移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營商流量經(jīng)營策略研究

葉永強

摘 要：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)的普及和發(fā)展，運營商的語音業(yè)務(wù)逐漸開始飽和，流量經(jīng)營成為了傳統(tǒng)運營商增收和轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。如何通過個性化、專業(yè)化、精確化的流量經(jīng)營策略，來拓展流量市場，是每個運營商必須面對和思考的問題。本文主要通過國內(nèi)外流量經(jīng)營現(xiàn)狀的介紹，闡述流量經(jīng)營的內(nèi)涵，論述在移動互聯(lián)網(wǎng)下背景下，運營商如何采取流量經(jīng)營策略，有效的開展流量經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；流量經(jīng)營；營銷策略

隨著4G牌照頒發(fā)，我國邁入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。各大通信運營商、設(shè)備廠商、上下游SP內(nèi)容提供商，紛紛發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)市場，期望在這場機遇中能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。在此背景下，移動通信互聯(lián)網(wǎng)化的進程正在加快，流量經(jīng)營、大數(shù)據(jù)經(jīng)營、能力開放平臺成為了電信運營商轉(zhuǎn)型的三駕馬車。流量消費已經(jīng)替代語音消費，成為了客戶消費的主體和運營商收入的主要來源。

一、流量經(jīng)營概述

流量經(jīng)營指的是以網(wǎng)絡(luò)和平臺為基礎(chǔ)，將流量業(yè)務(wù)和服務(wù)相融合，創(chuàng)造并滿足用戶的個性化流量需求，提升運營商流量價值和收入水平的過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，它主要來自來源兩種模式：第一種是移動用戶通過智能終端等設(shè)備在物理網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量；第二種是政企用戶通過外設(shè)的設(shè)備例如物聯(lián)網(wǎng)終端等設(shè)備聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量。

1.國外運營商流量發(fā)展現(xiàn)狀

國外運營商在流量經(jīng)營定價方面主要采取了兩種模式：首先是利用用戶的流量消費需求，實現(xiàn)差異化的定價策略，第二種，通過流量和應(yīng)用的融合，開展內(nèi)容提供商付費的定價策略。國外運營商流量定價的策略，主要參考了網(wǎng)絡(luò)、速率和終端等多因素。目前，美國的移動運營商Verizon流量經(jīng)營策略主要以流量來計費，而把語音和其他短信業(yè)務(wù)作為增值服務(wù)免費提供給用戶使用。此外，國外運營商針對流量與應(yīng)用想融合的策略，主要有兩種收費模式：一種是用戶使用企業(yè)付費的的后向收費模式；另外一種是通過銷售定向流量包來推廣內(nèi)容應(yīng)用。

2.國內(nèi)運營商流量發(fā)展現(xiàn)狀

從2015年開始，國內(nèi)移動運營商手機上網(wǎng)總流量高速增長，使用量逐年翻番。但是整體來說，發(fā)展形勢并不樂觀，流量單價逐月遞減，流量管道趨勢越來越明顯。因此，我國電信運營商積極謀求出路，流量經(jīng)營現(xiàn)階段呈現(xiàn)出產(chǎn)品“定制化”、流量“貨幣化”、用戶“后向化”三大特征。目前推出了流量日包、月包、季包、假日包、一次性包等差異化的流量產(chǎn)品。數(shù)據(jù)流量可以轉(zhuǎn)贈、可流通、可兌換，可存儲，此外，運營商與移動互聯(lián)網(wǎng)廠商開展合作，將內(nèi)容與流量相融合，開展“用戶使用、企業(yè)買單”的營銷策略。

二、流量經(jīng)營的內(nèi)涵

電信運營商流量經(jīng)營主要有四個要素，分別是網(wǎng)絡(luò)、資費、內(nèi)容和設(shè)備，這四個要素，構(gòu)成了流量經(jīng)營的關(guān)鍵所在。下面分別闡述這四個要素的含義：第一，網(wǎng)絡(luò)?？傮w來說，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了數(shù)據(jù)流量，數(shù)據(jù)流量反過來，又會促進網(wǎng)絡(luò)投資的增長，二者是相輔相成的。第二，資費。資費是體現(xiàn)流量價值的主要方式，它也是電信運營商進行流量定價策略的具體反映。第三，內(nèi)容。用戶在使用內(nèi)容應(yīng)用的過程中消費流量。因此，電信運營商應(yīng)該在開展流量經(jīng)營的活動中，應(yīng)該要充分的激發(fā)用戶使用內(nèi)容應(yīng)用的熱情，提升粘性，增加流量收入。第四，設(shè)備。內(nèi)容應(yīng)用主要是通過設(shè)備終端來加載，智能終端的大力普及和推廣，對電信運營商流量經(jīng)營有著顯著的促進作用。

三、探索新型的流量經(jīng)營策略

1.網(wǎng)絡(luò)策略

電信運營商在開展流量運營服務(wù)的過程中，要想較好地組織流量經(jīng)營，就必須要加強對網(wǎng)絡(luò)的掌控，加強基站的建設(shè)工作，特別是大流量發(fā)生區(qū)基站建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)是流量經(jīng)營的基礎(chǔ)，其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞，決定了流量經(jīng)營的成敗。在大流量區(qū)域基站建設(shè)的基礎(chǔ)上，要加快流量高回流區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與優(yōu)化，確保用戶的流量使用速率達到較高水平。

