連續(xù)劇式廣告發(fā)展研究

劉立榮

[摘要]本文從大眾文化批判學(xué)派角度出發(fā)，對(duì)連續(xù)劇式廣告的發(fā)展弊端進(jìn)行了初步研究，發(fā)現(xiàn)連續(xù)劇式廣告存在模式化嚴(yán)重、對(duì)產(chǎn)品功效宣傳的異化和神化、對(duì)女性的貶抑、廣告品牌、產(chǎn)品選擇單一等問(wèn)題，對(duì)連續(xù)劇式廣告的發(fā)展提出了一些建議：創(chuàng)新題材內(nèi)容，打破模式化、嘗試打造新的女性形象、拓寬產(chǎn)品的選擇范圍。

[關(guān)鍵詞]連續(xù)劇式廣告 發(fā)展 研究

近年來(lái)，電視上流行起一種較為新穎的廣告——連續(xù)劇式廣告，它既是廣告，又是連續(xù)劇，是一種獨(dú)特的大眾文化現(xiàn)象，但這種頗受歡迎的廣告形式也存在不少問(wèn)題，本文即從大眾文化角度對(duì)其進(jìn)行批判性解讀。

連續(xù)劇式廣告簡(jiǎn)介

（一）連續(xù)劇式廣告的定義

“連續(xù)劇式廣告是借用連續(xù)劇的特點(diǎn)，把一個(gè)完整的故事在情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)分割開來(lái)，通過(guò)設(shè)置懸念的方式持續(xù)吸引受眾關(guān)注的多集視頻廣告?！盵1]

1999年臺(tái)灣地區(qū)的和信通訊《輕松打·愛(ài)的選擇》是我國(guó)第一部連續(xù)劇式廣告，由任賢齊、侯湘婷、錢韋杉主演，共分為三集。第一集中小齊因車壞了在女友的生日會(huì)上遲到，被女友琳達(dá)誤會(huì)嫌棄，之后郁悶的小齊在打保齡球時(shí)遇到了開朗熱情的安琪，兩人一見(jiàn)如故，故事在此戛然而止，廣告中的畫外音響起“小齊該選琳達(dá)還是安琪？由你來(lái)決定”。第二集中，小齊前往琳達(dá)家中道歉未果，在街頭再次偶遇安琪，小齊買了一套和信“輕松打”產(chǎn)品送給安琪，安琪則邀請(qǐng)小齊去觀看自己第二天的比賽，小齊答應(yīng)了，這時(shí)小齊的手機(jī)響起，琳達(dá)來(lái)電話了……畫外音再一次響起“小齊該選琳達(dá)還是安琪？”最后一集中，小齊向琳達(dá)表白，兩人最終和好如初。廣告以小齊在兩個(gè)女孩之間進(jìn)行愛(ài)情抉擇的關(guān)鍵點(diǎn)作為劇集分隔符，將一個(gè)以愛(ài)情為主題的廣告故事講得一波三折，留給觀眾無(wú)限懸念。

（二）連續(xù)劇式廣告的特點(diǎn)

1.故事性強(qiáng)。

連續(xù)劇式廣告是連續(xù)劇與廣告的完美結(jié)合，它和連續(xù)劇一樣，都是以講述故事為主的藝術(shù)形式。連續(xù)劇式廣告每一集都是一個(gè)未完待續(xù)的故事，情節(jié)依次銜接。這種類型的廣告總是將自己所要銷售的產(chǎn)品巧妙地融入到故事情節(jié)中去，能夠最大限度地吸引受眾的注意力。連續(xù)劇式廣告與系列廣告不同，連續(xù)劇式廣告每集劇情之間都有著密切的關(guān)聯(lián)性，只看其中一集可能會(huì)讓人摸不著頭腦。而系列廣告，單獨(dú)觀看其中的某一集，并不會(huì)影響受眾對(duì)廣告的接受和理解。

