基于微信公眾號的商業(yè)媒體與用戶關(guān)系的提升策略*

江龍軍 章書勤

(湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062)

基于微信公眾號的商業(yè)媒體與用戶關(guān)系的提升策略*

江龍軍 章書勤

(湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062)

媒體微信公眾號已經(jīng)成為人們接收新聞的主要方式之一。當(dāng)下商業(yè)媒體公眾號推送新聞的亂象，直接原因很多，既有商業(yè)媒體的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，還有用戶的娛樂需求，也有社會的監(jiān)管不力；筆者認(rèn)為產(chǎn)生亂象的根本原因是商業(yè)公眾號沒有正確認(rèn)識與處理好與用戶關(guān)系。文章選取不同等級3家商業(yè)媒體公眾號，統(tǒng)計1個月內(nèi)所推送新聞的取向，以及用戶閱讀新聞的傾向，分析當(dāng)下商業(yè)媒體公眾號與其用戶的關(guān)系表面協(xié)調(diào)的實質(zhì)——商業(yè)媒體公眾號在迎合與誤導(dǎo)用戶；揭示商業(yè)媒體公眾號與其用戶的本質(zhì)關(guān)系是傳受關(guān)系，指出商業(yè)媒體公眾號如何正確處理與用戶關(guān)系的建議，從而減少新聞傳播亂象發(fā)生。

商業(yè)媒體公眾號；用戶；關(guān)系

微信公眾號已成為人們接受新聞信息的主要媒體之一。截止2016年底，微信公眾賬號已超1 777萬個；同時，“77.4%的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注微信公眾號，而媒體和企業(yè)為用戶最主要關(guān)注對象”[1]“74.2%的用戶關(guān)注公眾號的主要目的是獲取資訊”[2]。公眾號已經(jīng)成為人們獲取新聞的主要渠道之一，是一種新媒體形態(tài)。由于商業(yè)媒體公眾號的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，媒體公眾號用戶的娛樂需求，社會監(jiān)管不力等原因，使得公眾號新聞傳播中亂象頻發(fā)。此問題遲遲得不到解決，說明還沒有抓住問題的關(guān)鍵。商業(yè)媒體公眾號通過新聞信息連接用戶，與用戶之間的關(guān)系決定了新聞的取向，而商業(yè)媒體公眾號推送新聞所產(chǎn)生的問題，其實是沒有正確認(rèn)識與處理好與用戶關(guān)系。

一、基于微信公眾號的商業(yè)媒體與用戶的關(guān)系：表面協(xié)調(diào)同樂

商業(yè)媒體公眾號通過新聞信息連接用戶，與其用戶之間關(guān)系如何取決于商業(yè)媒體公眾號推送的新聞是否能滿足其用戶的需求，以及滿足的程度。目前，商業(yè)媒體公眾號推送的新聞的傳播力主要是看其點(diǎn)擊量，而用戶是否點(diǎn)擊很大程度上是依據(jù)新聞標(biāo)題的吸引力。因此，考查商業(yè)媒體公眾號推送的新聞是否滿足用戶的需求可以分析其標(biāo)題。

(一)商業(yè)媒體公眾號主要推送的新聞取向

本文選取3家商業(yè)媒體公眾號，分別是大型商業(yè)媒體公眾號2家(騰訊新聞、搜狐新聞客戶端)、省級商業(yè)媒體公眾號1家(大楚網(wǎng))，截取2016年1月它們所推送的信息為樣本，統(tǒng)計分析其新聞標(biāo)題，考查它們推送新聞的類型、表達(dá)風(fēng)格。

1.類型取向為社會新聞和娛樂新聞。表1顯示，無論是全國性還是地方性的商業(yè)媒體公眾號，推送的信息都主要集中在社會新聞和娛樂新聞。社會新聞和娛樂新聞一起分別占它們各自推送的所有信息比為：騰訊新聞91.5%，搜狐新聞客戶端87%，大楚網(wǎng)45.71%。如果排除非新聞信息，在純新聞中占比更高：騰訊新聞91.5%，搜狐新聞客戶端100%，大楚網(wǎng)97.39%。商業(yè)媒體公眾號推送新聞的選題取向是社會新聞和娛樂新聞。

