步行街店名語用修辭策略的特點
——以湖北五市區(qū)步行街店名為例

潘 峰，覃月華

(1. 黃岡師范學(xué)院 文學(xué)院，湖北 黃岡 438000；2. 黃岡科技職業(yè)學(xué)院 旅游與航空服務(wù)學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

步行街店名語用修辭策略的特點
——以湖北五市區(qū)步行街店名為例

潘 峰1，覃月華2

(1. 黃岡師范學(xué)院 文學(xué)院，湖北 黃岡 438000；2. 黃岡科技職業(yè)學(xué)院 旅游與航空服務(wù)學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

分析湖北五市區(qū)步行街1034個店名發(fā)現(xiàn)，其語用修辭策略具有多樣性，店名凸顯的是“語義”，兼顧的是“形貌”，較少顧及的是“聲響”，形成重“義”顧“形”輕“聲”的語用格局；借代、夸張、引用、異語、仿擬、節(jié)縮、摹狀、比擬、復(fù)疊9種語用修辭手段極具強勢性，飛白、轉(zhuǎn)品、變形、鑲嵌、雙關(guān)、精細6種較具弱勢性；店名的倚格與其效應(yīng)具有較大的趨同性，店名類別的效應(yīng)程度與其情勢成正相關(guān)；店名運用語用修辭手段具有較大的普適性，但其程度與店名類別情勢成正相關(guān)，也與同質(zhì)化店名的密度相關(guān)。

步行街店名；語用修辭策略；特點

步行街店名語符①的運用要考慮書寫的空間有限，須用最經(jīng)濟的語符表達確定的店名；同時盡可能做到店名、商品、商標三者一致，或者同質(zhì)化店名的差異性。為此，店名“為了提高語言表達效果而有意識地偏離語言和語用常規(guī)”[1]，積極運用各種有效的語用修辭策略，給人親近而雋永的語義意蘊，深刻而強烈的形貌印象，新奇而熟悉的聲響感知。

筆者曾在湖北(黃岡、鄂州、黃石、孝感、恩施)五個市區(qū)步行街采集的1034個店名，可分為9個類別②：吃、穿、戴、理、玩、學(xué)、用、治、妝。這些類別有強弱③之分，渾言之，“穿、用、妝”3類是強勢，其他的是弱勢。它們利用漢字、外文、圖畫④、數(shù)字、符號⑤5種語符，在語義、形貌、聲響上至少運用15種辭格構(gòu)成積極的語用修辭效果，表現(xiàn)出較為明顯的五個特點。

一、語用策略的多樣性

據(jù)語料統(tǒng)計，店名使用商標、對象、商品加工者或制作者、感覺認知、工具、方式、環(huán)境以及商品的某部分構(gòu)件命名的904個(占87.4%)；引用詞匯，或短語，或商標名命名的735個(71.1%)；運用人名、動物名、事物名比擬命名的380個(36.8%)；摹寫視覺，或聽覺，或顏色，或形體，或情態(tài)，或味道命名的383個(37.0%)；直接或間接夸張物品之美、優(yōu)良，或物品之多命名的830個(80.3%)；轉(zhuǎn)品通名，或業(yè)名，改變詞語正常匹配關(guān)系命名的167個(16.2%)；運用阿拉伯或羅馬數(shù)字以及少數(shù)漢語簡體字、繁體字等語符，表達精細數(shù)據(jù)命名的26個(2.5%)；諧音雙關(guān)命名的44個(4.3%)；語義飛白命名的13個(1.3%)。這些語用策略達到積極的語義效應(yīng)，構(gòu)建富有意蘊且符合經(jīng)濟性、凸現(xiàn)性原則的店名，給顧客或行人留下極富意味的生動形象的深刻印象。

店名運用異語，單用屬名、業(yè)名、通名命名的，或相互組合命名的，或與漢語構(gòu)成雙語命名的，或與其他語符構(gòu)成多元語符命名的542個(52.4%)；在習(xí)用性語符中嵌入符號或圖形命名的117個(11.3%)；變形漢字，或外文，或數(shù)字，或倒置圖形命名的138個(13.3%)；節(jié)縮⑥命名的470個(45.4%)；文字飛白命名的43個(4.2%)。這些語用策略追求積極的形貌效應(yīng)，形成新奇別致且符合經(jīng)濟性、習(xí)用性和凸現(xiàn)性的店名，給顧客留下視覺鮮明獨特的美好印象。

