政務(wù)微信公眾號(hào)的的親和力研究

王敏

【摘要】本文以“廣東發(fā)布”這一政務(wù)微信公眾號(hào)為例，總結(jié)探討政務(wù)微信公眾號(hào)新聞寫(xiě)作的特點(diǎn)，聯(lián)系政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)，取現(xiàn)實(shí)之精華去其糟粕，從而得出政務(wù)微信公眾號(hào)寫(xiě)作的基本要求主要有選材選題、標(biāo)題、文字的親民性，著重趣味性遠(yuǎn)離娛樂(lè)性，提高公信力。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微信公眾號(hào)；政務(wù)；接近性；親和力

根據(jù)2016年7月12日發(fā)布的《中國(guó)電子政務(wù)年鑒（2015）》，截至2015年8月底，全國(guó)開(kāi)設(shè)的政務(wù)民生微信公眾號(hào)已超過(guò)8.3萬(wàn)個(gè)，省市級(jí)部門(mén)開(kāi)通的政務(wù)微信總量占比為84.7%，由此可見(jiàn)，政務(wù)微信公眾號(hào)新聞的親和力研究具有深厚的背景材料支撐和廣闊的實(shí)踐應(yīng)用土壤。

一、廣東發(fā)布的政務(wù)微信公眾號(hào)研究

“廣東發(fā)布”（微信id為gdfabu0710），是由廣東省人民政府新聞辦公室提供并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的，是廣東省委發(fā)聲的官方渠道。2015年11月25日中山大學(xué)聯(lián)合大粵網(wǎng)發(fā)布的《廣東省政務(wù)微信2015年度報(bào)告》顯示，2015年全省的政務(wù)微信公眾號(hào)已達(dá)到1772個(gè)，整體規(guī)模位居全國(guó)第一。在廣東省所有政務(wù)微信公眾號(hào)中“廣東發(fā)布”位列第一。因此以“廣東發(fā)布”為案例，從點(diǎn)到面研究政務(wù)微信公眾號(hào)的親和力具有代表性，對(duì)于眾多政務(wù)微信公眾號(hào)也有借鑒意義。

筆者對(duì)“廣東發(fā)布”政務(wù)微信公眾號(hào)8月25日到9月25期間的內(nèi)容觀察和量化分析，得到的相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

從8月25日到9月25日，“廣東發(fā)布”公眾號(hào)一共發(fā)布了文章85篇，平均每天2.65篇，期間正值中秋也從未停更，更新頻率高且穩(wěn)定。

其發(fā)送時(shí)間穩(wěn)定，基本上在10點(diǎn)和18點(diǎn)左右推送，正值上下班時(shí)間，這也是廣東發(fā)布創(chuàng)辦微信公眾號(hào)以來(lái)長(zhǎng)期試水調(diào)整的成果。

從內(nèi)容上來(lái)看，主要分為四類：政務(wù)新聞、民生服務(wù)新聞、福利活動(dòng)消息和自我營(yíng)銷。政務(wù)新聞即政治硬新聞，民生服務(wù)新聞即為民生新聞，關(guān)注老百姓的生存狀態(tài)與生存空間。福利活動(dòng)信息主要是指“廣東發(fā)布”所組織策劃的線上線下活動(dòng)。自我營(yíng)銷，是指對(duì)“廣東發(fā)布”的推廣和宣傳，屬于品牌營(yíng)銷的一種。

二、政務(wù)微信公眾號(hào)新聞的親和力研究

“親和力”來(lái)源于化學(xué)學(xué)科，進(jìn)入中國(guó)后，有新聞學(xué)者初步提出了“新聞?dòng)H和力”一詞，但是基本被納入新聞“接近性”內(nèi)核來(lái)考慮。如今，在以微信、微博等為代表的自媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，分析新聞?dòng)H和力具有與時(shí)俱進(jìn)的理論意義。

綜合前人的探索，本文認(rèn)為新聞?dòng)H和力是新聞本身具有的選材、角度、標(biāo)題、語(yǔ)體等方面的貼近性所給觀眾帶來(lái)的令人愉悅的心理體驗(yàn)。

從選材上來(lái)講，注重接近性和貼近性。

接近性是新聞的要素之一，更是政務(wù)公眾號(hào)的政務(wù)類型所決定的。

微信公眾號(hào)每天推送的文章是呈階梯狀分布的，這也決定了所有文章中，閱讀量最高的文章基本上都是出自頭條。故筆者觀察了這31天以來(lái)“廣東發(fā)布”推送的頭條，其中30篇為民生新聞，僅有一篇為政務(wù)新聞，這表明“廣東發(fā)布”更傾向于把民生新聞當(dāng)作頭條，這也是政務(wù)微信公眾號(hào)的特色，盡可能地具有親和力和實(shí)用性。

