促進(jìn)大都市購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略策略思考

邱小平

摘 要：在大都市商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)具有很好的發(fā)展態(tài)勢(shì)；面對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展變化，該業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的特性和優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力所在，結(jié)合企業(yè)所處商圈的生命周期，從經(jīng)營(yíng)體量、經(jīng)營(yíng)個(gè)性、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、社區(qū)藍(lán)海戰(zhàn)略等方面實(shí)施確實(shí)有效的戰(zhàn)略策略來(lái)促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)；購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略策略

一、大都市購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

購(gòu)物中心業(yè)態(tài)自從上世紀(jì)的96年8月出現(xiàn)在廣州，經(jīng)過(guò)了二十來(lái)年的發(fā)展，已經(jīng)成為大都市商業(yè)發(fā)展得最好的業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)也都成為引領(lǐng)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。如最先出現(xiàn)在中國(guó)的購(gòu)物中心廣州市天河城廣場(chǎng)，通過(guò)連鎖發(fā)展快速擴(kuò)張了6家門(mén)店，已成為廣州商業(yè)的重要代表和靚麗的“名片”。綜觀商業(yè)市場(chǎng)，一些老商圈為了提升經(jīng)營(yíng)的水平，大都將一些老百貨店改造成為購(gòu)物中心，形成“百貨商店購(gòu)物中心化”的市場(chǎng)現(xiàn)象。如廣州市最老牌商圈之一北京路商圈，原來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的是廣百百貨的母店和百年老店新大新百貨店，相繼都進(jìn)行了購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的升級(jí)改造，使得老百貨店煥發(fā)新的生機(jī)。另有一些老商圈還主要通過(guò)新建大型的購(gòu)物中心，起到充實(shí)市場(chǎng)、引領(lǐng)和提升市場(chǎng)影響力的作用，如同樣是北京路商圈，2008年新開(kāi)業(yè)的天河城購(gòu)物中心，大大提升了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)代感和時(shí)尚性。再綜觀市場(chǎng)的另一方面，一些新崛起的商圈，無(wú)不是通過(guò)大力發(fā)展購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，起到引領(lǐng)市場(chǎng)，形成商業(yè)的集群效應(yīng)，快速形成了新的商圈。如廣州市天河路商圈，二十年前是一片菜田，二十年后成為中國(guó)最好的商圈，已經(jīng)形成擁有太古匯、正佳購(gòu)物廣場(chǎng)、萬(wàn)菱匯、時(shí)尚天河、天環(huán)廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)、天娛廣場(chǎng)等多家購(gòu)物中心企業(yè)集聚經(jīng)營(yíng)的“超大型商圈”，成為名副其實(shí)的“購(gòu)物天堂”。再有就是廣州市的萬(wàn)博商圈、珠江新城商圈、白云新城商圈等無(wú)不是購(gòu)物中心企業(yè)在起到核心引領(lǐng)的作用。最后，根據(jù)廣州商業(yè)總會(huì)發(fā)布的《2015廣州零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)年有7家百貨企業(yè)入圍零售30強(qiáng)企業(yè)，占企業(yè)總數(shù)的23.3%，這些企業(yè)包括廣百股份有限公司、廣東天河城百貨有限公司、廣州友誼集團(tuán)有限公司、廣州摩登百貨股份有限公司、廣州沃爾瑪百貨有限公司、廣州王府井百貨有限公司、廣州市新光百貨有限公司，基本上是以購(gòu)物中心為主要業(yè)態(tài)的企業(yè)。故此，可以總結(jié)出購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)中都是起到核心引領(lǐng)作用的第一方面發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第二方面的態(tài)勢(shì)，就是要注意到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了新的變化。由于各地商圈都以購(gòu)物中心為核心企業(yè)，再加上購(gòu)物中心企業(yè)起到了很好的商業(yè)聚合集群引領(lǐng)作用，所以，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)化為商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要意識(shí)到商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈，更多的是體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心企業(yè)之間以及商圈整體吸引力的競(jìng)爭(zhēng)。

