醫(yī)藥老廣告 吹牛皮不犯法

王振家

老廣告為我們留下了豐富的歷史記憶和發(fā)展瞬間。民國(guó)時(shí)期，中國(guó)開始由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)嶄露頭角。西風(fēng)東漸，加上不少海外企業(yè)的商品推銷廣告，紙質(zhì)媒介彩印的工商業(yè)廣告占據(jù)和充斥著絕大多數(shù)市場(chǎng)，這也是現(xiàn)今我們?nèi)阅苄蕾p到所留存下來的各種老廣告的原因。

而在諸多類別的老廣告中，除美女廣告是主流的吸睛招牌外，醫(yī)藥類型的商品廣告大多過度宣揚(yáng)，好夸大其詞，似乎吹牛皮不犯法，存在著一些弊端和不足。這用當(dāng)今的法理是不能度量的，故我們應(yīng)當(dāng)用理性的視角去對(duì)待和認(rèn)知那些老廣告。

想起死回生嗎？

清末時(shí)期日本藤井順春堂老藥房經(jīng)銷的“藤井靈寶丹”藥袋式商標(biāo)廣告，長(zhǎng)9.1厘米，寬16.3厘米，由日本丸三興業(yè)株式會(huì)社于1908年印制。

其采取信封袋裝與廣告相結(jié)合的形式，并加貼封口標(biāo)簽。特制的紙張內(nèi)還附有藤井靈寶丹水印暗記，設(shè)計(jì)精湛，防偽性非常強(qiáng)。此“藤井靈寶丹”號(hào)稱能讓人起死回生，不僅是日本藥業(yè)界著名的老字號(hào)，當(dāng)時(shí)更是經(jīng)所謂中日兩國(guó)政府特許在華經(jīng)銷的靈丹妙藥。

健胃又能調(diào)味

民國(guó)時(shí)期漢口華涌制藥生產(chǎn)的華中牌香精商標(biāo)廣告——铔制茴香醑，又名阿母民亞茴香精，長(zhǎng)10.9厘米，寬7.5厘米。若從廣告形制上的英文格式以及該香精的化學(xué)表達(dá)名稱來看，使人一下子還難以明了這到底是個(gè)什么東西？實(shí)質(zhì)上卻是中華傳統(tǒng)名藥——八角茴香精。

當(dāng)時(shí)藥廠釆用了比較先進(jìn)的氨處理法工藝提取，铔制的意思即是氨制。茴香性味辛、溫，有溫胃散寒、和胃理氣的功效。用茴香提取茴香油，即用八角茴香制成八角茴香醑和八角茴香水，常用于止咳祛痰和健胃。此外，八角茴香還是常用的調(diào)味品。

發(fā)熱發(fā)冷咋辦

民國(guó)時(shí)期著名的唐拾義藥品廣告，長(zhǎng)17.8厘米，寬19.2厘米，民國(guó)三十八年（1949年）8月印制，其廣告用詞比較駭人：著名瘧疾丸，又名發(fā)冷發(fā)熱丸。您是否一愣？千萬(wàn)不要誤解成毒品噢。

唐拾義（1874年至1939年），曾先后于廣州、上海兩地行醫(yī)制藥，專治喘咳癥，創(chuàng)辦唐拾義藥廠；后長(zhǎng)子唐太平加入，建立唐拾義父子制藥廠，因經(jīng)營(yíng)有方，獲利甚巨，遂成為國(guó)貨知名藥號(hào)之一。唐拾義非常擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷，創(chuàng)新式樣眾多，照像防偽式、驗(yàn)真券鈔式、禮品贈(zèng)予式等廣告在當(dāng)時(shí)可謂引領(lǐng)潮流。民國(guó)九年（1920年）東南沿海地區(qū)瘧疾大流行，唐拾義適時(shí)推出了自行研制的瘧疾丸，藥名唐拾義發(fā)冷丸，對(duì)治療瘧疾卓有成效，后暢銷全國(guó)各地及東南亞，成為名藥。唐拾義商標(biāo)于民國(guó)七年（1918年）即在原北洋政府農(nóng)商部進(jìn)行了第四一四號(hào)照像商標(biāo)注冊(cè)，可稱是中國(guó)最早的注冊(cè)商標(biāo)之一。

小藥丸能“救命”

新中國(guó)建立初期雷允上誦芬堂國(guó)藥股份有限公司——六神丸雙色商標(biāo)廣告說明書，長(zhǎng)18厘米，寬19.8厘米，1955年7月印制，編號(hào)甲000003號(hào)。此廣告說明書基本沿襲了民國(guó)時(shí)期六神丸廣告的諸多特征，更難得的是成為了新中國(guó)建立初期民族工商業(yè)改造運(yùn)動(dòng)經(jīng)公私合營(yíng)收歸國(guó)有化進(jìn)程的珍貴歷史寫照。

提起六神丸老百姓大都知道，但若要探究六神丸的由來大家未必都知情，這里做一些簡(jiǎn)要的解說。

有近300年歷史并享譽(yù)海內(nèi)外的中華老字號(hào)國(guó)藥品牌雷允上，始建于蘇州，發(fā)跡于上海，中興于民國(guó)，鼎盛于當(dāng)代。雷允上創(chuàng)始人雷大升（1696年至1779年），字允上，號(hào)南山，是吳門醫(yī)派的重要代表人物之一，著有《金匱辨證》、《要癥方略》、《經(jīng)病方論》、《丹丸方論》等典籍。清雍正十二年（1734年），名醫(yī)雷大升在蘇州閶門內(nèi)專諸巷天庫(kù)前周王廟弄口開設(shè)了誦芬堂老藥鋪，始創(chuàng)雷允上藥業(yè)。因醫(yī)術(shù)高明，治病有方，“雷允上”蜚聲杏林。清咸豐十年（1860年），雷允上誦芬堂形成以蘇州為總號(hào)、上海為分號(hào)的藥鋪局面。至民國(guó)十一年（1922年），雷允上已發(fā)展成擁有十幾個(gè)門類、幾百個(gè)品種的龐大中成藥體系。“北有同仁堂，南有雷允上”，著名商標(biāo)“九芝圖”也是我國(guó)最早的注冊(cè)商標(biāo)之一。原先蘇州雷允上藥店的正式招牌是“雷誦芬堂”，后來因人們都習(xí)慣稱藥店為“雷允上”，正牌稱呼反而逐漸被人遺忘。

黑油油的六神丸，細(xì)如芥子，是治療各種咽喉病、疔毒的良藥，老百姓曾將六神丸稱之為“救命藥”。六神丸自清代同治初年（1862年）問世就負(fù)有盛名，其獨(dú)特的微丸制作技藝以及對(duì)原藥材的處理方法，都獨(dú)具特點(diǎn)。清光緒二十八年（1902年）六神丸被雷氏家族內(nèi)部買斷其專利權(quán)后遂成為雷允上的專利產(chǎn)品。新中國(guó)成立，蘇州雷氏后人將六神丸工藝配方獻(xiàn)給國(guó)家，被定為國(guó)家級(jí)機(jī)密予以保護(hù)至今，“雷氏六神丸”現(xiàn)為國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種。