打造文化品牌提升媒體價(jià)值

張?zhí)稹O文潔

【摘要】本文結(jié)合區(qū)域旅游廣播的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，以節(jié)目生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、踐行公益三方面為切入點(diǎn)，分析旅游廣播服務(wù)地區(qū)受眾、塑造文化品牌、打造價(jià)值平臺(tái)的發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】旅游廣播 文化品牌 媒體價(jià)值 社會(huì)公益

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

當(dāng)前信息化背景之下，數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，內(nèi)容形式極大豐富，媒體受眾可選擇的信息數(shù)量爆炸式地不斷上漲，信息傳播途徑愈加多樣。同時(shí)，受眾群體不斷細(xì)分，類型化區(qū)間不斷更新。對(duì)于區(qū)域旅游廣播這一類大眾媒體而言，如何制造適合更廣泛聽眾的音頻產(chǎn)品，如何打造適用于多層次客戶的價(jià)值平臺(tái)，如何對(duì)地域文化、旅游資源進(jìn)行多維度、高效率、有影響、可持續(xù)的傳播與促進(jìn)，是需要在實(shí)踐中不斷求索的問(wèn)題。

河北旅游文化廣播創(chuàng)新思維，在京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略的背景之下，強(qiáng)化區(qū)域一體、文化一脈的發(fā)展理念，亮出文化牌，以文化的大概念帶動(dòng)旅游消費(fèi)，將廣播中具象的旅游形象進(jìn)行故事化改造，使其入耳、入心，形成文化品牌，將不可移動(dòng)的旅游產(chǎn)品包裝為碎片化音頻節(jié)目，于廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、圖書、報(bào)刊等多種媒體途徑上傳播，打造隨身聽、隨時(shí)看的立體化、可移動(dòng)推介平臺(tái)。在生產(chǎn)文化套餐的同時(shí)，制造多種適合不同類型人群的旅游產(chǎn)品，于線上、線下同步推介旅游資源，樹立文化品牌，使得參與其中的聽眾獲取視覺、聽覺、心理感受等多重旅游體驗(yàn)與文化啟迪。

河北旅游文化頻率主動(dòng)作為，進(jìn)行有益探索，收獲諸多有效案例，淺析如下，以供參考。

一、節(jié)目創(chuàng)作：生產(chǎn)文化套餐，推介旅游資源

關(guān)于旅游經(jīng)濟(jì)的綜合表述，多定義為“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六項(xiàng)元素，具象的旅游活動(dòng)背后，依托的是區(qū)域的歷史文化積淀。片面拘泥具象層面的表述，難免失之于泛泛，須將文化意蘊(yùn)與其融匯合一，以歷史淵源與之貫穿始終，方得以在旅游產(chǎn)品的推介之中展現(xiàn)區(qū)域文化的深厚內(nèi)涵，打造極具特色的文化品牌，使得當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

河北旅游文化廣播嘗試系統(tǒng)發(fā)掘本土文化，全面推介旅游資源，以故事化、通俗化的模式生產(chǎn)一系列代表作。為保證播講內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性，特邀請(qǐng)省內(nèi)外知名專家學(xué)者組成創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在節(jié)目?jī)?nèi)容、樣態(tài)、編排等方面大膽創(chuàng)新，把握輿論宣傳重要節(jié)點(diǎn)，成序列推出《燕趙傳奇》《“偉偉道來(lái)”話燕趙》等大規(guī)模文化套餐。通過(guò)《根脈文化》《皇家文化》《民俗文化》《誠(chéng)義文化》《長(zhǎng)城文化》《中央人民政府從這里走來(lái)——華北人民政府全景實(shí)錄》《燕趙抗戰(zhàn)英豪錄》《張家口往事》《邯鄲成語(yǔ)故事》《唐山工商史話》《保定直隸印記》《走進(jìn)察哈爾文化城》等十多個(gè)系列、上千集節(jié)目集中展示京津冀悠久厚重的人文歷史、璀璨多姿的文化遺產(chǎn)、慷慨誠(chéng)義的燕趙風(fēng)骨，曾獲贊：“用歷史講新聞，用文藝講文化”的創(chuàng)作典范，善于生產(chǎn)“能讓人靜下心來(lái)的廣播節(jié)目”。

