澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略研究：借鑒與啟示

馮作龍，王志鵬

（1.華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海200237；2.哈爾濱工程大學(xué)體育部，黑龍江哈爾濱150001）

澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略研究：借鑒與啟示

馮作龍1，王志鵬2

（1.華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海200237；2.哈爾濱工程大學(xué)體育部，黑龍江哈爾濱150001）

為提供我國(guó)體育賽事本土化推進(jìn)策略個(gè)案指導(dǎo)，通過(guò)文獻(xiàn)資料等方法，對(duì)澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略進(jìn)行分析和總結(jié)。結(jié)果表明，文化視角下澳網(wǎng)塑造賽事文化內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)視角下澳網(wǎng)致力于產(chǎn)業(yè)體系全面開(kāi)發(fā)，社會(huì)視角下澳網(wǎng)帶動(dòng)體育融入生活。對(duì)我國(guó)的借鑒與啟示：通過(guò)“賽事＋本土文化”模式挖掘賽事價(jià)值內(nèi)涵，資本運(yùn)營(yíng)本土化開(kāi)發(fā)賽事IP，體育生活化助推賽事本土化。

澳網(wǎng)賽事；本土化推進(jìn)；借鑒與啟示

近年來(lái)我國(guó)舉辦國(guó)際大型體育賽事的數(shù)量已呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，但對(duì)于賽事文化遺產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)、社會(huì)福利等質(zhì)量層面缺乏令人信服的科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。國(guó)際大型體育賽事作為燙金的“名片”，在申辦、引進(jìn)過(guò)程中僅僅作為公共部門(mén)投資的“理由”，在培育、發(fā)展過(guò)程中大都來(lái)自相對(duì)籠統(tǒng)的“國(guó)外經(jīng)驗(yàn)提示”，缺乏賽事本土化經(jīng)驗(yàn)已成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。學(xué)界對(duì)體育賽事的研究雖層出不窮，但尚未重視本土化在賽事價(jià)值重構(gòu)和良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)中的作用，對(duì)賽事本土化推進(jìn)策略的個(gè)案研究更是處于薄弱環(huán)節(jié)，而作為本土化經(jīng)典賽事的澳網(wǎng)，其歷史發(fā)展淵源與我國(guó)有較強(qiáng)契合性。基于此，本研究以澳網(wǎng)的本土化經(jīng)驗(yàn)作為借鑒與啟示，為我國(guó)大型體育賽事本土化推進(jìn)策略提供理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1 歷史淵源：澳網(wǎng)賽事發(fā)展軌跡

澳大利亞作為一個(gè)多元文化國(guó)家，自1901年結(jié)束英國(guó)殖民統(tǒng)治后在百余年內(nèi)發(fā)展成為世界體育強(qiáng)國(guó)，這很大程度上可以作為我國(guó)體育發(fā)展借鑒與學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。而創(chuàng)辦于1905年的澳網(wǎng)，可以說(shuō)是一個(gè)見(jiàn)證澳大利亞體育崛起的“歷史性”賽事，其在歷史演進(jìn)過(guò)程中頗具淵源。

現(xiàn)代網(wǎng)球發(fā)源于12至13世紀(jì)時(shí)法國(guó)傳教士的一種手掌擊球游戲，14世紀(jì)中葉傳入英國(guó)并流行于上層社會(huì)，逐步發(fā)展為消遣娛樂(lè)的“貴族運(yùn)動(dòng)”，1793年網(wǎng)球由室內(nèi)走向室外演變?yōu)椤皥?chǎng)地網(wǎng)球”［1］。澳大利亞作為英國(guó)殖民地之一，較早受到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)熏陶，于1877年引入現(xiàn)代網(wǎng)球，1880年在墨爾本舉行了第一場(chǎng)草地網(wǎng)球比賽，1904年，澳大利亞網(wǎng)壇名宿諾曼·布魯克斯和阿爾弗瑞德·鄧祿普為了國(guó)家能夠參加“Davis Cup”的比賽，發(fā)起成立了澳大拉西亞草地網(wǎng)球協(xié)會(huì)（The Australasian Lawn Tennis Association），并由該協(xié)會(huì)籌辦1905年首屆澳大拉西亞錦標(biāo)賽，即“澳網(wǎng)”前身。1922年新西蘭退出澳大拉西亞草地網(wǎng)球協(xié)會(huì)，因此1927年該協(xié)會(huì)將“澳大拉西亞錦標(biāo)賽”改名為“澳大利亞錦標(biāo)賽”，并于1946年首次出現(xiàn)外籍球員參賽，伴隨網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化潮流，1969年正式更名為“澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽”（Australian Open），澳網(wǎng)就此成為四大滿(mǎn)貫賽事之一［2］。

