論廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械男睦韺W(xué)研究

徐紅+劉陸緣

【摘要】隨著，世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的人意識(shí)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的興衰可以直接影響整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)也伴隨一落千丈的股市陷入前所未有的低潮，有些專家認(rèn)為可能實(shí)體行業(yè)的拐點(diǎn)真的來了。立足于廣告學(xué)的專業(yè)角度，系統(tǒng)地梳理和分析廣告在這個(gè)周期循環(huán)中體現(xiàn)出來的整體特征與傳播策略的心理學(xué)研究，為以后的發(fā)展提供系統(tǒng)性的歸納總結(jié)，是本文的首要目的。本文運(yùn)用廣告學(xué)的相關(guān)專業(yè)理論和分析方法，對廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械男睦韺W(xué)進(jìn)行了深入思考分析，進(jìn)總結(jié)其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和不足之處，為今廣告的發(fā)展提供理論參考。

【關(guān)鍵詞】廣告；傳播策略；心理學(xué)

現(xiàn)今社會(huì)的人們無時(shí)無刻不在自覺不自覺地接受著廣告文化的浸染、熏陶，甚至受其影響人們的行為已有所改變，所以，如何全面的認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械男睦韺W(xué)問題，成為廣告人與企業(yè)最關(guān)注的問題。優(yōu)秀的廣告，能迅速吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者正確地理解廣告中的信息，影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買欲望，并使消費(fèi)者在有意或無意之間進(jìn)行記憶，最終在強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下完成購買。其實(shí)，這一過程就是廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程。廣告作用于消費(fèi)者的一般心理過程是：首先引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個(gè)特定廣告，這是心理過程的起點(diǎn)，是一則廣告成功的第一步。接著使消費(fèi)者對引起注意的廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情感體驗(yàn)。而后產(chǎn)生購買消費(fèi)廣告產(chǎn)品、服務(wù)的愿望。有了這種愿望后，會(huì)使他們加深對廣告及產(chǎn)品的記憶和印象，最后采取行動(dòng)購買廣告產(chǎn)品，或享受廣告宣傳的服務(wù)。如果消費(fèi)者在使用或接受服務(wù)的過程中感覺物有所值，應(yīng)付成為品牌的擁護(hù)者，再次購買。

一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

據(jù)美國著名傳播學(xué)者拉斯威爾提出的理論，廣告?zhèn)鞑サ囊乜梢越馕鰹椋簭V告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒體、廣告效果，由于廣告又帶有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，不能忽略其經(jīng)營代理，所以在研究廣告?zhèn)鞑r(shí)還要特別關(guān)注廣告代理這一環(huán)節(jié)，廣告代理可以看作是廣告主與廣告媒體的延伸。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菍a(chǎn)品和服務(wù)所具有的購買者利益，以有效的方法與步驟傳達(dá)給目標(biāo)市場，從而促進(jìn)銷售的指導(dǎo)原則。

廣告?zhèn)惱?，又稱為廣告道德，是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和。作為人類的一種傳播行為，廣告也具有一定的倫理屬性。廣告的倫理屬性具體表現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑フ呔哂幸欢ǖ牡赖滦摒B(yǎng)、人格、信用度等，他在實(shí)施廣告行為的過程中，包括廣告的道德價(jià)值判斷，同時(shí)傳播者為了提高傳播效果，需要對傳播環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知，這其中包括了道德環(huán)境認(rèn)知，比如對受眾的道德觀念認(rèn)知等；廣告的受眾也具有一定的道德觀念，道德情感，道德評價(jià)能力；而廣告?zhèn)鞑バ袨楸旧硎窃谝欢ǖ牡赖颅h(huán)境中進(jìn)行的，包括一定的道德制度和倫理秩序。因此，廣告?zhèn)鞑バ袨榈墓δ馨l(fā)生必然處在一定的社會(huì)道德環(huán)境中，以一定的道德價(jià)值體系作為參照。

如上所述，正是由于廣告?zhèn)鞑ゾ哂羞@些倫理屬性，更加大了廣告在社會(huì)道德建設(shè)方面的重要作用，廣告對社會(huì)道德建設(shè)有積極作用，一則優(yōu)秀廣告不僅能提供健康的商業(yè)信息，還承擔(dān)著傳播最新的生產(chǎn)技術(shù)等科技信息。

