媒介融合背景下出版產(chǎn)業(yè)基于異質(zhì)性資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探析

韓琳

摘 要 媒介融合是當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在媒介融合下，出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，這就使得出版產(chǎn)業(yè)必須要讓自己的異質(zhì)性資源發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。文章主要從媒介融合背景出發(fā)，探討出版產(chǎn)業(yè)基于異質(zhì)性資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 媒介融合；出版產(chǎn)業(yè)；異質(zhì)性資源

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0043-02

近年來，數(shù)字、信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展革新，使原有的媒介形態(tài)發(fā)生了革命性的變化，其在傳播內(nèi)容、傳輸方式和傳輸終端等方面也日益走向融合，從而，廣播電視、出版和電信等產(chǎn)業(yè)的邊界不斷消解，三者逐漸融合成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”。媒介的逐步融合徹底顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)體系。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在橫向上不斷聚合。出版業(yè)與廣電行業(yè)、電信行業(yè)各自對(duì)應(yīng)的價(jià)值鏈原本不同，但在新的趨勢(shì)之下，它們不斷進(jìn)行橫向聚合，從原本的縱向一體化轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向一體化。其次，是這些在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中原本各不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，雖然彼此有所融合但同時(shí)又產(chǎn)生了與以往不同的競(jìng)爭(zhēng)方式。另外，隨著技術(shù)的不斷革新，出版業(yè)中相關(guān)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張速度加快，直至競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生。上述諸多變化，是出版業(yè)在媒介融合大背景下演化的基本規(guī)律。

邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論指出：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)或國(guó)家在某些方面比其他的企業(yè)或國(guó)家更能帶來利潤(rùn)或效益的優(yōu)勢(shì)，源于技術(shù)、管理、品牌、勞動(dòng)力成本等?！鄙衔闹赋龀霭鏄I(yè)在媒介融合的背景下，發(fā)生了諸多變化，并由此引發(fā)了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性改變。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中單個(gè)企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方式已不復(fù)存在，取而代之的是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而如何平衡產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)相關(guān)主體的利益，保證其共生格局是提升產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力、使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)更為有效運(yùn)行的關(guān)鍵。那么，在此種格局之下，出版業(yè)如何基于自身的異質(zhì)性資源，謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲得更穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，便成為了迫切需要解決的問題。

1 媒介融合勢(shì)不可擋，只有加快產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合，才能贏得先機(jī)

媒介融合趨勢(shì)迫使傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈不斷自我調(diào)節(jié)，因?yàn)槠渲械男律挛铩獢?shù)字化生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的催化作用。中國(guó)新聞出版研究院《2012—2013 中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中提到：我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2012年的收入為1 935.49億元，比2000年的15.9億元翻了100多倍，第一次在全行業(yè)占比超10%。其中，手機(jī)出版所獲收入為486.5億，占數(shù)字出版總收入的25.13%；網(wǎng)絡(luò)期刊出版收益為10.83億元，電子書收益31億元?？梢?，只有迎合媒介融合的這一趨勢(shì)，促使產(chǎn)業(yè)鏈快速轉(zhuǎn)型成為出版產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的首要策略。

產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型首先可以借助各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的橫向整合來實(shí)現(xiàn)，最基本的做法是以不同的媒介形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)占據(jù)的內(nèi)容資源。從而，將報(bào)紙期刊、圖書、數(shù)字媒體、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介聯(lián)合利用，打造新的產(chǎn)業(yè)鏈。此種整合方式，能夠讓各方取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到資源與優(yōu)勢(shì)的共享互利，大大降低成本；還能優(yōu)化各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的配置比例，使其內(nèi)部分工更加專業(yè)化，這樣便能進(jìn)一步強(qiáng)化其差異化優(yōu)勢(shì)。盛大網(wǎng)絡(luò)2009年全資收購(gòu)了優(yōu)酷網(wǎng)；江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)2012年與中國(guó)電信江蘇公司合作，共同打造了“中國(guó)電信江蘇鳳凰云計(jì)算中心”。這些進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的先行者均獲利頗豐，因?yàn)?，產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合之后，有利于出版企業(yè)在成本和差異化方面占據(jù)根本的優(yōu)勢(shì)地位，這正是融合時(shí)代獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占得先機(jī)的極為關(guān)鍵的策略。

2 在打造橫向產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠形成“多贏”格局

如上所述，出版產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)在融合時(shí)代整合為新的產(chǎn)業(yè)鏈后，競(jìng)爭(zhēng)與壟斷地位被同時(shí)強(qiáng)化，依靠單一的個(gè)體無法應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也難以維持往日的高壟斷地位。不過顯著的成本優(yōu)勢(shì)的獲得卻必須依靠壟斷，因此，最有效的方式便是企業(yè)間進(jìn)行并購(gòu)或達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣既能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也可鞏固強(qiáng)化企業(yè)的壟斷地位。

首先，并購(gòu)能夠讓出版產(chǎn)業(yè)直接進(jìn)入與之相關(guān)的傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加速它們之間的橫向整合，將原本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)借來自用，也不失為一種減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良策。一些跨媒體、跨地區(qū)的大型出版集團(tuán)便是借由此種方式誕生的，這種方式能夠讓參與主體內(nèi)部資源形成一體化格局，并使其外部市場(chǎng)同一化。例如，盛大集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)文學(xué)業(yè)務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)實(shí)體——盛大文學(xué)剛起步時(shí)只是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但其抓住了媒介并購(gòu)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化特點(diǎn)，積極進(jìn)行多渠道資源整合并購(gòu)，收購(gòu)了華文天下、中智博文等圖書策劃公司，還創(chuàng)建了云中書城等內(nèi)容平臺(tái)，在策劃圖書、集合網(wǎng)絡(luò)資源方面形成了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了十分可觀的利潤(rùn)和市場(chǎng)

