HTC的虛擬未來

梁辰

VR設備已過草莽時代，到了比拼產(chǎn)品和服務的時候。此時，HTC在智能手機上的被動局面又隱約出現(xiàn)

你還記得HTC嗎？

曾經(jīng)的智能手機霸主HTC，決定轉戰(zhàn)VR了，這次，HTC創(chuàng)始人、臺灣女首富王雪紅打算直接操盤。此時，HTC智能手機業(yè)務幾乎落花流水，在中國大陸市場幾被遺忘。

王雪紅出身名門，是臺灣“經(jīng)營之神”王永慶之女，先后創(chuàng)辦威盛電子股份有限公司和宏達國際電子科技股份有限公司（以下簡稱“HTC”）。她眼光犀利，行動迅猛，2010年就率先推出基于安卓的智能手機HTC Hero，并奠定了HTC帝國在隨后三年的霸主地位。

但好景不長，隨著各路人馬涌進這個市場，HTC從2012年開始后勁不足：2016年累計營收僅為781.6億元新臺幣，同比下降35%，創(chuàng)下了十年來的最低紀錄，在鼎盛時期的2011年，HTC營收曾高達4658億元新臺幣。

兩年前，王雪紅又看到了VR（虛擬現(xiàn)實）的機會。王雪紅親自擔任操盤手，發(fā)布了VR產(chǎn)品HTC Vive，并兼任公司CEO。當時，多數(shù)人還不知道VR為何物，但王雪紅已經(jīng)喊出“2020年要帶領公司成為VR市場的翹楚”的口號。

今年3月的海南博鰲亞洲論壇上，王雪紅再次為HTC的VR戰(zhàn)略站臺，她希望通過產(chǎn)業(yè)合作撬動價值萬億美元的VR市場。

王雪紅相信，HTC在VR領域的投入將在兩年后獲益。IDC分析報告預測，到2020年虛擬市場規(guī)模將增長至1620億美元，從2015年開始的年復合增長率將達到181.3%。

VR戰(zhàn)略能夠延續(xù)HTC在硬件設計制造上的優(yōu)勢。接下來，王雪紅希望以硬件為核心，建立一個包括配件、內容和應用，以及平臺的完整生態(tài)系統(tǒng)。這樣就可以避免在智能手機競爭中，因過度捆綁谷歌平臺，導致缺乏產(chǎn)品亮點的困境。

不過，哪怕在今天，高端VR市場依然尚未成熟，市場年出貨量僅為200萬臺，這一數(shù)字只是蘋果iPhone銷量的零頭。Facebook的CEO馬克·扎克伯格甚至認為，未來數(shù)年VR不可能貢獻營收。Facebook 2014年以20億美元收購VR廠商Oculus，但并不打算短期兌現(xiàn)。

這對王雪紅而言是一場豪賭。

如果VR再次重蹈HTC的智能手機覆轍，被拍死在沙灘上，HTC恐怕不會再有下一個機會。

手機墜落

3月，上海浦東新區(qū)康橋鎮(zhèn)新廟村黃花滿地、桃花粉嫩。公路深處的HTC廠區(qū)卻顯得冷冷清清，少見人影。宿舍區(qū)人去樓空，時有拉著行李箱的人走出，一些尚未處置的包裝箱暴露在廠區(qū)內。工廠外五六家小飯館早已關門大吉，消失無蹤。

3月15日，HTC一紙公告決定了上海工廠的命運：以6.3億元人民幣的價格出售土地和生產(chǎn)廠房，預計獲利1.47億元人民幣。這座工廠建成于2010年，也是HTC的鼎盛時期的產(chǎn)物，當時，為滿足急速增長的市場需求，HTC投入了3220萬美元（約2.2億元人民幣）建了這座工廠，年產(chǎn)能200萬部。

