探究體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用

摘要：營(yíng)銷是整個(gè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此對(duì)企業(yè)而言，必須要重視對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的分析，尋找影響產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量的要素，保證自身效益。本文重點(diǎn)研究了體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的相關(guān)問(wèn)題，先闡述了當(dāng)前體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，再針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決辦法，希望能對(duì)相關(guān)企業(yè)工作有所幫助。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷；應(yīng)用

前言

體驗(yàn)式營(yíng)銷屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化下而發(fā)展而來(lái)得一種產(chǎn)物，已經(jīng)成為現(xiàn)階段汽車行業(yè)營(yíng)銷的主要方法，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷更加重視與消費(fèi)者的交流，在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上增加了人性化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“先體驗(yàn)，再購(gòu)買”。這種營(yíng)銷模式不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也保證了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，為企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的高質(zhì)量商品奠定基礎(chǔ)，因此具有良好的市場(chǎng)價(jià)值。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

雖然汽車領(lǐng)域已經(jīng)廣泛的推廣了體驗(yàn)式營(yíng)銷方法，但從應(yīng)用情況來(lái)看，各地區(qū)在體驗(yàn)式營(yíng)銷中依然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷工具準(zhǔn)備不到位

“體驗(yàn)”是體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是影響體驗(yàn)式營(yíng)銷水平的關(guān)鍵點(diǎn)。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷工具準(zhǔn)備不到位的情況是否發(fā)生，對(duì)客戶的體驗(yàn)效果產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷工具不到位，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.客戶需求準(zhǔn)備不到位?？蛻粜枨笫强蛻舢a(chǎn)生消費(fèi)行為的基本，也是客戶尋求體驗(yàn)的關(guān)鍵。而客戶需求準(zhǔn)備不到位的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，企業(yè)在汽車營(yíng)銷中，沒(méi)有徹底掌握客戶的需求就開(kāi)展?fàn)I銷，這種行為勢(shì)必會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買積極性產(chǎn)生影響。例如，部分企業(yè)在體驗(yàn)式消費(fèi)中，過(guò)多的講解汽車的價(jià)格，反復(fù)提及企業(yè)在相關(guān)品牌汽車上做出的經(jīng)濟(jì)讓步，殊不知客戶更加關(guān)注的是汽車的性能、耗油情況等。這種營(yíng)銷行為影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)結(jié)果，降低客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性。2.部分企業(yè)在體驗(yàn)環(huán)境準(zhǔn)備中，不重視優(yōu)化體驗(yàn)環(huán)境。而在實(shí)際上，汽車是高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)水平，代表著一種時(shí)尚。而如果在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，企業(yè)沒(méi)有將自身的技術(shù)先進(jìn)性體現(xiàn)出來(lái)，就會(huì)影響客戶消費(fèi)水平。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確

隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的推廣，企業(yè)的營(yíng)銷行為也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。而對(duì)于很多企業(yè)而言，受自身實(shí)力影響，企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，無(wú)法完全按照市場(chǎng)變動(dòng)情況對(duì)自身的營(yíng)銷行為進(jìn)行改變，導(dǎo)致自身發(fā)展緩慢，最終被市場(chǎng)淘汰。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)式戰(zhàn)略目標(biāo)不明確會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響。體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確的主要表現(xiàn)，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷策略執(zhí)行力不足。作為一種新型營(yíng)銷模式，在沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)的支撐下，很多員工都會(huì)不會(huì)特意的將體驗(yàn)式營(yíng)銷方法應(yīng)用到市場(chǎng)中，導(dǎo)致企業(yè)所確定的體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)不到預(yù)期，最終影響營(yíng)銷水平。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的改進(jìn)策略研究

（一）準(zhǔn)備好體驗(yàn)式營(yíng)銷中的營(yíng)銷工具

營(yíng)銷環(huán)境對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)果產(chǎn)生影響，針對(duì)上文提出的問(wèn)題，本文認(rèn)為，在營(yíng)銷環(huán)境設(shè)置中，企業(yè)必要立足于自身高新技術(shù)水平，努力在營(yíng)銷空間上營(yíng)造出時(shí)尚、科技的元素環(huán)境，讓消費(fèi)者在進(jìn)入營(yíng)銷大廳后，就能被企業(yè)的高新技術(shù)水平所吸引，進(jìn)而在潛意識(shí)中產(chǎn)生“該品牌技術(shù)條件成熟”的印象，這個(gè)印象會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。同時(shí)對(duì)汽車企業(yè)而言，加大宣傳力度也應(yīng)該是準(zhǔn)備好的體驗(yàn)式營(yíng)銷工具。與傳統(tǒng)商品不同，消費(fèi)者獲取汽車信息的主要途徑為網(wǎng)上查詢、朋友介紹等，自己很難對(duì)汽車產(chǎn)品有一個(gè)具體的概念。因此對(duì)汽車企業(yè)而言，必須要重視對(duì)本產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)向消費(fèi)者提出完整的商品信息，進(jìn)而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生印象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的先進(jìn)性，進(jìn)而產(chǎn)生想要體驗(yàn)的心理。

了解消費(fèi)者的體驗(yàn)需求也是影響銷售水平的重要因素，為此企業(yè)在準(zhǔn)備營(yíng)銷工具中，必須要開(kāi)展全面的市場(chǎng)調(diào)查，了解不同客戶群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而制定針對(duì)性的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。同時(shí)，可以借助本企業(yè)既往的客戶群體，以電話隨訪的形式對(duì)客戶進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，對(duì)于配合調(diào)查的客戶，可以通過(guò)發(fā)紅包、贈(zèng)送小禮品等方式，在客戶心中留下口碑。對(duì)于正在體驗(yàn)的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員需要從消費(fèi)者的語(yǔ)言、觀察方向等判斷消費(fèi)者的體驗(yàn)意圖，一般關(guān)注禮品、優(yōu)惠信息的消費(fèi)者，就是過(guò)度關(guān)注價(jià)格的群體；關(guān)注汽車耗油量、行駛速度等，就是關(guān)注性能的群體，銷售人員需要在做好群體劃分后，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

（二）明確體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)

對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)完整的體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)有助于推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，因此對(duì)企業(yè)企業(yè)而言，必須要高度重視對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)的分析，制定完整的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，企業(yè)需要先針對(duì)不同群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解不同消費(fèi)群體的實(shí)際情況，再進(jìn)行分類，根據(jù)分類結(jié)果，確定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。

同時(shí)，要積極發(fā)揮各級(jí)組長(zhǎng)、管理人員的作用，能定期到營(yíng)銷大廳進(jìn)行檢查，考察每個(gè)員工對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用情況，對(duì)于每個(gè)員工在營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的疑問(wèn)，都需要管理人員進(jìn)行詳細(xì)的解答，解除營(yíng)銷人員的疑惑，保證體驗(yàn)式營(yíng)銷能順利開(kāi)展。

三、結(jié)論

本文主要分析了體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的相關(guān)問(wèn)題?？傮w而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中具有良好的應(yīng)用價(jià)值，在應(yīng)用過(guò)程中，企業(yè)必須要做好市場(chǎng)分析，了解不同消費(fèi)群體的購(gòu)買意向，再提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，為保證體驗(yàn)式營(yíng)銷結(jié)果能達(dá)到預(yù)期奠定基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：習(xí)穎（1985-）女，漢族，籍貫湖北，職稱助理講師，2009年6月畢業(yè)武漢科技大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，現(xiàn)任襄陽(yáng)汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究汽車營(yíng)銷方向。