澳網(wǎng)組委會(huì)在1972年將舉辦地固定在墨爾本之前，澳網(wǎng)曾駐足于兩座新西蘭城市（克萊斯特徹奇、黑斯廷斯）和四座澳大利亞城市（悉尼、阿德萊德、布里斯班、珀斯），早期由于舉辦地過(guò)于偏遠(yuǎn)，澳網(wǎng)參賽人員較少且多為本土球員。入駐墨爾本的最初16年時(shí)間里，澳網(wǎng)主場(chǎng)固定在墨爾本庫(kù)揚(yáng)草地網(wǎng)球俱樂(lè)部（the Kooyong Lawn Tennis Club），由于其草地質(zhì)量一般且距離歐美等網(wǎng)球強(qiáng)國(guó)甚遠(yuǎn)，缺乏一流選手參賽，澳網(wǎng)在此階段發(fā)展緩慢且呈現(xiàn)衰落跡象。直到1988年，澳網(wǎng)組委會(huì)將草地場(chǎng)換為硬地場(chǎng)，政府斥資在墨爾本新建了“費(fèi)林德斯公園網(wǎng)球中心”，此舉取得巨大成效，使得澳網(wǎng)重現(xiàn)輝煌，曝光率和關(guān)注度直線上升，當(dāng)年現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)超過(guò)26萬(wàn)人。1996年比賽場(chǎng)地?cái)U(kuò)建并更名為今天的“墨爾本公園”，最近一次擴(kuò)建啟動(dòng)于2011年，直接目的是為了將墨爾本作為澳網(wǎng)主場(chǎng)的“合約”延續(xù)到2036年［3］。

上述分析可以看出，澳網(wǎng)賽事的發(fā)展軌跡并非一帆風(fēng)順，“遷徙”“改革”已成為賽事代名詞，澳網(wǎng)賽事與美利奴羊用皮毛和脊背駝起澳洲大陸一樣，都是舶來(lái)品“本土化”所締造的傳奇［4］。因此，100多年后的今天，在剖析澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略時(shí)，僅從單一視角切入無(wú)疑是片面的，澳網(wǎng)賽事的歷史發(fā)展軌跡中同時(shí)蘊(yùn)含豐富的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)元素，這也成就了國(guó)際大型體育賽事本土化經(jīng)驗(yàn)借鑒的代表之作。

2 三重視角：澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略

“本土化”最早起源于人類(lèi)學(xué)研究［5］，體育界的本土化研究主要集中于宏觀層面的體育本土化內(nèi)涵［6－7］、中觀層面的體育本土化領(lǐng)域［8－9］和微觀層面的體育本土化具體內(nèi)容［10］，而目前對(duì)于賽事本土化的研究相當(dāng)匱乏。筆者結(jié)合已有研究，并充分考慮體育賽事的聚集性、體驗(yàn)性、綜合性、外部性等特征［11］，演繹得出體育賽事本土化實(shí)質(zhì)是：在全面調(diào)查、了解賽事舉辦地本土的體育文化、實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)俗等情況的基礎(chǔ)上針對(duì)體育賽事展開(kāi)的一系列融入性調(diào)整，從而將舶來(lái)的體育活動(dòng)轉(zhuǎn)化為本地的節(jié)事活動(dòng)，推動(dòng)本地體育文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文明的發(fā)展?；诖?，以文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三個(gè)視角作為切入點(diǎn)分析澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略是最具深度的挖掘。

