一季度盈利又縮水，海馬汽車(chē)為何成敗皆因S5

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海馬汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的根源不在于產(chǎn)品線不夠豐富，而在于品牌力和產(chǎn)品力不濟(jì)。其產(chǎn)品缺乏自己的亮點(diǎn)，沒(méi)有獨(dú)到的東西，就容易淪為平常產(chǎn)品，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪。

近幾年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)SUV車(chē)型持續(xù)火熱，部分車(chē)企加碼相關(guān)業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)也因此得以翻盤(pán)。只是，看到這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的車(chē)企不在少數(shù)，也使得SUV領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。部分車(chē)企由于過(guò)份看重SUV業(yè)務(wù)，隨著近期該車(chē)型銷(xiāo)量走下坡路，車(chē)企的業(yè)績(jī)也馬上隨之變臉。海馬汽車(chē)（000572. SZ）就是這一“成也蕭何敗也蕭何”的代表。

今年第一季度，海馬汽車(chē)凈利潤(rùn)同比下降40%，SUV銷(xiāo)量同比下滑5%。而在整個(gè)2016年，其SUV銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32%。海馬汽車(chē)SUV銷(xiāo)量近來(lái)為何不升反降？公司今后欲采取哪些措施提振銷(xiāo)量？就上述問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者向海馬汽車(chē)發(fā)送采訪函，并電話告知公司證券部。該部門(mén)一位員工向記者表示，已將采訪需求傳達(dá)給相關(guān)部門(mén)，后者會(huì)與記者聯(lián)系。但長(zhǎng)久等待之后，公司卻并未做答。

核心產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑

持續(xù)多年業(yè)績(jī)降多增少之后，2016年海馬汽車(chē)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)為2.3億元，同比增長(zhǎng)近40%。但誰(shuí)想2017年的第一季度，該公司的戰(zhàn)績(jī)又快速回落，凈利潤(rùn)同比下降了40%。

公司業(yè)績(jī)不佳的另一佐證是，今年第一季度，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈減少8868萬(wàn)元，這說(shuō)明，在這段時(shí)間內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)未流入多少資金，反而往外倒貼錢(qián)。對(duì)此，海馬汽車(chē)在季報(bào)中解釋為“銷(xiāo)售商品流入減少，支付貨款增加”。

那么，海馬汽車(chē)銷(xiāo)售的商品較之過(guò)去減少了多少呢？今年第一季度，公司整車(chē)銷(xiāo)量同比減少20%，其中，占總銷(xiāo)量61%的SUV銷(xiāo)量也呈現(xiàn)下滑，同比下降5%。雖說(shuō)減幅并不明顯，但在2016年，公司SUV銷(xiāo)量可是同比增長(zhǎng)了32%。

具體來(lái)看，海馬汽車(chē)的SUV產(chǎn)品中，其“當(dāng)家花旦”海馬S5今年銷(xiāo)量下滑較為明顯。2016年，海馬S5曾連續(xù)單月銷(xiāo)量破萬(wàn)，年銷(xiāo)10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61%。今年1月，海馬S5月銷(xiāo)售量仍高達(dá)到至10455輛，2月卻降至6816輛。到了3月，數(shù)據(jù)仍未有改觀，又比2月少賣(mài)出近300輛，在SUV銷(xiāo)量排行榜中位居23位。相比之下，當(dāng)月市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的SUV車(chē)型長(zhǎng)城哈弗H6賣(mài)出4萬(wàn)輛，海馬S5與之差距明顯。

而S5被海馬汽車(chē)寄托的期望卻非同一般。在2016年年報(bào)中，海馬汽車(chē)表示，將集中優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)項(xiàng)目管理，聚焦S5整車(chē)項(xiàng)目。通過(guò)傳播品類(lèi)內(nèi)涵，來(lái)提升8 萬(wàn)級(jí)強(qiáng)動(dòng)力SUV 的品牌認(rèn)知。

雖說(shuō)寄予了厚望，但海馬汽車(chē)對(duì)于S5銷(xiāo)量的下滑也并非毫無(wú)預(yù)期。公司在2016年年報(bào)中曾表示，在各大主機(jī)廠跟隨SUV車(chē)型銷(xiāo)量大幅提升的趨勢(shì)下，SUV競(jìng)品將陸續(xù)集中出現(xiàn)，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)能過(guò)剩的因素可能導(dǎo)致公司再次出現(xiàn)銷(xiāo)量降低和利潤(rùn)受損。

SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)的動(dòng)向印證了海馬汽車(chē)的預(yù)判。僅在這次上海車(chē)展，自主品牌扎堆推出新款SUV，包括吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY VV7、廣汽傳祺GS7、長(zhǎng)安CS55等。合資與進(jìn)口品牌也未缺席SUV的爭(zhēng)芳奪艷，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)、路虎、斯柯達(dá)等品牌相繼在上海車(chē)展展示了旗下新款SUV。

對(duì)此，汽車(chē)專(zhuān)家凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，海馬SUV曾經(jīng)賣(mài)得火熱，現(xiàn)在下滑也很正常。過(guò)去，合資企業(yè)引進(jìn)的SUV車(chē)型少，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的只有寥寥數(shù)款。今年情況就不同了，從剛剛舉辦的上海車(chē)展就能看出，無(wú)論合資還是自主品牌都很重視SUV，在各種型號(hào)、價(jià)位上都推出SUV新品。海馬S5處于SUV第二梯隊(duì)中，這類(lèi)產(chǎn)品抓住契機(jī)銷(xiāo)量能增長(zhǎng)的較快，一旦這個(gè)契機(jī)變?yōu)槌B(tài)化，它的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)明顯減弱，隨之就會(huì)呈現(xiàn)出銷(xiāo)量下滑。

其實(shí)，海馬汽車(chē)并非一如既往地看重SUV。公司對(duì)該業(yè)務(wù)的重視只是2016年之后的事情。2015年全年，SUV的銷(xiāo)量?jī)H占其總銷(xiāo)量46%，不足一半，2016年這一比例已達(dá)到51%，今年第一季度，已增長(zhǎng)至61%。除了SUV外，海馬汽車(chē)也生產(chǎn)轎車(chē)、MPV等乘用車(chē)產(chǎn)品，可以說(shuō)其產(chǎn)品鏈較為豐富。其“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分別代表轎車(chē)與MPV。

然而，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)并未提升海馬汽車(chē)的盈利能力。自2011年迄今6年來(lái)，公司僅在2013年、2016年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，其余年份業(yè)績(jī)均在下滑。2016年，公司凈利潤(rùn)2.3億元，雖說(shuō)比2015年增長(zhǎng)了近7000萬(wàn)元，但較之2013年的2.9億元卻減少了近6000萬(wàn)元。

高管團(tuán)隊(duì)不斷變換

在業(yè)績(jī)長(zhǎng)期未有起色的同時(shí)，海馬汽車(chē)的高管團(tuán)隊(duì)也不斷“大換血”。就在今年4月27日，公司總經(jīng)理助理劉海權(quán)離職。2016年8月下旬，公司董事長(zhǎng)秦全權(quán)，連帶兩位董事、監(jiān)事與副總裁一同離去。同樣的高管“大換血”發(fā)生在2013年，海馬汽車(chē)董事長(zhǎng)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、獨(dú)立董事等重要職位都被更換。

在業(yè)績(jī)與管理團(tuán)隊(duì)均不穩(wěn)定的情況下，海馬汽車(chē)也未得到資本的認(rèn)可。2015年8月間，海馬汽車(chē)股價(jià)曾達(dá)到9.23元，隨即，二股東海馬投資在當(dāng)年減持近3000萬(wàn)股，此后海馬汽車(chē)股價(jià)處于長(zhǎng)期低迷。如今海馬汽車(chē)股價(jià)已跌至5.33元，幾近腰斬。相比之下，2015年8月至今，上汽集團(tuán)股價(jià)上漲37%、長(zhǎng)城汽車(chē)漲幅達(dá)30%。

海馬汽車(chē)為何總不能得到市場(chǎng)和資本的認(rèn)可？有業(yè)內(nèi)人士分析，海馬汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的主因不在于車(chē)型產(chǎn)品線不夠豐富，而在于品牌力和產(chǎn)品力不濟(jì)。凌然認(rèn)為，海馬汽車(chē)聚焦S5的戰(zhàn)略是可取的，但不能只是靠口頭宣傳，還得切實(shí)將其打造為深入人心的品牌。

“奇瑞和國(guó)外合作了很多概念車(chē)，這種新穎的設(shè)計(jì)就會(huì)被消費(fèi)者記住，受到他們的歡迎。長(zhǎng)安的碰撞、安全方面競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在與合資企業(yè)參加相關(guān)比賽能拿到高分，這也會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。相比之下，海馬汽車(chē)缺乏自己的亮點(diǎn)、獨(dú)到的東西，這就容易淪為平常產(chǎn)品，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪?！绷枞徽f(shuō)。