遲來者更幸運(yùn)？

《追憶似水年華》中最經(jīng)典的段落莫過于主人公是如何被一塊浸在茶水中的小瑪?shù)氯R娜點(diǎn)心喚起昔日記憶的。據(jù)說，這一處文學(xué)描寫有一定的科學(xué)依據(jù)。氣味分子進(jìn)入鼻腔后與嗅球結(jié)合，再通過嗅覺神經(jīng)束，經(jīng)兩條通路（而非一條）接受大腦的處理，因此，嗅覺和味覺與記憶的聯(lián)系更為緊密。

本期封面故事就喚醒了我對(duì)一種氣味的記憶。

這氣味來自一個(gè)巴掌大的白色小瓶子。它出現(xiàn)在1980年代末、1990年代初中國的電視熒屏上，有個(gè)黑色蓋子，瓶身上用黑色線條勾勒出一個(gè)年輕女性的面部輪廓。她神情從容，仿佛周遭彌漫著一種陌生的芳香氣味。這氣味越過熒屏傳遞出一個(gè)新信息：此面霜專用于呵護(hù)年輕女性的肌膚，不是全家人共享的日用品。

白色小瓶有個(gè)很中國化的名字：玉蘭油。對(duì)于當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者來說，從氣味到觸感，玉蘭油和媽媽們常用的小鐵盒子太不一樣了。一種關(guān)于美麗的個(gè)人化概念油然而生。

和玉蘭油幾乎同期載入記憶的，還包括聯(lián)合利華公司出品的擁有細(xì)膩泡沫的力士香皂。不得不承認(rèn)，在市場拓展早期，外資品牌對(duì)中國消費(fèi)者的認(rèn)知具有啟蒙作用。在本期封面故事的主角歐萊雅進(jìn)入中國內(nèi)地的1997年，它的不少同行已奠定了較為扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

遲來的歐萊雅無法再承擔(dān)啟蒙者的角色，它必須采取不同的策略。以下這個(gè)細(xì)節(jié)令人印象深刻：在臺(tái)灣，“LOréal”的中文譯名是“萊雅”，但當(dāng)時(shí)開拓內(nèi)地市場的中國團(tuán)隊(duì)將其譯為“歐萊雅”，以突顯其歐洲品牌的特征。有趣的是，早期努力貼近本土市場的玉蘭油，后來卻啟用了原品牌標(biāo)識(shí)Olay—這種策略的轉(zhuǎn)換，也反襯出中國市場的變遷?？朔缙诘哪吧兄?，中國消費(fèi)者更樂于接受一個(gè)原汁原味的品牌形 象。

歐萊雅一直在強(qiáng)調(diào)這種原汁原味。當(dāng)其他明星公司深耕市場、專注擴(kuò)大既有優(yōu)勢時(shí)，歐萊雅卻不斷用新鮮的品牌和產(chǎn)品試探中國消費(fèi)者的好奇心，以刺激新需求。從個(gè)人精華產(chǎn)品、彩妝到男性護(hù)膚品，歐萊雅始終保持對(duì)細(xì)分市場的拓展，并不斷引入更高端的品牌。

對(duì)于遲來者而言，沒什么品牌忠誠度可以守護(hù)。如今的玉蘭油早已失去早期用戶的忠誠度及市場規(guī)模，淡出主流消費(fèi)場景。2016年11月，寶潔公司宣布關(guān)閉玉蘭油在中國約30%的專柜。

基數(shù)較低、增速極快的歐萊雅目前已成為中國最大的外資化妝品公司，但它也正在經(jīng)歷第三年的個(gè)位數(shù)增長—自2002年開始持續(xù)了13年的雙位數(shù)增長，已成歷史。

20年，不同品牌歷經(jīng)沉浮，沒有誰能長期固守某種優(yōu)勢。曾一度衰落的本土品牌現(xiàn)在意外扭轉(zhuǎn)了頹勢。以百雀羚為例，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，其市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%，每年保持30%的銷售增長率。但別忘了，百雀羚為此花費(fèi)了17年。

無論對(duì)玉蘭油、歐萊雅還是百雀羚來說，這個(gè)關(guān)乎美麗的生意總是處在一個(gè)極為殘酷的市場。與其說消費(fèi)觀念的更新和升級(jí)侵蝕了人們的品牌忠誠度，不如說激烈競爭自然會(huì)導(dǎo)致這一局面—在快消領(lǐng)域，可能從來就不存在真正堅(jiān)定的品牌忠誠度。