2.1 文化視角：澳網(wǎng)賽事文化內(nèi)涵塑造

2.1.1 充分彰顯的物質(zhì)文化 澳網(wǎng)的物質(zhì)文化特色主要體現(xiàn)在場(chǎng)地設(shè)施上。從1905年至1987年八十多年時(shí)間里，澳網(wǎng)一直沿用網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)引入澳洲初期所使用的草地球場(chǎng)，但由于草地球場(chǎng)對(duì)草的質(zhì)量要求嚴(yán)苛，而澳大利亞的夏季氣候無(wú)法達(dá)到保養(yǎng)高質(zhì)量草地的條件，草地人工保養(yǎng)維修費(fèi)用也相當(dāng)昂貴。且隨著網(wǎng)球職業(yè)化趨勢(shì)上升，草地球場(chǎng)的辦賽時(shí)間集中于六、七月份的英倫三島，位于南半球的澳大利亞顯得格格不入，這顯然不利于澳網(wǎng)的全球推廣。因此，澳網(wǎng)組委會(huì)于1988年改用Rebound Ace硬地球場(chǎng)。2008年澳網(wǎng)進(jìn)一步改革，將之前普遍采用的綠色慢速硬地?fù)Q成“澳網(wǎng)藍(lán)”硬地球場(chǎng)，與其四面環(huán)海的地理特色相得益彰。而對(duì)于球場(chǎng)命名，為紀(jì)念羅德·拉沃爾為澳大利亞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)做出的巨大貢獻(xiàn)，2000年墨爾本公園中心球場(chǎng)正式改名為“羅德·拉沃爾球場(chǎng)”（Rod Laver Arena），伴隨澳大利亞“女權(quán)主義”呼聲高漲，2003年又以澳大利亞全滿(mǎn)貫得主——瑪格麗特·考特（Margaret Court）命名墨爾本公園原1號(hào)球場(chǎng)，加上歷史悠久的“阿爾伯特”公園和網(wǎng)球博物館，澳網(wǎng)場(chǎng)地設(shè)施的物質(zhì)文化內(nèi)涵豐富［12］。此外，對(duì)于澳網(wǎng)發(fā)源地——墨爾本庫(kù)揚(yáng)草地網(wǎng)球俱樂(lè)部球場(chǎng)，澳大利亞人巧妙利用區(qū)域位置特色（處于四大滿(mǎn)貫賽事舉辦地的正中心），將其宣揚(yáng)為四大滿(mǎn)貫的“地標(biāo)中心”（圖1），成為澳網(wǎng)最大的無(wú)形資產(chǎn)。

圖1 墨爾本庫(kù)揚(yáng)草地網(wǎng)球俱樂(lè)部球場(chǎng)位置

2.1.2 因時(shí)而異的賽會(huì)制度 制度層面上，本研究主要談及澳網(wǎng)的舉辦時(shí)間、參賽制度和相關(guān)政策。作為一年中最早舉辦的大滿(mǎn)貫賽事，澳網(wǎng)舉辦的日期不定一度成為窘境。1923年至1977年期間，澳網(wǎng)舉辦時(shí)間每年都有所變動(dòng)，曾在1977年出現(xiàn)過(guò)一年兩屆比賽的尷尬局面［13］。為錯(cuò)開(kāi)四大滿(mǎn)貫各項(xiàng)賽事的舉辦時(shí)間，并體現(xiàn)南半球大陸氣候，之后澳網(wǎng)將舉辦時(shí)間固定在1月份，此時(shí)正值澳大利亞炎熱夏季，澳網(wǎng)因此被稱(chēng)為“最熱的大滿(mǎn)貫賽事”，這也間接導(dǎo)致澳網(wǎng)制度本土化的經(jīng)典之作——高溫政策。出于人性化考慮，澳網(wǎng)組委會(huì)在2014年規(guī)定一旦氣溫超過(guò)40℃，裁判有權(quán)立即停止比賽，這也成為四大滿(mǎn)貫中獨(dú)一無(wú)二的賽會(huì)制度。在參賽選手制度上，澳網(wǎng)始終致力于國(guó)際化發(fā)展，以提升比賽獎(jiǎng)金等措施鼓勵(lì)各國(guó)選手前來(lái)參賽。此外，澳大利亞十分重視女性體育，政府出臺(tái)諸多政策保障女性體育權(quán)利［14］，體現(xiàn)在澳網(wǎng)上，如2001年澳網(wǎng)率先實(shí)行男女選手獎(jiǎng)金分配同工同酬。同時(shí)，澳網(wǎng)致力于打造“亞太地區(qū)大滿(mǎn)貫”，為亞太地區(qū)參賽選手制定便捷通道制度，如為澳網(wǎng)前一年獲得亞錦賽男女單打冠軍的選手提供外卡，并且與亞太多國(guó)開(kāi)展網(wǎng)球聯(lián)合青訓(xùn)制度以提升澳網(wǎng)的后備人才力量［15］。

