包裝的神話

南帆

一條紅色的絲帶松松地挽住，錫紙上印著精美的圖案，錫紙里面是一個淡黃的軟木盒子；輕輕地掀開了蓋子，紅緞的底座上躺著一支廉價的圓珠筆——在絲帶、錫紙、軟木盒子和紅緞的底座之間，人們提取到了一個概念：包裝。

對于生產與運輸部門說來，包裝即是物品的保護容器 ：箱、袋、瓶、盒，軟包裝、硬包裝，如此等等。然而，“包裝”這個概念成為一個社會大面積使用的時髦動詞之后，包裝的時代來臨了。這時，包裝已經遠遠超出了“容器”的原始功能，包裝制造的外表形象正在得到空前的重視。演員要求包裝，書籍要求包裝，公司要求包裝，政客要求包裝，醬菜要求包裝，香蕉要求包裝，未經包裝的禮物無法贈送，未經包裝的商品只能夠扔在貨架的底部無人問津。如果沒有包裝，洗衣粉滯銷、電影院空空蕩蕩、沒有人奔赴運動場向體育明星歡呼、總統(tǒng)得不到足夠的選票——大半個世界似乎立即面臨了停頓的威脅。的確，人靠衣裳馬靠鞍，現代社會的哪一個角落還離得開包裝？

這時，包裝已經成為一種文化行為。形象設計成了包裝的首要內容。一個塵封已久的區(qū)域開啟了。眾多智慧傾入了這個區(qū)域，包裝的技巧日益精湛。名牌時裝是一種包裝，名片上的銜頭也是一種包裝；奪目的封面是一種包裝，夸張的演講姿態(tài)也是一種包裝；價值連城的首飾是一種包裝，痛苦哀婉的表情也是一種包裝；名人組成的顧問委員會是一種包裝，隱士的稱號也是一種包裝；巨幅廣告是一種包裝，拒絕包裝的聲明也是一種包裝。包裝的潮汛形成了一個壯觀的世俗景觀。不會包裝的人將被拋出時代，成為背運的棄兒。精明的出版商人已經為那些初出茅廬的人編就了一套叢書。這里不再推崇“認識你自己”這樣的老式主題；諸多撰稿的社會名流異口同聲地說：“包裝你自己！”

包裝的時代制造了一個神話。人們堅信，美妙的包裝可以追加物品的價值。絲帶、錫紙、軟木盒子和紅緞底座的美學意義將和圓珠筆織為一體，增添圓珠筆的光彩。的確，包裝僅僅是一種外表形象，這種形象終將被剝離和拋棄；但是，嶄新的觀念告訴人們，優(yōu)美的形象即是一種資產。包裝過的禮物顯得精致、珍貴，這使禮物的授受倍加隆重。人們在享用物品之前首先品嘗了包裝的外表形象。這使事情變得文雅起來。對于許多日常之物，包裝的外表形象通常不在于擴展物品的實用功能，相反，包裝的外表形象更多地遮蔽或者沖淡了物品的實用功能。這些物品所誘發(fā)的粗俗欲望被包裝的形象藏到幕后，延期出現。包裝形成了一個不可越過的前奏。人們之間的物品傳遞仿佛僅僅是一種美學欣賞，人們對于蛋糕或者美酒的口腹之欲不再赤裸裸地顯現，那一個圖案漂亮的盒子與那一個形狀古雅的瓶子已經將這種口腹之欲修飾得美侖美奐。這當然還將給出一個重要的啟示：種種權力的爭奪和經濟利益的占有不是同樣可以用美妙的言辭予以包裝嗎？