表1 2016年1月3家商業(yè)媒體公眾號推送的新聞信息一覽表

2.娛樂傾向突顯。根據(jù)對3家商業(yè)媒體公眾號推送文章新聞標(biāo)題的考查，發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題的表達(dá)上呈現(xiàn)出明顯的娛樂化特征。如騰訊新聞、搜狐新聞客戶端、大楚網(wǎng)在2016年1月7日分別推送新聞《A股交易15分鐘閃電熔斷收市 炒股大媽：午飯白帶了》《男子用醬油兌水泡出千萬假幣，都是面值20元滴！》《女鼓手淪為扒手 盜手機(jī)藏內(nèi)褲》，盡管上述3條新聞涉及股市震蕩、違法造假、盜竊案件嚴(yán)肅議題，但從標(biāo)題上看，公眾號推送新聞時或多或少均作了娛樂化渲染?！八押侣効蛻舳恕眲t經(jīng)常使用含有“驚”“震驚”“嚇一跳”“看哭了”等夸張詞語，“！”“??？”“。。?！钡葮?biāo)點(diǎn)符號來吸引眼球，在新聞報道中避重就輕或歪曲報道原意。

(二)商業(yè)媒體公眾號用戶閱讀新聞的傾向

筆者截取騰訊新聞、搜狐新聞客戶端、大楚網(wǎng)等3家商業(yè)媒體公眾號2016年1月1日至1月10日10天所推送的新聞，統(tǒng)計每條新聞發(fā)布5天后的閱讀量(熱評數(shù))，選取每家公眾號的前5名按數(shù)量從高到低依次排序，考查其用戶閱讀新聞的傾向。

騰訊新聞依托其母體微信的自動訂閱技術(shù)，用戶量非常巨大。筆者認(rèn)為它所推送的新聞的熱評數(shù)更能反映該條新聞在用戶中的影響力。在排名前5的新聞中，有3條社會新聞，1條娛樂新聞。搜狐新聞客戶端排名在前5的新聞中，有4條社會新聞，1條娛樂新聞。公眾號大楚網(wǎng)排名在前5的新聞中，有4條社會新聞，1條娛樂新聞。

可見商業(yè)媒體公眾號用戶閱讀的新聞類型主要集中于社會新聞和娛樂新聞，喜歡表述娛樂化的新聞。商業(yè)媒體公眾號主推新聞的類型和表述的娛樂化，似乎都滿足了用戶新聞需求和閱讀偏好，表面上看，當(dāng)下商業(yè)媒體公眾號與用戶的關(guān)系是協(xié)調(diào)的。

二、基于微信公眾號的商業(yè)媒體與用戶關(guān)系“協(xié)調(diào)”背后的危機(jī)

在商業(yè)媒體公眾號向用戶推送新聞的活動中，商業(yè)媒體公眾號是主導(dǎo)者，推送的新聞迎合了部分用戶的趣味，使之與其用戶的關(guān)系表面協(xié)調(diào)，實際上危機(jī)重重。

表2 2016年1月1日至1月10日騰訊新聞中用戶熱評數(shù)前5的新聞

表3 2016年1月1日至1月10日搜狐新聞客戶端中用戶閱讀量前5的新聞

表4 2016年1月1日至1月10日大楚網(wǎng)中用戶閱讀量前5的新聞

(一)商業(yè)媒體公眾號違規(guī)迎合用戶

上述3家商業(yè)媒體公眾號所推送的新聞信息絕大部分是對社會沒有多大影響的社會新聞和娛樂新聞。在新聞選題上雖然暫時滿足了部分用戶的趣味，但夸張、歪曲新聞標(biāo)題的做法不符合相關(guān)規(guī)定。