2.1.3 多元交匯的“澳網(wǎng)精神” 一方面，澳大利亞作為一個(gè)多元文化的移民國(guó)家，其在各種異質(zhì)文化交匯過(guò)程中就形成了集聚、包容的民族特性，從而使得澳網(wǎng)在創(chuàng)立之初就定位了“國(guó)際傳統(tǒng)賽事”的價(jià)值目標(biāo)。在澳網(wǎng)本土化的同時(shí)積極推廣，走向國(guó)際化，盡管自1978年之后澳大利亞本土球員一直無(wú)緣澳網(wǎng)單打冠軍，但澳網(wǎng)始終秉持開(kāi)放的心態(tài)歡迎世界各國(guó)選手，這也是澳網(wǎng)備受尊重和青睞的一個(gè)重要原因［16］；另一方面，澳洲作為發(fā)源于海洋文化的孤獨(dú)大陸，與生俱來(lái)的是不斷嘗試探索、堅(jiān)持獨(dú)立自主原則的價(jià)值內(nèi)核，賦予了澳網(wǎng)堅(jiān)持創(chuàng)新于改革的歷史文化積淀，也使得澳網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中始終強(qiáng)調(diào)其民族精神，堅(jiān)守網(wǎng)球項(xiàng)目的本土化策略，在全球網(wǎng)球文化進(jìn)程中彰顯獨(dú)立個(gè)性。此外，不得不考慮的是澳洲本身就是英國(guó)殖民統(tǒng)治時(shí)期流放囚徒的場(chǎng)所，澳大利亞人在殖民遷徙的過(guò)程中引入了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，因此，澳網(wǎng)成為澳大利亞人擺脫英國(guó)殖民統(tǒng)治陰影、形成特定民族文化烙印的“承接載體”，澳網(wǎng)具有形成不同于其他民族的網(wǎng)球文化心理和文化結(jié)構(gòu)的內(nèi)在動(dòng)力［17］?；谝陨先c(diǎn)，使得澳網(wǎng)既有保持本土化的發(fā)展內(nèi)核，又有“海納百川”邁向國(guó)際化的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)澳網(wǎng)如今的賽事價(jià)值重構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展。

2.2 經(jīng)濟(jì)視角：澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系全面開(kāi)發(fā)

澳網(wǎng)在創(chuàng)立初期就形成了長(zhǎng)達(dá)幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，從產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、場(chǎng)地設(shè)施投入、賽事品質(zhì)打造、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略等各個(gè)角度進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，逐步發(fā)展到大滿(mǎn)貫賽事，并形成較為完善的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)體系。

2.2.1 打造澳網(wǎng)賽事產(chǎn)業(yè)鏈 據(jù)Deloitte Access E-conomics統(tǒng)計(jì)資料，僅2014年澳網(wǎng)就為維多利亞州帶來(lái)2.45億美元收入，這個(gè)數(shù)字在2012年和2008年分別為2.39億和1.633億，澳網(wǎng)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值離不開(kāi)澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的全面開(kāi)發(fā)。首先是澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)業(yè)——競(jìng)賽表演業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，澳網(wǎng)2014年和2015年的收入分別為2.061億澳元和2.546億澳元，后者僅門(mén)票銷(xiāo)售已達(dá)70萬(wàn)張，澳網(wǎng)在門(mén)票銷(xiāo)售過(guò)程中具有獨(dú)到之處，其根據(jù)消費(fèi)者需求定制相應(yīng)價(jià)位，針對(duì)高端消費(fèi)人群，澳網(wǎng)組委會(huì)為迎合其需求，在場(chǎng)館配置豪華水療中心，創(chuàng)意餐廳、管家服務(wù)和私人網(wǎng)球評(píng)論員待遇［18］。而對(duì)于普通觀眾，澳網(wǎng)將主要目標(biāo)定位于激發(fā)大眾網(wǎng)球參與熱情，推廣澳網(wǎng)賽事品牌，并一定程度上激發(fā)群眾高層次消費(fèi)欲望。除了場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)之外，澳網(wǎng)致力于提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)附加值，通過(guò)打造網(wǎng)球技能培訓(xùn)、網(wǎng)球項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)園和網(wǎng)球活動(dòng)示范基地等優(yōu)化澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的中游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。下游產(chǎn)業(yè)中受益最大的當(dāng)屬澳網(wǎng)帶來(lái)的體育旅游業(yè)，以2014年澳網(wǎng)為例，據(jù)維多利亞州政府公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年前來(lái)觀賽的所有游客中，墨爾本市之外的占據(jù)49%，其中29%來(lái)自維多利亞州之外，11%來(lái)自海外，這直接為墨爾本酒店業(yè)增加了50萬(wàn)名旅客［19］。這不僅得益于澳大利亞豐富的旅游資源，更大程度上是澳洲政府出臺(tái)相關(guān)政策支持旅游局將澳網(wǎng)與旅游相結(jié)合，積極開(kāi)發(fā)體育旅游產(chǎn)品，例如P＆O游輪公司開(kāi)通了悉尼至墨爾本的澳網(wǎng)觀賽定制路線［20］。

