范圍經(jīng)濟(jì)視角下的媒體盈利模式探析

石鑒?

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體遭遇盈利模式的瓶頸期，被迫轉(zhuǎn)型，紛紛探尋新的模式以適應(yīng)當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境。本文運(yùn)用范圍經(jīng)濟(jì)理論探討ProPublica網(wǎng)站和《每日鏡報(bào)》的媒體實(shí)踐，淺析媒體盈利模式的內(nèi)涵及本質(zhì)。當(dāng)下傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，仍在于尋找稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素，從而發(fā)揮媒體內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。

關(guān)鍵詞：范圍經(jīng)濟(jì)；傳媒產(chǎn)業(yè)；ProPublica；《每日鏡報(bào)》

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0072-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式和傳播渠道不斷變革，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在不斷地摸索新的經(jīng)營(yíng)路徑，逐漸由傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展為范圍經(jīng)濟(jì)。通過(guò)審視媒體盈利的新路徑，媒體尋找范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素、挖掘可共享資源的協(xié)同價(jià)值，成為媒體亟待解決的難題。

一、媒體與范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)（Economies of scope）最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘扎爾和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指單個(gè)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，低于這些產(chǎn)品分別由多個(gè)企業(yè)分別生產(chǎn)的成本總和的現(xiàn)象。范圍經(jīng)濟(jì)多用于分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，近年來(lái)，逐漸被媒體行業(yè)重視，傳媒行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效益意味著追加新的新聞產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)時(shí)，比單獨(dú)生產(chǎn)的成本低，傳媒行業(yè)對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)理論的運(yùn)用十分廣泛，如全媒體運(yùn)營(yíng)（蔡立，2010）、跨媒體經(jīng)營(yíng)（肖葉飛，2012）以及媒體融合（華琦，2015）。

范圍經(jīng)濟(jì)視角下的媒體運(yùn)營(yíng)更重視媒體渠道多元化的思路，整體思路是將多種形式的媒體產(chǎn)品進(jìn)行合并生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本。傳媒行業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因主要集中在以下三個(gè)層面：一是通過(guò)共享新聞原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用價(jià)值；三是利用品牌資源等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行多渠道銷售。

以范圍經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，傳媒行業(yè)盈利模式具體體現(xiàn)為，傳媒產(chǎn)品對(duì)稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素的使用、包裝、售賣，通過(guò)發(fā)揮媒體內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)盈利最大化。原始新聞素材成為媒體可共享資源的重要組成部分，即稀缺投入要素。同樣的素材，集團(tuán)內(nèi)部不同定位的報(bào)紙選取的報(bào)道角度是不同的，報(bào)道的呈現(xiàn)形式也多種多樣，通過(guò)對(duì)一手新聞素材的“再塑造”，是新聞獨(dú)家報(bào)道的制勝關(guān)鍵。如何將媒體內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮至最大化尚存在可探討的空間，筆者就ProPublica和《每日鏡報(bào)》的實(shí)踐，試說(shuō)明媒體實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的具體路徑，淺析其內(nèi)在的借鑒價(jià)值。

二、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)意義

為深入了解范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)媒體盈利的現(xiàn)實(shí)意義，本文以Propublica和《每日鏡報(bào)》為例，分別就其盈利模式進(jìn)行剖析。在范圍經(jīng)濟(jì)中，存在一個(gè)被各類產(chǎn)品重復(fù)利用的部分，我們稱之為產(chǎn)品的投入要素。而可能成為投入要素的，是能夠重復(fù)利用卻增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商業(yè)價(jià)值的新聞原始素材。

ProPublica網(wǎng)站是以“數(shù)據(jù)”為范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素，對(duì)新聞素材進(jìn)行再利用；《每日鏡報(bào)》則是以“版權(quán)”為范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素，通過(guò)“賣舊聞”進(jìn)行版權(quán)再經(jīng)營(yíng)。為了便于范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)傳媒領(lǐng)域的影響，本文試以兩種不同的典型模式對(duì)其現(xiàn)實(shí)意義加以說(shuō)明：

（一）ProPublica網(wǎng)站：縱向一體化模式

ProPublica在自己的主頁(yè)里這樣介紹，“是一家獨(dú)立的、非營(yíng)利性的、為公眾利益做新聞?wù){(diào)查的新聞編輯室”。該網(wǎng)站由Paul Steiger創(chuàng)立于2007年10月，致力于制作數(shù)據(jù)新聞，“成為第一家獲得普利策獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體”令這家新聞網(wǎng)站聲名大噪。