2.產(chǎn)品策略

電信運營商必須豐富流量產(chǎn)品體系，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析客戶需求，打造互聯(lián)網(wǎng)化的流量產(chǎn)品。做強內(nèi)容定向產(chǎn)品；做活時間定向產(chǎn)品；做精終端定向產(chǎn)品，同時努力保持流量價值，將流量產(chǎn)品和流量體驗政策的效益評估納入常態(tài)化管控。此外，加強用戶的流量價值感知，由“買產(chǎn)品送流量”向“買流量送產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。

3.用戶策略

對電信運營商來說，增量市場逐漸飽和，要獲得收入的增長，唯有提升存量市場的價值。要提升流量經(jīng)營水平，必須實施存量用戶價值遷轉(zhuǎn)，針對流量需求客戶，提高存量流量產(chǎn)品滲透率。同時以大數(shù)據(jù)引擎繪制用戶消費DNA圖譜，搭建用戶終端匹配模型、4G套餐匹配模型、應(yīng)用內(nèi)容偏好等模型。同時通過線下廳店攔截、短信、外呼、微信、等線上互聯(lián)網(wǎng)渠道協(xié)同開展精準化存量用戶流量導(dǎo)高。

4.終端策略

終端是拉動用戶使用流量的關(guān)鍵，智能終端的普及率與流量的爆炸式增長密切相關(guān)。賦予“終端引領(lǐng)”全新內(nèi)涵，對大流量終端傾斜銷售資源、強化銷售能力。開展數(shù)據(jù)挖掘，把智能終端優(yōu)先賣給能產(chǎn)生大流量的人。結(jié)合終端流量匹配模型，針對大流量用戶提供明星終端優(yōu)先購機的特權(quán)，使其快速產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。通過大數(shù)據(jù)行為分析建立客戶購機換機的數(shù)據(jù)模型。通過大數(shù)據(jù)找出有購機可能的客戶，對其行為特征進行分析，主動進行針對性終端推薦，提高成功率。

5.渠道策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的實體渠道已經(jīng)不能滿足電信運營商發(fā)展流量需求，電子渠道是電信運營商發(fā)展的方向。加快社會化互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展，擴大流量產(chǎn)品銷售半徑，推進銷售能力互聯(lián)網(wǎng)化。在著力發(fā)展電子渠道的基礎(chǔ)上，也不能忽略實體渠道的發(fā)展。要強化實體渠道高價值流量型套餐及流量包的首觸點銷售占比。加強營業(yè)廳流量體驗營銷專區(qū)建設(shè)，強化體驗。

6.服務(wù)策略

聚焦流量查詢、流量投訴流程和服務(wù)規(guī)范的優(yōu)化和完善，同時服務(wù)和營銷要高度協(xié)同，包括資源要高度協(xié)同，把整個營銷和服務(wù)工作貫穿用戶的整個生命周期。進一步完善全產(chǎn)品、全場景的流量服務(wù)提醒，確保及時性與一致性。在原有服務(wù)提醒的基礎(chǔ)上，更加人性化地設(shè)定流量提醒時機，更準確地設(shè)計流量提醒的內(nèi)容，更合理地確定流量提醒的規(guī)則。此外，電信運營商還可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，向用戶提供更精準流量產(chǎn)品、流量型應(yīng)用、流量消費內(nèi)容的推薦服務(wù)

7.宣傳策略

隨著新型互聯(lián)網(wǎng)傳播的渠道發(fā)展，新媒體已取代傳統(tǒng)的電視廣告等平臺，成為移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要媒介。因此，流量經(jīng)營的宣傳要能夠適應(yīng)時代發(fā)展，電信運營商必須加大移動互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的宣傳力度，利用移動互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的自傳播屬性，積極嘗試話題傳播、病毒式營銷，提升用戶參與度，持續(xù)釋放聲勢。此外，必須加強流量品牌化宣傳氛圍的營造。以熱點事件、節(jié)假日為軸心，集約策劃、組織線上線下營銷活動。

8.后向策略

后向流量是流量經(jīng)營的新興市場，對運營商豐富產(chǎn)品線，提升收入有的重要的意義。因此電信運營商必須加大政企客戶基于流量后向權(quán)益合作、企業(yè)統(tǒng)購模式的商務(wù)拓展，重點挖掘企業(yè)的后向流量商機。聚焦智慧交通、金融終端、專用設(shè)備數(shù)據(jù)傳輸、公共服務(wù)、農(nóng)業(yè)環(huán)保、能源制造、醫(yī)療健康、家居安防等重點領(lǐng)域物聯(lián)網(wǎng)流量卡的發(fā)展。此外，還必須推進平臺型后向經(jīng)營模式的收入拓展，建立并不斷完善后向合作業(yè)務(wù)管理平臺。強化日常業(yè)務(wù)支撐管理、互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)受理能力、財務(wù)清結(jié)算及運營分析等，全面促進商務(wù)合作效率提升和業(yè)務(wù)管控能力提升。

四、結(jié)束語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量經(jīng)營是傳統(tǒng)運營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，流量經(jīng)營的核心是提升用戶價值。在這個時代背景下，電信運營商需要順應(yīng)時代發(fā)展的要求，準確把握用戶的需求，采取移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)營策略，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的流量服務(wù)，促進企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

參考文獻：

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