2.2.2 致力于賽事品質(zhì)的資金投入 澳網(wǎng)的資金投入一直著力于堅(jiān)守賽事品質(zhì)，其中對(duì)賽事場(chǎng)館設(shè)施的資金投入在四大滿(mǎn)貫中獨(dú)占鰲頭。2010年，為延續(xù)墨爾本公園舉辦澳網(wǎng)賽事的合同，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)與墨爾本奧林匹克公園信托集團(tuán)提出球場(chǎng)擴(kuò)建計(jì)劃，第一階段就是針對(duì)澳網(wǎng)3座比賽場(chǎng)館的修繕擴(kuò)建。維多利亞州政府投資3.38億澳元對(duì)拉沃爾球場(chǎng)全新升級(jí)，包括更加完善的餐飲設(shè)施、球員休息區(qū)、管理和媒體中心和連接球場(chǎng)與Birrarung Marr中心公園的Batman Avenue人行橋，觀眾容量達(dá)到近1.5萬(wàn)人。在2015年完成了造價(jià)為1.83億澳元的馬格瑞特球場(chǎng)改擴(kuò)建工程，設(shè)計(jì)出5分鐘“可開(kāi)合式”屋頂，并通過(guò)廣場(chǎng)通道與相鄰的拉沃爾球場(chǎng)相連，觀眾容量增加到7 500人，而Hisense球場(chǎng)也修建新的停車(chē)場(chǎng)，可容納觀眾10 335人。這3個(gè)體育場(chǎng)都配有可伸縮開(kāi)合的頂棚，澳網(wǎng)也成為四大滿(mǎn)貫中唯一擁有3個(gè)頂棚球場(chǎng)的賽事，并且場(chǎng)內(nèi)安裝可自動(dòng)伸縮式座椅，滿(mǎn)足球場(chǎng)內(nèi)舉辦各類(lèi)活動(dòng)的需求，目前澳網(wǎng)賽場(chǎng)已成為大型娛樂(lè)活動(dòng)的主要場(chǎng)所。此外，澳洲網(wǎng)協(xié)投入大量資金啟動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)補(bǔ)貼項(xiàng)目，與澳大利亞各州網(wǎng)球協(xié)會(huì)和俱樂(lè)部合作，新建和修繕了近千片網(wǎng)球場(chǎng)。據(jù)澳洲網(wǎng)協(xié)報(bào)告，第一階段計(jì)劃之后的5年會(huì)繼續(xù)增加投資，以提升內(nèi)部設(shè)施為核心任務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)10年后可接納100萬(wàn)觀眾的目標(biāo)［21］。

2.2.3 綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 澳網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就在于其以賽事為載體的贊助營(yíng)銷(xiāo)策略，澳網(wǎng)贊助商按等級(jí)分為首席贊助商（1名）、副贊助商（3名）、官方合作伙伴（6名）、贊助商（7名）、媒體合作伙伴、供應(yīng)商、酒店等［22］，在選擇贊助商過(guò)程中注重贊助企業(yè)的品牌形象，產(chǎn)品定位要與澳網(wǎng)的賽事理念相契合，多集中于汽車(chē)、手表、金融等高端產(chǎn)業(yè)，并且贊助商排他性較強(qiáng)，多為各自行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，以凸顯澳網(wǎng)賽事的精英品質(zhì)。同時(shí)，澳網(wǎng)致力于贊助商切身利益，例如修繕贊助商場(chǎng)邊硬件設(shè)施創(chuàng)造最優(yōu)的贊助環(huán)境、將參賽人員安排到贊助商酒店以平衡雙方利益等，因此澳網(wǎng)與贊助商之間多保持長(zhǎng)久伙伴關(guān)系。其二，澳網(wǎng)以高額獎(jiǎng)金吸引更多明星球員參賽，制造賽事“噱頭”贏取票房、同時(shí)激活轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的綜合營(yíng)銷(xiāo)策略值得推崇，近年澳網(wǎng)總獎(jiǎng)金一路飆升（表1），使得澳網(wǎng)的國(guó)際影響力日益凸顯。加上其目標(biāo)定位“亞太元素”突出，培養(yǎng)大量亞洲受眾消費(fèi)群體，澳網(wǎng)成為四大滿(mǎn)貫收視率最高的賽事，其中近60%來(lái)自亞洲［23］。此外，澳網(wǎng)打造高端品牌賽事的同時(shí)，不忘開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)群體，展現(xiàn)澳網(wǎng)“親民賽事”口碑，從澳網(wǎng)獎(jiǎng)杯世界巡游、澳網(wǎng)明星慈善賽等活動(dòng)可見(jiàn)一斑。

