淺析日本實(shí)體店經(jīng)營(yíng)策略對(duì)中國(guó)實(shí)體店發(fā)展之啟示

李鑫 李孜孜 歐燕群

摘要： 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的線下實(shí)體業(yè)受到了巨大的沖擊，中國(guó)的實(shí)體業(yè)與電商市場(chǎng)的發(fā)展差距逐漸明顯化。傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也在變革轉(zhuǎn)型中發(fā)現(xiàn)了巨大的機(jī)遇。日本屬于資本主義強(qiáng)國(guó)，有著百年的線下實(shí)體發(fā)展史、豐富的經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的精神力量作為置業(yè)支撐，值得我們借鑒、深思。

Abstract： The traditional offline entities industry received a huge impact， also， the gap between Chinese entities industry and E-commerce market is gradually apparent with the background of mobile Internet. In the face of severe challenges， the traditional entities industry also found a huge opportunity in transformation at the same time. The powers of capitalism in Japan as a real estate support which has a long history of offline entities， rich business strategy， experience of development and the strong power in spirit. It's deserves us to take example from it and think deeply.

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；線下實(shí)體；變革轉(zhuǎn)型；經(jīng)營(yíng)策略；借鑒

Key words： mobile Internet；offline entities；transformation；operating strategy；reference

中圖分類(lèi)號(hào)： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）03-0031-02

0 引言

實(shí)體店作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，一直是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略樞紐，承擔(dān)著商業(yè)文明的重要使命。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)、全渠道、O2O等不斷沖擊著實(shí)體店，具有如此悠久歷史的實(shí)體業(yè)態(tài)該如何面對(duì)挑戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)被電商取代。2015年上半年，全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速再度放緩，實(shí)體店生存壓力凸顯。相對(duì)于線上電商的如火如荼，實(shí)體零售業(yè)大幅收縮。雖然大多數(shù)實(shí)體業(yè)態(tài)，尤其是百貨行業(yè)在積極探索轉(zhuǎn)型之路，但轉(zhuǎn)型策略并沒(méi)有顯著效果，行業(yè)下滑勢(shì)頭在持續(xù)。本文針對(duì)這些問(wèn)題，借鑒日本實(shí)體經(jīng)驗(yàn)，探索中國(guó)實(shí)體未來(lái)之路。

1 中國(guó)和日本線下實(shí)體發(fā)展的現(xiàn)狀

中國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展尚不成熟，消費(fèi)者處于從溫飽到全面小康的過(guò)渡階段，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，對(duì)物質(zhì)追求高于精神享受和身心體驗(yàn)的現(xiàn)象普遍存在。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和電子商務(wù)裹挾而來(lái)的颶風(fēng)，打破了時(shí)空限制，其以高便利性、高效率性、高選擇性的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者快節(jié)奏的生活中顯得尤為突出。

從時(shí)間上看，2014-2015年，我國(guó)實(shí)體店的銷(xiāo)售增速持續(xù)放緩，一些經(jīng)營(yíng)不善、客戶引流量較少的百貨店和大超市紛紛關(guān)門(mén)停業(yè)；從空間上看，自北上廣等一線城市到長(zhǎng)沙、成都等二三線城市，從東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到中西部?jī)?nèi)陸等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，實(shí)體店都面臨撤離或停業(yè)；從店鋪的類(lèi)型看，百貨店、便利店到專業(yè)店均出現(xiàn)了發(fā)展不平衡，銷(xiāo)售額下滑的現(xiàn)象。據(jù)行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理顯示：從2012年開(kāi)始出現(xiàn)的百貨行業(yè)關(guān)店潮，到2015大有愈演愈烈之勢(shì)，截至今年4月份，全國(guó)共有近180家內(nèi)外資實(shí)體零售百貨店關(guān)閉。

