基于消費者理性的一類優(yōu)化決策模型

吳新林

(湖北第二師范學(xué)院 數(shù)學(xué)與經(jīng)濟學(xué)院， 武漢 430205)

基于消費者理性的一類優(yōu)化決策模型

吳新林

(湖北第二師范學(xué)院 數(shù)學(xué)與經(jīng)濟學(xué)院， 武漢 430205)

對現(xiàn)實中消費者選擇行為的理性特征進行了分析，基于不同理性的消費者建立了銷售策略模型，并給出了相應(yīng)的銷售策略建議。研究結(jié)果能為現(xiàn)實中消費者的購買行為提供決策參考。

完全理性；有限理性；決策

1 引言

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)框架下的消費者選擇行為理論是建立在追求效用最大化、理性選擇以及完全信息等相關(guān)假設(shè)前提之下，它對消費者選擇行為的研究采取了二分法的研究范式[1]，即將選擇的過程分為兩個方面，一個是外在的約束，一個是內(nèi)在的偏好。理性消費者會在約束條件下追求自身效用的最大化，而效用的大小取決于偏好。消費者在作出購買決策時是非常理性的，每購買一件產(chǎn)品都會嚴格考量各種信息，評估各種可能性，然后選擇最優(yōu)的決策和判斷。這樣的假設(shè)其實過分簡化了消費者選擇行為及交易行為，摒棄了許多心里層面、社會層面以及其它因素的影響。大量行為經(jīng)濟學(xué)試驗研究表明[2,3]，現(xiàn)實生活中的消費者是不可能做到完全理性的，在時間有限和信息缺失的情況下他們往往很難實現(xiàn)最優(yōu)決策。

Simon認為現(xiàn)實中消費者的理性是有限的[4]，有限理性使得消費者不可能掌握所有的知識，而且消費者掌握和處理信息的能力也有限，因此很難尋求到最優(yōu)方案，而只能尋求滿意方案。這表明，現(xiàn)實生活中的消費者在作決策之前往往不可能事先評估所有的產(chǎn)品；相反，消費者一般是在決策過程中按一定順序不斷地去發(fā)現(xiàn)和分析新的產(chǎn)品，換言之，產(chǎn)品是以一定的次序(時間或空間順序)來逐一展現(xiàn)在消費者面前的。Papi(2012)認為消費者的理性是有限的，通過假定消費者的選擇行為遵循滿意啟發(fā)式?jīng)Q策規(guī)劃提出了一類滿意決策模型[5]。Masatlioglu和Nakajima(2012)認為消費者在選擇過程中只會考慮部分產(chǎn)品集，提出了一類有限注意力模型[6]。Friesen和Earl(2015)通過設(shè)計實驗對消費者的選擇行為進行了驗證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的消費者行為更多地表現(xiàn)出有限理性特征[7]。本文在分析現(xiàn)實中消費者選擇行為理性特征的基礎(chǔ)上建立了一類銷售策略模型，并給出了相應(yīng)的銷售策略建議。

2 消費者的完全理性與有限理性

根據(jù)消費者理性程度的不同，消費者行為決策大致包含完全理性決策和有限理性決策。消費者完全理性指的是消費者決策主體具有無限的認知和計算能力，決策過程不受認知偏差、情感以及社會偏好等因素的影響。一個完全理性的消費者有足夠的能力來對其決策進行完美的優(yōu)化，能根據(jù)自身的無限認知和計算能力對每件產(chǎn)品進行排序并作出最優(yōu)選擇。傳統(tǒng)上，研究者是以理性觀點來研究消費者決策的，因此消費者被描述為完全靠思維、邏輯來解決問題的理性消費者。自上世紀60年代以來，一些經(jīng)濟學(xué)者開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的理性經(jīng)濟人假設(shè)，認為現(xiàn)實中的消費者與理性經(jīng)濟人相差甚遠。Simon首先提出用“滿意”作為一個更準確的方式對決策行為建模：決策者不具有完美的優(yōu)化能力，相反他們是在可替代決策中搜索直到發(fā)現(xiàn)滿意的決策。這是因為在復(fù)雜和不確定的環(huán)境下，由于有限的認知能力，人們不可能做出理性的決策，相反他們只是部分或者有限理性的(bounded rationality)，只有有限的能力來對問題進行建模和求解，尋找滿意的而不是最優(yōu)的決策[8]。有限理性是一個內(nèi)涵比較豐富的概念，是許多不同行為現(xiàn)象的統(tǒng)稱。有限理性行為假設(shè)是相對完全理性行為假設(shè)而提出的。許多實驗證據(jù)表明，受認知能力、心理偏差、情感、社會偏好等影響，消費者的決策總是會系統(tǒng)性地偏離完全理性假設(shè)的結(jié)果，而表現(xiàn)出有限理性的特征。