表1 2007—2017年澳網(wǎng)總獎(jiǎng)金與觀眾人數(shù)

2.3 社會(huì)視角：澳網(wǎng)帶動(dòng)體育融入生活

澳大利亞人的體育社會(huì)化從2015年澳大利亞國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告窺見(jiàn)一斑：15歲以上人口中有近60%（約1 110萬(wàn)人）參與體育活動(dòng)，其中15～17歲人口的體育參與率更是達(dá)到74%。對(duì)網(wǎng)球項(xiàng)目而言，澳大利亞國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2013—2014年在澳大利亞開(kāi)展較為廣泛的55個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，約563 000人親身參與網(wǎng)球項(xiàng)目實(shí)踐，網(wǎng)球參與率達(dá)到總?cè)丝诘?%［24］（表2），排在除健身和步行鍛煉等大眾項(xiàng)目之外的第5位，而澳網(wǎng)賽事在2013年現(xiàn)場(chǎng)觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)到684 457人，這為澳大利亞網(wǎng)球項(xiàng)目的“觀賞型”體育人口轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c型”貢獻(xiàn)巨大力量。

表2 2013年澳大利亞網(wǎng)球項(xiàng)目參與人口結(jié)構(gòu)

澳網(wǎng)在發(fā)展初期由于缺少外籍球員參賽幾乎成為一項(xiàng)國(guó)內(nèi)賽事，但與此同時(shí)也培養(yǎng)了澳大利亞人對(duì)網(wǎng)球的無(wú)限熱愛(ài)，加上澳網(wǎng)的發(fā)展史與澳洲“后獨(dú)立時(shí)代史”幾近同步，這使得參與澳網(wǎng)成為澳大利亞的一種民俗活動(dòng)，因此澳網(wǎng)對(duì)澳大利亞人的體育啟蒙是其他賽事無(wú)法比擬的［25］。澳網(wǎng)融入社會(huì)也離不開(kāi)澳大利亞政府的鼎力支持，為擴(kuò)大澳網(wǎng)賽事受眾，墨爾本政府為網(wǎng)球項(xiàng)目設(shè)施、器材經(jīng)營(yíng)商降低稅率、為網(wǎng)球俱樂(lè)部提供免息貸款政策紅利、在所有城市街區(qū)轉(zhuǎn)角配置網(wǎng)球場(chǎng)地，通過(guò)更為務(wù)實(shí)的方式推進(jìn)澳網(wǎng)普及大眾層面。與此同時(shí)，澳網(wǎng)賽事組委會(huì)極力利用本土球員“明星效應(yīng)”打造澳網(wǎng)社會(huì)認(rèn)可度。例如4屆澳網(wǎng)冠軍伊凡妮·古拉貢（Evonne Fay Goolagong）為澳洲土著居民爭(zhēng)取平等權(quán)利，揭露澳洲“土著兒童強(qiáng)行安置計(jì)劃”的罪惡；澳網(wǎng)傳奇球員帕特里克·拉夫特（Patrick Rafter）積極投身慈善公益事業(yè)，推進(jìn)澳網(wǎng)走進(jìn)社區(qū)服務(wù)民眾等，賦予澳網(wǎng)“正能量”特色的同時(shí)提高澳網(wǎng)公信力，形成社會(huì)層面上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于網(wǎng)球的競(jìng)技性而言，澳網(wǎng)更多的是推動(dòng)網(wǎng)球項(xiàng)目在澳大利亞成為一種休閑娛樂(lè)的社交活動(dòng)，沒(méi)有溫網(wǎng)和法網(wǎng)對(duì)觀眾言談舉止的過(guò)多限制，澳網(wǎng)更加注重觀眾的開(kāi)放式參與。不僅球員在澳網(wǎng)可以自由著裝出場(chǎng)，當(dāng)球迷看到球星服裝特色時(shí)，看臺(tái)觀眾會(huì)大批效仿以支持自己喜愛(ài)的球員，甚至將球星名字和國(guó)旗標(biāo)記映刻在臉上，賽事間歇與球員互動(dòng)，球迷可以在最小限制的場(chǎng)內(nèi)真正參與到澳網(wǎng)賽事中。而澳網(wǎng)也會(huì)在決賽之前安排一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)以調(diào)動(dòng)觀眾熱情，為決賽預(yù)熱；或者通過(guò)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”包裝賽事將澳網(wǎng)帶入民眾日常生活。例如2017年澳網(wǎng)決賽上演第35次“費(fèi)納決”，組委會(huì)極力宣傳此次交手為“一個(gè)時(shí)代的對(duì)決”，勾起球迷對(duì)兩位時(shí)代性頂尖選手的“情懷”，這也造就了決賽當(dāng)日可容納14 820人的拉沃爾球場(chǎng)座無(wú)虛席的場(chǎng)面。正如澳大利亞學(xué)者Donald Horne所言：“熱愛(ài)體育是成為一個(gè)澳大利亞人的第一步”，是“完成作為一個(gè)澳大利亞人的任務(wù)”［26］，而澳網(wǎng)正是激發(fā)體育融入澳洲人生活的第一步。