包裝的興盛背后隱含了一個重大的觀念轉換。包裝切斷了物品的原始本源，強迫物品以一種人為的嶄新面目出現。物品不再是赤裸的、天然的、質樸的、本真的，帶有泥土、河流和陽光的氣息；物品通過包裝成了一個漂亮而又造作的人工產品。這喻示了“自然”觀念的毀棄。人們鄙夷地將沒有包裝的物品形容為“土氣”，“土氣”這個字眼恰好暗示了物品與自然或者大地的緊密聯系。包裝是一個證明，天姿和率真已經為雕琢和刻意所取代。人們不再像以往那樣相信，物品的意義來自物品本身；某種物品的價值已經包藏在這個物品的深處。相反，人們寧愿相信，迷人的包裝才會使物品奪人耳目。包裝是物品獲取生命的點睛之筆。這已經蔚為一個時代的風氣。多種跡象表明，一種道德的重大轉移已經暗中完成。真與偽的傳統(tǒng)對立不像昔日那么尖銳。人們不再覺得“真”是一種首要的可貴品格；另一方面，某種程度的修飾、夸耀和表演——這一切無不隸屬于包裝范疇——不僅可以接受，甚至不無必要。不少人看來，只有那些跟不上時代的舊式人物才會在那里發(fā)出憤世嫉俗的抱怨。包裝沒有什么不對。古往今來，包裝始終存在——只不過人們沒有正式啟用這個富有魅力的概念而已。衣服是裸體的包裝，節(jié)日是放縱的包裝，皇恩浩蕩是封建統(tǒng)治術的包裝。包裝文化由來已久。今天已經到了全面總結包裝技術的時候。許多人的心目中，包裝仿佛與經濟環(huán)境的改善息息相關——富裕的人不僅要懂得使用物品，而且要懂得鑒賞形象。沒有必要堅持陳舊的、來自“小農經濟的”道德戒律非議包裝。無論是物品的選擇還是人物的鑒定，包裝都將成為一個不可或缺的中介。可以看出，這一系列結論正在得到眾多成功者的證實。他們中間，那些憨厚而樸實的性格已經越來越罕見；大多數場合，成功必須伴隨了機智而花哨的外交辭令。換一句話說，包裝的神話的確在現實之中頻頻奏效了。

當然，制造包裝的神話，今天正是時候——大眾傳播媒介的崛起為包裝提供了最為優(yōu)越的條件。大眾傳播媒介網絡有效地將全世界的視聽領域聯成一體。報紙、廣播、電視、電腦網絡一層又一層地覆蓋了天南海北。至少在目前，電視充當了大眾傳播媒介的盟主。只要調準了頻道，數十億的人可以在頃刻之間共享同樣一個形象。這無疑極大地調動了包裝的想象力。幾秒之內將自己的形象傳遍全世界，這難道不是包裝夢寐以求的理想嗎？如同人們發(fā)現的那樣，電視屏幕之下重新誕生了一個形象的社會；本質、意義、深刻、價值均退隱了，只有形象首當其沖，至關重要。許多人迅速地意識到，大眾傳播媒介將會成為諸多形象的競爭場所。大眾傳播媒介甚至形成了一個奇怪的局面：遠在抵達現場之前，人們已經清晰地看到了物品的外表形象；許多時候，外表形象即是判斷物品的唯一依據——人們不再考慮親赴現場。這樣，包裝就是一切，形象就是一切。于是，一個事實突然之間近在咫尺：包裝具有了左右人們的強大功能。

包裝的神話如此輝煌，大眾傳播媒介的電波正在將包裝所制作出來的形象源源不斷地發(fā)射到空中。可是，人們必須同時意識到，大眾傳播媒介網絡是一個耗資巨大的工程。這樣的成本有力地決定了另一個事實：沒有人能夠免費使用大眾傳播媒介。換一句話說，如果包裝所制造的形象并未將特定的物品推銷出去——如果包裝最終并沒有產生相當的利潤，那么，它將無法維持持續(xù)地使用大眾傳播媒介的可觀費用。這里，形象、物品、大眾傳播媒介與包裝之間的商業(yè)關系終于從暗中浮現。在我看來，商業(yè)目的即是今天包裝的最大特征：包裝是為了推銷。“言之不文，行而不遠”，包裝是商業(yè)社會對于這句老話的嶄新注釋。這個意義上，包裝所制作的形象同樣不可能免費贈送，供人玩賞。包裝首先引誘人們消費形象，繼而引誘人們消費物品——包裝因此納入商業(yè)的范疇，包裝的費用同時計入商品成本。廣告無疑是包裝的典型形式。廣告的形象設計、大眾傳播媒介的宣傳、巨額的廣告費用、人聲鼎沸的商店柜臺——這即是包裝所期待的循環(huán)圈子?？傊?，現在可以說，包裝的神話是大眾傳播媒介與商業(yè)社會同謀的產物。

包裝自己即是推銷自己，這條商業(yè)社會的基本法則遠在商業(yè)范疇之外得到了運用。這是一個競爭的世界，他人的需要即是自我的成功。人們迫切地渴望沖出他所置身的狹小一隅，一步跨入萬眾矚目的空間。這時，包裝意味了設計一個與眾不同的自我形象，從而以獨特的姿態(tài)闖入他人的視野，占據他人的視野，博取好感，謀求信任，最終贏得一個理想的席位和俸祿——這何止是商人的所作所為。從總統(tǒng)、節(jié)目主持人、演員到暢銷書作家、學術明星、剛剛畢業(yè)的求職者，多少人正隱在某一個角落里面收集公眾的愛好，重塑自我形象，期待著在一個一鳴驚人的時刻登臺表演。這個意義上，包裝正在逐漸被定位為一種基本的生存手段。