反觀日本，日本的實(shí)體業(yè)態(tài)基本上是從美國(guó)引進(jìn)。二戰(zhàn)后的日本從統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、大工業(yè)生產(chǎn)體系、消費(fèi)品生產(chǎn)能力、國(guó)民收入等都為其引進(jìn)實(shí)體業(yè)態(tài)奠定了基礎(chǔ)，它的引進(jìn)革新形成了一種新的形式，即美國(guó)式的超級(jí)市場(chǎng)和日本式的廉價(jià)商品合二為一的業(yè)態(tài)形式。其實(shí)體業(yè)態(tài)類(lèi)型和經(jīng)營(yíng)管理方面都做出了較大的改變，現(xiàn)已發(fā)展成為業(yè)態(tài)先進(jìn)、形式多樣、連鎖經(jīng)營(yíng)和物流社會(huì)化的現(xiàn)代流通體系。日本實(shí)體店尤其是便利店零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)：首先，規(guī)?？偭匡@著增長(zhǎng)。2015年門(mén)店總數(shù)和總銷(xiāo)售額分別達(dá)到55992家和10.42兆日元，較2007年分別增長(zhǎng)26.2%和40.8%。

其次，是產(chǎn)業(yè)集中度大幅提高。2015年四大企業(yè)門(mén)店數(shù)占比和銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到84.7%和84.6%，比2007年分別提高8.9個(gè)百分點(diǎn)和5.5個(gè)百分點(diǎn)。

最后，是四大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模均有一定擴(kuò)大，其中“全家”的擴(kuò)大速度最快。與2007年相比，2015年“7-11日本”“羅森”和“circle k sunkus”的連鎖門(mén)店數(shù)分別增長(zhǎng)49.0%、3.3%和0.3%，而全家增幅高達(dá)62.4%。

2 日本實(shí)體經(jīng)營(yíng)策略對(duì)中國(guó)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的借鑒和啟示

日本在管理方面的成績(jī)一直為世界稱道，在電商的猛烈攻勢(shì)下，日本實(shí)體店能夠取得今天的成績(jī)，與其在內(nèi)容與細(xì)節(jié)的精深、連鎖管理的優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景化和體驗(yàn)化以及法律方面的規(guī)制是分不開(kāi)的。

2.1 人性化的內(nèi)容與細(xì)節(jié)

日本實(shí)體店在對(duì)配套基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)部陳列技術(shù)、受眾的細(xì)化、店內(nèi)“一站式”服務(wù)、店內(nèi)人才服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、專一專注的經(jīng)營(yíng)理念和物流配送體系上，均體現(xiàn)出人性化的內(nèi)容與細(xì)節(jié)。以日本著名的木更津三井奧特萊斯為例，占地 25 萬(wàn)平方米，擁有 248 家商鋪 5000 多輛停車(chē)位。為了最大限度地減輕特殊顧客的體力負(fù)擔(dān)，商場(chǎng)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分：帶孩子的顧客，準(zhǔn)備嬰兒車(chē)（旁邊放著消毒紙巾，用于擦拭嬰兒車(chē)）；身體狀況不佳的顧客，準(zhǔn)備輪椅；外國(guó)旅客，免費(fèi)儲(chǔ)物柜特意設(shè)計(jì)傘上滴水路滑；休息區(qū)內(nèi)專門(mén)劈出兒童區(qū)，一些小椅子是專門(mén)為小顧客準(zhǔn)備的，兒童區(qū)內(nèi)所有設(shè)備尺寸都小一號(hào)，桌椅，洗手池都是兒童尺寸；另外，還配備嬰兒室（允許男性進(jìn)入充更奶粉）、哺乳區(qū)（男性止步）、狗與主人共同休息區(qū)（包括有創(chuàng)意的栓狗樁、洗爪子的池子）等。