3 借鑒與啟示：澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略

3.1 “賽事＋本土文化”模式挖掘賽事價(jià)值內(nèi)涵

澳網(wǎng)賽事文化基因下的本土化首先在于將舉辦城市地理?xiàng)l件、場(chǎng)地設(shè)施等物質(zhì)文化賦予澳大利亞特色；其次，因時(shí)制宜、因地制宜的澳網(wǎng)制度文化將賽事制度融入澳大利亞本土文化中；最后，澳網(wǎng)作為“多元融匯、改革創(chuàng)新、民族獨(dú)立”的精神寄托與澳洲大陸歷史淵源深厚?？梢哉f(shuō)，正是這種“賽事＋文化”的發(fā)展模式使得澳網(wǎng)文化價(jià)值永久傳承，形成自身具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值內(nèi)核。

歷史文化優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是我國(guó)在體育本土化中的“資源稟賦”，但這一優(yōu)勢(shì)尚未體現(xiàn)在賽事本土化過(guò)程中。因此，我國(guó)大型體育賽事本土化首先要深度挖掘與賽事有關(guān)的民族文化、歷史淵源、項(xiàng)目文化，賽事選擇和引進(jìn)之前要深究該賽事在我國(guó)能否形成獨(dú)立文化基因，賽事培育過(guò)程中著力于文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，賽后要注重賽事文化的價(jià)值評(píng)估和延續(xù)性開(kāi)發(fā)。以賽事基礎(chǔ)設(shè)施、賽會(huì)制度、賽事發(fā)展定位等為重要抓手全方位運(yùn)行“賽事＋文化”發(fā)展模式。

3.2 資本運(yùn)營(yíng)本土化開(kāi)發(fā)賽事IP

澳網(wǎng)立足于本土賽事資源，激發(fā)消費(fèi)者需求，并全力打造以競(jìng)賽表演業(yè)為核心的澳網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；將場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施等硬件條件作為投資重點(diǎn)，著力提升澳網(wǎng)賽事質(zhì)量以增強(qiáng)觀賽品質(zhì)；致力于與贊助商、媒介、明星等通力合作以提升賽事品牌效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這些都是澳網(wǎng)資本運(yùn)營(yíng)的重要客體，其目的是打破以贊助和門(mén)票為主要收入的現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)賽事IP（Intellectual Property），培育賽事衍生產(chǎn)品價(jià)值。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式走向市場(chǎng)化，大量社會(huì)資本在體育賽事中暗流涌動(dòng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而商業(yè)巨頭紛紛投資海外體育賽事資源也映射出國(guó)內(nèi)賽事IP的匱乏。因此，我國(guó)賽事IP本土化過(guò)程中應(yīng)從賽事利益相關(guān)者入手：政府致力于服務(wù)民眾做好賽事頂層規(guī)劃，并提供政策紅利扶持賽事的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)；注重賽事定位與贊助商產(chǎn)品定位的價(jià)值銜接，著力于本土贊助商的培育，并提高賽事贊助商排他性，以贊助商為切入點(diǎn)打造賽事“精英”品質(zhì)；利用媒體技術(shù)打破賽事時(shí)空界限，并積極宣傳賽事本土特色多渠道進(jìn)行賽事推廣。此外，應(yīng)建立本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)澳網(wǎng)“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”領(lǐng)導(dǎo)模式，積極開(kāi)發(fā)以體育為內(nèi)核的多元人才隊(duì)伍，樹(shù)立全員品牌意識(shí)。同時(shí)積極推進(jìn)體育賽事消費(fèi)擴(kuò)展到大眾消費(fèi)階層，實(shí)現(xiàn)體育賽事產(chǎn)業(yè)高端消費(fèi)和大眾消費(fèi)的雙擊式增長(zhǎng)。