是的，人們從這樣的敘述之中幾乎可以斷定，包裝是一門高超的藝術。包裝可以讓一個領袖人物的演說表情恰如其分，喜、嗔、怒、哀分寸得當——這不就是導演的藝術嗎？包裝可以讓一聽飲料巧妙地同可愛的卡通形象聯系起來，這不就是繪畫的藝術嗎？包裝可以讓一種殺蟲劑在豪邁的戰(zhàn)斗樂曲聲之中注入人們的記憶，這不就是音樂的藝術嗎？包裝可以將一種自動洗衣機解說成家庭氣氛的組成部分，這不就是文學的藝術嗎？盡管這樣的類似之處還可以不斷地列舉，我還是想鄭重地指出包裝與藝術之間的一個基本的差異。作為商業(yè)社會的一種技巧，包裝的最終意圖是取悅他人。無論是畫面、圖案、音響還是言辭，包裝的目的是期求最大限度的接受。銷量和利潤是包裝的最高獎賞，同時也是包裝的最大制約。這使包裝不可能徹底擺脫“媚”的意味。包裝沒有勇氣沖出公眾的庸常趣味，宣諭個性。相反，個性恰恰是真正藝術的不倦追求。真正的藝術是個性與世界之間的相互發(fā)現、相互投射和相互搏斗；銷量、利潤以及隱藏在這一切背后的公眾趣味常常被棄置不顧。商業(yè)社會之中，藝術往往承擔了解放的功能——藝術將使人們穿透利益的世界，開啟一個嶄新維度。盡管真正的藝術也將在某些場合成為商品，盡管藝術家同樣渴求正當的經濟收益，可是，這并不妨礙人們將解放的功能視為藝術存在的終極理由。所以，人們可以在許多藝術作品內部發(fā)現對于中產階級平庸趣味的蔑視和反抗，發(fā)現掙斷世俗枷鎖的奇特激情。無論如何，恰是叛逆致使許多藝術作品的內部涌動著勃勃的生氣。包裝和藝術同樣需要靈感、形象的構思以及物質材料的巧妙使用，但是，兩者恰恰在這個最為根本的部位分道揚鑣了。其實，這也就是美學與經濟學的必要分裂。種種精雕細琢的包裝不可掩抑地流露出某種圓滑的趨迎和甜俗的風格，真正的藝術作品——哪怕是達達主義式的狂亂——卻會讓人們察覺到自由、奔放與生動。人們可以感嘆地說，只有包裝和藝術如此相似，人們也可以感嘆地說，只有藝術和包裝如此相反。的確，只有藝術能夠以如此相似的形式打擊包裝的神話。

藝術與包裝的深刻差異導致的必然后果是，人們不可能使用藝術的范疇解讀包裝。包裝的意圖決定了它與流行觀念的自覺合作。人們可能從包裝之中解讀出豪華、富貴、華麗、可愛、性感、溫馨，如此等等，但人們不可能從包裝之中發(fā)現崇高、偉大、激情、反叛、慈悲、溫柔。包裝植根于世俗，從不指向世俗之外。

勿庸諱言，這一切并不是否棄包裝的理由。多數人寧可承認，包裝遠比藝術可親。我的懷疑僅僅在于，今天的包裝是否過剩了？這已經回到了包裝與物品的關系——回到了包裝與物品之間存在的一個小型的敘事系統(tǒng)。包裝的過剩意味著，包裝與物品之間的正常比例遭到了破壞。如果說，絲帶、錫紙、軟木盒子、紅緞底座與圓珠筆共同組成一個美學整體，那么，包裝的形象與圓珠筆是等值的零件，這些零件構成了并列關系。然而，包裝與物品之間的敘事傳統(tǒng)通常將兩者解讀為遞進關系?！百I櫝還珠”這個成語的潛臺詞表明，包裝的懸念僅僅是為物品的高度墊腳。這個意義上，包裝的過剩也就是物品的價值無法到位。將劣等產品形容為譽滿全球，將三流演員形容為超級明星，這是迫切的推銷欲望導致的行騙。許多時候，包裝與偽裝之間的界線不明。這將摧毀包裝的敘事傳統(tǒng)，對包裝的商業(yè)聲譽形成致命的傷害。如果失去了人們的信任而無法保持世俗的空間，那么，這將是包裝神話的末日。

（作者系全國政協常委、民進中央副主席）