2005年9月25日，國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)(包括各種新媒體)可以傳播的新聞“是指時政類新聞信息，包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會公共事務(wù)的報道、評論，以及有關(guān)社會突發(fā)事件的報道、評論[3]。”2016年1月13號公布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定(修訂征求意見稿)》還是延用原規(guī)定中的新聞界定，沒有做任何修改。也就是說，從2005年9月25日起至今后的一段時間內(nèi)(在規(guī)定中關(guān)于新聞的界定沒有做修改之前)國內(nèi)只允許互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)有新聞采訪權(quán)的單位采編的新聞。商業(yè)媒體公眾號在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，為了強(qiáng)調(diào)吸引力和誘惑力，往往會打破傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作題文相符的基本原則，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進(jìn)行點(diǎn)擊。這實際上是用違規(guī)的方式在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

螺柱焊是一種廣泛運(yùn)用于汽車、船舶、工程制造等領(lǐng)域的焊接工藝。其主要起到固定連接作用，因而需要具有一定的位置精度及結(jié)合強(qiáng)度要求。若螺柱焊焊接質(zhì)量達(dá)不到要求，將導(dǎo)致工件脫落，無法滿足最終裝配要求。尤其對于薄壁異形工件，焊接電流的波動將直接影響焊接質(zhì)量，當(dāng)焊接電流大時會導(dǎo)致焊透、擊穿現(xiàn)象；電流小時會導(dǎo)致虛焊、氣孔現(xiàn)象。本文介紹的工藝改善方法，可以減少上述問題的發(fā)生，更好的保證薄壁螺柱焊產(chǎn)品的一致性，滿足焊接質(zhì)量及螺柱的位置要求。

(二)商業(yè)媒體公眾號誤導(dǎo)用戶

在當(dāng)今信息社會，媒介是人們認(rèn)識現(xiàn)實社會的主要渠道。媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”雖然是虛擬現(xiàn)實，但“在某些情況下人們會像對待現(xiàn)實那樣對虛構(gòu)的東西作出有力的反應(yīng)”而直接影響人們改造現(xiàn)實世界。[4]商業(yè)媒體公眾號首先作為媒體，特別是一些在全國已經(jīng)擁有千萬級、億級用戶的商業(yè)媒體公眾號，像騰訊新聞、搜狐新聞客戶端等，已經(jīng)具備大眾傳播媒體的特征。它們利用受眾的閱讀偏好，獲得眼球經(jīng)濟(jì)利益，主要傳播對人們生活、工作、學(xué)習(xí)沒有什么影響的社會新聞和娛樂新聞。

一方面讓人們誤認(rèn)為現(xiàn)實世界的主流像他們所呈現(xiàn)的那樣低俗。商業(yè)媒體公眾號在新聞傳播中以社會新聞和娛樂新聞為主，選題庸俗，表達(dá)低俗。在上述3家商業(yè)媒體公眾號推送的新聞中，像“胡歌緋聞女友生活照曝光，神似楊冪有木有”“黃岡女大學(xué)生嫁給47歲千萬富翁,一夜過后…”之類選題比例都非常高，均超過了90%。新聞表述方面，在商業(yè)媒體公眾號的新聞文本中隨處可見“緋聞”“曝光”“一夜過后”等涉密、性、暴力之類的詞語。

另一方面擠占用戶接觸主流媒體公眾號的時間，使用戶無法通過媒介認(rèn)識到真實的現(xiàn)實世界。每個人接觸媒體的時間有限，關(guān)注一家媒體必然會忽視另一家媒體。用戶過多地選擇商業(yè)媒體公眾號，勢必會減少接觸主流媒體的機(jī)會，并相應(yīng)地減少閱讀主流新聞的時間，以至于無法正確地認(rèn)識現(xiàn)實世界。近年來，仇富、仇官事件屢見不鮮，群體事件時有發(fā)生，直接原因可以說是社會心理扭曲，根本原因則是人們對現(xiàn)實世界沒有清醒的認(rèn)識。這與社會新聞和娛樂新聞泛濫，淹沒主流新聞不無關(guān)系。