HTC在2015年開始裁員，坊間多次傳言上海工廠要被甩賣，2016年開始，工廠生產(chǎn)線亦開始逐步停工，僅剩下維修與部分研發(fā)和行政營銷部門。與此同時，產(chǎn)能相近的桃園縣龜山工業(yè)區(qū)工廠也開始將兩班制改為三班制，壓低薪酬。

2008年，HTC發(fā)布首款Android手機，2010年進入中國市場，當時，每兩臺Android手機中就有一款是HTC。當時，HTC甚至是Android手機的代名詞。

但綜合外部和內部因素，近年來，HTC在全球手機市場份額排名斷崖式下滑，2016年在中國排名甚至跌出了一些第三方機構的前20名。分析機構Gartner數(shù)據(jù)顯示，HTC2016年全球市場份額僅為0.68%。

王雪紅認為VR應用不會只限于游戲，但新游戲可以幫助Vive造勢。

為應對市場下滑，HTC縮減產(chǎn)品線。2月，HTC智能手機及物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)總經(jīng)理張嘉臨在財報電話會議上稱，HTC“將繼續(xù)減少產(chǎn)品組合，最多只有6個-7個產(chǎn)品”。并明確提出將從盈利的角度出發(fā)，放棄低端產(chǎn)品。

面對增長放緩的智能手機市場，縮減產(chǎn)品線并非一家公司的策略。2016年發(fā)布了十多款新品的魅族科技，如今半年過去也只發(fā)布了兩款產(chǎn)品，而小米也縮減了特定渠道的特供商品，如針對零售商蘇寧發(fā)布的小米4C。

但HTC更加危險。由于長期為谷歌代工，HTC長期缺失軟件生態(tài)。HTC先后為谷歌Nexus和Pixel兩代智能手機代工，谷歌硬件部門負責人里克·奧斯特羅（Rick Osterloh）將HTC比喻為谷歌的“富士康”，后者為蘋果iPhone代工。這個短板也是導致HTC在近年來的競爭中失利的核心因素。

Gartner分析師呂俊寬向《財經(jīng)》記者表示，縮減產(chǎn)品線是目前智能手機市場唯一可持續(xù)盈利的方式，但這也意味著要集中資源通過單一的品類獲取更高的價值，HTC并不擅長。

HTC之所以重視為谷歌代工，是因為可以從中獲得系統(tǒng)上的優(yōu)勢。2010年，HTC代工生產(chǎn)Nexus one，這一經(jīng)驗復制到其自有產(chǎn)品G7 Desire，使得其系統(tǒng)層體驗優(yōu)于其他廠商，成為HTC歷史上最緊俏的產(chǎn)品之一，并且延續(xù)到其后多代產(chǎn)品中。

然而，成也谷歌、“限”也谷歌。谷歌早期對Android陣營廠商的把控極為嚴格，通過OHA聯(lián)盟（open handset alliance）的約束，在為手機廠商提供低成本進入的方案同時，限制了廠商提供特色服務的機會。作為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口，如搜索引擎和應用商店，谷歌要求廠商必須深度定制自身產(chǎn)品。

2012年9月，阿里云曾計劃與宏碁共同推出一款繞過谷歌的新款手機，谷歌強勢介入迫使發(fā)布會流產(chǎn)。谷歌甚至以解除產(chǎn)品合作和技術授權的手段威脅當時90%以上產(chǎn)品都采用Android的宏碁。

后來，挑戰(zhàn)谷歌的人越來越多。由于Android版本的碎片化，以及谷歌掌控力度逐步減弱，廠商開始逐步推出自身產(chǎn)品。尤其是在中國市場，眾多手機廠商紛紛推出自身優(yōu)化后的操作界面（UI）或稱OS。但身處臺灣的HTC此時依然沒有動作。一位行業(yè)分析師告訴《財經(jīng)》記者，優(yōu)化的用戶體驗對HTC造成了沖擊。

HTC雖然順勢推出了UI類產(chǎn)品HTC sense，具有更好的操作流暢體驗，但中國市場上互聯(lián)網(wǎng)手機快速崛起，能夠結合更多互聯(lián)網(wǎng)服務，提供更為本土化的服務滿足消費者的需求，這正是HTC的最大短板，也是HTC難以建立軟件生態(tài)的根源。

