基層廣播電視臺媒體融合發(fā)展之路

張萍　劉學(xué)智

【摘要】本文結(jié)合縣（市）級臺新聞創(chuàng)新與發(fā)展面臨的實(shí)際課題，緊緊抓住廣電媒體與新媒體的融合與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，積極探索傳統(tǒng)新聞媒體在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的途徑選擇。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 創(chuàng)新發(fā)展 縣級廣電

【中圖分類號】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體的快速發(fā)展，面對?。▍^(qū)、市）級、市級大的廣電臺的空間擠壓，以及傳媒市場的激烈競爭，縣級廣電臺的生存發(fā)展形勢日益嚴(yán)峻。一方面，縣級臺節(jié)目質(zhì)量不高、覆蓋范圍小、資金匱乏、人才短缺、體制機(jī)制落后等內(nèi)在原因嚴(yán)重阻礙其自身發(fā)展；另一方面，隨著有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)逐步從縣級臺剝離，讓絕大部分原本依賴收視費(fèi)生存的縣級臺更加舉步維艱。在全新的媒介環(huán)境下，縣級廣電臺尋找適合自己實(shí)際的突破方向和發(fā)展路徑迫在眉睫。

2014年5月，甘肅敦煌廣播電視臺（合并）成立。為了提高競爭力，敦煌臺把握優(yōu)勢，創(chuàng)新機(jī)制，借鑒沿海發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，按照市級、省級乃至國家級的水準(zhǔn)，做大做強(qiáng)新聞宣傳，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，做到內(nèi)容、渠道、平臺資源整合、資訊共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，踏上了良性發(fā)展的快車道。

一、新聞立臺，在改革中突出廣播電視宣傳主體地位

由于新媒體的技術(shù)依托是構(gòu)架在現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上，這就決定了新媒體在數(shù)字技術(shù)支持的前提下實(shí)現(xiàn)了信息空間的無限擴(kuò)展、速度的無限擴(kuò)展、內(nèi)容的無限擴(kuò)展、容量的無限擴(kuò)展。廣播的特殊地位依然存在的今天，雖然廣播在新媒體的沖擊下演變成弱勢媒體，但是廣播收聽方便、發(fā)布信息快捷的特殊性，是別的媒體無法取代的。 而且廣播最大優(yōu)勢是傳播迅速、信息量大。在加大改革力度的過程中，敦煌臺采取了一系列突破性的舉措，在廣播中開辦《整點(diǎn)新聞》《簡明新聞》節(jié)目。為了及時(shí)播發(fā)重要新聞，還在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了新聞直播，如：首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)、敦煌市黨代會(huì)、人代會(huì)、政協(xié)會(huì)、敦煌行第三屆絲綢之路國際文化旅游節(jié)、蘭洽會(huì)（中國蘭州投資貿(mào)易洽談會(huì)）等各種經(jīng)貿(mào)洽談活動(dòng)，瓜敦（瓜州至敦煌高速公路）高速通車等重大報(bào)道采取直播和錄播結(jié)合，整點(diǎn)新聞大顯威力，新到消息隨到隨發(fā)，保證了新聞播出的綠色通道。隨著事件進(jìn)展，滾動(dòng)播出新內(nèi)容或中斷正常節(jié)目插播，使新聞信息量顯著增加，保持了廣播在媒體競爭中以快為先的主動(dòng)權(quán)。

隨著受眾的視野拓寬，人們渴望獲取更多本地的、全國的、世界的新聞信息，面對這一需要，敦煌臺按“辦大廣播，大辦新聞”的思路設(shè)置新聞節(jié)目，在廣播節(jié)目和敦煌手機(jī)報(bào)中加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)、與優(yōu)勢臺、特色臺的橫向合作和交流，增加了不受地域限制的開放型新聞設(shè)置，如“一句話知天下”“新華網(wǎng)消息”“省內(nèi)新聞播報(bào)”“今日視點(diǎn)”等欄目，新聞播出量顯著增加，打破了地域和時(shí)空界限，強(qiáng)化了信息集納功能。