2.懸念性大。

很多廣告都會(huì)利用懸念來(lái)吸引受眾觀看，連續(xù)劇式廣告因?yàn)閯〖^多，要吸引受眾一直看下去就更需注重廣告中懸念的設(shè)置。連續(xù)劇式廣告的懸念一般都會(huì)設(shè)置在故事情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)上，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)廣告戛然而止，讓受眾“欲知后事如何，請(qǐng)聽下回分解”。這種以懸念推進(jìn)故事發(fā)展的形式，就像偵探小說(shuō)中埋下的伏筆，撲朔迷離、懸而未決更能夠增加受眾的好奇心。

例如彭于晏、桂綸鎂的益達(dá)口香糖廣告，兩人在沙漠加油站邂逅，一句“兄弟”產(chǎn)生的誤會(huì)讓兩人內(nèi)心發(fā)生微妙變化，片尾的“待續(xù)”，讓受眾對(duì)兩人的關(guān)系進(jìn)展產(chǎn)生多種聯(lián)想，對(duì)廣告有了更多期待；隨后幾集中兩人的甜蜜同行再到后來(lái)的醋意橫飛、爭(zhēng)論不休、女主的默默離開等，都在關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止，出現(xiàn)“待續(xù)”兩字，吊足受眾胃口，受眾想了解他們的感情進(jìn)展只能觀看廣告的下一集。

3.互動(dòng)參與性強(qiáng)。

相較于傳統(tǒng)廣告，連續(xù)劇式廣告經(jīng)常利用每集結(jié)尾處的懸念設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)受眾參與劇情預(yù)測(cè)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，受眾的投票甚至能左右劇中人物的命運(yùn)與劇情發(fā)展，因此大大提高了受眾的參與性。例如在和信《輕松打·愛(ài)的選擇》中，每集結(jié)尾都號(hào)召受眾撥打熱線電話，幫小齊決定選擇哪個(gè)女孩，這樣一來(lái)極大地提高了受眾的觀看與參與熱情。

連續(xù)劇式廣告是一種較為新穎的廣告形式，故事性極強(qiáng)再加上明星在劇中的精彩演繹，使其一推出便成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題。很多連續(xù)劇式廣告便借助這種話題效應(yīng)在網(wǎng)上發(fā)起抽獎(jiǎng)、分享故事等活動(dòng)，掀起更高的受眾參與熱情。例如彭于晏、桂綸鎂的益達(dá)口香糖廣告，就舉行了微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，新浪微博用戶使用話題#說(shuō)不出的酸甜苦辣#發(fā)表愛(ài)情故事，分享微博后就有機(jī)會(huì)贏得各種精美獎(jiǎng)品。這樣的活動(dòng)會(huì)引起受眾之間的討論進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，拉近品牌與受眾之間的距離，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的好感度。

4.播放平臺(tái)多樣化。

連續(xù)劇式廣告既可以在電視上播出，也適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。近年來(lái)比較流行的做法是單集廣告電視、網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出，因電視廣告時(shí)長(zhǎng)所限，最終合集選擇在網(wǎng)絡(luò)播出。也有一些連續(xù)劇式廣告將部分劇集放在電視平臺(tái)播出，其余的劇集則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播出，例如益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》篇，“該組廣告中篇幅相對(duì)較短的《酸》與《甜》將在全國(guó)256個(gè)城市的電視臺(tái)中播出，而《苦》和《辣》則將采用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式與觀眾見(jiàn)面。同時(shí)，優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和‘益達(dá)活動(dòng)官網(wǎng)也將會(huì)陸續(xù)播出這四段故事?！盵2]

5、播出間隔長(zhǎng)。

不同于微電影廣告播出時(shí)的一氣呵成，連續(xù)劇式廣告每一集的投放中間都會(huì)有較長(zhǎng)一段時(shí)間的間隔，每集廣告在電視或網(wǎng)絡(luò)上曝光數(shù)月，充分調(diào)動(dòng)人們對(duì)后續(xù)劇情的好奇心后再投放下一集。有些連續(xù)劇式廣告在投放前就已經(jīng)將完整的廣告拍攝完畢，根據(jù)電視廣告時(shí)長(zhǎng)的要求再進(jìn)行后期剪輯，分成數(shù)集投放。但有些連續(xù)式廣告的拍攝并非一步到位，而是因?yàn)楫?dāng)前投放的電視廣告人氣很高，才誕生了繼續(xù)拍續(xù)集的計(jì)劃。例如羅志祥曾愷玹的飄柔廣告就拍了8集共六年之久。