具體到節(jié)目的生產(chǎn)過(guò)程，一貫秉承以下幾條思路。

突出特色，提升亮度。“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。某條旅游線路或某種區(qū)域文化的迷人之處正在于它與受眾日常生活的差異性，“尋找不同于以往的生活體驗(yàn)”正是旅游活動(dòng)的意義所在。著力點(diǎn)染區(qū)域文化的獨(dú)特之處，是提升廣播收聽體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵。如：元明清三代，河北作為畿輔之地，孕育了特殊的地域文化。鑒于此，頻率策劃制播百集系列節(jié)目《燕趙傳奇之皇家文化》，以發(fā)生在燕趙之地的帝王傳奇作為故事內(nèi)核，串聯(lián)起京津冀各地代表性文化景區(qū)，帶動(dòng)周邊游客短途出游。

立足本土，挖掘歷史。全面立體地宣傳區(qū)域文化，是省級(jí)主流媒體的責(zé)任與義務(wù)。生于斯、長(zhǎng)于斯的本土人談本土事，最容易產(chǎn)生親切感，增強(qiáng)貼近性，在吸引受眾耳朵的同時(shí)引來(lái)消費(fèi)人群。節(jié)目創(chuàng)編人員邀請(qǐng)地方文化學(xué)者，用故鄉(xiāng)音講故鄉(xiāng)事，選取受眾“熟悉又不甚清楚的文化故事”“親切又不甚了解的歷史人物”，串聯(lián)起近在身邊的經(jīng)典旅游線路。如在百集系列節(jié)目《邯鄲成語(yǔ)故事》的制播之中，以婦孺皆知的成語(yǔ)故事作為主線，講述先秦以來(lái)的邯鄲歷史，切入邯鄲周邊的旅游景點(diǎn)，與邯鄲旅游局等政府機(jī)構(gòu)通力合作，打造“邯鄲成語(yǔ)”旅游專線。

把握時(shí)機(jī)，營(yíng)造氛圍。恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)、貼切的表達(dá)方式、恰如其分地把握受眾的收聽需求是廣播頻率生存發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。如：《中央人民政府從這里走來(lái)——華北人民政府全景實(shí)錄》播出于華北人民政府誕生65周年之際，《張家口往事》播出于2015年北京申奧結(jié)果揭曉之前，《唐山工商史話》播出于2016年唐山世博會(huì)期間，準(zhǔn)確把握輿論熱點(diǎn)，系統(tǒng)講述地域文化，立體打造旅游品牌，形成旅游消費(fèi)熱潮。

多種形式，豐富表達(dá)。隨著受眾人群不斷細(xì)化，收聽需求也愈加多樣，媒體需根據(jù)市場(chǎng)需求，謀劃豐富和諧的表達(dá)方式。提前策劃的系列節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)連線的實(shí)地采訪、熱點(diǎn)話題的深度訪談、聲情并茂的公益片花、隨時(shí)播報(bào)的服務(wù)訊息等靈活多樣又和諧統(tǒng)一的立體宣傳模式是構(gòu)架廣闊媒體平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)豐富文化價(jià)值的利器。

多媒聯(lián)動(dòng)，復(fù)合傳播。信息化時(shí)代，媒體需在注重挖掘深度的同時(shí)擴(kuò)展傳播廣度。頻率各檔節(jié)目均開通官方微博和網(wǎng)友互動(dòng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端以圖片、文字、音頻等形式全面展示欄目形象，呈現(xiàn)地域風(fēng)情；與當(dāng)?shù)丶埫?、出版社深入合作，將?jié)目文稿重新編排、進(jìn)行連載，或編輯成書、推向市場(chǎng)。