中國(guó)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程地同時(shí)，不斷引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)實(shí)體店在基礎(chǔ)設(shè)施上趨向便利化，內(nèi)部陳列愈加講究，但依舊存在問(wèn)題，如停車(chē)位不夠、內(nèi)部陳列雷同等問(wèn)題。在細(xì)化受眾、“一站式”服務(wù)、店內(nèi)人才標(biāo)準(zhǔn)、專一專注的理念以及物流配送上還存在一定差距，尤其缺少系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。國(guó)內(nèi)實(shí)體店應(yīng)借鑒經(jīng)驗(yàn)，在基礎(chǔ)設(shè)施方面更注重顧客心理，為顧客著想；內(nèi)部陳列更實(shí)用化、特色化精細(xì)化和科學(xué)化； 在“一站式”服務(wù)和配送上，讓消費(fèi)者把購(gòu)物當(dāng)做一次享受的旅程，輕松便捷往往能夠俘獲顧客心理。實(shí)體店打造一站式售后服務(wù)，解決消費(fèi)者物品多的問(wèn)題。實(shí)體店與快遞等業(yè)務(wù)合作或合理建立商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快捷或者就近配送。加強(qiáng)店內(nèi)人才培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)營(yíng)上，更加專注專一，以打造百年品牌為目標(biāo)。

2.2 有特色的連鎖經(jīng)營(yíng)

日本零售連鎖創(chuàng)造了其連鎖業(yè)成長(zhǎng)的奇跡，是日本零售商業(yè)市場(chǎng)組織的主要形式，滲透到零售、餐飲、服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域。與歐美國(guó)家不同，日本的自由連鎖形式占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。日本的自有連鎖是由其企業(yè)結(jié)構(gòu)中中小企業(yè)的主體地位、日本消費(fèi)習(xí)慣傾向于零星購(gòu)買(mǎi)決定的。

以日本7-11為例，它是受美國(guó)方便店連鎖經(jīng)營(yíng)的啟示，想在日本探索適合日本人消費(fèi)習(xí)慣的方便連鎖店。7-11的連鎖理念可以用“以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng)、以效率為中心提供服務(wù)和以信息為中心管理商品[1]”。在顧客方面，7-11提倡以顧客為中心設(shè)立店鋪、組織商品，甚至按照顧客的特定需求以零售商的名義來(lái)組織生產(chǎn)，為此，7-11公司網(wǎng)羅了一大批生產(chǎn)商，原料供應(yīng)商和專業(yè)物流商，形成了7-11督導(dǎo)卓越的商品開(kāi)發(fā)能力。

中國(guó)的實(shí)體店發(fā)展迅速，實(shí)體店形式越來(lái)越多樣化，但依然存在一系列問(wèn)題：絕大部分實(shí)體業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)商品雷同，經(jīng)營(yíng)方式類(lèi)似，缺乏特色和風(fēng)格；連鎖商業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效益；連鎖經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范，“連而不鎖”“形似而神不似”；競(jìng)爭(zhēng)主要集中在商品價(jià)格和設(shè)施上，經(jīng)營(yíng)成本大幅攀升等問(wèn)題突出。同時(shí)，大量外資實(shí)體進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)面臨挑戰(zhàn)，中國(guó)缺少?gòu)?qiáng)大的連鎖企業(yè)。日本通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的商品占全國(guó)零售商品銷(xiāo)售額比例為40%，而我國(guó)這一比例還不到3%，而且企業(yè)規(guī)模普遍偏小。因此，根據(jù)我國(guó)實(shí)情，擺脫單店經(jīng)營(yíng)的限制，大力發(fā)展具有中國(guó)特色的連鎖經(jīng)營(yíng)是我國(guó)實(shí)體店發(fā)展的必然趨勢(shì)。建立多種多樣的連鎖店鋪形態(tài)，如連鎖超市、連鎖便利店、折扣店等多樣化業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者日益變化的個(gè)性需求。避免經(jīng)營(yíng)商品雷同、增加規(guī)模效應(yīng)、規(guī)范連鎖管理和標(biāo)準(zhǔn)等都是我國(guó)實(shí)體店應(yīng)該探索的方向。

