呼吁“工匠精神” 聚焦新時代劇變2017春季北京電視交易會回眸

祝媛莉

3月19日-22日，2017春季北京電視交易會（下文簡稱春交會）如約而至。本屆交易會共吸引國內外電視節(jié)目制作機構及相關產業(yè)機構440家2300余人，電視節(jié)目播出機構170家近500人，海外來賓22家31人參會、洽談合作。共推介電視節(jié)目900 多部，涉及電視劇、網絡劇、動畫、紀錄片、電視欄目等，并有109部原創(chuàng)網絡文學作品集中展示，“待嫁”制作方。

此外，北京市新聞出版廣電局與北京電視臺聯(lián)合發(fā)布了“2016電視劇京榜”，鼓勵和表彰在北京電視臺播出的優(yōu)秀劇目。本屆春交會還舉辦了影視金融專項推進活動，在創(chuàng)作前端引入金融產品，搭建金融對接平臺，讓金融產品融入電視劇產業(yè)鏈，發(fā)揮金融要素在產業(yè)當中的促進作用。

與此同時，圍繞近年來電視劇行業(yè)新形勢、新現(xiàn)象、新作品，電視劇編劇的“工匠精神”，以及影視娛樂營銷等話題展開的多場演講與論壇，為電視劇行業(yè)發(fā)展建言獻策。其中IP“虛火”冷思考，新型競合關系、用戶行為的分析判斷等，為電視劇行業(yè)開出良方。

“工匠精神”的要義

2016年，“工匠精神”首次出現(xiàn)在政府工作報告中，今年國務院總理李克強在十二屆全國人大五次會議中外記者見面會上，再次強調發(fā)揚工匠精神?？偫淼闹v話雖是針對經濟領域，但同樣適用于文化領域和電視劇創(chuàng)作生產。

3月21日，以“確立工匠精神，講好中國故事”為主題的電視劇編劇論壇召開，深入探討電視劇創(chuàng)作的根基——編劇的工匠精神。

致辭環(huán)節(jié)，國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽表示，確立工匠精神就要求電視劇創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)，無論是投資、拍攝、后期，還是播出等，都能克服浮躁，凝神聚氣，都能心中有觀眾，精益求精好上加好，這是電視劇品質的保證。

劇本，一劇之本。要求每位編劇應該有板凳坐到十年冷的定力，有語不驚人死不休的追求，能夠像《我在故宮修文物》中的工匠一樣，在文字的書寫中冷靜地、一點一滴地發(fā)現(xiàn)人性的豐富與美好，把握時代的變遷與進步?！熬巹撚酗枬M的追求，通過認真成熟的故事技巧和當代表達去吸引觀眾、影響觀眾，從而與觀眾達到心靈的溝通，情感的交融?！泵鹫f。

編劇劉和平、趙冬苓、蘭曉龍以親身創(chuàng)作經驗分享編劇的“工匠精神”。劉和平講到，創(chuàng)作《北平無戰(zhàn)事》時，為保證劇組完成每天大量的拍攝工作，同時保證創(chuàng)作質量，他跟組創(chuàng)作劇本。劇組給他配了兩個打字員，由他口述，早上5點到中午12點一個打字員，下午2點到晚上12點另一個打字員，輪流記錄劇本，持續(xù)了半個多月。有一次上午工作的打字員打著打著頭磕在鍵盤上睡著了。而彼時還兼任該劇總制片人的劉和平晚上12點多還要回劇組看拍攝回放。這樣的工作強度使劉和平一度出現(xiàn)尿血癥狀，醫(yī)生告知是過度疲勞所致。

趙冬苓回憶創(chuàng)作《青島往事》時一度“寫得非常絕望”，大綱反復修改14稿后，她下決心重新創(chuàng)作寫商戰(zhàn)，重新了解當時的青島歷史，股票交易所、期貨等知識?！肚鄭u往事》也不負趙冬苓苦心，日前，央視八套第三次重播該劇，依然收視不俗。

《青島往事》不是孤例，趙冬苓創(chuàng)作《獵狐行動》大綱改了8稿，去年完成的《因法之名》改了12稿。她認為，所謂工匠精神，應在創(chuàng)作內容上求真，在創(chuàng)作方法上求實?！耙粋€有出息的編劇，希望在編劇事業(yè)上有所作為，一定要有和自己死磕的精神。”

編劇蘭曉龍認為，秉承工匠精神，首先做事不要那么計較成本，其次應該有從職業(yè)里榨取快樂的能力，第三是合作?！肮そ呈巧鐣a鏈的一個必要環(huán)節(jié)，影視行業(yè)生產鏈是從資方、制片人到編劇、統(tǒng)籌、導演、美工，每個職業(yè)結合起來才能達成共同的要求。”

清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻表示，編劇應該多一點對藝術創(chuàng)作的敬畏。社會充滿太多機會，資本的力量和政治宣傳需要等各方面因素導致創(chuàng)作太快、太急。一個好編劇永遠不要讓自己的創(chuàng)作太著急。