大眾文化批判學(xué)派簡(jiǎn)介

（一）大眾文化的定義及特征

何為大眾文化呢？學(xué)者有著不同角度的論述，金元浦對(duì)大眾文化的界定在當(dāng)前較為全面，“我們今天所說(shuō)的大眾文化是一個(gè)特定范疇，它主要是指興起于當(dāng)代都市的，與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)，是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來(lái)籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)?！盵3]

“關(guān)于大眾文化的特征問(wèn)題，許多學(xué)者都做過(guò)闡述，諸如商品性、流行性、娛樂(lè)性、產(chǎn)業(yè)性、普及性、感性化、模式化、貧民化、技術(shù)性、平面性、復(fù)制性、多樣性、通俗性、參與性、新潮性、廣泛性等等，五花八門，不一而足。在這諸多特征之中，我們認(rèn)為商品性、娛樂(lè)性、技術(shù)性、流行性是其主要特征，其他特征都可以從中引申。”[4]筆者認(rèn)為在討論大眾文化主要特征的時(shí)候，還應(yīng)該把模式化與復(fù)制性加上。

20世紀(jì)研究大眾文化的理論與流派主要有法蘭克福學(xué)派的文化批判理論、伯明翰學(xué)派的文化研究以及后現(xiàn)代主義等，本文主要從法蘭克福學(xué)派的文化批判理論出發(fā)對(duì)連續(xù)劇式廣告進(jìn)行研究。

（二）法蘭克福學(xué)派的文化批判理論

“現(xiàn)代傳播學(xué)批判理論的誕生，是以德國(guó)法蘭克福學(xué)派的誕生為標(biāo)志，他們建立了“文化工業(yè)”的批判話語(yǔ)，成為媒介文化批判的代表?！盵5]該學(xué)派的代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞、本雅明等，該理論無(wú)疑是國(guó)內(nèi)學(xué)者研究大眾文化可供借鑒的重要理論資源之一。

“霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法中》首次指出，發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的文化已經(jīng)從個(gè)體精神勞動(dòng)創(chuàng)造逐漸發(fā)展成為了大批量機(jī)械復(fù)制生產(chǎn)，帶有大工業(yè)生產(chǎn)的特征，并提出了“文化工業(yè)”的概念?！盵6]我們可以看出法蘭克福學(xué)派之所以提出“文化工業(yè)”這一概念，就是為了突出大眾文化的商品化、模式化以及非創(chuàng)造性等特點(diǎn)。

在批判學(xué)派看來(lái)，文化工業(yè)（即我們所謂的“大眾文化”）中的文化是一種迎合大眾的低俗文化，它們存在的目的就是為了金錢；文化創(chuàng)作活動(dòng)從個(gè)體化的精神創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，許多創(chuàng)造出來(lái)的藝術(shù)產(chǎn)品類似商品一樣，不再具有藝術(shù)價(jià)值，批判學(xué)派的代表人物本雅明就曾提出，工業(yè)化帶來(lái)的機(jī)械復(fù)制使傳統(tǒng)藝術(shù)喪失了“靈韻”；此外還對(duì)人們用自由的假象禁錮人們的自由，麻痹人們的思想。

法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論對(duì)大眾文化進(jìn)行批判和歸納，形成了自己獨(dú)特的大眾文化批判理論，對(duì)我國(guó)以后的文化研究具有很好的借鑒意義。但法蘭克福的文化工業(yè)理論有其形成的特殊時(shí)代與社會(huì)背景，因此還存在一定局限性，如該學(xué)派對(duì)大眾文化持有近乎偏執(zhí)的批判敵對(duì)態(tài)度，完全否定了大眾文化的存在價(jià)值。因此我們?cè)谶\(yùn)用該學(xué)派理論時(shí)也不能盲目照搬，要時(shí)刻保持警醒，盡量取其精華去其糟粕。