眾所周知，新聞作品具有“公共商品”的屬性，雖然初始成本高，但是邊際成本很低，制作一則數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)道，無(wú)論是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，還是向有關(guān)部門提交申請(qǐng)以獲得官方數(shù)據(jù)記錄，都會(huì)花費(fèi)調(diào)查記者巨大的時(shí)間成本，有時(shí)甚至花費(fèi)多名記者幾個(gè)月的時(shí)間。雖然隨著受眾數(shù)量的增加，會(huì)產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；但是當(dāng)受眾減少時(shí)，媒體卻無(wú)法節(jié)約原始的資金成本。ProPublica面臨同樣的困境，雖然完成數(shù)據(jù)報(bào)道花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力，但有時(shí)候這些數(shù)據(jù)庫(kù)在用過(guò)一次之后就很難再被關(guān)注。鑒于這樣“費(fèi)力不討好”的挖掘過(guò)程，很少有媒體致力于生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞，這樣的數(shù)據(jù)資源也成為了稀缺媒體資源，稀缺性為其帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

ProPublica新聞網(wǎng)站變身數(shù)據(jù)商，利用自身的數(shù)據(jù)新聞優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一項(xiàng)大膽的嘗試，開(kāi)創(chuàng)數(shù)據(jù)商店（Data Store）。從2014年開(kāi)始，該網(wǎng)站嘗試出售自己在調(diào)查報(bào)道中所搜集清潔的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)有形資源數(shù)據(jù)的多次售賣，有效地降低了制作過(guò)程中長(zhǎng)生產(chǎn)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，成為新聞界的一項(xiàng)創(chuàng)見(jiàn)。

這種盈利模式應(yīng)用了范圍經(jīng)濟(jì)中的縱向一體化模式。將“數(shù)據(jù)”視為其中的零部件，沿著新聞產(chǎn)品生產(chǎn)鏈擴(kuò)展媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，連續(xù)完成原材料產(chǎn)品（數(shù)據(jù)）生產(chǎn)和最終產(chǎn)品（數(shù)據(jù)新聞報(bào)道）生產(chǎn)兩個(gè)階段的生產(chǎn)，將平行的生產(chǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)鏈關(guān)系，其優(yōu)勢(shì)在于獲得高效率性和低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，大大降低了生產(chǎn)成本。

數(shù)據(jù)商店的收入很可觀，自2014年至今帶來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)美元的收入，這證明“賣數(shù)據(jù)”的方式廣為人們所接受。網(wǎng)站對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“明碼標(biāo)價(jià)”，記者需支付200美元使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)；而研究型學(xué)者則需支付2000美元，用于研究；相關(guān)企業(yè)需支付更高的價(jià)格。

生產(chǎn)成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問(wèn)題，生產(chǎn)成本因素成為影響媒體產(chǎn)業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。在保證傳媒產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，較低的生產(chǎn)成本意味著更大的收益與更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)等稀缺資源的可重復(fù)性使用，降低生產(chǎn)成本的同時(shí)尋找增值的有效途徑，為媒體盈利方式打開(kāi)了新的思路，將稀缺資源進(jìn)行售賣，以期發(fā)揮共享資源的價(jià)值。

（二）《每日鏡報(bào)》：橫向拓展產(chǎn)品鏈

英國(guó)的《每日鏡報(bào)》（Daily Mirror）創(chuàng)刊于1903年，是世界上第一份小報(bào)，曾是世界發(fā)行量第一的報(bào)紙，現(xiàn)屬于默多克的新聞集團(tuán)。

《每日鏡報(bào)》在2015年報(bào)道了Phyllis與生母的感人故事，這篇報(bào)道瞬間在英國(guó)引起關(guān)注。這篇報(bào)道并未止步于此，反而開(kāi)始拓展經(jīng)營(yíng)鏈條，將此報(bào)道的熱度順勢(shì)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，“賣新聞”由此開(kāi)端。先是賣給其他報(bào)紙雜志刊登，采取多渠道同時(shí)報(bào)道；隨后將故事擴(kuò)展出書，銷量喜人，精裝版銷量達(dá)到3萬(wàn)冊(cè)、簡(jiǎn)裝本銷量高至4.5萬(wàn)冊(cè)；最后將故事的改編版權(quán)賣給了一家電影公司，以期進(jìn)行電影推廣?！睹咳甄R報(bào)》通過(guò)加長(zhǎng)產(chǎn)品線的方式，橫向開(kāi)發(fā)多種發(fā)散式的產(chǎn)品，優(yōu)化了原有產(chǎn)品鏈條，將媒體資源集中化，僅通過(guò)擴(kuò)展銷售形式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)出售。