分析購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力入手。購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)借助引進(jìn)多種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)者形成強(qiáng)大的“復(fù)合功能”，成為其強(qiáng)大的、其他單體店無(wú)法企及的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，“復(fù)合功能”能保障“貨幣成本”合理下，節(jié)省顧客的體力成本、時(shí)間成本、精神成本等方面的成本優(yōu)勢(shì)，再加上購(gòu)物中心擁有良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)的定位符合顧客的追求，又能通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，提供更多的體驗(yàn)感受的功能利益，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。可以預(yù)見(jiàn)，在將來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)她都將成為市場(chǎng)發(fā)展最好的業(yè)態(tài)。而按照西方零售業(yè)態(tài)發(fā)展的循環(huán)理論中的“生命周期理論”，購(gòu)物中心在大都市中正處于成長(zhǎng)期后期，即加速發(fā)展階段的后期，這也決定著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來(lái)?yè)碛辛己玫陌l(fā)展前景。

二、大都市購(gòu)物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略策略思考

1.結(jié)合企業(yè)所處商圈的生命周期采用不同的戰(zhàn)略策略

由于處在比較成熟的一些老商圈中的企業(yè)，與處于一些新商圈中的企業(yè)，面對(duì)的市場(chǎng)條件有比較明顯的不同，應(yīng)當(dāng)各自采取合適的戰(zhàn)略策略。

（1）處于成熟老商圈的經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)企業(yè)。應(yīng)當(dāng)做到：①成為當(dāng)?shù)厣倘︻I(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略定位。正如前文提到的，無(wú)論是百貨店改造成或者新建成的購(gòu)物中心企業(yè)，都要成為當(dāng)?shù)厣倘ΜF(xiàn)代和時(shí)尚的補(bǔ)充，成為引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，人們追求的是更高層次的消費(fèi)需求，這也正是經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心企業(yè)的市場(chǎng)所在。②承繼一些好的傳統(tǒng)特色的經(jīng)營(yíng)策略。成熟的老商圈，具有歷史沉淀下來(lái)的獨(dú)特的東西，許多成為大家記憶的“符號(hào)”，如一些“老字號(hào)”門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，這些也成為大家習(xí)慣到該商圈的原因。特別是商業(yè)文化的沉淀是別的商圈難于復(fù)制的。如廣州市北京路商圈、上下九商圈積累的“廣府文化”，就具有難于復(fù)制的獨(dú)特性。而“身處”于該商圈中的購(gòu)物中心企業(yè)在經(jīng)營(yíng)功能搭配上，就要注意多結(jié)合引進(jìn)一些老字號(hào)來(lái)經(jīng)營(yíng)或提供更多的這方面的體驗(yàn)，如老字號(hào)的門(mén)店、餐飲、文化、“絕活”等。

（2）處于新開(kāi)發(fā)商圈的購(gòu)物中心企業(yè)。①要成為商圈吸引顧客的“磁石點(diǎn)”的戰(zhàn)略定位。具體來(lái)說(shuō)，如果是處于發(fā)展已經(jīng)有一定時(shí)間的新商圈，購(gòu)物中心企業(yè)要成為該商圈“注目”的對(duì)象，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)?shù)厣倘Α皬?fù)合功能”的充實(shí)者。因?yàn)楫?dāng)?shù)厣倘λ狈Φ摹肮δ芊?wù)”，也正是企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)所在。如廣州市天河路商圈的后來(lái)者“太古匯”和“天環(huán)廣場(chǎng)”購(gòu)物中心，就很好地填補(bǔ)了天河路商圈高端經(jīng)營(yíng)不足的“短板”，成為高端消費(fèi)的“崇尚之地”；如果是處于一個(gè)全新的商圈，應(yīng)當(dāng)注意在滿(mǎn)足所服務(wù)商圈的一般需求以外，可以考慮形成有別于其他商圈的一些吸引力。如在功能組合上、在建筑上、在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、再經(jīng)營(yíng)服務(wù)上等等方面，成為增強(qiáng)商圈吸引力，阻隔或減少顧客消費(fèi)外流的重要手段。同時(shí)，要強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)，起到吸引其他業(yè)態(tài)聚合，形成較好的商業(yè)集群化經(jīng)營(yíng)。如新的廣州的白云新城商圈、萬(wàn)博商圈、蘿崗商圈等的多家購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就是通過(guò)認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)定位，形成能吸引住當(dāng)?shù)仡櫩腿旱慕?jīng)營(yíng)引力，阻隔或減少顧客到市中心商圈消費(fèi)的消費(fèi)流失。②注意商圈的經(jīng)營(yíng)定位的戰(zhàn)略。在城市發(fā)展中，當(dāng)?shù)卣畷?huì)對(duì)商圈規(guī)劃為不同層面來(lái)定位發(fā)展，包括都市型商圈、區(qū)域型商圈、社區(qū)型商圈等層面。不同定位的商圈，對(duì)商圈內(nèi)購(gòu)物中心企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求就會(huì)有明顯的不同要求。如廣州市天河路商圈，經(jīng)過(guò)短短二十來(lái)年新開(kāi)發(fā)發(fā)展而成，該商圈就在“廣州市商務(wù)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃”中被定位為都市型商圈，而且將作為廣州市的商業(yè)“名片”，打造成為能與世界一流商圈媲美的國(guó)際性商圈，為此，各家購(gòu)物中心企業(yè)都要圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行自己的經(jīng)營(yíng)定位，在商品品牌結(jié)構(gòu)組合、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)服務(wù)等等方面都要符合定位要求。再比如近年發(fā)展比較快的社區(qū)型商圈中的購(gòu)物中心企業(yè)，就是要注意，應(yīng)當(dāng)以“高品質(zhì)服務(wù)社區(qū)顧客群”為定位，開(kāi)展自身的經(jīng)營(yíng)。