2.3 各具特色的場(chǎng)景化和體驗(yàn)化設(shè)置

隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，實(shí)體店逐漸淪為網(wǎng)店的試用店，已成為全世界實(shí)體零售企業(yè)的共同問(wèn)題。想要重新吸引消費(fèi)者，好的體驗(yàn)感是關(guān)鍵，其中又以?shī)蕵?lè)、文化和飲食是零售企業(yè)加強(qiáng)體驗(yàn)性的重中之重。日本的很多零售企業(yè)與圖書(shū)館、星巴克合作獲得了空前的成功。日本的鳥(niǎo)屋書(shū)屋（TSUTAYA）是日本著名連鎖店，以經(jīng)營(yíng)音像制品、音樂(lè)、圖書(shū)等為特色。爵士樂(lè)、古典樂(lè)等唱片，世界各地著名影片，琳瑯滿目且不乏藝術(shù)感的的藝術(shù)品、雜志，并配之星巴克、全家便利店（FAMILYMART）讓消費(fèi)者駐足其中，流連忘返。國(guó)內(nèi)實(shí)體店也意識(shí)到人類(lèi)生活方式都發(fā)生著改變，但在場(chǎng)景化方面經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新不足，許多大型商場(chǎng)雷同，沒(méi)有特色。

可見(jiàn)，日本的零售企業(yè)在體驗(yàn)性方面是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。國(guó)內(nèi)實(shí)體店不能簡(jiǎn)單的、盲目的增加娛樂(lè)、文化和飲食體驗(yàn)，而是應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)力，做好定位，尋找適合自己的合作伙伴，讓實(shí)體零售企業(yè)成為人們樂(lè)意來(lái)玩的地方。

2.4 有針對(duì)性的法律規(guī)制

日本通過(guò)《大店法》對(duì)其實(shí)體業(yè)態(tài)進(jìn)行規(guī)制[2]。其前身是《百貨店法》，為了加強(qiáng)對(duì)其他實(shí)體業(yè)態(tài)的規(guī)制，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整演變?yōu)椤洞蟮攴ā贰Ｋ膬?nèi)容始終是對(duì)零售店的建店?duì)I業(yè)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)日本零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響深遠(yuǎn)。我國(guó)在實(shí)體業(yè)態(tài)方面的規(guī)制還存在較大缺失。如某些地方規(guī)制空白或者存在規(guī)制措施沖突問(wèn)題。我國(guó)實(shí)體店依然存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和低效競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象：零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)失調(diào)，經(jīng)營(yíng)功能雷同；零售網(wǎng)店布局不合理；外資實(shí)體對(duì)中國(guó)實(shí)體的沖擊。我們可借鑒其利用法律規(guī)制，防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和低效競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)居民生活環(huán)境，有效合理利用土地，減少資源浪費(fèi)。但同時(shí)也要注意，在規(guī)制目的、規(guī)制方式和規(guī)制的主要內(nèi)容上要結(jié)合中國(guó)國(guó)情。

3 結(jié)語(yǔ)

實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新之處在于自我探索和與時(shí)俱進(jìn)，而非完全的穩(wěn)定性和一致性。在現(xiàn)階段，我國(guó)的電商發(fā)展速度和進(jìn)程明顯快于線下實(shí)體，線下實(shí)體應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國(guó)國(guó)情和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)正確定位轉(zhuǎn)型突破口。從具有高度零售業(yè)態(tài)文明的國(guó)家找到共性，取其精華，結(jié)合自身的特性內(nèi)化創(chuàng)新。精深到互聯(lián)網(wǎng)沖擊不到的地方，在人性化、連鎖化、體驗(yàn)化和法制規(guī)范化方面做到精深。最大限度的避免劣勢(shì)，將損失降到最低，利用補(bǔ)償法，增加消費(fèi)者總讓渡價(jià)值、忠誠(chéng)度和滿意度。

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