商業(yè)媒體公眾號片面地反映現(xiàn)實社會，以扭曲的社會鏡像誤導(dǎo)用戶終將被用戶拋棄，與其用戶的關(guān)系是病態(tài)協(xié)調(diào)，存在巨大危機(jī)。

三、基于微信公眾號的商業(yè)媒體與用戶的本質(zhì)關(guān)系：相互依存

商業(yè)媒體公眾號是一種新聞媒體，與用戶的關(guān)系是傳者與受者的關(guān)系。

(一)商業(yè)媒體公眾號吸引與培養(yǎng)用戶

在新聞傳播活動中，傳者是新聞信息的發(fā)布者，是新聞內(nèi)容的直接決定者，他們始終希望自己發(fā)布的新聞能影響更多的受眾。商業(yè)媒體公眾號要吸引更多用戶，不能只注意小部分用戶當(dāng)下的低俗趣味，而要考慮絕大多數(shù)用戶長期的發(fā)展需要，理性分析他們多樣化的新聞需求，力求發(fā)現(xiàn)他們新聞取向的最大公約數(shù)，以合適的新聞滿足更多用戶，吸引用戶關(guān)注。

商業(yè)媒體公眾號在持續(xù)吸引用戶關(guān)注的過程中，不斷地用新聞刺激用戶，用戶也會以是否點(diǎn)擊打開瀏覽、是否轉(zhuǎn)發(fā)、是否點(diǎn)贊等方式做出回應(yīng)。一段時間內(nèi)，如果用戶的回應(yīng)是“是”，商業(yè)媒體公眾號與其用戶之間就進(jìn)入“刺激——反應(yīng)——刺激——加強(qiáng)”的良性互動。商業(yè)媒體公眾號通過新聞潛移默化地培養(yǎng)用戶接收新聞的習(xí)慣，獲得忠實用戶。

(二)用戶促進(jìn)商業(yè)媒體公眾號的發(fā)展

用戶選擇促進(jìn)商業(yè)媒體公眾號發(fā)展。在新聞傳播活動中，受眾不是完全被動接受新聞的靶子，而是主觀能動的選擇者。用戶面對媒體公眾號推送的新聞，不是全盤接受，而是選擇性接收，質(zhì)疑中接受。通過不斷地選擇、質(zhì)疑新聞，一方面會發(fā)現(xiàn)哪些新聞是假新聞，哪一家(或幾家)媒體公眾號的新聞更權(quán)威；另一方面會發(fā)現(xiàn)哪些新聞才是自己的真正需要，對自己的發(fā)展有利，哪一家(或幾家)媒體公眾號是真誠為自己服務(wù)。用戶有意無意地根據(jù)上述兩個方面做出綜合考慮，發(fā)現(xiàn)哪一家(或幾家)媒體公眾號的新聞更適合自己，從而選擇長期訂閱該媒體公眾號。

用戶選擇媒體公眾號，使得商業(yè)媒體公眾號的用戶數(shù)始終處于流變中，迫使以眼球經(jīng)濟(jì)為核心業(yè)務(wù)的商業(yè)媒體公眾號不得不直面競爭。任何一家商業(yè)媒體公眾號只能以更優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)用戶，才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，才能生存和發(fā)展。在新聞傳播活動中，商業(yè)媒體公眾號與用戶是傳與受的依存關(guān)系，皮之不存毛將焉附，沒有用戶就沒有商業(yè)媒體公眾號。

四、基于微信公眾號的商業(yè)媒體如何正確處理與用戶的關(guān)系

認(rèn)識的目的是實踐。商業(yè)媒體公眾號正確認(rèn)識用戶在新聞傳播中的中心地位，是為了充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)作用，更好地服務(wù)用戶。新聞是商業(yè)媒體公眾號與用戶之間的橋梁與紐帶。商業(yè)媒體公眾號只能通過合適的新聞來吸引、培養(yǎng)用戶，增進(jìn)與用戶的關(guān)系，促進(jìn)自身健康發(fā)展。