IP的效能

近兩年的影視市場，紅火的IP“生意”備受資本與市場推崇，IP+“小鮮肉”“流量演員”的配置儼然已為流行劇的生產法則。

“制作方先買來已經有相當高點擊率的網絡小說，即便有些是不具備改編成電視劇特質的小說。接著又請了不具備能力的年輕編劇來寫，請來對劇本沒有要求的導演，再找顏值高的演員來演。如今這種模式充斥著電視劇市場?！睂Υ?，編劇劉和平有著不解與擔憂?！昂芏鄬I(yè)編劇面對網文和網絡小說改編成的電視劇，有些無所適從。不只是我們，電視臺、制作公司等，也都無所適從。”

劉和平認為，一方面新的時代已經來臨，編劇面對新受眾，創(chuàng)作確實要與時俱進。另一方面，從中國的戲曲故事敘事，各地的說唱曲藝形式的故事敘事，再到明朝小說故事敘事，包括《三國演義》《西游記》在內，小說都帶有戲劇的基因和脈絡。他建議電視劇制作公司購買網絡IP時，應該先讓編劇把好第一關，檢驗這個小說是不是具備戲劇敘事基因，如果不具備則很難成功?！冬樼鸢瘛肪驮趥鹘y(tǒng)戲劇敘事和現(xiàn)代審美的結合上，做出了有益探索。

談到IP與資本的關系，導演劉江直言，“這背后是資本在撒謊?！彼J為，創(chuàng)作是有起伏的，不能保證每部戲都成為爆款，這是客觀規(guī)律。但是現(xiàn)在熱錢涌入，一個非常重要的資本訴求就是可持續(xù)性、可復制性、可增長性，恰恰創(chuàng)作是不符合這個規(guī)律的?！澳敲矗陀腥艘圃煲粋€可以復制的東西，所以一直在炒IP?！?/p>

“就創(chuàng)作角度而言，一個有群眾基礎的IP由好編劇按照影視規(guī)律改編好，沒有問題。關鍵是有些人天天鼓吹IP的功用，甚至荒唐到制造IP，將普通的東西包裝成IP拿到市場上賺錢，這就是一個謊言?！眲⒔f。

蘭曉龍也認同劉江的說法，他認為IP是資本虛構的一個概念，IP+小鮮肉+粉絲+收視率，沒有一個要素是你可以相信的東西?！拔彝春轎P，同情網絡寫手和改編IP的編劇。我痛恨這種操作，本來有生命的編劇可能就這樣被抹殺掉了?！?/p>

對于IP，尹鴻則持相對中立的態(tài)度。他認為，IP在文本形成過程中已經被觀眾挑剔過了，有意識剔除了一些套路，有不一樣的創(chuàng)作基礎。在一定的用戶互動中形成文本，這是IP的優(yōu)勢。同時，有好IP，也有很多不那么好的IP，創(chuàng)作一定有好有壞，這都是正?，F(xiàn)象。

為什么過去改編小說沒人叫IP，現(xiàn)在叫IP？尹鴻說，除了商業(yè)動機和炒作外，一個非常重要的原因是互聯(lián)網的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網每一個用戶就是一個IP地址，IP是互聯(lián)網創(chuàng)意知識產權的縮寫。

現(xiàn)實主義創(chuàng)作態(tài)度

本屆春交會上，現(xiàn)實題材創(chuàng)作引人矚目。導演趙寶剛執(zhí)導的軍旅題材電視連續(xù)劇《深海利劍》，侯鴻亮擔任制片、李雪導演的行業(yè)題材電視劇《外科風云》，描繪市井溫情故事的都市情感劇《深夜食堂》，公安青春勵志劇《警犬來啦》等劇集從不同側面反映現(xiàn)實生活，譜寫真情實感。

曾出品《虎媽貓爸》《辣媽正傳》等現(xiàn)實主義題材劇的新麗傳媒副總裁、制片人黃瀾在開幕式的主題演講中，從三個方面闡釋了她對“現(xiàn)實主義”的理解。

第一，現(xiàn)實題材的內容選擇沒有絕對限制。很多人說有些話題不適合做電視劇，有些東西非常敏感，能不能體現(xiàn)在電視劇中？其實并沒有那么多的條條框框。

第二，創(chuàng)作者一定要做生活中最有感觸的現(xiàn)實內容。如果編劇、導演、演員、制片人不去描寫，不去表達自己對現(xiàn)實生活的思考，就喪失了自己做這個工作的權利。

第三，自我表達。沒有自我表達的東西是單純地迎合觀眾，沒多大意義；有自我表達，但是又不去考慮觀眾的反饋和需求，也是獨角戲。

那么在資本逐利的市場環(huán)境下，電視劇公司如何深耕內容、堅守品質？北京華錄百納影視股份有限公司總經理劉德宏認為，“一部好劇、精品劇，有其自身創(chuàng)作規(guī)律。當我們遵循精品劇規(guī)律的時候，就可能不得不放棄當時的一些市場熱點或噱頭。這樣可能會造成一些劇目在銷售階段與現(xiàn)行市場的評估標準產生差異，面臨賣片尷尬。”他介紹，包括《激情燃燒的歲月》《士兵突擊》《北平無戰(zhàn)事》《黎明決戰(zhàn)》等劇，都曾面臨賣片困難或收益率不高等問題。