從8月25日到9月25日，廣東政務(wù)每篇文章的平均閱讀約為4萬(wàn)，但一共產(chǎn)生了5篇閱讀量為10萬(wàn)+的文章，由此可見(jiàn)，“廣東發(fā)布”的傳播效果不錯(cuò)。5篇文章分別題為：《駕考新規(guī)10月1日起實(shí)施，想考的要趁早！最大的變化竟然是……》、《所有人注意！社?？ㄟ@樣用可能會(huì)被判刑！你說(shuō)不定也會(huì)犯！》、《臺(tái)風(fēng)要來(lái)廣東鬧中秋啦！最強(qiáng)17級(jí)！小長(zhǎng)假分分鐘會(huì)泡湯……》、《3700多個(gè)編制崗位！廣東啟動(dòng)最大規(guī)模事業(yè)單位招聘！》、《以后開(kāi)車不用隨身帶駕駛證啦！這么好的消息我怎能不告訴你！》，內(nèi)容分別是駕考、社保、天氣預(yù)警、招聘和出行，事關(guān)人們的衣食住行，更能引起人的強(qiáng)烈共鳴，因此文章在朋友圈引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，如此的良性循環(huán)使得便民利民的新聞更具有廣泛傳播性。

從角度上來(lái)講，講故事最能打動(dòng)讀者的心，傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新報(bào)道方式時(shí)，也常用講故事的方式敘述新聞事件本身，傳統(tǒng)新聞的要素中的接近性就是指新聞內(nèi)容從地理、心理上有接近性。更多地選擇廣大群眾密切關(guān)注的點(diǎn)，由小及大往往能牽動(dòng)更多人的心。譬如說(shuō)新的港澳通行辦法發(fā)布，“廣東發(fā)布”的角度是從大家最關(guān)心的帶奶粉入境開(kāi)始說(shuō)去。事關(guān)普羅大眾利益的新聞最能引發(fā)關(guān)注，作為省委新聞辦公室的官方發(fā)聲渠道，“廣東發(fā)布”的新聞都是以省內(nèi)新聞為主，這也決定了其基本屬性。

在重大會(huì)議期間，“廣東”發(fā)布的選擇的主題是：這次會(huì)議之后，廣東人的……即將發(fā)生改變。這樣一條硬新聞、會(huì)議新聞，經(jīng)過(guò)角度選擇的潤(rùn)色，也具有了“偽服務(wù)新聞”特點(diǎn)。

總體說(shuō)來(lái)，“廣東發(fā)布”上推送的新聞的角度選擇特點(diǎn)就是讓硬新聞軟著陸。

從標(biāo)題上來(lái)講，“廣東發(fā)布”的標(biāo)題里經(jīng)常食用驚嘆號(hào)，有的甚至在開(kāi)頭使用兩字短語(yǔ)表示震驚，這氣勢(shì)就是試圖從語(yǔ)氣上給人以驚喜、好奇或恐懼的暗示，吸引人點(diǎn)進(jìn)去閱讀，實(shí)際上這就是標(biāo)題黨的一種。作為一個(gè)官博，這實(shí)際上已經(jīng)很不正經(jīng)了，但是這種“不正經(jīng)”是依附在微信本身人際化和語(yǔ)言口語(yǔ)化的特點(diǎn)之上的。這種接近標(biāo)題黨的標(biāo)題形式，能迅速拉近受眾與公眾號(hào)的距離，看上去就像是兩個(gè)朋友在對(duì)話一樣。

從內(nèi)容上講，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體中，絕大多數(shù)都是以文字為主，但是在信息爆炸的時(shí)代，讀圖需求讀文字的需求要大得多，圖片比文字更適合現(xiàn)代人。

微信公眾號(hào)的文章一般都不長(zhǎng)，一般說(shuō)來(lái)1500-2500字的字?jǐn)?shù)為佳，這也是由微信信息的碎片化所決定的。但是也有的微信公眾號(hào)舍本逐末，用大量圖片代替文字?jǐn)⑹拢皬V東發(fā)布”在這點(diǎn)上表現(xiàn)得不錯(cuò)，既有圖有趣，又避免了信息表達(dá)碎片化、公信力缺失。

缺點(diǎn)：

“廣東發(fā)布”的缺點(diǎn)幾乎是大部分政務(wù)微信公眾號(hào)的集體缺點(diǎn)：缺乏深度與思考和缺乏原創(chuàng)度，在互動(dòng)性上欠缺。

缺乏深度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞閱讀已經(jīng)趨向快餐化，這種瀏覽習(xí)慣也會(huì)使人懶于動(dòng)腦，捕風(fēng)捉影?！皬V東發(fā)布”，很貼人心但其中的內(nèi)容似乎放諸所有的報(bào)社都可以，并沒(méi)有形成王牌欄目，特色不夠鮮明，可替代性強(qiáng)。

原創(chuàng)性很低。每一篇民生新聞和政務(wù)新聞底下都有標(biāo)注來(lái)源，這意味著這并不是由“廣東發(fā)布”獨(dú)家創(chuàng)作的，還有不少文章是通過(guò)微信公眾平臺(tái)的轉(zhuǎn)載程序直接整篇文章轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)的，原封不動(dòng)。

互動(dòng)性極差?！皬V東發(fā)布”從未用過(guò)原創(chuàng)功能，也從未開(kāi)過(guò)評(píng)論。這一點(diǎn)基本上阻斷了網(wǎng)友通過(guò)政務(wù)微信公眾號(hào)依法行使知情權(quán)和參與權(quán)。

政務(wù)微信公眾號(hào)是新時(shí)期電子政務(wù)發(fā)展的一種新形式，它本身肩負(fù)的電子政務(wù)的載體和政務(wù)機(jī)關(guān)執(zhí)政為民的需要使得嚴(yán)肅性和親民性內(nèi)化成了其基本屬性，如果妥善平衡兩者的關(guān)系，使得政務(wù)微信公眾號(hào)具有親和力，也是重中之重。

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