隨著新事物的層出不窮，人們希望通過全面深入的洞察和有說服力的輿論導(dǎo)向來認(rèn)識社會(huì)，系統(tǒng)、深入地反映某一領(lǐng)域發(fā)展變化的深度報(bào)道受到受眾的青睞。為此，敦煌臺根據(jù)形勢調(diào)整節(jié)目布局，在現(xiàn)有自辦的一套綜合廣播和一套綜合電視節(jié)目中開設(shè)了新聞、熱點(diǎn)、文化、旅游、農(nóng)業(yè)、行風(fēng)、健康等內(nèi)容的一系列常設(shè)欄目，力求做到宣傳內(nèi)容上貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活；節(jié)目形式向板塊式、欄目化、主持人方向發(fā)展。在熱點(diǎn)欄目“社會(huì)報(bào)道”中有計(jì)劃、有步驟地采寫制作了一些思辨性、分析性、成就性和動(dòng)態(tài)性都比較強(qiáng)的深度報(bào)道，在聽眾中反響強(qiáng)烈。其中關(guān)于土地流轉(zhuǎn)的系列報(bào)道尤為深刻，這個(gè)節(jié)目回顧了敦煌發(fā)展歷史，傳遞了沙漠與綠洲、生態(tài)與自然的生存現(xiàn)狀，旨在呼喚全民節(jié)約用水、保護(hù)生態(tài)、愛護(hù)家園的意識。

為了改變廣播電視節(jié)目內(nèi)容和形式單調(diào)、死板、生硬的狀況，達(dá)到色彩豐富、生動(dòng)活潑，吸引力大、感染力強(qiáng)、有說服力以及政治效果和社會(huì)效果的高度統(tǒng)一，敦煌臺以積極的態(tài)度改革，讓新聞性專題和社教節(jié)目在改革中煥然一新。先后開辦了新聞性、知識性、服務(wù)性為一體的《社會(huì)報(bào)道》節(jié)目和欣賞性、知識性、娛樂性為一體的《敦煌文化旅游》節(jié)目；《左鄰右里故事會(huì)》《邊走邊聽》探討群眾關(guān)心的社會(huì)問題，展示都市人的勞動(dòng)、生活、情感、人生等方面的各種活動(dòng)，通過主持人莊重、風(fēng)趣的串聯(lián)，相關(guān)內(nèi)容有機(jī)編織，信息量大，接近性強(qiáng)；《黨河兩岸》科技節(jié)目以農(nóng)村改革、科技興農(nóng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)業(yè)對外開放、先富帶后富 、新農(nóng)村建設(shè)等為內(nèi)容，以深入淺出的形式，大量宣傳實(shí)用性強(qiáng)、可聽性強(qiáng)的知識，并請專家學(xué)者作為客座主持人，增強(qiáng)了傳播知識的權(quán)威性和同聽眾的交流感，擴(kuò)大了宣傳的服務(wù)領(lǐng)域，爭取到了更多的受眾群。

二、質(zhì)量取勝，在借鑒中創(chuàng)新廣播電視節(jié)目

廣播、電視媒體的競爭說到底是節(jié)目的競爭。在這個(gè)受眾為王、市場為主導(dǎo)的年代，如何讓節(jié)目不斷進(jìn)步，提高質(zhì)量，內(nèi)容多元化、對象化、個(gè)性化、形式多樣化，欄目不斷創(chuàng)新、不斷超越呢？這就需要借鑒創(chuàng)新。