仿擬外文音，或漢字音，或自然音命名的532個(51.5%)；重復(fù)非同一語符的讀音而形成雙語，或重疊同一漢字而形成疊韻命名的309個(29.9%)；語音飛白命名的143個(13.8%)。這些策略追求積極的聲響效應(yīng)，構(gòu)建極富聽覺美且鮮明獨特的店名，給顧客留下詼諧幽默的美好印象。

表1 步行街店名語用修辭手段在類別中分析統(tǒng)計表

備注：表中間的數(shù)列數(shù)字計量單位是：修辭手法應(yīng)用店名累計次數(shù)/該次數(shù)與其類別店名總數(shù)的百分比；最后一列是修辭手法應(yīng)用店名累積總數(shù)所占的百分比。

可見，1034個店名，為追求寓意深刻、新奇獨特、生動形象的言語形式，明顯地運用構(gòu)建語義效應(yīng)的借代、引用、比擬、摹狀、夸張、精細、轉(zhuǎn)品、雙關(guān)、語義飛白9種手段，營造形貌效應(yīng)的異語、鑲嵌、變形、節(jié)縮、文字飛白5種手段，創(chuàng)建聲響效應(yīng)的仿擬、復(fù)疊、語音飛白3種手段，在語義、形貌、聲響上共計使用15種修辭手段，這充分說明店名語用策略具有多樣性(參見表1)。

二、語用效應(yīng)的突顯性

根據(jù)上文可分析，這些修辭策略，在語義、形貌、聲響三個方面形成積極的語用效應(yīng)，歸結(jié)為表2。

表2 步行街店名語用效應(yīng)統(tǒng)計表

從表2可見，店名運用手段構(gòu)建語義效應(yīng)占60.3%，構(gòu)建形貌效應(yīng)的占22.7%，構(gòu)建聲響效應(yīng)的占17.0%，這三者之比為3.5∶1.3∶1，其應(yīng)用級次為：語義>形貌>聲響，且語義=2/3(形貌+聲響)。這些說明，它們在有限空間和合適語境內(nèi)，基本上采取積極的語用策略，形成較好的語用效應(yīng)，但最凸顯的是“語義”，兼顧的是“形貌”，顧及較少的是“聲響”，形成重“義”顧“形”輕“聲”的語用格局。這種格局與人們認知事物的方式密切相關(guān)?！傲x”表達商店的賣點，同時蘊涵豐富的文化元素，能夠表達較確定的概念，并且傳播不受時空制約?！靶巍苯o人視覺上的認知，有空間的制約?！奥暋笔锹犛X上的認知，聲音表達的內(nèi)容是能指，概念難以確定。故此，步行街店名語用效應(yīng)最凸顯語義也符合認知規(guī)律。

三、語用類別的強勢性

從語用修辭策略與類別的情勢來看，15種手法在店名中的運用并不均衡。據(jù)分析統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，店名類別情勢不均衡影響語用效應(yīng)的差異。

根據(jù)表1和表3，從整體來看，“借代”應(yīng)用904個次，覆蓋率87.4%，是均數(shù)(5763個次/15=384.2次)的2.4倍，其效應(yīng)率⑦為15.7%，位居第一；效應(yīng)率位居第二至第八的“夸張、引用、異語、仿擬、節(jié)縮、摹狀、比擬”分別是均數(shù)的2.2倍、1.9倍、1.4倍、1.4倍、1.2倍、1.0倍、1.0倍；其他效應(yīng)率都不到1倍，位居倒數(shù)第一的“精細”僅為均數(shù)的0.07倍。這15種手段應(yīng)用店名的個數(shù)之比為34.8∶31.9∶28.3∶20.8∶20.3∶18.0∶14.7∶14.5∶11.9∶7.7∶6.4∶5.3∶4.5∶1.7∶1，前三者的效應(yīng)率之和為42.8%，前五者的效應(yīng)率之和為61.4%，前七者的效應(yīng)率之和為69.5%，前九者效應(yīng)率之和為88.0%，而倒數(shù)第一至第六的效應(yīng)率之和僅為12.0%，比“借代”的效應(yīng)率還小3.7%。效應(yīng)率居于強勢的是：借代、夸張、引用、異語、仿擬、節(jié)縮，次強勢的是：摹狀、比擬、復(fù)疊，弱勢的是：飛白、轉(zhuǎn)品、變形、鑲嵌，次弱勢的是：雙關(guān)、精細。渾言之，強勢手法有9個，占60.0%，約2/3；弱勢的6個，占40%，約1/3?？梢?，步行街店名的語用手段絕大部分極具強勢性，少數(shù)顯示出弱勢性。