3.3 體育生活化助推賽事本土化

體育生活化就社會(huì)層次而言，是社會(huì)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一；對(duì)個(gè)體民眾而言，是體育成為一種生活方式的重要渠道，也是大眾生活質(zhì)量提升的重要表征；對(duì)體育自身而言，是未來(lái)體育發(fā)展方向的重要議題［27］。體育生活化在澳網(wǎng)賽事本土化發(fā)展進(jìn)程中已形成一種常態(tài)：澳網(wǎng)首先推動(dòng)網(wǎng)球在澳大利亞的迅速普及，并成為當(dāng)?shù)厝粘ｓw育生活的重要項(xiàng)目；其次，將澳網(wǎng)賽事融入民族特色并打造成為一種“民俗”活動(dòng)；最后通過(guò)澳網(wǎng)賽事全方位“親民”發(fā)展策略，增強(qiáng)澳網(wǎng)賽事觀眾的反饋效應(yīng)，使澳網(wǎng)賽事逐步融入本土居民生活。

我國(guó)體育生活化進(jìn)程進(jìn)步較晚，目前對(duì)賽事本土化的助推作用量小力微。因此，做好賽事本土化首先要從內(nèi)部樹(shù)立“體育生活”主體——人的體育價(jià)值觀念，綜合考慮大眾意愿選擇和引進(jìn)體育賽事，同時(shí)培育民眾觀賽新需求，著力提高賽事項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐母?jìng)技水平，擴(kuò)大賽事受眾群體；外部環(huán)境中，首先保證賽事舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施條件，營(yíng)造體育健身氛圍，健全體育權(quán)利保障機(jī)制，引導(dǎo)居民利用好身邊的體育環(huán)境和資源?？傊?，將體育賽事作為“社會(huì)福利”的一種融入社會(huì)保障體系，將“體育生活化”的理念落實(shí)到“生活體育化”的具體行為中，促進(jìn)賽事本土化與社會(huì)生活的全面融合。

4 結(jié)語(yǔ)

在厘清澳網(wǎng)賽事歷史發(fā)展軌跡的基礎(chǔ)上，通過(guò)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三重視角深度挖掘澳網(wǎng)賽事本土化推進(jìn)策略，發(fā)現(xiàn)澳網(wǎng)賽事的成功有其內(nèi)在必然性，同時(shí)澳網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)體育賽事本土化推進(jìn)策略具有一定的借鑒與啟示。因此，我國(guó)應(yīng)從“賽事＋本土文化”模式挖掘賽事價(jià)值內(nèi)涵，資本運(yùn)營(yíng)本土化開(kāi)發(fā)賽事IP，體育生活化助推賽事本土化，最終全面推進(jìn)國(guó)際大型體育賽事在我國(guó)“生根發(fā)芽”。

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責(zé)任編輯：?jiǎn)唐G春

Strategies of Localization of Australian Open Tournament：Reference and Enlightenment

FENG Zuolong1，WANG Zhipeng2
（1.School of Sports Science and Engineering，East China University of Science and Technology，Shanghai200237，China；2.Department of Physical Education，Harbin Engineering University，Harbin 150001，Heilongjiang，China）

The purpose is to provide the case guidance for the localization of sports events in China.We analyzed and summarized the promotion strategies of the localization of the Australian Open through literature reviews and other methods. The results show that Australian Open builds its cultural connotations from the culture perspective；Australian Open is comm itted to the comprehensive development of the industrial system from the econom ic perspective and Australian Open to promote sports into life from the social perspective.Enlightenment：we can excavate the connotation of the competition value through themode of“race＋local culture”，develop the IP of the localization of the capital operation and promote the localization of the sports life.

Australian Open tournament；promote localization；reference and enlightenment

G80－052

A

1004－0560（2017）02－0020－06

2017-03-01；

2017-03-15

2012年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于服務(wù)外包理論下我國(guó)體育公共產(chǎn)品供給模式研究”（12BTY027）。

馮作龍（1981—），男，講師，碩士，主要研究方向?yàn)轶w育賽事與體育教育。