文化轉(zhuǎn)譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)

（欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院，欽州 535099）

摘 要：文章從文化轉(zhuǎn)譯視角，對(duì)欽州坭興陶茶具包裝展開(kāi)設(shè)計(jì)構(gòu)想，詳細(xì)闡述承載于茶具包裝中文化轉(zhuǎn)譯的方法及其包裝的具體實(shí)施狀況，并從生態(tài)文化、茶文化、人本文化、品牌文化和地域文化等五個(gè)層面，以理論與例證相結(jié)合的方法，提出設(shè)計(jì)具有文化轉(zhuǎn)譯及文化識(shí)別功能的坭興陶茶具包裝，將有助于品牌識(shí)別和文化傳承的強(qiáng)化與提升。

關(guān)健詞：欽州坭興陶；茶具；包裝設(shè)計(jì)；地方特色產(chǎn)品；文化轉(zhuǎn)譯

1 坭興陶茶具及產(chǎn)品包裝概述

坭興陶古樸典雅、歷史悠久，受國(guó)人飲茶習(xí)慣及茶文化的影響，作為欽州地方特色產(chǎn)品的坭興陶茶具，深受兩廣文人墨客偏愛(ài)，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展在近現(xiàn)代歷史中卻較為尷尬。隨著北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的提出和發(fā)展，加上欽州市政府的著力推介，以及坭興藝人與陶瓷學(xué)者的積極參與，坭興陶產(chǎn)品名稱在業(yè)界逐漸獲得好評(píng)，但與同居中國(guó)四大名陶的宜興紫砂陶相比，坭興陶在品牌建設(shè)及形象塑造方面還有較大差距。

坭興陶茶具屬于易碎品，其包裝涉及物理學(xué)、材料學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等學(xué)科，需依據(jù)陶瓷產(chǎn)品的形態(tài)及屬性采用相應(yīng)的包裝材料，根據(jù)特定的設(shè)計(jì)要求，創(chuàng)造新的包裝實(shí)體，它既要服從于陶瓷商品的儲(chǔ)運(yùn)條件和銷售方式的需要，又要與商品有機(jī)結(jié)合為一個(gè)完美的整體。欽州坭興陶茶具屬地方特色產(chǎn)品，兼具地域特色和民族文化特征，其包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)吸收海涵欽州乃至廣西本土的地域特征、歷史文化、民間藝術(shù)、民俗民風(fēng)和社會(huì)生產(chǎn)方式等文化形式特征，從文化轉(zhuǎn)譯視角，開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)地域可辨性的坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)，以提升坭興陶茶具的魅力價(jià)值，加強(qiáng)坭興陶茶具在陶瓷行業(yè)的獨(dú)特地位。

2 對(duì)坭興陶茶具包裝中文化轉(zhuǎn)譯的理解[1]

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是將材料、形狀、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、文字、排版式樣及其他輔助設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品信息結(jié)合起來(lái)，從而使產(chǎn)品更適于市場(chǎng)銷售的創(chuàng)造性活動(dòng)。包裝的目的是對(duì)被包裝物進(jìn)行運(yùn)輸、分配和倉(cāng)儲(chǔ)，為其提供保護(hù)并在市場(chǎng)上標(biāo)示產(chǎn)品身份和體現(xiàn)產(chǎn)品特色：一方面能保護(hù)被包裝物的形態(tài)、質(zhì)量、性能，并能方便開(kāi)啟使用、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)保管、信息識(shí)別、陳列展示與包裝廢棄物的分類回收等；另一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化品位，增加商品附加值，體現(xiàn)企業(yè)的品牌信譽(yù)與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕兔袼罪L(fēng)貌，改變?nèi)藗兊纳罘绞角冶Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境等。