根據(jù)表1，先從橫向分析，“借代、夸張、引用”Z=7，其效應(yīng)級次分別為：穿>用>理>妝>吃>戴>玩、治>玩>穿>妝>用>吃>理、穿>玩>用>學(xué)>理>妝>吃……“鑲嵌”Z=4，其效應(yīng)級次為：穿>妝>用>吃；“雙關(guān)”Z=3，其效應(yīng)級次為：穿>妝>用；“精細”Z=2，其效應(yīng)級次為：穿>吃。從這些語用手段的個體來看，“穿”的級次量總是位于前三。從總體來看，15種語用手段分別應(yīng)用“穿、用、妝、玩、理、吃、戴、治、學(xué)”9類(效應(yīng)率)為：4903個次、433個次、172個次、64個次、28個次、138個次、20個次、4個次、1個次，其效應(yīng)級次為：穿>用>妝>玩=理>吃>戴>治>學(xué)，這種語用效應(yīng)與類別情勢基本一致，也就是說，類別語用效應(yīng)的強弱程度與類別情勢基本一致，強勢類語用效應(yīng)居于強勢。這個語用規(guī)律與語義、形貌、聲響的語用策略也基本一致。

從縱向來看，最強勢類店名的語用效應(yīng)率與整體店名應(yīng)用語用手段的級次高度吻合，弱勢類也基本吻合，由此可以說，語用類別極具強勢性。

四、語用格式的相關(guān)性

據(jù)分析，這些店名基格J的44個，特格T的907個，變格B的83個，而倚格Y的共990個。⑧下面分析語用修辭手段與命名格式的聯(lián)系。

根據(jù)表3可分析出，15種手段J中共用店名141個次，是其店名的3.2倍，效應(yīng)率為2.5%；T共用5218個次，是5.7倍，效應(yīng)率為90.0%；B共用404個次，是4.9倍，效應(yīng)率為7.1%。這三者倍數(shù)之比為J∶T∶B=1∶1.8∶1.5，其應(yīng)用級次為：T>B>J；其效應(yīng)率之比為J∶T∶B=1∶37.0∶2.9，其應(yīng)用級次為：T>>B>J。Y共用店名5622個次，是5.7倍，效應(yīng)率為97.6%，那么，這二者倍數(shù)之比為J∶Y=1∶1.8，其應(yīng)用級次為：Y>J；其效應(yīng)率之比為J∶B=1∶39.0，其應(yīng)用級次為：Y>>J。整體來看，這說明店名命名格式變化越大，語用效應(yīng)也明顯，也可以說，特格或倚格是里，語用手段是表，二者互為表里，店名運用合適的語用策略命名，以確保店名宜地宜物而更逗人，所以說，這二者具有較大的相關(guān)性。

再從每個語用手法來考察，“借代、轉(zhuǎn)品、鑲嵌、節(jié)縮”4種語用修辭手段應(yīng)用店名的覆蓋率級次為： B>J>T，其效應(yīng)率為28.7%；“夸張、引用、異語、比擬、飛白”5種的級次為：B>T>J，其效應(yīng)率為46.5%；“仿擬、復(fù)疊、雙關(guān)”3種的級次為：T>B>J，其效應(yīng)率為15.3%；“摹狀、變形”2種的級次為：T>J>B，其效應(yīng)率為9.0%；“精細”1種的級次為：J>T>B，其效應(yīng)率為0.5%?？梢姡敖璐?、轉(zhuǎn)品、鑲嵌、節(jié)縮”最顯著的語用效應(yīng)是變格，“夸張、引用、異語、比擬、飛白”最顯著的也是變格，“仿擬、復(fù)疊、雙關(guān)”和“摹狀、變形”較顯著的是特格，“精細”最明顯的是基格。從基格與倚格來比較，渾言之，店名覆蓋率級次Y>J的語用手段有12種：借代、夸張、引用、異語、仿擬、節(jié)縮、比擬、復(fù)疊、鑲嵌、雙關(guān)，這與上文的總體規(guī)律完全一致，效應(yīng)率共有90.5%；店名覆蓋率級次J>Y的語用手段只有3種：摹狀、變形、精細，與上文總體規(guī)律剛好相反，效應(yīng)率僅為9.5%。這說明店名的命名格式與語用效應(yīng)具有較大的趨同性、習(xí)用性，但有些命名格式又有一定的差異，體現(xiàn)店名的凸現(xiàn)性。由此可以說，步行街店名的語用效應(yīng)與其格式極具相關(guān)性。