二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械男睦韺W(xué)思考

廣告作用于受眾的過程，實(shí)質(zhì)上就是廣告所要傳播的信息作用于受眾心理的一個(gè)過程，也就是廣告?zhèn)鞑ブ滦У倪^程。

1、受眾的心理選擇在廣告?zhèn)鞑ブ滦е械牡匚?/p>

隨著時(shí)代的發(fā)展，早已從信息短缺時(shí)代過渡到了信息爆炸時(shí)代，從傳播者為本位的歷史時(shí)期轉(zhuǎn)換到了以受傳者為本位的歷史時(shí)期。對于傳播系統(tǒng)送來的信息也一改饑不擇食、一概吸收的態(tài)度，取而代之的是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)去篩選和挑剔。在這個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，各種各樣的傳播媒介每天生產(chǎn)的信息是任何一個(gè)人一輩子都“消化”不了的。受眾為了得到對自己有用的信息，為了把自己的精力和時(shí)間放在對他們有用的信息上，為了把寶貴的時(shí)間用在與人交往，開拓創(chuàng)新上，為了盡量躲避那些虛假有害的信息，只能對海量信息東挑西選的，把大多數(shù)信息擋在心理系統(tǒng)的大門外，只選擇其中很少的并對自己有用的一部分信息。

除了以上這些客觀原因外，受眾的心理系統(tǒng)對傳播送來的信息的選擇還有生理方面的原因，人的感覺器官都具有先天的選擇性和局限性，也正是由于這種生理上的限制，人們才能選擇和吸收正常的、有用的信息。對受眾心理系統(tǒng)的這些特性的不同認(rèn)識(shí)和態(tài)度就會(huì)使廣告的傳播效果有所不同。如果對這些特性認(rèn)識(shí)不足，那么在制作和選擇劇本的時(shí)候就不會(huì)認(rèn)真斟酌：這樣的廣告能不能被受眾的心理系統(tǒng)選中？會(huì)不會(huì)讓受眾產(chǎn)生排斥感？如果事先沒有這樣的仔細(xì)斟酌和研究，僅評廣告主和商家的主觀愿望即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目的的愿望，那么，就很有可能在廣告制作上偷工減料，在劇本的選擇上就很有可能不注重產(chǎn)品品牌形象和劇本內(nèi)容是否相一致等問題，那么，這樣的廣告很有可能會(huì)被受眾的心理系統(tǒng)所排斥；反之，如果廣告主和商家對受眾的心理系統(tǒng)的這些特性有了深刻的認(rèn)識(shí)并引起相當(dāng)?shù)闹匾暤脑挘敲此麄兙蜁?huì)認(rèn)真考慮什么樣的廣告信息更容易被受眾的心理系統(tǒng)所接納，并以此為出發(fā)點(diǎn)，去打造更加符合受眾心理要求的廣告，選擇合適的劇本，這樣一來，注入的廣告必定能受到廣大受眾的歡迎，受眾的心理系統(tǒng)也就不會(huì)排斥這樣的廣告了，自然就會(huì)產(chǎn)生較好的廣告效果。

2、影響受眾選擇廣告的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

例如在一部影視劇中有很多廣告出現(xiàn)，廣告主和商家為了獲得更大的收益，他們希望自己的產(chǎn)品注入的信息量越多越好，受眾在面對這些潛藏在電影或電視劇中的廣告信息的時(shí)候，是如何做出選擇的呢？弄清楚這個(gè)問題，我們要從受眾的心理入手，從受眾心理系統(tǒng)選擇信息的標(biāo)準(zhǔn)著眼，去看看究竟是哪些把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，致使受眾接受了一部分信息，而把另一部分信息拒之大門之外，究竟什么樣的廣告信息才能收歡迎，才能過了受眾心理選擇這一關(guān)。相信這也是市場經(jīng)濟(jì)條件下廣告市場競爭中，各競爭者都在思考和迫切的想要解決的問題。

首先，感情是心靈的門戶，傳播者要把傳播內(nèi)容送到受傳者心靈里去，首先得把這道心靈的大門打開。如果傳播者不首先使受傳者動(dòng)情，把這道門打開，即使傳播的內(nèi)容是真理，受傳者也會(huì)視而不見，不會(huì)產(chǎn)生贊同感，更不會(huì)接受和采納。廣告主和商家們也看到了這一點(diǎn)，因而往往在廣告內(nèi)容中添加些動(dòng)情的材料，制成打開這道心靈大門的鑰匙。

其次，在傳播過程中，與受傳者的態(tài)度、興趣、立場等意向相違背的信息會(huì)被受傳者的心理系統(tǒng)所拒絕，相反，則會(huì)被吸收、接納。因此，要對目標(biāo)受眾的意向要有準(zhǔn)確的了解。只有了解了受眾的意向，才可避免被拒絕在心靈的大門外，才能比較有把握地讓受眾選擇、采納自己的廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?/p>