坭興陶茶具包裝作為文化轉(zhuǎn)譯的載體，不是對(duì)文化進(jìn)行簡(jiǎn)單的傳輸和轉(zhuǎn)移，而是在轉(zhuǎn)譯的過(guò)程中如同一系列折射現(xiàn)象，將原有的文化與新的文化打開(kāi)、接納、重構(gòu)成新的形式，并產(chǎn)生新的意義，而最終傳達(dá)給受眾的，是為實(shí)現(xiàn)對(duì)被包裝物的保護(hù)功能而選用的包裝材料，以包裝材料為載體所呈現(xiàn)出的包裝形態(tài)、依據(jù)包裝形態(tài)設(shè)計(jì)出的包裝裝潢等物質(zhì)實(shí)體，和通過(guò)物質(zhì)實(shí)體傳達(dá)給受眾的精神愉悅。而文化轉(zhuǎn)譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝是以上述物質(zhì)的和精神的信息傳達(dá)為基礎(chǔ)，向受眾轉(zhuǎn)譯為塑造企業(yè)形象而策劃、設(shè)計(jì)的統(tǒng)一的圖形、色彩、文字、文案等品牌文化，及為滿足保護(hù)生態(tài)環(huán)境所進(jìn)行的一系列的關(guān)于綠色包裝設(shè)計(jì)行為；通過(guò)包裝形態(tài)和包裝裝潢傳達(dá)出的被設(shè)計(jì)師挖掘、整理并重新設(shè)計(jì)的視覺(jué)化的地域特色文化；通過(guò)包裝材料、包裝形態(tài)及包裝色彩和文字的配置，塑造的崇尚自然、回歸自然的“和、敬、清、寂”的茶道文化等。由此可見(jiàn)，探討關(guān)于文化轉(zhuǎn)譯視域下的坭興陶茶具包裝，可為坭興陶茶具包裝實(shí)體的設(shè)計(jì)研究提供基本參照。

3 文化轉(zhuǎn)譯在欽州坭興陶茶具包裝中的表現(xiàn)形式

3.1 基于品牌文化，研發(fā)適合的獨(dú)特包裝形式

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，最有力的品牌辨識(shí)度莫過(guò)于獨(dú)特的產(chǎn)品包裝形式。研發(fā)適合本品牌的獨(dú)特包裝形式，并保持該品牌旗下各系列坭興陶茶具包裝的獨(dú)特性與同一性，對(duì)于坭興陶企業(yè)品牌形象的建立、塑造、推廣和發(fā)展，并在同類產(chǎn)品中具備有效的身份識(shí)別起重要作用。

3.2 基于綠色包裝原則，研發(fā)低碳、可持續(xù)性的包裝形式

在進(jìn)行坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)之初，應(yīng)考慮在其生命周期中提高資源使用率，增加循環(huán)使用功能，降低包裝廢棄物的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)的保護(hù)[2-3]。研發(fā)低碳、可持續(xù)的坭興陶茶具包裝形式體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）選擇可回收、可降解、無(wú)污染的包裝材料；（2）在完成合適的包裝結(jié)構(gòu)及尺寸大小的前提下盡量減少包裝材料的使用；（3）設(shè)計(jì)供消費(fèi)者循環(huán)使用的包裝形式，在循環(huán)使用中減少包裝廢棄物的產(chǎn)生，降低環(huán)境污染；（4）減少或降低包裝印刷材料的用量，且盡量使用環(huán)保顏料。

3.3 基于現(xiàn)代科技文化，引入智能包裝技術(shù)

傳統(tǒng)的商品外包裝，需要標(biāo)識(shí)商品的品牌名稱、產(chǎn)品規(guī)格、成分含量、燒制溫度、使用說(shuō)明、生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)日期等常規(guī)信息，如此繁多的文字信息無(wú)疑給包裝裝潢設(shè)計(jì)帶來(lái)較大局限，在包裝印刷階段，也增加了印刷材料的用量。隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等，早已深入到人們生活的各個(gè)方面，若在坭興陶茶具包裝中引入智能包裝技術(shù)，并以智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)予以讀取[4]：如通過(guò)QR二維快速反應(yīng)碼，追溯坭興陶茶具的生產(chǎn)企業(yè)、品牌文化、產(chǎn)品種類等信息；通過(guò)RFID標(biāo)簽附著在坭興陶茶具包裝上，讓消費(fèi)者在近距離內(nèi)無(wú)需用手機(jī)進(jìn)行光學(xué)掃描接觸，便能夠通過(guò)無(wú)線射頻識(shí)別獲取坭興陶茶具的相關(guān)信息等。通上述過(guò)智能包裝技術(shù)的引進(jìn)，將給坭興陶茶具包裝裝潢的突破及創(chuàng)新提供更多的可能，給坭興陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)意想不到的革新。

3.4 基于地域文化，設(shè)計(jì)具有廣西地域及民族特色的包裝形態(tài)[5-6]