敦煌臺娛樂節(jié)目通過向電視借鑒欄目形式（如：湖南臺文藝頻道），向國外媒體借鑒“脫口秀”節(jié)目，向其他廣播節(jié)目借鑒節(jié)目特色，向其他藝術(shù)形式借鑒聲音藝術(shù)和形象藝術(shù)，向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體借鑒傳播手段，向文學(xué)作品借鑒手法與思路，使節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，本土化色彩濃厚，以提升欄目收聽率?！犊罩行畔颉饭?jié)目主持人依據(jù)聽眾需求，提供房屋中介、出售求租、尋職交友等方面信息的貼心服務(wù)；《邊走邊聽》節(jié)目針對其核心受眾是時(shí)尚青年的特點(diǎn)，精選出一批歌星，每天介紹歌星的新專輯，介紹專輯新歌的魅力，引領(lǐng)聽眾欣賞；《地方戲曲欣賞》則為喜愛曲藝、地方曲子戲、眉戶劇的民間藝人和廣大農(nóng)村愛好群眾搭建了展示和互相學(xué)習(xí)的平臺；《敦煌文化旅游》把廣播電視聲音的藝術(shù)與卡通形象藝術(shù)相結(jié)合，以聲帶形、以形助聲、聲形并茂，具有深刻的藝術(shù)感染力。

新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為依托，它不僅具有文字顯示、書寫（打字） 功能，而且還有聲音、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)圖像顯示等功能，它還能雙向傳遞進(jìn)行互動(dòng)。它的娛樂性在于受眾可以有選擇地看文字、看圖像、聽聲音、做游戲；它的互動(dòng)性在于受眾可以實(shí)時(shí)以圖、文、聲、像的形式進(jìn)行雙向參與和交流。2014年以來，在廣播直播節(jié)目中，除了手機(jī)短信參與這種常態(tài)化的互動(dòng)形式外，敦煌臺還將微信微博等融入其中，利用“掌上敦煌”手機(jī)客戶端、黨政客戶端進(jìn)行廣電節(jié)目直播，開設(shè)了“971微電臺”，推出今日主播。總之，利用自身各種傳播手段優(yōu)勢互補(bǔ)，受眾通過新型媒介參與節(jié)目，發(fā)表自己的意見，將節(jié)目層層推向深入，在傳播當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了信息的零時(shí)間、零距離傳遞。而且，融合媒體的娛樂性和互動(dòng)性給受眾帶來了無窮的樂趣和享受，帶來了參與和交流的滿足。

三、為民解憂，在服務(wù)中打造品牌

如今，快捷迅速、覆蓋面廣等已不再是廣播的獨(dú)家優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的快捷度和覆蓋面，廣播很難超越，但廣播的便捷性、移動(dòng)性與伴隨性的優(yōu)勢卻最具競爭力：廣播接收機(jī)體積小、耗電少，可隨身攜帶；廣播可讓處在移動(dòng)中的受眾人群隨時(shí)收聽，在有意無意之中獲取信息；廣播可讓受眾邊干活便收聽廣播，既能獲得信息和快樂，又不影響手中的工作，同時(shí)如同一個(gè)陪伴者和你說話，讓你遠(yuǎn)離寂寞。敦煌臺明確地把接近社會(huì)生活，服務(wù)人民大眾作為自己的節(jié)目宗旨，精心策劃，陸續(xù)推出了一批以商品信息、健康咨詢、股市行情、文化娛樂、生活常識、情感撫慰等為重要內(nèi)容，群眾喜聞樂見、受助得益的節(jié)目。

新聞名牌節(jié)目《行風(fēng)聚焦》是以傾聽群眾呼聲、回答群眾咨詢、受理群眾投訴、純潔行業(yè)風(fēng)氣、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、架設(shè)溝通橋梁為宗旨，關(guān)注熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，利用廣播電視雙向互動(dòng)的優(yōu)勢，進(jìn)行問題解答，現(xiàn)場督辦。開辦多年來，已有上百個(gè)單位上線，收到群眾咨詢、舉報(bào)、建議6600多件， 群眾回復(fù)率100%，群眾滿意率99%，問題辦結(jié)率達(dá)95%以上，節(jié)目真正成為百姓與黨和政府相互交心的連心橋。

《社會(huì)報(bào)道》《廣角鏡頭》《我愛健康》《黨河兩岸》又是完全意義上的服務(wù)節(jié)目，幫助送溫暖、排憂獻(xiàn)愛心，近幾年來為幾百名受助群眾分憂解愁。

