基于比較視野的鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化與創(chuàng)新

周凱建

(上海鐵路局黨校，上海 200070 )

【鐵路改革發(fā)展】

基于比較視野的鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化與創(chuàng)新

周凱建

(上海鐵路局黨校，上海 200070 )

近年來(lái)，隨著鐵路改革穩(wěn)步推進(jìn)，尤其是高速鐵路的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的高鐵開(kāi)行使得鐵路客運(yùn)在長(zhǎng)三角等地區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化，鐵路客運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平也有了極大的提高，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也不斷凸顯。但是面對(duì)公路、航空等其他運(yùn)輸方式的激烈競(jìng)爭(zhēng)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)也亟需根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，合理配置運(yùn)輸資源，科學(xué)地設(shè)計(jì)出差異化的客運(yùn)產(chǎn)品，不斷提高鐵路運(yùn)輸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益。本文從比較視野出發(fā)，希望借鑒國(guó)外鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)，為中國(guó)鐵路企業(yè)設(shè)計(jì)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的客運(yùn)產(chǎn)品提供一些啟示。

一、鐵路客運(yùn)產(chǎn)品定義

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的概念一般被理解為在運(yùn)輸過(guò)程中實(shí)現(xiàn)旅客的空間位移，我們認(rèn)為這一概念雖然基本正確，但沒(méi)有把鐵路提供的相關(guān)延伸服務(wù)和提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感知等服務(wù)要素包括進(jìn)來(lái)，因而很不充分。國(guó)外鐵路發(fā)達(dá)國(guó)家，在界定鐵路客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，大多把鐵路客運(yùn)產(chǎn)品界定為圍繞位移過(guò)程的“整體客運(yùn)產(chǎn)品概念”，按照科特勒的“整體產(chǎn)品概念”，客運(yùn)產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。[1]根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，我們采納鐵路路內(nèi)專(zhuān)家從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)將高鐵客運(yùn)產(chǎn)品區(qū)分為核心產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和形式產(chǎn)品三個(gè)層次的定義，核心產(chǎn)品要素包括列車(chē)開(kāi)行方案、開(kāi)行頻率、編組、換乘接續(xù)、列車(chē)等級(jí)、列車(chē)時(shí)刻、開(kāi)行區(qū)間等要素；服務(wù)產(chǎn)品要素包括服務(wù)體系、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、延伸服務(wù)；形式產(chǎn)品要素包括票種票制、定價(jià)策略、票務(wù)組合、優(yōu)惠折扣及其品牌推廣與管理。[2]這一定義對(duì)所有鐵路客運(yùn)產(chǎn)品都是一個(gè)較充分的定義，究其實(shí)，科特勒的定義與此定義有很大的相通之處。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的客票價(jià)格一直是政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)，形式較為單一，這使得客票價(jià)格不僅不能合理反映不同線路不同等級(jí)列車(chē)開(kāi)行的實(shí)際成本，也不能充分適應(yīng)市場(chǎng)的靈活變化。作為自主的市場(chǎng)主體，鐵路企業(yè)在確保鐵路運(yùn)輸安全、承擔(dān)國(guó)企的社會(huì)責(zé)任、維護(hù)好國(guó)家和社會(huì)利益同時(shí)，應(yīng)該以更為自主的價(jià)格策略和產(chǎn)品組合來(lái)更好滿足旅客需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙方或多方的共贏。

二、國(guó)外鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

國(guó)外鐵路客運(yùn)比較發(fā)達(dá)的德國(guó)、法國(guó)、日本、加拿大、英國(guó)等國(guó)家在實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，都實(shí)現(xiàn)了以靈活的票價(jià)體系改革為核心的客運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)多種客運(yùn)產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)，來(lái)打造客運(yùn)產(chǎn)品價(jià)值鏈，[3]取得了較好的運(yùn)營(yíng)效果。

1.德國(guó)的客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

德國(guó)鐵路票價(jià)的制定不同于按照運(yùn)營(yíng)里程計(jì)價(jià)的傳統(tǒng)方式，而是針對(duì)不同人群的不同需求，在客運(yùn)核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上提供全方位增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)較好的收益。例如，德國(guó)鐵路公司全年提供6人以上團(tuán)體票的預(yù)訂，穿越德國(guó)全境最低只需要19歐元。德鐵還與奧地利聯(lián)邦鐵路公司聯(lián)營(yíng)多條跨國(guó)夜間城際列車(chē)，包括從漢堡-柏林-弗賴(lài)堡-巴塞爾-蘇黎世、杜塞爾多夫-科隆-法蘭克福-慕尼黑-因斯布魯克、慕尼黑-羅森海姆-博洛尼亞-佛羅倫薩-羅馬、慕尼黑-薩爾茨堡-維也納-布達(dá)佩斯，其中有些線路的最低價(jià)格只需39歐元，這些夜間列車(chē)的開(kāi)行，極大地提高了德鐵在歐洲全境的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。德國(guó)鐵路公司針對(duì)不同類(lèi)型的旅客，制定指定線路列車(chē)的通票，與許多大城市旅游部門(mén)合作，持有鐵路通票在法蘭克福、漢堡等城市觀光購(gòu)物享受一定折扣。德國(guó)鐵路公司還針對(duì)上班族，推出了工作月票。正是由于德鐵靈活的定價(jià)策略和良好的服務(wù)，使得鐵路在德國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)份額中一直牢牢領(lǐng)先于其他運(yùn)輸方式。