不僅如此，和中國競爭對手相比，HTC性價比并不高。

解決供應鏈一直困擾著HTC的經(jīng)營。早年明星機型HTC One發(fā)布時就曾因外殼和天線產(chǎn)量供應問題導致首個季度供貨僅為50萬臺。不僅如此，王雪紅曾對媒體透露，早期花費大量精力幫助三星打磨OLED屏，但因三星自己要做Galaxy，就把HTC的訂單砍掉了。

2016年四季度財報電話會議上，上游供應鏈問題仍是討論焦點。張嘉臨對2015年主打機型M9銷量低迷的回應稱，材料供應導致了問題出現(xiàn)，并將影響新一年營收利潤。

手機業(yè)務就是HTC的一面鏡子。HTC抓住了智能手機最早機會，一度成為Android陣營的領軍者，獲得7.1%的市場份額。但當手機市場全面打開，用戶大規(guī)模上量的時候，HTC卻遭遇了蘋果、小米這些公司的多維攻擊。

王雪紅認為，HTC輸在競爭對手大規(guī)模投資市場營銷，而分析師們則認為，HTC產(chǎn)品缺乏個性，難以吸引消費者。代工基因和簡單粗暴的硬件銷售模式是元兇。

轉戰(zhàn)VR

2015年，HTC開始謀求轉型。執(zhí)掌HTC十一年的周永明卸任CEO兼總經(jīng)理，轉向“負責未來新興產(chǎn)品開發(fā)相關業(yè)務”。當年，HTC陸續(xù)推出了RE相機、虛擬現(xiàn)實設備HTC Vive和智能手環(huán)HTC Grip。

半年后，周永明居然離職了。外界認為，他的離職是由于智能手機市場的失利。離職一年半后，他在美國向《財經(jīng)》記者強調，“當時是我決定做VR的。我那時候看了很多東西，VR未來有很大的機會，應該提早進入”。

無論如何，HTC在那一年決定做VR了。電子游戲公司Valve恰巧在此時證明了VR中及時追蹤技術的可行性，但又與VR明星公司Oculus合作出現(xiàn)了裂痕。最終Facebook以20億美元收購了Oculus，而HTC與Valve聯(lián)手打造了Vive。

與Oculus不同，HTC憑借快速反應能力，率先推出了VR頭盔的消費版本，這比主流品牌早了幾乎整整一年。這個產(chǎn)品擁有雙眼高清晰的分辨率、無延遲和眩暈感的體驗，而且，借助Valve旗下的SteamV平臺，Vive可以支持多個操作系統(tǒng)下的軟件。

從出貨量來看，HTC與Oculus旗鼓相當，而索尼憑借PS游戲主機的既有用戶占據(jù)優(yōu)勢。分析機構Canalys報告顯示，到2016年，PS VR已出貨超過80萬臺，HTC Vive已出貨約50萬臺，Oculus Rift已出貨為40萬臺。這三家的出貨總量已占全部市場的85%。

Oculus主要占據(jù)美國市場，HTC則主攻中國。Canalys分析師劉健森預計，2016年HTC Vive在中國銷售約5萬部。蟻視科技創(chuàng)始人覃敏則告訴《財經(jīng)》記者，HTC在中國銷量大是因為Oculus并未進入這一市場，而且HTC的方案是目前中國銷售VR設備中最成熟的。

2016年6月，HTC將Vive獨立成立子公司萬物科技（HTC Vive Tech Corporation）。HTC解釋稱，這有助于其發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立全球的虛擬現(xiàn)實生態(tài)系統(tǒng)。但外界普遍認為，它是希望這個嬰兒可以不受日益低迷的母公司品牌影響。Vive高層所使用的商務名片上HTC的痕跡已經(jīng)弱化。