二、線下產(chǎn)品：引領(lǐng)文化風(fēng)尚，掀動(dòng)旅游風(fēng)潮

節(jié)目是廣播頻率的核心產(chǎn)品，是附加產(chǎn)品的價(jià)值平臺(tái)。依托核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃具有相同精神內(nèi)核、豐富外延形式，兼具可參與度和增值幅度的相關(guān)產(chǎn)品，是河北旅游文化頻率在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的創(chuàng)新之處、創(chuàng)富之道。在精耕細(xì)作生產(chǎn)精品節(jié)目、打造文化品牌的同時(shí)，積極吸引社會(huì)力量，開展多種線下活動(dòng)，雙軌并行帶來(lái)了廣泛的影響力，產(chǎn)生了引領(lǐng)京津冀區(qū)域文化風(fēng)尚、帶動(dòng)周邊文化旅游的新動(dòng)力。

自辦活動(dòng)，擴(kuò)大影響。頻率依托優(yōu)勢(shì)欄目開展“聽燕趙傳奇，行河北大地”“根脈之旅”“紅色之旅”等具有社會(huì)公益性質(zhì)的旅游活動(dòng)，直播節(jié)目與旅游局、旅行社等相關(guān)單位合作，將欄目轉(zhuǎn)化為商業(yè)平臺(tái)，將聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。通過(guò)一系列接地氣、聚人氣的活動(dòng)，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，通過(guò)對(duì)本土歷史文化的多維展示有效提升了頻率的影響力和公信力。

延伸產(chǎn)業(yè)，拓展市場(chǎng)。河北旅游文化頻率定位不僅是一個(gè)媒體平臺(tái)，更是一個(gè)媒體品牌，力求取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。頻率拓展傳統(tǒng)廣播節(jié)目外延，將線性的音頻節(jié)目固定化，將無(wú)形的廣播內(nèi)容具象化，出版制作欄目同名圖書，定制專屬旅游產(chǎn)品，進(jìn)而建立雙向產(chǎn)業(yè)鏈條，將文化產(chǎn)品推向?qū)W校、社區(qū)、景區(qū)等廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)吸引市場(chǎng)受眾體驗(yàn)量身定制的文化旅游線路。

同仁協(xié)作，文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代媒體不僅承擔(dān)輿論宣傳的責(zé)任，也是社會(huì)文化風(fēng)尚的塑造者，社會(huì)市場(chǎng)活動(dòng)的重要參與者。河北旅游文化頻率著力建設(shè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的協(xié)作同盟，與省內(nèi)重量級(jí)文化企業(yè)合作，以崇德尚禮、自強(qiáng)不息的理念為核心，以漢文化的代表符號(hào)“閭里”為重點(diǎn)，立體宣傳集文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為一體的文化旅游古鎮(zhèn)——衡水湖畔“閭里小鎮(zhèn)”。項(xiàng)目以衡水為根據(jù)地，有效輻射石家莊與北京、山東客戶群體，取得良好經(jīng)營(yíng)成績(jī)。

外向思維，引領(lǐng)風(fēng)尚。近年來(lái)，廣播頻率的優(yōu)勢(shì)受眾從居家人群向車載人群快速轉(zhuǎn)移，為提升優(yōu)勢(shì)受眾的關(guān)注度，帶動(dòng)車載人群的旅游消費(fèi)，頻率與上汽集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，共同策劃組織“縱越京津冀蒙——天路探索自駕游”。通過(guò)廣播、微信、4S店內(nèi)報(bào)名等多種招募模式，集結(jié)省內(nèi)外精英人群參與活動(dòng)，全程以事先預(yù)熱、同步連線、事后回顧，鼓勵(lì)車主利用社交媒體發(fā)布游記等多種宣傳手段相結(jié)合，贏得極佳宣傳效果，收獲較好經(jīng)濟(jì)效益。