欽州地處南海之濱，是廣西最早接觸外來(lái)文化影響的地區(qū)，聚居壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等多個(gè)民族。在中原文化的主導(dǎo)下，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的壯文化和其他民族文化在外來(lái)文化的相互影響下同生共進(jìn)，形成獨(dú)具廣西民族傳統(tǒng)特色的地方文化，并鮮明地表現(xiàn)在人們行為方式和社會(huì)生產(chǎn)方式中。坭興陶茶具作為廣西民俗文化的產(chǎn)物，其包裝應(yīng)體現(xiàn)廣西地域及民族文化特征，此種體現(xiàn)不應(yīng)停留在表層文化元素圖式特征的模擬與展示，更是對(duì)文化精神的深層探究，并將此文化精神貫穿在包裝理念樹(shù)立、包裝材料選擇、包裝形態(tài)塑造、包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新以及包裝裝潢設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中。

4 文化轉(zhuǎn)譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)

文化轉(zhuǎn)譯視域下的坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在充分尊重坭興陶茶具特性、地域特征和消費(fèi)需求的前提下，依據(jù)第二部分即文化轉(zhuǎn)譯在欽州坭興陶茶具包裝中的表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)出理念綠色環(huán)保，結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，能夠體現(xiàn)廣西地域及民族文化特色的現(xiàn)代包裝實(shí)體。“布陶”是筆者本著對(duì)坭興陶茶具的熱愛(ài)和對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的些許見(jiàn)解，在文化轉(zhuǎn)譯視域下為欽州坭興陶茶具設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)性的系列化包裝形式，在滿足包裝保護(hù)功能的基礎(chǔ)上，盡可能凸顯坭興陶茶具本體及承載于坭興陶茶具實(shí)體的文化意蘊(yùn)，并將此意蘊(yùn)以文化轉(zhuǎn)譯的形式呈現(xiàn)，希望為坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)發(fā)展思路提供參考。

4.1 生態(tài)文化的轉(zhuǎn)譯

“布陶”坭興陶茶具包裝，選擇了瓦楞紙板、牛皮紙、半透明粗纖維和紙、棉麻布等包裝材料。一方面，所選紙張和紙板易于降解，亦可循環(huán)使用；另一方面，棉麻布材質(zhì)的居士袋形式的手提袋和展開(kāi)后即成茶巾的茶杯卷布、茶壺套，不僅降低包裝廢棄物的產(chǎn)生，還為消費(fèi)者在以后的使用中提供方便；第三方面，包裝內(nèi)部以手揉半透明粗纖維和紙的本色與肌理進(jìn)行裝飾，作為內(nèi)包裝的棉麻材質(zhì)的茶壺套以刺繡工藝呈現(xiàn)裝飾圖案和品牌名稱，只有外包裝瓦楞紙盒外包裹的牛皮紙上印刷了必要的圖形、文字等產(chǎn)品信息，避免了大量印刷顏料的使用和不必要的人工浪費(fèi)，以達(dá)到低碳、環(huán)保的目的。

4.2 茶文化的轉(zhuǎn)譯

“布陶”坭興陶茶具包裝，從材質(zhì)的選擇（牛皮紙、棉麻布）到色彩的搭配，以及包裝形態(tài)的設(shè)計(jì)：外包裝瓦楞紙盒與盒外包裹的牛皮紙同屬于卡其灰色，居士袋形式的手提袋的淺咖色，牛皮紙上印刷的品牌標(biāo)識(shí)與其他產(chǎn)品信息的褐色，內(nèi)包裝棉麻布的茶壺套和茶杯卷布本身的淡綠灰，以及茶壺套側(cè)縫中縫制的白圖灰底的品牌標(biāo)簽和茶杯卷布上刺繡的白色品牌圖章，無(wú)不傳達(dá)出對(duì)大自然的熱愛(ài)和對(duì)親近自然、回歸自然的強(qiáng)烈渴望，從包裝的物質(zhì)層面塑造“天人合一”的哲學(xué)思想，樹(shù)立崇尚自然、樸素、歸真的美學(xué)理念和具有唐宋遺風(fēng)的“和、敬、清、寂”的茶道基本精神。