(一)以合情合規(guī)的新聞滿足用戶的合理需求

商業(yè)媒體公眾號主推的社會新聞和娛樂新聞，應(yīng)對用戶的生活、工作、學(xué)習(xí)沒有副作用，并有一定的愉悅功能，同時對社會也沒有直接的負(fù)面影響。國內(nèi)外新聞傳播史告訴我們，個體的人接觸新聞媒體的確存在不同的興趣，但群體的人接觸新聞媒體卻有共同的需要——了解認(rèn)識現(xiàn)實世界。時政類新聞是現(xiàn)實世界的客觀反映，是人們正確認(rèn)識世界的主要依據(jù)。商業(yè)媒體公眾號隨著其用戶人數(shù)的不斷在增加，只有關(guān)注大多數(shù)用戶的共同需要，加大推送新聞中時政類新聞的比重，才能真正實現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營與滿足大多數(shù)用戶需求的統(tǒng)一。

(二)以客觀反映現(xiàn)實世界的新聞服務(wù)用戶

商業(yè)媒體公眾號首先是媒體，在新聞傳播活動中必須遵循新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，新聞?wù)鎸嵃ň唧w真實、整體真實和本質(zhì)真實。大千世界無奇不有，時刻都有萬千事件發(fā)生，有聞必錄的新聞自然主義無法揭示世界的本質(zhì)；無原則地隨意發(fā)布新聞更是掩蓋真實世界。目前，國內(nèi)只有主流媒體才有新聞采訪權(quán)，規(guī)范的新聞生產(chǎn)流程，嚴(yán)格的新聞把關(guān)發(fā)布，保證其傳播新聞的真實性。商業(yè)媒體公眾號沒有新聞采訪權(quán)，只有轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的新聞，才能保障其推送新聞的真實性；只有標(biāo)注新聞的來源，才能利用主流媒體的權(quán)威性提升自己推送新聞的可信度。這樣，商業(yè)媒體公眾號才能真正成為人們正確認(rèn)識現(xiàn)實世界的便捷的、可信賴的窗口，為人們正確改造現(xiàn)實世界提供正確信息服務(wù)。

總之，商業(yè)媒體公眾號利用夸張、情色、唬人等不客觀社會新聞和娛樂新聞迎合部分用戶的低俗趣味既違反國家相關(guān)法規(guī)，又誤導(dǎo)用戶。作為新聞傳播活動的主導(dǎo)者，商業(yè)媒體公眾號只有正確認(rèn)識用戶在新聞傳播中的中心地位，正確認(rèn)識其吸引與培養(yǎng)用戶、用戶選擇并促進(jìn)其發(fā)展的辯證關(guān)系，才能充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)性，以合情合規(guī)的新聞滿足用戶的合理需求、以客觀反映現(xiàn)實世界的主流新聞更好地服務(wù)用戶，才能促進(jìn)自身健康發(fā)展，為社會和諧進(jìn)步助力。

[1]2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營管理市場專題研究報告[EB/OL].(2016-03-14)[2017-01-15].http://www.iimedia.cn/41130.html4.

[2]企鵝智酷，中國信息通訊研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所.微信報告：47頁P(yáng)PT看懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL].(2016-03-21)[2017-01-10]. http://tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=33.

[3]國務(wù)院新聞辦公室.互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定[EB/OL].(2005-09-29)[2017-01-12].http://www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm.

[4][美]沃爾特·李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅，譯.上海:上海人民出版社，2002: 11.

2017-02-01

湖北省科技廳軟科學(xué)項目“湖北微信公眾號推送新聞的策略研究”(編號：2016ADC020)。

江龍軍(1968-)，男，湖北黃岡人，湖北大學(xué)副教授，主要從事新聞與傳播理論與務(wù)實研究。章書勤(1992-)，女，湖北黃石人，湖北大學(xué)碩士研究生，主要從事新聞傳播學(xué)研究。

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.01.006

G206

A

1672-9846(2017)01-0025-04