四、打造主流，在多媒體聯(lián)動(dòng)中融合發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)走入千家萬戶，對社會(huì)生活實(shí)現(xiàn)全面滲透，深刻改變了人們的生產(chǎn)生活方式，為人們提供了全新交際平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其迅速而廣泛的特征，引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。隨著新媒體的不斷普及，人人都是自媒體。微博、微信作為“信息集散地”，是現(xiàn)階段影視宣傳階段的必由之路之一。幾乎所有的廣電作品都會(huì)在傳輸階段申請一個(gè)官方微博、一個(gè)微信公眾平臺，通過發(fā)布短文、小視頻等介紹進(jìn)展情況或制造話題，進(jìn)行碎片化的傳播，以期形成觀眾的持續(xù)關(guān)注和興趣。這其實(shí)也在提醒廣電人，節(jié)目宣傳可以在微博、微信上找點(diǎn)子，通過微博、微信的巨大轉(zhuǎn)發(fā)量，讓節(jié)目走近觀眾，傳播更廣。通過社交平臺的傳播，容易使節(jié)目形成熱點(diǎn)話題持續(xù)發(fā)酵，增加用戶黏性。

2014年5月份以來，敦煌臺陸續(xù)開通了微信、微博平臺，全新改版上線了“今日敦煌”網(wǎng)站，新增了自辦廣播電視節(jié)目的視頻鏈接。當(dāng)年12月，自辦廣播電視節(jié)目和敦煌文化旅游報(bào)的部分內(nèi)容正式上線敦煌臺微信公眾號和騰訊微博及QQ空間，市民群眾只要關(guān)注微信公眾號，就可以在全國各地隨時(shí)觀看臺內(nèi)的自辦節(jié)目內(nèi)容。

2015年，依托手機(jī)客戶端，敦煌臺在媒體融合發(fā)展中又走出了重要的一步——“掌上敦煌”新媒體客戶端7月開始推廣運(yùn)行。

“掌上敦煌”由敦煌臺和山東手機(jī)臺共同搭建，是甘肅省首家基于H5技術(shù)的廣播電視全媒體平臺?！罢粕隙鼗汀毙旅襟w客戶端上線后，實(shí)現(xiàn)了敦煌廣播電視節(jié)目的全球同步直播和敦煌文化資訊的第一時(shí)間傳播，達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)，電視屏、手機(jī)屏、電腦屏的“三網(wǎng)三屏”融合。同時(shí)下設(shè)“廣電直播”“敦煌政務(wù)”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采”“便民服務(wù)”“互動(dòng)平臺”等相互獨(dú)立的多個(gè)板塊，融合視頻、音頻、圖文等多種媒體展現(xiàn)形式，滿足行政部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、事業(yè)單位、企業(yè)、商家等不同的傳播需求。

該平臺上線后，可以輕易地被百度等搜索引擎搜到，只需輕輕一點(diǎn)，就能與騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐、百度貼吧、微信等主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺實(shí)現(xiàn)信息分享，實(shí)現(xiàn)了“自由、簡單、個(gè)性、高檔、低價(jià)”，即點(diǎn)即用、即掃即用、即搜即用，無需下載，登錄使用只需幾秒鐘，速度比傳統(tǒng)手機(jī)客戶端更快，實(shí)現(xiàn)了使用更方便、傳播更快捷的目的，真正實(shí)現(xiàn)了“一掌知天下”。

不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借強(qiáng)大的交互技術(shù)創(chuàng)造了一種全新的媒介景觀。受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，始終占據(jù)著舉足輕重的地位。在傳統(tǒng)媒體迫切需要進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的形勢之下，敦煌臺除了采用傳統(tǒng)的廣播電視平臺對一些重要會(huì)議、重大活動(dòng)、重點(diǎn)工作進(jìn)行宣傳外，打破了以往在前期召開發(fā)布會(huì)以號召觀眾參與、擴(kuò)大其影響力的宣傳模式，利用當(dāng)下最快捷、最方便、最強(qiáng)參與性的微信公眾平臺、微博和“掌上敦煌”這幾種“集體和個(gè)人發(fā)聲的重要工具”，打響了重大事項(xiàng)信息發(fā)布的第一槍。