再次，人們所有的行為的選擇都是以對自己是否有利為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。單純的對某一產(chǎn)品進(jìn)行描述，不如把它加工成事關(guān)受眾巨大利益的信息。這樣一來，既增加了廣告效果的可靠性，又容易被受眾所接受。

第四，有害性——這是受眾是否選擇、采納廣告所傳播的信息的一個(gè)重要把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。是相對于有利性而言的，二者都是從受眾的切身利益為出發(fā)點(diǎn)，區(qū)別只不過是一個(gè)是有利的正面的角度去闡述，一個(gè)是從有害的負(fù)面的角度去闡述，提示受眾，如果不選擇這個(gè)信息會(huì)造成怎樣的嚴(yán)重后果。

第五，信息來源是否可靠是受傳者選擇信息的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。對信息來源的可靠性的特別關(guān)注，是受傳者產(chǎn)生了慕名心理、自己人心理和從眾心理。在信息爆炸的今天，每個(gè)人每天都會(huì)遇到各種各樣的信息，就算是在一部電影中同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)許多廣告，然而每個(gè)人的知識(shí)含量是有限的，不能對所有領(lǐng)域都非常了解。

3、受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)與廣告信息的心理反應(yīng)

認(rèn)知是體現(xiàn)廣告包括廣告有效性的重要概念，它表現(xiàn)為一種有意識(shí)的信息處理過程，包含認(rèn)知度、回憶度等子概念，如果廣告能夠很好的融入影視作品的整體故事情節(jié)中，就可以有效的提升受眾對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度。受眾有關(guān)注入產(chǎn)品或品牌的積極認(rèn)知與態(tài)度，會(huì)對其購買意愿與行為產(chǎn)生積極的影響，從廣告的創(chuàng)意過程來看，如何使注入信息與劇情融為一體，并由此激發(fā)受眾的熱情與共鳴就顯得非常重要。

認(rèn)知結(jié)構(gòu)作為一種心理構(gòu)成是看不見摸不著的，傳播者要增強(qiáng)傳播效果，在向受傳者傳播某種信息特別是新信息時(shí)，要盡力利用受傳者的已有基模，要盡力與受傳者的基模對上號(hào)、掛上鉤，受傳者才會(huì)很快在指代萬千事物的信息中識(shí)別出我們傳給他的這一信息是什么，否則，受傳者便會(huì)對傳給他的信息感到茫然，感到難于理解。要想讓自己傳播的產(chǎn)品或品牌符號(hào)等在受眾心中形成某種印象，傳播者就要按照受眾心中有關(guān)這種印象的基模所具有的“類”的共同特點(diǎn)來裝扮自己，再把表征裝扮后的形象信息傳給受眾。為了能夠清晰的展示受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)與廣告的心理反應(yīng)這一過程，在這里可以運(yùn)用比喻的手法，把受眾心理系統(tǒng)處理廣告?zhèn)鞑サ男畔⒌男袨楸茸魅藗內(nèi)粘Ｉ钪刑幚硇沦I來的商品的行為。

認(rèn)知結(jié)構(gòu)作為受眾原有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，幫助受眾認(rèn)識(shí)、判斷、理解、評價(jià)進(jìn)入心理系統(tǒng)的信息，并按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把這些信息轉(zhuǎn)化成受眾的喜好和意向，為進(jìn)一步外化為實(shí)際行為做好了準(zhǔn)備工作。下面我們就來探討一下受眾的情感、道德觀、性格、能力、和氣質(zhì)與廣告信息的心理反應(yīng)。

4、受眾情感與廣告信息的心理反應(yīng)

情感是與受眾對廣告的態(tài)度有關(guān)的概念，體現(xiàn)為受眾對注入對象正面或負(fù)面的感覺，通常表現(xiàn)為喜歡、不喜歡甚至反感等情感反應(yīng)或相關(guān)的情緒化行為。廣告使受眾通過直覺判斷產(chǎn)生情感變化，從而形成對注入對象的態(tài)度，態(tài)度能夠體現(xiàn)受眾的觀念，代表了受眾持久的喜歡或不喜歡的認(rèn)知評價(jià)和情緒感覺，并會(huì)影響受眾的行為傾向。因此，一旦廣告影響了受眾的態(tài)度，受眾的相關(guān)心理傾向就會(huì)導(dǎo)致某種長久的價(jià)值判斷，并表現(xiàn)為購買的行為?！叭藗冊趹n愁或愉快、友愛和憎恨的情況下做出的判斷是不相同的?！币簿褪钦f情感是要影響受眾心理系統(tǒng)對進(jìn)入的廣告信息的理解、評價(jià)和判斷。營造一個(gè)輕松、愉快、溫馨的氛圍，讓受眾在欣賞影片的同時(shí)也欣賞了廣告帶來的樂趣。所以，廣告切忌太多太雜，并且在形式上也要盡量的藝術(shù)化。在前一章中，考察受眾心理系統(tǒng)對廣告信息的選擇的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，也指出了感情對于心理選擇的重要把關(guān)作用。同樣，進(jìn)入心理反應(yīng)這一關(guān)的時(shí)候，情感因素也首當(dāng)其沖，扮演著重要的角色。

