下的出路與選擇之一。直銷(xiāo)銀行的目標(biāo)客戶群體具有“忙、潮、精”三大特點(diǎn)：忙，即該客戶群體工作繁忙，幾乎沒(méi)有時(shí)間到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)；潮，意即能夠緊跟時(shí)代潮流，能夠接受金融領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品，并且熟練使用現(xiàn)代化電子設(shè)備；精，容易被各種優(yōu)惠產(chǎn)品吸引，有貨比三家的心理[1]。大學(xué)生這一特殊群體十分符合直銷(xiāo)銀行所定位的客戶的三大特點(diǎn)——大都為白領(lǐng)一族的“預(yù)備役”、能夠接受新奇事物、生活壓力大，因此研究直銷(xiāo)銀行如何開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)這一問(wèn)題顯得十分必要。

2 直銷(xiāo)銀行的內(nèi)涵及其發(fā)展現(xiàn)狀

邱勛認(rèn)為直銷(xiāo)銀行是主要依靠電子、網(wǎng)絡(luò)途徑為客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的扁平化有機(jī)銀行[2]。陳煒和葛夢(mèng)瑤認(rèn)為直銷(xiāo)銀行的經(jīng)營(yíng)核心是不開(kāi)設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)活動(dòng)不受時(shí)空的限制[3]。

歐美的直銷(xiāo)銀行興起于上世紀(jì)90年代，現(xiàn)在已經(jīng)形成了較為完善的商業(yè)模式，占據(jù)了10%左右的市場(chǎng)份額，成為了銀行系統(tǒng)中重要的組成部分[4]。我國(guó)的利率市場(chǎng)化改革到2016

年已經(jīng)基本完成，加上近年來(lái)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，使得設(shè)立直銷(xiāo)銀行成為各家商業(yè)銀行瞄準(zhǔn)的新焦點(diǎn)。2013年9月18日，中國(guó)首家直銷(xiāo)銀行北京銀行直銷(xiāo)銀行成立；2014年2月28日，民生銀行直銷(xiāo)銀行正式上線。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2016年，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到60多家。

3 高校市場(chǎng)現(xiàn)狀

筆者針對(duì)直銷(xiāo)銀行在高校中的現(xiàn)有市場(chǎng)以及大學(xué)生對(duì)直銷(xiāo)銀行的接受程度兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為來(lái)自青島、濟(jì)南、泰安、成都、天津等地的大學(xué)生。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷750份，回收的有效問(wèn)卷為601份，有效率為80.13%。

樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，知道直銷(xiāo)銀行且已經(jīng)辦理過(guò)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的大學(xué)生只有9.15%；更多的情況是從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷(xiāo)銀行，對(duì)直銷(xiāo)銀行一無(wú)所知，這類(lèi)調(diào)查者占比約為55.74%；另外還有36.27%的受訪者只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷(xiāo)銀行的存在但是并沒(méi)有辦理過(guò)直銷(xiāo)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)。約51.25%的受訪大學(xué)生表示能夠接受直銷(xiāo)銀行這一新形式的銀行。其中有7.49%的大學(xué)生認(rèn)為直銷(xiāo)銀行未來(lái)會(huì)成為主流，取代現(xiàn)在的傳統(tǒng)銀行。

由此可見(jiàn)，相對(duì)比于潛在的51.25%的市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在的9.15%的占有率明顯偏低。

4 存在問(wèn)題分析

4.1直銷(xiāo)銀行本身的問(wèn)題

直銷(xiāo)銀行在我國(guó)的發(fā)展歷史很短，相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)管體系尚未建立，使得直銷(xiāo)銀行的操作缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，用戶對(duì)直銷(xiāo)銀行的可靠性存在疑問(wèn)；另外，直銷(xiāo)銀行的宣傳力度不夠，即使信息接收程度非常高的大學(xué)生也有很多人對(duì)直銷(xiāo)銀行一無(wú)所知。

4.2 沒(méi)有充分發(fā)揮“直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”

對(duì)于直銷(xiāo)銀行來(lái)說(shuō)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是傳統(tǒng)的商業(yè)銀行。傳統(tǒng)銀行在當(dāng)下仍然有著直銷(xiāo)銀行難以具有的優(yōu)點(diǎn)，比如：行業(yè)規(guī)范以及監(jiān)管體系比較完善，客戶無(wú)需擔(dān)心資金的安全問(wèn)題；更加具有親切感，有利于建立銀行與客戶之間的信任關(guān)系；可以迅速有效地解決客戶的問(wèn)題等。目前傳統(tǒng)銀行在金融系統(tǒng)中依然占據(jù)主體地位，市場(chǎng)份額有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段的直銷(xiāo)銀行還沒(méi)有完全發(fā)揮出直銷(xiāo)銀行特有的優(yōu)勢(shì)，原因在于：①國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行尚處于起步階段，直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)重疊問(wèn)題非常嚴(yán)重，還不能為客戶提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，因此也不能滿足客戶多樣化與個(gè)性化的需求；②雖然目前直銷(xiāo)銀行在中國(guó)發(fā)展很快，但是與歐美國(guó)家不同，除了作為獨(dú)立法人身份出現(xiàn)的百信銀行，其他各家直銷(xiāo)都以現(xiàn)有商業(yè)銀行分支部門(mén)或者事業(yè)部的形式出現(xiàn)，還不能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算，因此缺乏對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的自主權(quán)[5]；③由于IT技術(shù)水平的限制，其安全性有待商榷；④產(chǎn)品信息的個(gè)別專有名詞并未被大眾所熟知，且沒(méi)有一定金融專業(yè)知識(shí)的投資者篩選信息繁雜；⑤缺乏面對(duì)面的交流，現(xiàn)階段的直銷(xiāo)銀行還沒(méi)能研究出一套可以有效迅速解決用戶問(wèn)題的方案；⑥網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)APP畫(huà)面的設(shè)計(jì)缺乏親切感。