大眾文化視閾下連續(xù)劇式廣告發(fā)展的弊端

連續(xù)劇式廣告作為廣告的一種創(chuàng)新形式，豐富了大眾文化的內(nèi)容，引領(lǐng)了大眾文化的消費(fèi)潮流，也體現(xiàn)著鮮明的大眾文化特征，諸如模式化、娛樂(lè)化、商業(yè)化、大眾化、時(shí)尚化等。本文主要從法蘭克福學(xué)派的文化批判理論出發(fā)，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的連續(xù)劇式廣告的弊端進(jìn)行了初步探討。

（一）模式化嚴(yán)重

從1999年的和信《輕松打·愛(ài)的選擇》開始，到最近網(wǎng)絡(luò)上熱播的可愛(ài)多《這一刻，愛(ài)吧》，本文以這幾年間國(guó)內(nèi)播過(guò)的13支連續(xù)劇式廣告為例來(lái)分析它的模式化。

1.故事主題單一。

從表1可以看出，連續(xù)劇式廣告大都喜歡使用“愛(ài)情”這一主題，無(wú)論產(chǎn)品是飲料還是洗發(fā)水，抑或是通訊產(chǎn)品，“愛(ài)情”都成了廣告產(chǎn)品依附傍身的制勝法寶。在上述13支連續(xù)劇式廣告中，只有摩托羅拉手機(jī)和益達(dá)口香糖III選用了親情或師徒情這一主題，剩余的11支廣告主題無(wú)一例外都是愛(ài)情。

2.角色設(shè)定雷同。

不僅劇情高度雷同，就連角色設(shè)定也有很多相似之處，在11支以愛(ài)情為主題的連續(xù)劇式廣告中，又有7支廣告將愛(ài)情中的人物設(shè)置為“一男二女”或“一女二男”模式。1999年的和信通訊《輕松打·愛(ài)的選擇》中，小齊就在女友琳達(dá)和偶遇的安琪之間進(jìn)行選擇；2001年康師傅綠茶中，蘇有朋同樣也是在兩個(gè)女孩間搖擺不定；2002年的雪碧廣告同樣也設(shè)置了這樣一個(gè)橋段，蕭亞軒生日當(dāng)天同時(shí)收到了杜德偉和另外一個(gè)男子的告白；2006年的伊利優(yōu)酸乳廣告中，易建聯(lián)在劉亦菲和道Taew之間的小曖昧又展現(xiàn)了學(xué)生之間感情的懵懵懂懂。2008年旁氏7天尋回真愛(ài)中，男主角又糾結(jié)于前女友和未婚妻之間；之前熱播的益達(dá)口香糖《酸甜苦辣I、II》中，彭于晏飾演的自由旅行者和連凱飾演的客棧老板都對(duì)桂綸鎂有好感。2014年可愛(ài)多《這一刻，愛(ài)吧》中，林依晨面對(duì)的是她暗戀的陳柏霖和暗戀她的柯震東。

3.懸念設(shè)置缺乏新意。

連續(xù)劇式廣告引人入勝的法寶就在于其每集最后的懸念，這些懸念成功吸引了觀眾的好奇心，維系了大家長(zhǎng)期關(guān)注的熱情，但是縱觀這些年國(guó)內(nèi)的電視連續(xù)劇式廣告，懸念設(shè)置上都大同小異，大多都是選擇式懸念，例如在愛(ài)情為主題的連續(xù)劇式廣告中，懸念大多是是每一集最后主人公面對(duì)兩個(gè)追求者的“選A還是選B？”等。

（二）側(cè)重宣揚(yáng)產(chǎn)品的符號(hào)功效

廣告中對(duì)產(chǎn)品的宣傳與包裝一般有兩種做法——強(qiáng)調(diào)物理功效或強(qiáng)調(diào)符號(hào)功效。例如宣揚(yáng)某洗衣粉好用——“洗的干凈、不傷手”，這就是介紹產(chǎn)品的物理功效，而符號(hào)功效則不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際功效，轉(zhuǎn)而宣揚(yáng)該產(chǎn)品代表的地位、意義等，比如某酒類產(chǎn)品的廣告“喝XX，成大器”，這就是符號(hào)功效。連續(xù)劇式廣告故事精彩、畫面唯美，一般很少直接在廣告中宣揚(yáng)產(chǎn)品的物理功效，大多都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的符號(hào)功效，在這種宣傳包裝下，產(chǎn)品不再是“好用的洗發(fā)水”，而變成了“能夠邂逅愛(ài)情的洗發(fā)水”，對(duì)產(chǎn)品符號(hào)功效的宣揚(yáng)甚至到了異化和神化的地步。