5、受眾能力與廣告信息的心理反應(yīng)

這里所指的能力不是指日常生活中看得見的人的行為操作能力，而是指人的心理能力，例如敏捷的思維能力、敏銳的觀察能力、精確的判斷力、強(qiáng)大的心理承受能力以及辯證唯物主義的世界觀等等。受眾心理能力的強(qiáng)弱決定著與進(jìn)入內(nèi)心的廣告的信息的反應(yīng)結(jié)果。受眾的心理能力一旦進(jìn)入其心理系統(tǒng)中與廣告?zhèn)鞑サ男畔⑦M(jìn)行反應(yīng)，不僅可以擊破虛假信息的假面具，而且還可以把傳播的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換成自己獨(dú)特的見解。有了科學(xué)的、批判的、辯證的思維能力和眼光，受眾就不會(huì)人云亦云，就不會(huì)被虛假信息所欺騙。因此，廣告的傳播者在注入廣告的時(shí)候要認(rèn)清受眾的這種心理能力，傳播真實(shí)的、經(jīng)得住受眾考驗(yàn)的信息，這樣才能取得好的傳播效果。

6、受眾氣質(zhì)與廣告信息的心理反應(yīng)

“所謂氣質(zhì)就是人對外界刺激在速度和強(qiáng)度上所表現(xiàn)出來的較穩(wěn)定的心理特征?！辈煌瑲赓|(zhì)類型的人各具有不同的特點(diǎn)：膽汁質(zhì)易興奮、不受約束；多血質(zhì)的特點(diǎn)是反應(yīng)靈敏，外表活潑，能夠很快適應(yīng)迅速變化的外界環(huán)境；黏液質(zhì)的特點(diǎn)是很容易形成條件反射，但不易改變，是一種堅(jiān)韌而行動(dòng)遲緩的氣質(zhì)類型；抑郁質(zhì)，這種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)是總體上看來表現(xiàn)的很弱、很膽小，對于外界環(huán)境的反應(yīng)都很慢，認(rèn)識(shí)事物習(xí)慣于偏向消極陰暗的一面。

其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，只具有某一種氣質(zhì)類型的人是相當(dāng)少的，更多的是以某種氣質(zhì)為主并略帶有其他一種或兩種氣質(zhì)相混合的氣質(zhì)類型，因此，傳播者要想取得預(yù)期的傳播效果，就必須針對不同的氣質(zhì)類型采取相應(yīng)的傳播策略和傳播方式。在傳播致效的過程中，傳播的信息作用于受眾的心理系統(tǒng)，并與認(rèn)知結(jié)構(gòu)、情感、意向等心理結(jié)構(gòu)進(jìn)行反應(yīng)，產(chǎn)生了諸如動(dòng)機(jī)、意圖、追求、理想等心理能。

總之，在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾的注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源，各大傳播媒介都爭相“掠奪”?？v觀廣告產(chǎn)業(yè)，廣告的低成本高收益越來越受到廣大廣告主和商家的追捧，商業(yè)性質(zhì)的電影電視劇也越來越喜歡這種廣告的形式，它能夠很好的實(shí)現(xiàn)制片方與廣告方的雙贏。在巨大利益的驅(qū)使下，一時(shí)間，廣告蜂擁而至，良莠不齊，致使傳播效果欠佳，引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界的不同領(lǐng)域、不同角度的研究。但是，諸如此類的考察和分析都只限于表層研究，多是對廣告的傳播形式、傳播內(nèi)容上的探討，而沒有深入到影響廣告的根源——受眾的心理。提出的對應(yīng)措施也只能解決廣告在形式上如何更有藝術(shù)性，以及怎樣提高與劇情的融合度。這種治標(biāo)不治本的方法根本不利于告的生存和發(fā)展。

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【作者簡介】

徐紅，女，遼寧沈陽人，單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系，主要研究方向：廣告學(xué)。

劉陸緣（1994—），男，遼寧大連人，單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系，主要研究方向：廣告學(xué)。