三、公益理念：助力文化產(chǎn)業(yè)，凸顯社會(huì)價(jià)值

廣播頻率以其高覆蓋和低成本及多樣化的收聽方式，加以新媒體輔助手段帶來(lái)的多種互動(dòng)參與途徑，擁有獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)公益潛能。社會(huì)化的公益時(shí)代，廣播媒體可以借助宣傳優(yōu)勢(shì)扮演行動(dòng)者、策劃者、溝通與聯(lián)結(jié)者等多重角色，以其特殊身份參與公益活動(dòng)的創(chuàng)新與傳播，有效激發(fā)、勾連、組織受眾群體的公益熱情，為區(qū)域受眾注入飽含文化內(nèi)涵的公益理念，這是廣播媒體社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是廣播頻率服務(wù)社會(huì)、服務(wù)受眾的重要形式。在以上方面，河北旅游文化頻率亦有所嘗試。

線性節(jié)目的公益植入。大眾媒體理應(yīng)成為正能量的傳播者、公益理念的倡導(dǎo)者，這一事業(yè)需要將成風(fēng)化雨的傳導(dǎo)模式、一以貫之的持續(xù)方式、多種多樣的表達(dá)形式結(jié)合為一體，方可見公益之花處處開放的盛景。頻率將公益廣告的制作編播作為日常工作的重點(diǎn)模塊，于線性節(jié)目中進(jìn)行植入，由精干創(chuàng)作力量專門負(fù)責(zé)，根據(jù)熱點(diǎn)話題與節(jié)令時(shí)序進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)，保證編播數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)步提升，相關(guān)作品屢獲國(guó)家級(jí)、省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

公益活動(dòng)的品牌強(qiáng)化。公益是一種具有社會(huì)性的文化概念，公益活動(dòng)是一種具有群體性的文化行動(dòng)。頻率以公益之心打造品牌公益活動(dòng)，聯(lián)合省市出版閱讀機(jī)構(gòu)持續(xù)開展“我為盲童讀經(jīng)典”大型公益活動(dòng)，通過(guò)招募志愿者奉獻(xiàn)愛心、助讀幫扶，為有視力障礙的適齡兒童朗讀文學(xué)經(jīng)典，共建聲音圖書館，將優(yōu)秀作品編輯成音頻節(jié)目在節(jié)目中播出，并吸引社會(huì)愛心人士定向捐助善款及視聽教學(xué)器材。活動(dòng)參與度高、影響力廣，獲河北省十佳青年公益項(xiàng)目獎(jiǎng)。

公益事業(yè)的媒體助力。對(duì)比商業(yè)活動(dòng)，公益活動(dòng)更需要得到廣泛的關(guān)注與參與，頻率依托自身傳播優(yōu)勢(shì)，積極參與報(bào)道具有公益性質(zhì)的社會(huì)文化活動(dòng)，以聲音資源助力公益事業(yè)的深入開展。頻率以月度、季度為單位，聯(lián)合地方曲藝機(jī)構(gòu)制作演出公益相聲專場(chǎng)、公益舞臺(tái)劇專場(chǎng)，以名牌主持人擔(dān)綱領(lǐng)銜，向基層受眾傳播公益理念；京津冀文化積淀深厚，書畫、文物藝術(shù)頗具群眾基礎(chǔ)，頻率與實(shí)力拍賣機(jī)構(gòu)聯(lián)合運(yùn)作，組織、報(bào)道多場(chǎng)藝術(shù)品義賣活動(dòng)，踐行文化公益之路。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域旅游廣播秉承傳統(tǒng)媒體的價(jià)值使命而生，探索個(gè)性化發(fā)展思路，成就社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，需要在實(shí)踐中進(jìn)一步關(guān)注區(qū)域受眾的收聽需求，以文化發(fā)展的思路推介地域旅游資源，推動(dòng)節(jié)目生產(chǎn)；以文化品牌的打造策劃線下活動(dòng)，提升媒體價(jià)值；以社會(huì)責(zé)任之心踐行公益理念，傳播正能量。

（本文編輯：聶巧）