遵循“三個”堅守 創(chuàng)享黏性回報

唐叢照

為加快傳統(tǒng)主流媒體的戰(zhàn)略轉型，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)輿論新陣地， 時下，不少地方傳統(tǒng)黨報以微信為移動端口，借力進行移動化傳播，紛紛開通上線一個或多個微信公眾號，微信公眾平臺成為主流媒體的標配。一邊是公眾號爆炸式的數(shù)量猛增，一邊是“僵尸”平臺多、低質平臺多、無效平臺多。就其主要原因，在于產(chǎn)品的形式和內容黏性不夠，難以“一見傾心”，無法吸引受眾。面對流動的、不確定的，喜歡“見異思遷”，甚至有些“薄情寡義”的訂閱者，如何依托傳統(tǒng)主流媒體的信息資源，提高微信公眾號產(chǎn)品的黏性，培養(yǎng)用戶的忠誠度？“潛江日報”微信公眾號的運營實踐具有十分重要的借鑒意義。

在總人口104萬，目標用戶人群不足100萬的湖北省潛江市，上線開通一年的“潛江日報”微信公眾號，粉絲量突破10+，文章的閱讀人數(shù)、新增人數(shù)、轉發(fā)次數(shù)、互動人數(shù)等指數(shù)不斷飆升刷新。其“黨信特質、潛江特點、原創(chuàng)特色、開放特征”風格雛形顯現(xiàn)，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

一、堅守草根情懷，創(chuàng)新理念求黏性

我是誰，為了誰？開通上線一年多的“潛江日報”微信公眾號，明確自身定位。它有別于傳統(tǒng)媒體，不同于自媒體，是潛江市委機關報潛江日報社建設主管的微信平臺。要彰顯微信人際傳播快速、便捷、平等、親民、互動等功能特點，必須創(chuàng)新理念，強化用戶思維，以用戶為核心，結合自身的資源稟賦，揚長避短，堅守草根情懷。

1.服務對象精準定位，滿足社會不同群體的各類需求。

平臺選擇什么內容，選擇多少，以什么方式表達，以什么形式呈現(xiàn)？經(jīng)過一段時間的探索，工作團隊認為，“潛江日報”微信公眾號應該面向社會各群體，而不是某個特定的團體和精英人群，既有“陽春白雪”，又有“下里巴人”，逐步確定了“新聞+政務+服務”的指導思想。這既是微信功能的客觀體現(xiàn)，也是力求平臺黏性、增強傳播效果的內在需求。

2.精心設置微信界面及菜單，探索實行標簽分類。

點擊微信，進入界面，能否“吸睛”，是平臺提供給讀者的第一印象，進行必要的“梳妝打扮”必不可少。“潛江日報”微信公眾號共設有“頭條”“新聞”“健康”“關注”“薦讀”“活動”“提醒”“視頻”等若干子欄目，對欄目的排列字數(shù)進行合理控制，便于讀者第一時間快速瀏覽；適應信息傳播從“桌面”移向“指尖”的新特點，逐步形成了清秀自然、簡約醒目、新穎別致的獨自編排風格。

3.把握“時”“度”“效”，科學確定推送頻率及時間。

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得微信的碎片化閱讀成為受眾的習性，讀者不可能也沒有耐心去進行長篇閱讀，如果移動端內容過于繁雜冗長就會大大降低平臺黏性；如果過于單薄，也會索然寡味，滿足不了讀者的胃口，同樣會失去黏性。工作團隊確定了每天下午5時左右發(fā)布1次（期），每次（期）推送6000字左右、10幅以上圖片，定時、定量為讀者推送色香味俱全的信息大餐。經(jīng)常有微友留言，欣賞“潛江日報”微信公眾號的界面風格，是一種藝術的享受。

二、堅守“黨信”特質，創(chuàng)新內容保黏

黨報所屬的微信公眾號，是黨的意識形態(tài)工作和輿論宣傳工作在移動互聯(lián)網(wǎng)新陣地的新應用，同樣履行著黨媒的重要使命，肩負著弘揚主旋律，正確引導社會輿論的責任和功能?！包h信”特質，就是“黨信”必須姓黨，必須與黨報同一標準、同一底色?！包h信”的創(chuàng)新應該牢牢樹立政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，把握正確的輿論導向。堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風，切實秉承新媒體內容的新聞價值和社會責任。

1.滿足分眾化、差異化的閱讀需求。

去年6月下旬，部分不明真相的市民通過自媒體，在微信朋友圈轉發(fā)準備非法集會游行的信息，網(wǎng)絡輿情危機一度顯現(xiàn)。為加強輿論管控，“潛江日報”微信公眾號根據(jù)市委宣傳部的要求，6月27日清晨4點鐘，推送了一條有關市民不得違法游行集會的新聞通稿。當天8小時之內，閱讀量達8萬，快速準確傳遞市委市政府的聲音，在眾聲喧嘩的移動輿論場中牢牢掌握了話語主動權，為維護社會穩(wěn)定發(fā)揮了重要的輿論引導作用，彰顯了“黨信”的責任與擔當。同時，注重選擇停水停電、衣食住行、健康教育等有關民生的稿件，豐富平臺內容，增加服務性、貼近性、趣味性。如：《龍蝦王與章華臺將亮相中國影壇，穿越神劇<我的超能娘娘>潛江開拍》《今日起，鼠標輕輕一點，潛江機動車號牌就能預選到手，太方便了！》《天籟之音！潛江奇人居然能用葫蘆、酒瓶、烏龜殼制作樂器》等被省內外的許多微信公眾號紛紛轉載。