五、語用策略的普適性

從整體來看，普適性是指修辭手法或手段比較普遍地適用于所有店名，都能引起積極的語用效應(yīng)的性質(zhì)。本文把同一店名沒有運用任何手段的，記為“0”，表述時稱為0種；運用1種語用手段，記為“Ⅰ”，表述時稱為Ⅰ種；其他的如此類推，統(tǒng)計情況見表4。

從表4可以看出，沒有運用任何語用手段的店名僅11個(1.1%)，也就是說，1023個(98.9%)店名至少運用了1種語用手段。由此可以說，步行街店名貫徹其習(xí)用性、經(jīng)濟性、凸現(xiàn)性三個原則，語用手段的運用具有較大的普適性。

從表4橫向來看，Ⅵ種應(yīng)用店名的覆蓋率約1/4，Ⅶ類的覆蓋率約1/5，這兩種的覆蓋率2/5略強；Ⅴ種覆蓋率約3/20，這三者的覆蓋率約3/5；Ⅳ種的覆蓋率約3/25，Ⅷ種的覆蓋率約1/10?？梢?，Ⅳ-Ⅷ種店名共計809個，占78.2%，覆蓋率約4/5。這說明步行街店名較習(xí)用6種的語用手段，也就是六種語用手段最具普適性。

表3 步行街店名語用修辭手段與其命名格式的分析統(tǒng)計表

表4 步行街店名語用修辭手段的種數(shù)統(tǒng)計表

從表4縱向來分析，“穿”12種都有分布，0種店名7個(占該類的0.8%，本段表述下同，從簡)；Ⅵ種最多，店名220個(26.4%)，1/4強；Ⅶ種次之，店名165個(19.8%)，約1/5；Ⅴ種再次之，店名130個(15.6%)，約4/25；Ⅳ種店名93個(11.2%)，占1/10還強；Ⅷ種83個(10.0%)，約1/10?？梢?，Ⅰ-Ⅲ種店名共計75個(9.0%)，覆蓋率1/10弱；Ⅳ-Ⅷ種店名共計691個，共占82.9%，4/5還強；Ⅸ-Ⅺ種店名61個(7.3%)，約2/25。這種語用態(tài)勢與總體的完全一致，最具典型性，六種左右語用手段最具普適性。

“用”只有10種分布，比“穿”少2種，0種只有店名2個(2.4%)。最習(xí)用的是Ⅷ種，店名16個(19.3%)，1/5強；次之的是Ⅵ種，店名14個(16.9%)，約3/20。ⅡⅣ-Ⅷ種店名68個(81.9%)，覆蓋率約為3/4，比“穿”要少4%；而ⅠⅢⅨ三種共計店名13個(15.7%)，覆蓋率不到1/6。這種語用態(tài)勢與總體的基本一致，但八種用手段的店名最具普適性。

“妝”只有8種分布，比“穿”少4種，0種只有店名1個(2.4%)。最習(xí)用的是Ⅳ種，店名10個(占24.4%)，約1/4；次之的是ⅢⅥ種，店名共計16個(39.0%)，覆蓋率共約2/3強。Ⅲ-Ⅵ種店名共計32個，共占78.1%，覆蓋率約4/5；而ⅠⅡⅦ種店名7個，共占19.5%，不到1/5。這種語用態(tài)勢與總體的大體一致，但四種語用手段的店名最具普適性。