在這些連續(xù)劇式廣告中，雪碧、可口可樂(lè)、伊利優(yōu)酸乳、益達(dá)口香糖等成為了邂逅愛(ài)情、男女間搭訕的重要道具。例如飄柔只是一個(gè)頭發(fā)洗護(hù)品牌，但在羅志祥、曾愷玹版的飄柔連續(xù)劇式廣告中，它似乎成了邂逅完美愛(ài)情的萬(wàn)能法寶，使用飄柔洗護(hù)產(chǎn)品就能像女主人公那樣擁有柔順長(zhǎng)發(fā)從而找到屬于自己的浪漫愛(ài)情。其中的見(jiàn)家長(zhǎng)篇表現(xiàn)的尤為夸張，女主人公在見(jiàn)未來(lái)婆婆時(shí)，就是因?yàn)橐活^柔順的長(zhǎng)發(fā)，化解了相對(duì)無(wú)言的尷尬，這時(shí)候飄柔洗發(fā)水又變身為解決婆媳問(wèn)題的好幫手。甚至飄柔中國(guó)官方網(wǎng)站對(duì)該廣告的介紹中也寫道“飄柔不僅可以給你帶來(lái)自信，它更可以帶你邂逅美麗的愛(ài)情，并將它帶到天長(zhǎng)地久?！盵7]

（三）對(duì)女性的貶抑

波伏娃在《第二性》中曾說(shuō)過(guò)“女人不是天生的，而是被塑造成的”，今天這種塑造不僅依靠傳統(tǒng)觀念，更有大眾媒體參與其中，“男尊女卑”、“女性淪為被觀看的客體”等特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中，在連續(xù)劇式廣告中體現(xiàn)的更為明顯。

這種對(duì)女性看似無(wú)意識(shí)的貶抑首先體現(xiàn)在廣告對(duì)男女主人公職業(yè)設(shè)定的差異上，詳細(xì)的見(jiàn)表2。

從上表可以看出，男性的職業(yè)大多要“優(yōu)于”女性，男性往往以職場(chǎng)精英、成功人士或是聽上去浪漫唯美的“畫家”、“自由旅行者”等面貌出現(xiàn)，而女性則往往是服務(wù)員、公司小職員等職業(yè)形象。即使在2001年的摩托羅拉廣告中，女性為事業(yè)上得到肯定的美術(shù)設(shè)計(jì)師，但她丈夫的職業(yè)是銷售經(jīng)理，似乎更“勝”一籌。

不僅如此，男性在劇中還往往扮演女性的救贖者、人生導(dǎo)師等角色。例如在可口可樂(lè)廣告的第四集中，劉翔憑借跨欄成功的拯救了Ella；益達(dá)口香糖《酸甜苦辣III》中，郭曉冬化身白百合的廚藝師傅。

在以愛(ài)情為主要?jiǎng)∏榈倪B續(xù)劇式廣告中，男性往往是主動(dòng)追求、作出抉擇、極力挽回愛(ài)情的那一位，與男性的積極主動(dòng)相比女性往往處于感情中的被動(dòng)地位。和信通訊、康師傅綠茶、伊利優(yōu)酸乳、旁氏七天尋回真愛(ài)、可愛(ài)多五支廣告中，都是“一男二女”模式，男性掌握了在兩位女性中進(jìn)行選擇的主動(dòng)權(quán)。盡管益達(dá)口香糖《酸甜苦辣I、II》是“一女二男”模式，但桂綸鎂與彭于晏相遇心好感后，卻也只能被動(dòng)地在加油站等彭回來(lái)找她；在第二季中，也是在連凱扮演的客棧老板的鼓勵(lì)下才和彭于晏攜手離去，女性仍然是愛(ài)情中的被動(dòng)等待者。旁氏7天尋回真愛(ài)廣告，“尋回”聽起來(lái)似乎是女性主動(dòng)，但所謂的“尋回”不過(guò)是女主通過(guò)使用旁氏護(hù)膚品讓自己變白變漂亮從而等待男主角回心轉(zhuǎn)意。