4.3 不能滿足大學(xué)生的獨(dú)特需求

大學(xué)生對(duì)于投資的需求比較小，流動(dòng)性強(qiáng)且對(duì)收益的要求不高，這使得一般的銀行理財(cái)產(chǎn)品并不適合大學(xué)生。而現(xiàn)階段直銷(xiāo)銀行所推出的金融產(chǎn)品大多是面向社會(huì)大眾的，幾乎沒(méi)有符合大學(xué)生獨(dú)特需求的產(chǎn)品。而現(xiàn)階段的支付寶、微信錢(qián)包、QQ錢(qián)包等支付軟件以及余額寶、理財(cái)通等更加符合大學(xué)生需求的理財(cái)工具。這些都可以替代現(xiàn)階段直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)，而且其功能也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比直銷(xiāo)銀行更能夠滿足大學(xué)生群體的要求。

5 建議與對(duì)策

①滿足大學(xué)生獨(dú)特的需求：根據(jù)大學(xué)生投資的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生的金融產(chǎn)品，這才是占領(lǐng)高校市場(chǎng)的關(guān)鍵。②在高校中加強(qiáng)宣傳：擴(kuò)大直銷(xiāo)銀行在高校中的客戶群，從而進(jìn)行宣傳；與高校合作可以擴(kuò)大直銷(xiāo)銀行在大學(xué)生中的影響力；與學(xué)費(fèi)繳納、獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，先擴(kuò)大直銷(xiāo)銀行的覆蓋面進(jìn)而擴(kuò)大業(yè)務(wù)面；另外，對(duì)學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行贊助，這也是在大學(xué)生群體中進(jìn)行宣傳工作的渠道之一。③充分發(fā)揮直銷(xiāo)銀行的優(yōu)勢(shì)：直銷(xiāo)銀行必須充分體現(xiàn)自己的“直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”——只有從產(chǎn)品差異化、個(gè)性化、特色化角度開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)才能使自己 “脫穎而出”[6]。提供不同的、可以滿足大學(xué)生特殊需求的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)盡量避免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。④促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高安全保障：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，各項(xiàng)操作缺乏面對(duì)面的交流，加上近年來(lái)技術(shù)漏洞給用戶造成經(jīng)濟(jì)損失的案例頻發(fā)，使得人們對(duì)直銷(xiāo)銀行望而卻步。所以直銷(xiāo)銀行的當(dāng)務(wù)之急就是提高自身軟件、交易平臺(tái)的穩(wěn)定性與安全性，給予用戶最大的安全保障。⑤借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展：國(guó)外直銷(xiāo)銀行起步比國(guó)內(nèi)早，行業(yè)模式較國(guó)內(nèi)也更為成熟。國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行可以從國(guó)外的發(fā)展過(guò)程與成果中吸取寶貴的經(jīng)驗(yàn)：董玉峰和陳維國(guó)通過(guò)對(duì)國(guó)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展歷程進(jìn)行研究，指出直銷(xiāo)銀行并非適合所有銀行，我國(guó)各家商業(yè)銀行在開(kāi)展直銷(xiāo)銀行時(shí)要考慮周詳，避免盲目跟風(fēng)，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略確定是否設(shè)立直銷(xiāo)銀行以及直銷(xiāo)銀行的發(fā)展模式[7]。

6 結(jié)語(yǔ)

直銷(xiāo)銀行在國(guó)外的發(fā)展歷史相對(duì)比于國(guó)內(nèi)要早，也要更加成熟。國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行不過(guò)才幾年光景，但是其發(fā)展迅速，各項(xiàng)制度也在逐漸完善。在未來(lái)，直銷(xiāo)銀行很可能會(huì)像支付寶、余額寶等一樣普及。

盡管直銷(xiāo)銀行在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)取得了一些令人可喜的成績(jī)，但在高校中的市場(chǎng)仍然有待于開(kāi)發(fā)。直銷(xiāo)銀行要深入了解大學(xué)生的特點(diǎn)與需求，推出一些適合大學(xué)生的產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳，同時(shí)借鑒一些國(guó)外寶貴的經(jīng)驗(yàn)，盡快地開(kāi)拓高校市場(chǎng)。

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