“吃、玩、戴、理、治、學(xué)”6個弱勢類，分別只應(yīng)用8種(1-Ⅷ)、7種(Ⅰ-Ⅶ)、3種(Ⅰ-Ⅲ)、5種(ⅠⅢⅣⅥⅦ)、1種(Ⅰ)、1種(Ⅰ)，最習(xí)用的分別是Ⅱ種、ⅠⅤⅥ種、Ⅱ種、ⅢⅣ種、Ⅰ種、Ⅰ種，而0種幾乎沒有(“學(xué)”除外)。這說明弱勢類店名使用語用手段與其情勢成正相關(guān)，一般使用語用手段較少。

可見，步行街店名運用語用策略較具普適性，但其程度與類別情勢成正相關(guān)，“借代、夸張、引用、異語、仿擬”是最主要的語用手段，“穿、妝、用”強勢類一般最習(xí)用六種左右的語用手段，而弱勢類一般使用較少，這也與同質(zhì)化店名的密度相關(guān)。

綜上分析湖北五市區(qū)步行街調(diào)查的1034個店名后發(fā)現(xiàn)，步行街店名語用策略具有多樣性，最凸顯的效應(yīng)是“語義”，兼顧的是“形貌”，顧及的較少是“聲響”，形成重“義”顧“形”輕“聲”的語用格局；店名強勢語用手法是借代、夸張、引用、異語、仿擬、節(jié)縮、摹狀、比擬、復(fù)疊9種，弱勢的是飛白、轉(zhuǎn)品、變形、鑲嵌、雙關(guān)、精細6種，店名類別情勢與語用手法的強弱成正相關(guān)；店名的倚格與其效應(yīng)具有較大的趨同性，類別的效應(yīng)程度與其情勢成正相關(guān)；店名運用語用手段具有較大的普適性，但其程度與類別情勢成正相關(guān)，也與同質(zhì)化店名的密度相關(guān)。

注釋：

①語符就是店名使用語言文字符號。其種類，本文稱為“元”，應(yīng)用一類語符稱為一元，如此類推。

②店名分布類別的多少稱為“閾值”，用“Z”表示，如分布1個類別，則Z=1。

③本文強勢、弱勢的劃分標準，是與平均數(shù)相比較而定的：高于均數(shù)3倍及其以上的為極強勢，高于均數(shù)1.2倍及其以上至3倍以下的為強勢，0.8倍及其以上至1.2倍以下的為次強勢，低于均數(shù)三成以上至八成以下的為弱勢，低于均數(shù)一成至三成以下的為次弱勢，低于均數(shù)一成以下的為極弱勢。

⑤它們共計使用11個符號：· / - ° ‵ ˊ ： [’ + “ ”。

⑥步行街店名語符節(jié)縮語用策略的界定是：宏觀上，節(jié)短命名要素(≤3個)且不重復(fù)。中觀上，節(jié)簡語符(一元)。微觀上，縮合同一語符數(shù)，漢字≤3個，外文單詞≤2個或縮略字母≤3個，圖形≤1個；縮合漢字數(shù)(短語)或外文字母(首字母或刪除字母)；運用數(shù)字或習(xí)用符號轉(zhuǎn)換相同語義的語符。

⑦效應(yīng)率是指該語用手段應(yīng)用店名的個次與所有語用手段應(yīng)用店名的總個次的百分比。

⑧本文具體分析時，若店名只有商標名，則分析為業(yè)名；若店名中有商標名和業(yè)名，則把商標名分析為屬名。店名的命名格式可分為兩大類：一是基本格式(基格，記作：J)；二是倚變格式(倚格，記作：Y)，其中又可分為兩小類：一種是省略基格中的命名要素的格式(特格，記作：T)，一種是在基格或特格基礎(chǔ)之上增加要素或逆序要素(變格，記作：B)。

[1]王希杰. 漢語修辭學(xué)(修訂本)[M]. 北京:商務(wù)印書館，2004:11.

責任編輯 張吉兵

H102

A

1003-8078(2017)02-0064-05

2016-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.16

潘峰(1966-)，男，湖北羅田人，黃岡師范學(xué)院文學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師；覃月華(1990-)，女，湖北利川人，黃岡科技職業(yè)學(xué)院旅游與航空服務(wù)學(xué)院教師。