4.3 人本文化的轉(zhuǎn)譯

作為產(chǎn)品一部分的包裝實(shí)體，在消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)已經(jīng)為其買單，而現(xiàn)實(shí)生活中有不少看似精美的包裝，在完成商品交易后便成為包裝廢棄物，這不僅給環(huán)境增加負(fù)擔(dān)，也給消費(fèi)者造成浪費(fèi)?！安继铡臂枧d陶茶具包裝設(shè)計(jì)將外包裝手提袋以居士袋的形式出現(xiàn)，內(nèi)包裝分別以茶壺套和茶杯卷布（展開(kāi)后即成茶巾）的形式參與到坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)中，也參與到消費(fèi)者日后對(duì)坭興陶茶具的使用過(guò)程中，這不僅為茶壺主人提供方便，而且良好的材質(zhì)與精湛的制作工藝以及“布陶”包裝實(shí)體所呈現(xiàn)出的自然、樸素、歸真的美學(xué)理念也為其主人的飲茶品質(zhì)提供保障，并營(yíng)造清靜、恬淡、寂寞、無(wú)為的飲茶及修行環(huán)境，使其獲得心理和精神上的升華。

4.4 品牌文化的轉(zhuǎn)譯

在商場(chǎng)、超市的茶具專賣區(qū)域充斥著各種品牌不同的同類或相似的茶具產(chǎn)品，這些具有地域特色且制作精良的陶瓷茶具，其包裝設(shè)計(jì)雖有高端大氣之作，但大部分因?yàn)槿狈€(gè)性而不易于品牌的識(shí)別?；诖耍安继铡臂枧d陶茶具包裝從材質(zhì)的自然性，形態(tài)的人本性，色彩的樸素性、圖形的地域性和文字的民族性等方面強(qiáng)化產(chǎn)品的文化特征和地域特色，加上外形酷似茶杯的二維碼的獨(dú)特設(shè)計(jì)，詮釋有心的茶具包裝設(shè)計(jì)所應(yīng)具備的特質(zhì)。在給該品牌旗下的不同系列茶具產(chǎn)品賦予個(gè)性的同時(shí)，統(tǒng)一品牌共性，既將被包裝的坭興陶茶具與其他同類產(chǎn)品劃清界限，為產(chǎn)品品牌的提升做足準(zhǔn)備，又為日后與消費(fèi)者長(zhǎng)期的接觸中強(qiáng)化品牌印象創(chuàng)造條件。

4.5 地域文化的轉(zhuǎn)譯

“布陶”坭興陶茶具包裝的內(nèi)包裝，即茶壺套底部、茶杯卷布（茶巾）尾端，外包裝的瓦楞紙盒外包裹的牛皮紙的上下部和居士袋形式的手提袋的下方，或以刺繡，或以印刷呈現(xiàn)的圖案，皆選擇了具有廣西地域及民俗特色的壯錦繡樣，回紋、水波紋、小萬(wàn)子、團(tuán)花，以及廣西民間生產(chǎn)勞作和節(jié)日風(fēng)俗等情景定格，以多元、多向、多角度的思維模式展開(kāi)對(duì)以上圖像或抽象或具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式，這種既可求其觀，又能別貴賤的壯錦圖樣和繡法，以及以書法圖章為品牌標(biāo)識(shí)的藝術(shù)形式，滿溢著濃濃的地域文化和本土文化，增添了坭興陶茶具的歷史厚重感，而包裝本身也無(wú)不流露著與人的親切和自然，從情感上滿足消費(fèi)者的需要。

5 結(jié)語(yǔ)

坭興陶茶具的宣傳與推廣承載著增加地方文化知名度、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等重任。面對(duì)坭興陶茶具包裝表現(xiàn)形式單一、品牌意識(shí)不足、缺乏產(chǎn)品文化特征與地域特色等現(xiàn)狀，“布陶”坭興陶茶具包裝從產(chǎn)品屬性、品牌推廣、消費(fèi)群體定位及銷售終端特性等多方考慮，緊抓坭興陶茶具本質(zhì)特征，深挖坭興陶茶具文化意蘊(yùn)與本土特色，在滿足保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)存、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售等包裝基本功能的同時(shí)，通過(guò)包裝轉(zhuǎn)譯綠色包裝原則的生態(tài)文化，與茶具緊密關(guān)聯(lián)的茶道文化，以人為本的人本文化，包裝靈魂的品牌文化和孕育坭興陶茶具的地域文化等。期望通過(guò)文化轉(zhuǎn)譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)，與同道人士作專業(yè)層面的探討，同時(shí)期望此探討結(jié)果可為坭興陶茶具包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向提供思路。

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作者簡(jiǎn)介：李帥（ 1983-） ，女，碩士，講師，欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院教師，主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)理論及應(yīng)用研究。

基金項(xiàng)目：本文系欽州學(xué)院高級(jí)別培育項(xiàng)目（藝術(shù)人類學(xué)視域中欽州坭興陶的考察與研究2014PY-SJ10）階段性研究成果。