2016年9月19日，首屆“絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會(huì)”在敦煌開幕。大會(huì)以“推動(dòng)文化交流、共謀合作發(fā)展”為主題，來自85個(gè)國家、5個(gè)國際及地區(qū)組織的95個(gè)外國代表團(tuán)應(yīng)邀出席首屆敦煌文博會(huì)，達(dá)到了推動(dòng)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的文化融合、思想融匯、感情融通的目的，展示了多種文化、多元文明交融互鑒的現(xiàn)實(shí)可能和合作共贏的光明前景。在文博會(huì)籌備階段，敦煌臺充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，每天播報(bào)幾篇有關(guān)本屆文博會(huì)籌備進(jìn)展情況、海內(nèi)外游客對文博會(huì)的熱切期盼等內(nèi)容的介紹，在文博會(huì)召開前插播文博會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)，營造了喜迎文博會(huì)的氛圍。文博會(huì)前半個(gè)月，對大會(huì)籌備的最后沖刺階段布展、賓客接待、安保等各項(xiàng)工作進(jìn)行了全方位的、多角度的宣傳。文博會(huì)召開期間，推出了有分量、有深度、高質(zhì)量的報(bào)道，整個(gè)文博會(huì)期間，大會(huì)相關(guān)報(bào)道稿件占到了各媒體主干新聞的70%以上，為大會(huì)的召開營造喜慶熱烈、積極向上的氛圍。

最為亮眼的是，敦煌臺大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，舉辦了“網(wǎng)絡(luò)文博”，為來自國內(nèi)外的觀眾搭建了“接地氣兒”的聽覺視覺大餐平臺，讓人耳目一新。在“掌上敦煌”客戶端和微博微信公眾平臺上，對文博會(huì)的開幕式、展示、展演進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道和跟蹤，通過圖片+文字+音頻+視頻等全媒體融合式報(bào)道，生動(dòng)鮮活地反映了大會(huì)的盛況，將“敦煌新聞”的稿件每天都發(fā)布到微博、微信公眾平臺上。同時(shí)，第一時(shí)間向客戶端提供最新信息，如本屆文博會(huì)最重要的成果《敦煌宣言》的發(fā)布，在當(dāng)晚8點(diǎn)35分就已將《敦煌宣言》的內(nèi)容以《敦煌宣言、絲路共識》為題，在客戶端予以發(fā)布，是所有與會(huì)媒體中的第一家。期間，還在微博、微信平臺上開設(shè)了“實(shí)景逛文博”“放眼看絲路”“實(shí)景現(xiàn)場找記者”等專欄，每天對大會(huì)盛況、與會(huì)專家學(xué)者的觀點(diǎn)、話題等內(nèi)容及時(shí)通過新媒體平臺和廣播媒體及時(shí)發(fā)布，每天的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量都在萬人以上。參加大會(huì)的一些知名專家學(xué)者以及其他媒體的記者通過我們的微信、微博平臺收聽閱讀文博會(huì)報(bào)道稿件，迅速擴(kuò)大了敦煌廣電微博、微信平臺在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。首屆“網(wǎng)絡(luò)文博”利用“兩微一端”平臺，實(shí)現(xiàn)參與性、互動(dòng)性、多屏性全方位的一體化融合，讓節(jié)目以最快、最簡單的方式與（聽）觀眾進(jìn)行了線上線下的實(shí)時(shí)互動(dòng)，受到業(yè)界及觀眾的認(rèn)可。

在新舊媒體融合時(shí)代，廣播雖然面臨著激烈的競爭和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著發(fā)展的良好機(jī)遇，利用微信、微博等新媒體形式開展節(jié)目宣傳是敦煌臺剛剛進(jìn)行的探索，但這扇門的開啟卻為今后的宣傳工作開拓了新思路。目前，敦煌臺兼顧廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等聯(lián)動(dòng)發(fā)展，在內(nèi)容、渠道、平臺等方面做到了初步的整合和“優(yōu)勢互補(bǔ)”，正向習(xí)近平總書記在2014年8月18日主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上所說的“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”而努力。

（作者單位：甘肅省敦煌市廣播電視臺 ）

（本文編輯：黃一樑）