2.新設(shè)購(gòu)物中心企業(yè)必須具有一定“體量”的戰(zhàn)略

具有一定的體量，才能根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)整的“可塑性”，形成更強(qiáng)的功能組合。再以地處于廣州市天河路商圈的正佳廣場(chǎng)購(gòu)物中心為例，她的發(fā)展可謂是可圈可點(diǎn)。雖然比天河城購(gòu)物中心慢成立8年，但已經(jīng)一躍成為廣州市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的購(gòu)物中心企業(yè)。究其因，其中正佳廣場(chǎng)購(gòu)物中心的體量是天河城的2.7倍，吸引的商家無(wú)疑是更多，功能更加全面。如近年投資6.8億元，騰出5.8萬(wàn)平米建筑面積引入室內(nèi)海洋館項(xiàng)目，2016年1月試業(yè)就帶來(lái)了全新商業(yè)景象。正佳還圍繞“體驗(yàn)式主題購(gòu)物樂(lè)園”的經(jīng)營(yíng)定位，將購(gòu)物與體驗(yàn)相結(jié)合，開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)，而這些活動(dòng)都是需要場(chǎng)地條件的。

3.必須是具有一定的“個(gè)性”特色的經(jīng)營(yíng)策略

每家購(gòu)物中心都是“企業(yè)人”，都有自己的思想、性格、風(fēng)格等方面的特點(diǎn)。所以，各家購(gòu)物中心企業(yè)要走自己的道路，不能照搬照套，而是要有自己“魅力”。所以，在打造上就應(yīng)該有自己的功能組合，自己的“亮點(diǎn)”。特別是地處于同一商圈往往有多家的購(gòu)物中心，更是要通過(guò)企業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，形成商圈的功能互補(bǔ)的集群效應(yīng)，促進(jìn)商圈的發(fā)展。

4.不斷創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略

應(yīng)當(dāng)緊隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，調(diào)整自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)。具體包括：（1）加大體驗(yàn)感受服務(wù)吸引顧客；（2）融入商業(yè)文化經(jīng)營(yíng)；（3）線上線下融合發(fā)展；（4）促成智慧型商業(yè)發(fā)展，將科技與商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)、擬人化經(jīng)營(yíng)等等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。

5.向“社區(qū)藍(lán)海”發(fā)展的戰(zhàn)略

發(fā)展社區(qū)型購(gòu)物中心是大都市經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心企業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展方向。目前在社區(qū)商圈中一般并沒(méi)有品牌商家進(jìn)入，社區(qū)購(gòu)物中心更屬于開(kāi)發(fā)的空白地帶，屬于最稀缺的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)之一，有很多業(yè)界專(zhuān)家對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

總之，大都市經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)企業(yè)正處于較好的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)期，同時(shí)也存在商圈與商圈之間、電商發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壓力，應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的發(fā)展變化，采取合適的戰(zhàn)略策略促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。