鐵路交通優(yōu)惠卡

資料來(lái)源：德國(guó)鐵路公司網(wǎng)站https://www.bahn.com

2.法國(guó)的客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

法國(guó)國(guó)家鐵路公司(SNCF)，根據(jù)不同年齡人群和不同職業(yè)的人士和殘疾人以及市場(chǎng)變化情況，定期或不定期地在不同時(shí)段和特定線路推出各種特價(jià)車(chē)票和固定折扣票(部分高鐵線路除外)，還對(duì)特需客戶提供車(chē)站免費(fèi)泊車(chē)、配餐和娛樂(lè)等增值服務(wù)。尤其是為了體現(xiàn)不同時(shí)間的資本價(jià)值，開(kāi)車(chē)前的票價(jià)和預(yù)訂票的價(jià)格的有的差距多達(dá)一倍。

年齡段鐵路交通卡類(lèi)型優(yōu)惠內(nèi)容12歲以下兒童鐵路卡年費(fèi)75歐元兒童和家人出行,成人優(yōu)惠25%,4～12歲小孩半價(jià),有兒童專(zhuān)座。12～27歲青少年鐵路卡年費(fèi)50歐元優(yōu)惠30%,提前預(yù)訂還可以優(yōu)惠10%,發(fā)車(chē)前無(wú)折扣。28～59歲成人鐵路卡年費(fèi)75歐元優(yōu)惠30%,提前預(yù)訂還可以優(yōu)惠10%,發(fā)車(chē)前無(wú)折扣。60歲以上老人鐵路卡年費(fèi)60歐元二等座25%優(yōu)惠,一等座優(yōu)惠可達(dá)40%。

資料來(lái)源：法國(guó)國(guó)家鐵路公司網(wǎng)站http://www.sncf.com

3.日本鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1987年，日本鐵路民營(yíng)化，成立了6家鐵路客運(yùn)公司，我們以東日本鐵路旅客公司為例，來(lái)了解一下其鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)新。

東日本鐵路旅客公司的客票大體分為四類(lèi)，一類(lèi)主要是針對(duì)上班族，發(fā)行地區(qū)通票，一類(lèi)是針對(duì)老人，為了滿足老人的各類(lèi)出行，制定不同的票務(wù)套餐，還有一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)外國(guó)人，主要是游客，設(shè)計(jì)出限定時(shí)間的周游券，還有一類(lèi)就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的優(yōu)惠票。

以東京都地區(qū)通票為例，成人票750日元，兒童票370日元，有效期為一天，可以在免費(fèi)地區(qū)內(nèi)，無(wú)限次免費(fèi)乘坐普通列車(chē)(含普快，僅限普通車(chē)廂自由座席)。東日本鐵路旅客公司根據(jù)市場(chǎng)需求，預(yù)售全年特定區(qū)間內(nèi)的優(yōu)惠票，例如成田機(jī)場(chǎng)到東京，有效使用期為14天。為了推動(dòng)日本旅游業(yè)的發(fā)展，東日本和其他五家公司合作，各自發(fā)售專(zhuān)門(mén)針對(duì)外國(guó)游客的地區(qū)旅游周游券，使用周游券可以在指定酒店、商戶享受打折服務(wù)。為了推動(dòng)各種特色旅游需求，還設(shè)計(jì)出特定時(shí)段的各類(lèi)假日觀光票，幾乎覆蓋全日本。鐵路公司還開(kāi)發(fā)了各種旅游應(yīng)用程序軟件，匯集了眾多優(yōu)惠券方便游客的購(gòu)買(mǎi)。