橫向拓展產(chǎn)品鏈的盈利模式轉(zhuǎn)型，是內(nèi)容類傳媒公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要思路。《每日鏡報(bào)》將內(nèi)容制作成各種形式的產(chǎn)品，策劃“一稿多用”，通過(guò)對(duì)版權(quán)的再運(yùn)用，充分地體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的思維，盤活了有價(jià)值的海量“舊聞”。除此之外，對(duì)周邊產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，還有效地利用了品牌等無(wú)形資產(chǎn)，以此完成多商品生產(chǎn)、多渠道銷售，成為口碑式傳播的絕佳行徑。

媒體在運(yùn)作過(guò)程中， 許多資源均有多重利用價(jià)值，如何重復(fù)開(kāi)發(fā)利用媒體的投入要素成為盈利制勝的關(guān)鍵，這也成為最為討巧的盈利方式。同樣的一條新聞原始素材， 在內(nèi)容定位不同的媒體上，或是不同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)（電影、書籍），可以從各自的視角進(jìn)行對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再加工，將信息變相增值。當(dāng)下時(shí)代，新聞的原素材成為整個(gè)媒介報(bào)道市場(chǎng)的稀缺成分，以英國(guó)三一鏡報(bào)集團(tuán)為例，自2015年以來(lái)，其版權(quán)經(jīng)營(yíng)趨向成熟化，與有意愿購(gòu)買新聞內(nèi)容的媒體形成長(zhǎng)期合作關(guān)系；將新聞的原始素材如獨(dú)家照片、視頻等自有版權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；將已有內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，如出書；將有價(jià)值的“舊聞”進(jìn)行再利用，重新利用過(guò)往的報(bào)道開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)。

《每日鏡報(bào)》的聯(lián)合生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)已有的版權(quán)作品進(jìn)行重新包裝、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，提供一系列周邊產(chǎn)品來(lái)吸引不同類型的受眾，其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的收入可以補(bǔ)償系列產(chǎn)品的成本，不僅可以降低媒體的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，還大大增加了產(chǎn)量，存在著顯著地范圍經(jīng)濟(jì)，值得內(nèi)容生產(chǎn)式的媒體進(jìn)行借鑒。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的思考

不斷創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)成為傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇，是傳媒實(shí)踐的大勢(shì)所趨。轉(zhuǎn)型的主要方式為橫向拓展產(chǎn)品鏈、縱向一體化和多種經(jīng)營(yíng)。媒體必須要識(shí)別自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)適合自己的范圍經(jīng)濟(jì)投入有效要素。圍繞“范圍”匹配傳媒產(chǎn)品的關(guān)系，確定媒體具有優(yōu)勢(shì)的專攻方向，有方向性地拓展經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)拓相關(guān)周邊產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)報(bào)社品牌文化，形成自己獨(dú)特的媒介資源。本文通過(guò)對(duì)ProPublica和《每日鏡報(bào)》盈利模式的梳理分析，更為具體地詮釋了傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的努力方向。

鑒于ProPublica新聞網(wǎng)站與美國(guó)主流的商業(yè)媒體不同，它是一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，這種“賣數(shù)據(jù)”的經(jīng)營(yíng)形式是否能運(yùn)用到整個(gè)媒體行業(yè)，還尚不可知；除此以外，IP熱成為今年各個(gè)行業(yè)的熱詞，在新聞報(bào)道中隱藏的IP產(chǎn)業(yè)仍有待挖掘。當(dāng)下從范圍經(jīng)濟(jì)視角分析媒體盈利模式，關(guān)鍵仍在于不同媒體對(duì)稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素的選擇，通過(guò)發(fā)揮其中的協(xié)同效應(yīng)從而降低經(jīng)營(yíng)成本，要避免為追求媒介融合背景下媒體種類的全面而忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新市場(chǎng)的前提是做好前期預(yù)案，以了解媒體具體努力的方向，以期迎合某一市場(chǎng)的需求，傳媒行業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型應(yīng)在范圍經(jīng)濟(jì)內(nèi)做出深入開(kāi)拓。

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