3 手機銷售商的一類優(yōu)化決策

(1)

此優(yōu)化問題是一個非線性規(guī)劃問題，且約束條件可進一步表示為如下形式：

(2)

(3)

由于此優(yōu)化問題的目標函數(shù)是一個線性函數(shù)(可看成是凹函數(shù))，且約束函數(shù)是一個凸函數(shù)，故庫恩-塔克(Kuhn-Tucker)條件是此優(yōu)化問題最優(yōu)解的充分必要條件。因此，為求解這個優(yōu)化問題，我們構(gòu)造如下拉格朗日(Lagrange)函數(shù)：

(4)

由庫恩-塔克條件

其最優(yōu)解為：

由結(jié)果易知，完全理性下消費者購買手機所產(chǎn)生的效用等于其保留效用。面對完全理性的消費者，銷售商必須盡可能提供性價比較高或優(yōu)質(zhì)的手機。

Simon認為有限理性的消費者是遵循“滿意啟發(fā)式”(satisficingheuristic)原則的[5]，即消費者依照一定的次序來搜索、分析和選擇產(chǎn)品，當他識別出第一個滿意產(chǎn)品時就停止搜索。

(5)

4 結(jié)束語

本文主要分析了在面對完全理性和有限理性兩類消費者時銷售商所采取的一類優(yōu)化策略，主要結(jié)論如下：

(1)具有完全理性的消費者在掌握產(chǎn)品的所有信息的基礎(chǔ)上，運用記憶、想象以及結(jié)合自身的經(jīng)驗對產(chǎn)品進行考察、比較與分析，從而作出最終選擇以有效滿足自身的需求。

(2)具有有限理性的消費者由于受產(chǎn)品信息、環(huán)境、情感、心理、觀念等因素影響最終會作出基本滿足自身需求的選擇。

因此，企業(yè)在制定市場營銷策略時，應(yīng)當在對消費者進行充分調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的真正需求來進行，主動創(chuàng)造條件，誘發(fā)引導(dǎo)消費需求。

[1]周小亮, 笪賢流. 效用、偏好與制度關(guān)系的理論探討[J]. 學(xué)術(shù)月刊, 2009, 41(1): 75-85.

[2]Allais M and Hagen O. Expected utility hypotheses and the Allais paradox: contemporary discussions of decisions under uncertainty with Allais’ rejoinder[M]. Holland: D. Reidel Publishing Company, 1979.

[3]Ellsberg D. Risk, Ambiguity and the Savage axioms[J]. Quarterly Journal of Economics, 1961, 75(4):643-669.

[4]Simon H A. A behavioral model of rational choice[J]. Quarterly Journal of Economics, 1955, 69(1):99-118.

[5]Papi M. Satisficing Choice Procedures[J]. Journal of Economic Behavior & Organization, 2012, 84(1):451-462.

[6]Masatlioglu Y, Nakajima D, Ozbay E Y. Revealed attention[J]. American Economic Review, 2012, 102(5):2183-2205.

[7]Friesen L, Earl P E. Multipart tariffs and bounded rationality: An experimental analysis of mobile phone plan choices[J]. Journal of Economic Behavior & Organization, 2015,(116):239-253.

[8]趙藜. 考慮消費者有限理性行為的動態(tài)定價研究[D]. 上海: 上海交通大學(xué), 2012.

An Optimization Decision Model Based on Consumer Rationality

WU Xin-lin

(School of Mathematics and Economics, Hubei University of Education, Wuhan 430205, China)

This paper analyzes the rationality characteristics of consumers’ choice in reality, establishes mathematical models of marketing strategy based on consumers with different levels of rationalities and puts forward relevant suggestions. The research results can provide consumers in reality with a theoretical reference and guidance.

complete rationality; bounded rationality; decision

2017-01-15

湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項目(Q20153002)

吳新林(1981-)，男，湖北黃岡人，講師，博士，研究方向為決策理論與方法。

F224

A

1674-344X(2017)2-0070-00