論品牌logo的經(jīng)濟利益發(fā)展研究

陳科　應日萍

摘要：品牌經(jīng)濟利益越來越得到企業(yè)的重視，一個好的品牌圖標可以傳達公司宗旨，為企業(yè)開拓市場。本文通過闡述什么是品牌、怎樣通過logo建設品牌經(jīng)濟利益、通過國內和國外的真實案例強調品牌logo的重要性，并且對企業(yè)未來充分發(fā)揮品牌經(jīng)濟優(yōu)勢提出建設性的建議，希望中國的企業(yè)能夠重視品牌建設。

關鍵詞：品牌；經(jīng)濟利益

什么是品牌？也許對這一提問，很多人都能說出個大概，但好像又覺得說不出它內在完整的意義。那么究竟什么是品牌呢？國際標準化組織2010《品牌評價-品牌價值評價要求》（ISO10668）給品牌賦予了一個國際定義：品牌，是與營銷有關的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務和實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟利益。

而品牌Logo是最能直接代表品牌外在形象的，它是在品牌形象基礎上進行的極簡表達，它在不同情況下的組合使用可以恰到好處地傳遞品牌內涵和精髓。所以一個企業(yè)做好品牌形象管理至關重要。曾經(jīng)有過這樣一個問題：在人們初次相識的溝通交流中，非語言信息包括你的穿衣、舉止、長相、面部表情等等的影響力占多少百分數(shù)？于是美國心理學家奧伯特·麥拉比安做了一個試驗，發(fā)現(xiàn)人的印象形成是這樣分配的：55%取決于你的外表，包括服裝、個人面貌、體形、發(fā)色等；38%是如何自我表現(xiàn)，包括你的語氣、語調、手勢、站姿、動作、坐姿等等；只有7%才是你所講的真正內容，所以正確答案是93%。可見企業(yè)的直接外在形象即企業(yè)品牌logo是多么重要，當然品牌logo的背后是企業(yè)自主知識產(chǎn)權，是企業(yè)的價值、文化和個性。它們確定了品牌的基礎，揭示了品牌之間的差異。比方說，同樣一件純棉T恤，印上了耐克的標志后價值自然不同。同樣款式的包包，有LV標志的自然身價倍增。有的時候，人會為了對某個品牌的喜好而選擇某款產(chǎn)品，因為這個品牌代表了她的價值理念和生活主張?，F(xiàn)在我們就來探索一下一些品牌logo背后的“秘密”。

如耐克彎鉤形狀的商標圖形代表希臘神話中雙翼勝利女神的翅膀，代表速度、動感和輕柔；華為由綻放的花瓣商標圖形特征延伸詮釋了聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧的品牌理念；蘋果采取被咬了一口的蘋果商標圖形，讓人們聯(lián)想到在蘋果樹下思考發(fā)現(xiàn)萬有引力的牛頓，從而詮釋了科技創(chuàng)新的品牌理念。但是事實上所有的品牌logo都是那么光鮮亮麗，那么充滿正能量嗎？它們的背后究竟還隱藏著什么樣的故事。

曾經(jīng)看到過一篇文章，說蘋果的logo是喬布斯表達其對計算機之父圖靈的一種敬意，圖靈在二戰(zhàn)期間建造了世界上第一臺真正的計算機，是一位非常偉大的人物。但二戰(zhàn)結束后，他回到劍橋大學卻過起了同性戀的隱秘生活，當時的同性戀在英國被視為重罪。后來圖靈被捕，他選擇了接受醫(yī)學實驗性質的激素治療，但治療讓他痛苦不堪，所以圖靈再也無法忍受疼痛和羞辱，就在家中實驗室配置了一種氰化物藥劑并將其注射到一只蘋果中，然后咬了一口蘋果后死去了。而作為圖靈膜拜者的喬布斯，為了紀念圖靈，便將咬了一口的蘋果作為公司的logo。顯然，從這個方面來看，蘋果的logo完全不具有任何一點點正的能量。盡管從歷史的角度來看，許多的歷史進步都是由完全不具有一點點正的能量的人或者事物推進的，但這也不能否定喬布斯把那些他個人所“欲望”的負能量包裝成正能量，事實上喬布斯個人也可能并不希望如此。

再如，國內可謂家喻戶曉的“慕思床墊”，其公司的床墊廣告也做得非常有名，床墊的價格也走的中高端路線，特別是其推出的3D床墊，讓您擁有健康的睡眠理念讓消費者非常關注。可是“慕思床墊”真的如它的品牌宣傳的那么神奇嗎？它的價格真的是否物有所值？事實上“慕思凱奇騙局遠超當年歐典地板，是本世紀中國家具最大的一次騙局”。所謂“慕思”，其實就是借勢著名的“席夢思”罷了；所謂“法國經(jīng)典”招牌，其實和法國一點關系也沒有；所謂廣告上“百年傳承”，還請了一個在深圳某大學教書的外教來代言，宣稱是研究睡眠的第四代傳人。其實所有l(wèi)ogo的背后就是一個大謊言，大騙局。

也許你會說，一個企業(yè)品牌logo代表的是價值共同體人群的追求，如果是負面的，自然不好。前面所說的喬布斯事情以及商標故事，也許真的喬布斯有這樣的私下的想法和私心，但是品牌對外傳遞的時候，傳遞的還是正能量的東西，比如被咬了一口的蘋果代表著思考創(chuàng)新的牛頓等等，喬布斯所言活著就是為了改變世界，是很有英雄氣魄的，也是他骨子里面的東西。與眾不同的人更能完成與眾不同的創(chuàng)新，顛覆我們的視聽，當然這樣的人難免也有各式各樣的故事甚至是性格缺陷，只不過不好對外傳達。

所以有時候也不能盲目的相信一個企業(yè)品牌logo表面所傳達的內容，應該要學會挖掘它背后真正的“秘密”，讓作為消費者的自己權益受到最大化的保護。

一個企業(yè)若想做大做強，一定會有優(yōu)厚的本企業(yè)文化支撐，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的魂魄，是持續(xù)成長的動力。而品牌是企業(yè)文化的旗幟，所以內在外在須一致才能展現(xiàn)出企業(yè)最大最持久的魅力，這樣持久的魅力才會讓顧客與你企業(yè)的品牌產(chǎn)生難舍難分的情感，甚至到愛不釋手、推而廣之的地步，品牌的顧客忠誠度也會大大提升，這也會是公司持續(xù)發(fā)展的一個強大動力。品牌logo要代表這個人或這些價值觀相同群體更有意愿、更希望成就的那個自己的某一項或某幾項特質，所以只有將品牌logo自身所傳達的特質與它所代表的用戶的特質完全統(tǒng)一起來的品牌，才有機會成為一個強勢品牌。