三、國(guó)外鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的借鑒意義

1.賦予企業(yè)更大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新非常關(guān)鍵

我們通過(guò)分析德、法、日三國(guó)的鐵路客運(yùn)公司的客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，三國(guó)鐵路公司在政府的行業(yè)監(jiān)管下，企業(yè)對(duì)客運(yùn)票價(jià)的制定都有較大的自主權(quán)，客票價(jià)格針對(duì)不同類(lèi)別的旅客隨列車(chē)等級(jí)、類(lèi)別、運(yùn)距、購(gòu)買(mǎi)或預(yù)訂時(shí)間、特需服務(wù)等有靈活的價(jià)格浮動(dòng)，而且客運(yùn)產(chǎn)品的定義都已經(jīng)突破了單一的對(duì)人的物理位移，體現(xiàn)為一種以人為本、以旅客為中心的全方位服務(wù)，通過(guò)延伸服務(wù)，提升旅客的滿意度，來(lái)獲得更大增值空間，相關(guān)研究文獻(xiàn)也都指出了這一點(diǎn)。[4]我國(guó)高鐵路網(wǎng)和普速路網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成型，針對(duì)不同旅客和團(tuán)體的需求，通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有的列車(chē)開(kāi)行方案和席位分配，設(shè)計(jì)出合理、便捷的線路，同時(shí)通過(guò)靈活的價(jià)格浮動(dòng)和折扣優(yōu)惠來(lái)吸引不同客戶乘坐鐵路出行已經(jīng)具備一定經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。

2.通過(guò)引入收益管理，提高資源利用率，對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新非常必要

收益管理模式是指通過(guò)產(chǎn)品的最佳分配和按市場(chǎng)需求定價(jià)，把不同的產(chǎn)品按不同的價(jià)格售賣(mài)給不同類(lèi)型的顧客來(lái)使公司提高收益的方法。鐵路企業(yè)可以通過(guò)多種交通方式比價(jià)調(diào)查分析、分線路分時(shí)段定價(jià)。鐵路客票管理的智能化和信息化水平的不斷提升以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為鐵路企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，最大限度地利用運(yùn)輸能力提供了可能。同時(shí)，隨著手機(jī)等移動(dòng)終端在支付方式上的革命性變化，也為鐵路企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開(kāi)與包括旅客在內(nèi)的各類(lèi)客戶的深度協(xié)作提供了便利，通過(guò)加強(qiáng)票額收益管理，優(yōu)化票額智能預(yù)分策略，信息化智能化的“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用，預(yù)示著收益管理模式將會(huì)極大提升資源使用效率。鐵路客流在不同時(shí)段在不斷變化，根據(jù)鐵路企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合旅客的需求，優(yōu)化現(xiàn)有列車(chē)開(kāi)行方案，合理分配運(yùn)能和客運(yùn)席位，充分體現(xiàn)利用價(jià)格杠杠引導(dǎo)客流，以貫徹國(guó)家和總公司深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的部署為契機(jī)，通過(guò)內(nèi)部的精益管理，從供給側(cè)提供、創(chuàng)造出有效需求，打破單一定價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)產(chǎn)品的多重組合，最大限度的提升鐵路運(yùn)輸在客運(yùn)市場(chǎng)中的份額。

3.設(shè)計(jì)出差異化的鐵路票務(wù)組合，提升客運(yùn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)客運(yùn)市場(chǎng)

隨著我國(guó)高速鐵路的快速發(fā)展，像京津冀、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)高速鐵路的網(wǎng)絡(luò)化在地區(qū)間引發(fā)了極大的同城化效應(yīng)，人們工作出行乘坐高鐵的公交化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，順應(yīng)市場(chǎng)需求，針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)出類(lèi)似德國(guó)鐵路公司的各類(lèi)區(qū)間通票、月票或年票等定期票和優(yōu)惠票也有一定的必要性了。鐵路企業(yè)在注重安全生產(chǎn)的同時(shí)，通過(guò)變革商業(yè)管理模式來(lái)提高效益是也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4.樹(shù)立“整體客運(yùn)產(chǎn)品”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，以“共享經(jīng)濟(jì)”的模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏

當(dāng)今的客運(yùn)市場(chǎng)，不一定是零和博弈的局面，鐵路企業(yè)通過(guò)內(nèi)部挖潛與創(chuàng)新以及其他運(yùn)輸方式建立聯(lián)盟，也能夠整體提升市場(chǎng)份額。而且鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要放寬視野，通過(guò)建立有效的商業(yè)合作模式，凝聚各方利益相關(guān)者；在客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不能只關(guān)注核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也要注重服務(wù)質(zhì)量和品牌的提升。鐵路企業(yè)通過(guò)深化客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息化手段，創(chuàng)新服務(wù)理念方法，不斷改善旅客出行體驗(yàn)，打造出鐵路自己的品牌列車(chē)和服務(wù)，全方位提升客運(yùn)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1]凌君.鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品策略研究[J].理論學(xué)習(xí)與探索，2002(3)：48-50.

[2]王培.中國(guó)高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究 ,2010(6)：23-24.

[3]強(qiáng)麗霞,崔艷萍,李艷等.鐵路客運(yùn)產(chǎn)品概念及其組合設(shè)計(jì)[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2013(12)：23-29.

[4]馬淑芳,吳昊,邱夢(mèng)真.國(guó)外高速鐵路運(yùn)價(jià)策略及啟示[J].中國(guó)鐵路，2014(7)：12-19.

(作者系上海鐵路局黨校教研室講師)

〔責(zé)任編輯：孟祥春〕

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