另外女性在連續(xù)劇式廣告中吸引男性、維系感情靠的不是才華、品質(zhì)等，而是外貌及溫柔體貼。旁氏廣告中，讓前男友在婚禮前一天回心轉(zhuǎn)意的法寶是使用護(hù)膚品而變漂亮的臉龐；飄柔洗發(fā)水廣告中，吸引男主角的是女主人公飄逸柔順長(zhǎng)發(fā)帶來(lái)的“你真美”。片中對(duì)女性臉部、頭發(fā)、身材的一個(gè)個(gè)特寫，讓女性又一次成為被觀看的“花瓶”。在親情主打的廣告中，女性的溫柔體貼、隱忍犧牲則再一次被放大被謳歌。摩托羅拉《想聽到你》中，女主角為了照顧丈夫和孩子，放棄了去美國(guó)學(xué)習(xí)半年的機(jī)會(huì)。與之形成鮮明對(duì)比的是，在雪碧廣告中，杜德偉將被公司派往紐約培訓(xùn)一年，但是杜并沒(méi)有為了愛(ài)情選擇犧牲事業(yè)，反而是蕭亞軒委曲求全， 表示要等心上人回來(lái)。

（四）廣告品牌、產(chǎn)品選擇單一

連續(xù)劇式廣告更重視劇情、懸念的打造，對(duì)產(chǎn)品的功能、功效往往介紹不足；另外連續(xù)劇式廣告的制作費(fèi)用較高，所以連續(xù)劇式廣告的產(chǎn)品一般都是知名品牌且大眾熟悉、無(wú)需再介紹功能的日常生活用品，主要集中在通訊、飲料以及洗護(hù)產(chǎn)品等領(lǐng)域。產(chǎn)品類別過(guò)于單一，再加上廣告題材的同質(zhì)化，廣告制作得千篇一律，毫無(wú)特色與新意。例如康師傅綠茶和伊利優(yōu)酸乳的廣告主要情節(jié)相同，都是男主人公在兩位女主之間的猶豫和抉擇，劇情高度雷同導(dǎo)致了產(chǎn)品廣告的識(shí)別度降低。

對(duì)連續(xù)式廣告未來(lái)發(fā)展的建議

連續(xù)劇式廣告的商業(yè)化、娛樂(lè)化、時(shí)尚化、大眾化等是其作為廣告的根本特征，無(wú)法改變，但是在大眾文化批判視角下其暴露出的一些缺陷卻可以彌補(bǔ)，例如模式化、產(chǎn)品選擇單一等。

（一）創(chuàng)新題材內(nèi)容，打破模式化

不斷重復(fù)模式化的套路，使得連續(xù)劇式廣告不僅識(shí)別度降低，還會(huì)招致受眾厭煩，被時(shí)代淘汰，因此創(chuàng)新對(duì)連續(xù)劇式廣告來(lái)說(shuō)尤為重要。連續(xù)劇式廣告可以開拓題材類型，不要只停留在愛(ài)情、青春這樣的題材上，還可開拓動(dòng)作、科幻、倫理、懸疑等這些題材。例如豐田《ReBORN》廣告，從2011年到2014年拍了三年有19集之多，該劇采用歷史穿越題材，講述了由木村拓哉扮演的織田信長(zhǎng)、北野武扮演的豐臣秀吉兩位戰(zhàn)國(guó)時(shí)代英雄轉(zhuǎn)世到日本現(xiàn)代，在旅途中遇到多位歷史人物的故事。廣告具有厚重的歷史感和濃烈的人文氣息。

除了創(chuàng)新題材，連續(xù)劇式廣告還可以創(chuàng)新懸念的設(shè)置，擺脫“選A或是選B”這種二選一的懸念模式。例如由韓國(guó)明星蘇志燮、李妍熙主演的SUV愛(ài)騰Actyon四集連續(xù)劇式廣告《U-Turn》，就使用了懸疑題材，第一集蘇志燮駕車途中后備箱里突然出現(xiàn)了身份不明的女主角，廣告的主要懸念就是失憶女主到底是誰(shuí)。