目前，Vive的三個產(chǎn)品——頭戴設備、無線手柄以及定位用的基站設備都已在工廠達到量產(chǎn)。HTC Vive中國區(qū)總裁汪叢青告訴《財經(jīng)》記者，接下來將補充配件和內容。

2017年初，HTC發(fā)布了可以連接任意形狀外設的追蹤器，用于實現(xiàn)低成本的物體追蹤，以及專屬頭戴式耳機外設。

不過，與配件相比，內容顯然是當前VR市場最稀缺的資源。

2016年底，HTC就成立了工作室Vive Studios，并任命Joel Breton擔任VR內容副總裁。Joel Breton此前曾是多款電子游戲的制作人。HTC期望通過工作室的模式結合外部資源，打造高質量的VR內容，短期目標是在2017年底打造超過十款的全新游戲。

另一方面，鑒于智能手機無法建立獨立的生態(tài)系統(tǒng)吃過的苦頭，HTC在VR投入初期就一直強調獨立，大力招徠合作伙伴。HTC Vive技術副總裁鮑永哲表示，HTC一開始做Vive的時候，就在思考生態(tài)的重要性。整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈包括了硬件、平臺、內容和應用。

2016年，HTC發(fā)起超過1億美元的Vive X加速計劃基金，目前已有36家參與，2017年1月再度發(fā)布“VR for Impact”計劃，將投入1000萬美元設立新的基金，打造VR內容。

2017年3月，HTC推出了Vive VR廣告服務，增加了VR應用加載時間的貼片廣告和VR應用內廣告植入等多種廣告模式。汪叢青說，VR發(fā)展早期，對內容開發(fā)商很重要的是要讓他們拿到收入，而HTC與內容開發(fā)商的分成比例遵照業(yè)界標準的3∶7。

王雪紅強調，VR的每個投資對未來兩年到四年都要有盈利目標。她認為VR應用不會只限于游戲，但新游戲可以幫助Vive造勢。

其競爭對手Facebook已經(jīng)開始向外界展示VR在游戲之外的體驗。幾天前召開的F8開發(fā)者大會上，虛擬現(xiàn)實版的Facebook亮相。這個被稱為“FacebookSpaces”的虛擬現(xiàn)實社交工具在Oculus VR上應用，F(xiàn)acebook將其稱為“分享經(jīng)歷的神奇畫布”。這一功能目前仍處在測試期。

對HTC來說，未來也決計不能只停留在游戲上。

虛擬的未來

在臺北聯(lián)合三創(chuàng)生活園區(qū)三層，顧客可以付費體驗四款VR游戲，設備是HTC Vive?？晒w驗的游戲包括可以操控的射擊、賽車以及簡單的視覺沖擊如過山車和走平衡木。這個體驗園主要的目的是進行商業(yè)運作的市場測試，可以讓開發(fā)者直接獲得玩家的反映，并借此改善產(chǎn)品。

《財經(jīng)》記者獲悉，一次游戲的價格平均為200元新臺幣，體驗時長平均2分鐘。也可以選擇包場，不過受到場地的限制，體驗的過程并不如KTV包房那樣私密。一位工作人員稱，賽車比賽會比較吸引顧客體驗，周末的人流多一些。

一位VR發(fā)行商告訴《財經(jīng)》記者，面對動輒幾千元的VR設備，普通消費者的購買意愿并不強烈，線下體驗店則承擔了教育用戶的場所。又因為HTC最早發(fā)貨且占據(jù)最大的市場份額，所以體驗店大多采購HTC的設備用于經(jīng)營。

汪叢青告訴《財經(jīng)》記者，接下來VR也會進入電影行業(yè)，電影宣傳期時長約5分鐘-15分鐘的VR影片會越來越流行。HTC已與國美簽訂合作協(xié)議，將幫助后者建設上百家VR影城。與華納兄弟合作，在2018年上映電影《玩家一號》期間，定制多款VR內容提供給消費者體驗，而這部電影恰好就是講述VR和游戲的故事。