2.確保權威性、真實性。

注重信息源的合規(guī)、正確，一律采用本報記者采寫的稿件和國家網(wǎng)信辦公布的白名單網(wǎng)絡媒體之列的稿件，確保其新鮮、真實。力戒運用“標題黨”吸引讀者眼球，杜絕“恐怖”“血腥”“小三”“二奶”等渲染暴力色情之類的文稿（文字）出現(xiàn)。不嘩眾取寵、不故弄玄虛、不夸大其詞、不愚弄粉絲，堅決杜絕“你必須了解”“99%的人不知道”“你out 了”“渣男”“大兵”“不看會后悔的”等居高臨下或不尊重讀者的語句表達。不消費名人、不炒作明星婚戀。

轉變語言表達風格，既繼承傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)良基因，編輯處理標題和行文做到精煉、準確、生動，又善用網(wǎng)言網(wǎng)語，融入輕松活潑的時尚元素，拉近網(wǎng)民距離，吸引讀者眼球。該公眾號推送的《親，潛江血防喊你來免費做體檢》《太牛了！潛江又一個產(chǎn)業(yè)在做大，正追趕小龍蝦》《空閑地里可淘金？潛江這么大，我想去“淘淘”》《蠻拼的！老翁年逾八旬，研發(fā)中國特色食品“焌米茶”二十三載不停步》等眾多文章，贏得網(wǎng)友紛紛留言點贊。

3.規(guī)范工作流程嚴格把關，力求精益求精，完美呈現(xiàn)。

三、堅守開放特征，創(chuàng)新機制增黏性

充分利用黨信公眾號的品牌、資源優(yōu)勢，面向市場，創(chuàng)新體制機制，實行社會效益、宣傳效益、經(jīng)濟效益的“三豐收”。

1.創(chuàng)新運營模式。

微信公眾號的市場推廣需要龐大的人力、物力、財力作保障，面對人手不夠、活動經(jīng)費緊缺的現(xiàn)狀，“潛江日報”微信工作團隊克服舊有的體制機制障礙，大膽創(chuàng)新運營模式。在推行采編內容生產(chǎn)與經(jīng)營創(chuàng)收分離的前提下，堅守開放特征，借助社會力量，實行市場化運作。即采取向社會招募的方式，出租該平臺的經(jīng)營創(chuàng)收權。

經(jīng)過有關程序，潛江市潛創(chuàng)文化傳媒公司成為“潛江日報”微信平臺的合作伙伴。雙方簽訂合作協(xié)議，明確各自的責、權、利。潛創(chuàng)公司每年向報社繳納一定的費用，享有經(jīng)營、推廣等方面的權益?！皾摻請蟆蔽⑿殴娞枅F隊負責內容的編發(fā)、推送、監(jiān)管。

2.策劃系列活動。

潛創(chuàng)公司為了擴大平臺影響力，增加創(chuàng)收能力，自然舍得進行全方位投入。去年以來，該公司每月都組織開展較大的社會活動，如征文、募捐、評比、評獎等，展示了平臺的開放性與互動性，廣泛吸引了社會各界人士的關注。2月份，開展“我是小小賣報童”活動，300多名小學生有的在爸爸媽媽的帶領下，有的在爺爺奶奶的看護下，浩浩蕩蕩走上街頭，一邊零售潛江日報，一邊推介“潛江日報”微信公眾號；3月份，與潛江市消委在3.15消費者權益保障日，組織20多家市直服務單位開展“消費者滿意度調查（評議）”；4月份，開展“美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)投票”；5月份，開展“潛江鄉(xiāng)音大比拼”；6月份，開展“青年創(chuàng)業(yè)訓練營”培訓；7月份，開展“資助貧困學子”活動。

目前，已組織類似聲勢浩大的活動10多次。每次活動進程信息都依托線上的“潛江日報”微信平臺同步推送，由潛創(chuàng)文化傳媒公司線下依法依規(guī)、精心組織實施。上述活動雖有的具有公益性質，有的具有商業(yè)性質，但都因其公眾參與面廣、互動性強、關聯(lián)度大、持續(xù)期長，均提升了平臺的社會知名度、美譽度。一方面，直接“吸粉”，增加了平臺黏性。另一方面，為開展大規(guī)模的廣告經(jīng)營活動創(chuàng)造了條件。

3.擴大用戶覆蓋面。

采取戶外廣告推廣、地面營銷推廣、用戶引流推廣、多媒介互推等方式方法，強化了平臺的黏性。遵循“ 三個”堅守，創(chuàng)享黏性回報?！皾摻請蟆蔽⑿殴娞柨焖俪砷L，廣受青睞，已成為潛江市市域內最具傳播力、公信力、影響力的官方新媒體。