（二）適當(dāng)利用廣告的物質(zhì)功效訴求

依據(jù)廣告產(chǎn)品的不同，可以適當(dāng)開發(fā)側(cè)重廣告的物質(zhì)功效訴求。例如新款手機(jī)上市，可結(jié)合手機(jī)的新功能打造廣告劇情，用故事串起每個(gè)新功能的介紹。但是這對(duì)廣告的播放間隔就有了新的要求，不能再像以前的連續(xù)劇式廣告那樣中間間隔太久，因?yàn)橛^眾等不及要了解新的功能。這種情況下，可以將連續(xù)劇式廣告短時(shí)間內(nèi)集中投放，例如一天分不同的時(shí)段將幾集全部播完，然后每天循環(huán)播放。

（三）嘗試打造新的女性形象

讓廣告承擔(dān)塑造“新女性”、提升女性地位的宣傳任務(wù)不現(xiàn)實(shí)，但是從廣告商的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“女權(quán)至上”似乎更能吸引那些女性消費(fèi)者。韓國(guó)2%礦泉水拍過(guò)一支連續(xù)劇式廣告，廣告延續(xù)了電影《我的野蠻女友》的風(fēng)格，全智賢在劇中飾演一個(gè)獨(dú)立、智慧、堅(jiān)強(qiáng)、神秘還有一點(diǎn)兒暴力的女性，而鄭宇成扮演的角色則是溫柔體貼、善良可愛(ài)。2012年的德芙廣告中，房祖名對(duì)郭采潔展開了小心翼翼、惟命是從的追求，而郭則永遠(yuǎn)是一副運(yùn)籌帷幄、欲擒故縱的“傲嬌”神態(tài)。如此“逆轉(zhuǎn)”的男女角色設(shè)定讓廣告一播出就獲得了很高的人氣。可見(jiàn)適當(dāng)?shù)膹垞P(yáng)一下“大女子主義”，也能獲得受眾的喜愛(ài)。

（四）拓寬產(chǎn)品的選擇范圍

由于連續(xù)劇式廣告制作費(fèi)用較高，且因劇情精彩而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品介紹不足等原因，目前大都是知名品牌且大家都熟悉的日常生活品才會(huì)選擇連續(xù)劇式廣告。但是其實(shí)符合這兩個(gè)條件的產(chǎn)品很多，比如一些大品牌的化妝品、服裝、家用電器、汽車等等，都可以嘗試制作連續(xù)劇式廣告，而不必禁錮于連續(xù)劇式廣告只能手機(jī)、飲料、口香糖等產(chǎn)品才能做的思維框架里。像上文提到的韓國(guó)廣告《U-Turn》，廣告產(chǎn)品是汽車，該商品符合知名且大眾熟悉這個(gè)要求，如果把該廣告放在產(chǎn)品選擇趨于單一化的中國(guó)連續(xù)劇式廣告市場(chǎng)中，它定會(huì)突出重圍，以獨(dú)特的魅力獲得受眾喜愛(ài)。

注釋：

[1]戎彥、王憬晶：《廣告作品評(píng)析》，浙江大學(xué)出版社2008年版，第139頁(yè)

[2]高詩(shī)劼：《“碎片化”語(yǔ)境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)——兼析“益達(dá)”<酸甜苦辣>微電影廣告》，《東南傳播》2012年第9期

[3]金元浦：《文化研究：理論與實(shí)踐》，河南出版社2004年版，第164頁(yè)

[4]葉虎：《大眾文化與媒介傳播》，學(xué)林出版社2008年版，第38頁(yè)

[5]劉然：《批判學(xué)派大眾文化理論視野中我國(guó)廣告文化語(yǔ)境解讀》，廣西大學(xué)2006年碩士畢業(yè)論文，第4頁(yè)

[6]李珺君：《新傳媒語(yǔ)境中法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論新探》，中南大學(xué)2011年碩士畢業(yè)論文，第11頁(yè)

[7]飄柔中國(guó)官網(wǎng)：《飄柔-跨越六年的經(jīng)典熒屏情侶》，http：//www.rejoice.com.cn/zh-cn/flexible-main-section/brand-story-2008

（中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生，天津師范大學(xué)津沽學(xué)院講師）