HTC基于調查認為，VR在教育行業(yè)的需求也越來越大。圍繞HTC的開發(fā)者中有40%正在進行非游戲內容的開發(fā)，其中50%涉足教育。

劉健森表示，因為當前HTC很難說服消費者購買價格高達6888元以上的VR產(chǎn)品，所以2017年他們進入企業(yè)級市場，向教育、旅游和政府等領域滲透。企業(yè)級客戶對價格的敏感性遠低于普通消費者，但更加重視對生產(chǎn)效率的提升。

王雪紅曾在內部員工大會上表示，包括零售、娛樂、房地產(chǎn)、醫(yī)療和旅游等九大行業(yè)將為全球VR貢獻77.8億美元產(chǎn)值。

但是，在上述多個行業(yè)中，HTC所扮演的角色大多為設備生產(chǎn)和銷售商，商業(yè)模式也是比較單一出售硬件，很難深度介入生態(tài)鏈。盡管HTC發(fā)布了應用商店和廣告系統(tǒng)，但硬件和生態(tài)的結合仍是一個雞生蛋、蛋生雞的問題。

與HTC合作建設體驗店的三創(chuàng)數(shù)字董事長郭守正告訴《財經(jīng)》記者，VR還是缺內容。

但HTC目前的百萬臺的出貨量并不能滿足開發(fā)者在這一平臺上盈利的可能，更何況開發(fā)者普遍希望通過簡單的開發(fā)就可以在多個平臺獲利，忠誠度并不高。這意味著HTC很難在短期內解決內容問題。

一位中國游戲開發(fā)商研發(fā)主管表示，“哪個平臺能夠提供更多的資源支持，就會傾向選擇哪個平臺?！?/p>

更可怕的是，VR還沒起來，資本市場對VR的追捧就已經(jīng)有散去的趨勢了。市場研究機構Crunchbase報告顯示，2017年一季度，全球VR/AR（增強現(xiàn)實）的風險投資額下降至2億美元，與去年同期的10億美元相比，暴降80%，并且分享投資額的公司數(shù)量僅少了3家。

而且，不少巨頭已經(jīng)開始發(fā)動市場進攻。和智能手機時代一樣，HTC短暫的獨霸時代結束了。

谷歌的Cardboard從簡單的“紙盒”升級到為Daydream平臺打造的頭戴Daydream View，更時尚、更舒適，并且不再是一個簡陋的兒童玩具。這顯然比價格高達6888元、還需要高配電腦配合的HTC設備更吸引人，后者售價僅不到600元。

《財經(jīng)》記者獲悉，微軟已經(jīng)開始積極籌劃Hololens在中國市場上市前的預熱。

盡管Hololens的定位是全息眼鏡或者說更像是一臺計算設備，而且更加側重VR與AR的結合，但HTC虛擬現(xiàn)實新科技部門副總裁鮑永哲仍將它視為HTC最大的威脅。

有消息稱，蘋果也在秘密研發(fā)相關設備。最近兩三年，蘋果加大了對VR和AR公司的收購以及人才儲備。2017年4月，蘋果聘請了美國國家航空航天局金技術專家Jeff Norris幫助其構建未來的產(chǎn)品，后者的履歷中包括開發(fā)混合現(xiàn)實系統(tǒng)和機器人解決方案。

不僅如此，隨著移動VR（以智能手機為主機）的性能提升，品牌設備商將取代深圳華強北白牌廠商占領市場，進而向上對基于PC或游戲主機的VR造成沖擊。VR市場的競爭者將在原有智能手機廠商、IT廠商之間展開。

這對單打獨斗的HTC并不是一件好事。HTC內部將VR部門和智能手機部門人為割裂，彼此并不能形成合力。

幾乎所有受訪的VR產(chǎn)業(yè)鏈人士都認為，VR設備過了草莽時代，已經(jīng)到了比拼產(chǎn)品和服務的時候。此時，HTC在智能手機上的被動局面又隱約出現(xiàn)了。