份額。

其次，還可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式共同抵御同盟外競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，但企業(yè)間并不進(jìn)行合并。相較集團(tuán)化并購(gòu)方式，這種形式能夠更為快速地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，獲取成本優(yōu)勢(shì)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)便是這種方式的受益者，其與元太、漢王等硬件公司合作，研發(fā)鳳凰電子書包，與江蘇電信、江蘇移動(dòng)合作，打造數(shù)字化產(chǎn)品，各方形成“多贏”格局，鞏固了市場(chǎng)地位。

3 除產(chǎn)業(yè)整合策略外，出版企業(yè)自身還必須不斷提升創(chuàng)新度，增強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)融合，出版企業(yè)受購(gòu)買者以及具有替代性的產(chǎn)品的影響有增強(qiáng)趨勢(shì)，渠道稀缺狀況已經(jīng)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容稀缺成為新的市場(chǎng)條件，讀者的意識(shí)逐步覺醒，對(duì)內(nèi)容的要求日漸多元化，形成了所謂的“長(zhǎng)尾需求”。面對(duì)融合時(shí)代讀者的這種單一到多元化的需求轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)可以采取分眾化經(jīng)營(yíng)策略，這樣便能最大限度地聚攏消費(fèi)者，鞏固進(jìn)而擴(kuò)展受眾群體，建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。并且，由于產(chǎn)業(yè)融合和價(jià)值鏈的橫向整合，采用多樣化的生產(chǎn)方式更能節(jié)約成本，讓范圍經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)，以便獲取成本優(yōu)勢(shì)。

差異化戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是出版企業(yè)能夠根據(jù)不同的受眾生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品。在大融合背景下，新進(jìn)入出版產(chǎn)業(yè)者、替代產(chǎn)品、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者均發(fā)生了狀態(tài)上的改變，雖然消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，但他們對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌的認(rèn)可程度與對(duì)傳統(tǒng)出版品牌的忠誠(chéng)度相比仍有差距。故而，差異化戰(zhàn)略決不能僅僅以多樣化生產(chǎn)為目標(biāo)，而是必須重視品牌效應(yīng)，只有樹立了品牌，才能節(jié)約宣傳成本，將差異化戰(zhàn)略落到實(shí)處。

4 媒介融合背景下，利用電子商務(wù)是增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)的良策

將電子商務(wù)應(yīng)用于出版領(lǐng)域，能夠有效降低售賣、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的費(fèi)用。由于網(wǎng)絡(luò)既便捷且成本低廉，故而能夠降低各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際操作時(shí)相互之間交易、配合的時(shí)間以及費(fèi)用，最具有革新性的一點(diǎn)是中間商可以被直接越過，生產(chǎn)者能夠直接對(duì)接最終消費(fèi)者，達(dá)成交易，這樣一來成本便大大地減少了。并且，交互性的網(wǎng)絡(luò)還能便利、直接地反饋消費(fèi)者信息和差異化需求，以利于生產(chǎn)者針對(duì)用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。目前出版領(lǐng)域比較前沿的做法為內(nèi)容直接對(duì)接讀者的方式，比如虎彩印藝與出版社達(dá)成協(xié)議，將斷版書在平臺(tái)上展示，由讀者選擇下單，即便只有一本的需求量，也可以在保證利潤(rùn)的前提下印刷制作發(fā)貨，極大地滿足了消費(fèi)者的差異化需求，盤活了傳統(tǒng)出版印刷模式下無法再利用的資源。

據(jù)上所述，媒介融合這一時(shí)代背景勢(shì)不可擋，新出版產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)只有采取縱向一體化、縱向聯(lián)盟及橫向一體化等整合模式，才有可能保持并且進(jìn)一步提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，只實(shí)施簡(jiǎn)單的整合策略已經(jīng)滿足不了出版企業(yè)發(fā)展的全面化需求，只有進(jìn)行全方位、立體化、網(wǎng)絡(luò)狀的多元產(chǎn)業(yè)整合模式，才能在融合的大背景下不斷充分利用自身異質(zhì)性資源，增強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)，才符合出版產(chǎn)業(yè)接下來的發(fā)展趨勢(shì)。本文探討了出版產(chǎn)業(yè)打破產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的壁壘，使資源配置得以優(yōu)化，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上的個(gè)體協(xié)同合作，給企業(yè)帶來新利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)的合理性與可行性。

參考文獻(xiàn)

[1]秦艷華，路英勇.出版產(chǎn)業(yè)媒介融合發(fā)展之我見[J].中國(guó)出版，2014（11）：6-9.

[2]楊玲.媒介融合視閾下的出版企業(yè)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建與培育機(jī)制研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2013.

[3]陳志展.異質(zhì)性和產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

[4]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[5]周丹華.R&V非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟——數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的雙贏模式[J].出版發(fā)行研究，2012（6）：13-16.

[6]里昕，揭筱紋.我國(guó)產(chǎn)業(yè)縱向整合新形式：基于產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟[J].求索，2006（12）：8-11.