此外，劉德宏認為，一個好的制片公司應該有自己的標準。以華錄百納來說，從始至終都踐行著嚴格標準，包括產品標準、管理標準、風險控制標準。并在建立標準的過程中，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的、能夠嫻熟執(zhí)行這些標準的團隊，這樣才能跟更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者合作。其中有些標準可以量化，有些不可以量化，比如產品標準。華錄百納定位的產品標準，有一條就是把關注點放在播出之后的效果，而非賣片的成績，關注點不同，操作方式和操作理念也就完全不同。

上海檸萌影視傳媒有限公司去年出品的《小別離》獲得“2016電視劇京榜”年度金獎。上海檸萌影視傳媒有限公司總裁蘇曉表示，“現(xiàn)實主義是我們的立足之本?，F(xiàn)實主義不是一種題材，不等同于都市生活劇，現(xiàn)實主義是一種創(chuàng)作態(tài)度、理念，也是一種創(chuàng)作方法，更是一種創(chuàng)作思潮，所以我們還會沿著這條路一直走下去。”

今年，檸萌影視將有聚焦90創(chuàng)業(yè)的《南方有喬木》，跨國追討經濟罪犯的《獵狐》，《小別離》的第二部《小歡喜》三部現(xiàn)實題材作品問世。

影視劇營銷新態(tài)勢

隨著近年來影視劇市場持續(xù)火爆與互聯(lián)網新媒體發(fā)展的日新月異，不同類型的影視劇項目對營銷的需求越來越細分和多元化。本次電視節(jié)目交易會也聚焦營銷，舉辦了以“碎片化媒體下的娛樂營銷進化論”為題的專項論壇。

在百思必達副總裁肖宇奇看來，2017年影視劇營銷主要呈現(xiàn)出“野蠻生長”和“紅與黑”態(tài)勢。

肖宇奇說，百思傳媒剛開始做娛樂營銷時還停留在寫稿、發(fā)稿、植入等傳統(tǒng)營銷手段，隨著碎片化媒體發(fā)展和新用戶出現(xiàn)，影視劇營銷逐漸完善成為數(shù)據(jù)、咨詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑一整套的整合營銷鏈條。原本散落在行業(yè)當中的營銷人，現(xiàn)在可以拿著自媒體的“內容新法”，移動互聯(lián)網的技術攻略，以及金融資本運作模式，在“四海八荒”的市場中進行連接、協(xié)作、裂變和融合。正是這些變化推動著整個影視娛樂營銷從原來的野蠻生長進入到生態(tài)協(xié)作的環(huán)境中。

其次是“紅與黑”，這里指近年在影視劇營銷中的兩大熱門，一個網紅，一個黑科技。它們分別代表影視娛樂營銷從自媒體到互聯(lián)網技術在媒介渠道的工具應用。

從《三生三世十里桃花》的“桃花地鐵”，《大唐榮耀》的“農藥”話題，到《你的名字》的濾鏡應用刷屏，再到《鄉(xiāng)村愛情9》中的鄉(xiāng)村愛情白酒，“在如今碎片化的媒體環(huán)境中，懷揣著營銷費用的制片方和拿著創(chuàng)意內容的營銷公司，都瞄著用戶，絞盡腦汁地把費用、創(chuàng)意投到用戶身上，以得到最大的回報。”肖宇奇感慨，似乎一夜之間，所有能夠觸達觀眾的介質都成了營銷手段，所有觀眾喜歡的表現(xiàn)形式都成了營銷方式，整個影視營銷已經從原來的官宣發(fā)布向互動口碑方向轉移，也從最原始的認知度、美譽度向流量轉化方向躍進。

影視營銷的另一個關鍵詞是“80后和九千歲”，“九千歲”指的是90和00后。“作為互聯(lián)網原住民的‘九千歲，儼然成為了營銷目標新寵。他們不像80后那般“聽話”，他們更加樂于表達，更有主見，果斷決策，創(chuàng)造力驚人，而且消費力奇高?！毙び钇嬲f，“‘九千歲們已經不再是簡單的娛樂營銷信息接受者，他們本身就是娛樂營銷的參與者?！?/p>

評分往往被拿來作為評價一部影視劇優(yōu)劣的指標。然而，遍地開花的評分網站，每個平臺用戶群體不一樣，用戶標準也不一。對于評分網站的客觀性，新浪娛樂副主編張本表示，評分網站用戶群體具有一定的局限性。就單個評分來看，只能作為參考標準，而不能成為影視劇評價決定性的或者蓋棺定論性的終極指標。

對于自媒體就一部作品進行大面積公關操作口碑的現(xiàn)象，影評人韓浩月表示，營銷文在朋友圈推廣轉發(fā)達到一定量時確實會起到催眠效果，使人不由自主受影響去觀看所推廣的劇，以驗證正誤，“這是一種群體效應?！?/p>

韓浩月認為，判斷此類營銷文章的價值，在于文章是否能為影視作品提供一個更高的價值空間。如“這些文章的解讀能不能為觀眾更深入了解這些作品提供切入點?！?