便利超市擴張過程中市場選擇分析

摘 要：顧客需求的多樣化催生了便利超市業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，便利超市大多以連鎖超市為主，如FamilyMart全家便利超市、蘇果便利超市、可的便利超市等等。本文主要以全家便利超市為例，研究連鎖超市在擴張市場的過程中如何進行市場選擇。

關(guān)鍵詞：便利超市；擴張市場；市場選擇

一、研究背景

便利超市這一業(yè)態(tài)一直在歐美、日韓以及中國臺灣地區(qū)十分盛行，而對于大陸地區(qū)來講便利超市的進入時間相對較晚，但是發(fā)展的速度相當(dāng)之快，發(fā)展前景也是十分樂觀。

FamilyMart全家便利超市（以下簡稱“全家”）自1972年成立32年以來，其服務(wù)網(wǎng)點遍及日本、臺灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數(shù)超過16，000店。雖然它2004年才在大陸登陸，但是就江蘇而言它還是以席卷形的態(tài)勢快速占據(jù)了市場。以無錫為例，全家自2013年才進入無錫市場卻立馬吸引了大量的顧客，目前全家在無錫已有59家分店，并且呈現(xiàn)一幅急速上漲的態(tài)勢預(yù)計在2018年內(nèi)達到120家分店。然而就在這樣的優(yōu)勢形態(tài)下，全家卻遲遲沒有選擇南京這一廣袤的市場，此時的南京市場也呈現(xiàn)著便利超市密布的景象，但他們大多歸蘇果超市有限公司（以下簡稱“蘇果”）所有。

于是本文將要以無錫和南京兩地市場為例研究全家超市在擴張過程中在市場選擇方面所考慮的因素。

二、模型與數(shù)據(jù)分析

由于現(xiàn)有的文獻對于便利超市這一業(yè)態(tài)的研究多集中于營銷策略以及供應(yīng)鏈管理等方面，而在便利超市的市場選擇方面的研究記錄幾乎是空白。經(jīng)查閱相關(guān)文獻，有學(xué)者曾表明在國際競爭中，企業(yè)制定市場選擇時必須考慮三個方面的因素：（1）國際擴張中的市場集中化與多元化；（2）競爭取向；（3）主要競爭場所的地區(qū)分布。于是本文結(jié)合學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)果，并借助模型來研究便利超市在選擇市場時的考量因素。

波特五力模型認為行業(yè)中存在著決定競爭程度和規(guī)模的五種力量，這五種力量的組合影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力以及購買者的討價還價能力。下文擬用五力模型中的因素來輔助分析。

1.現(xiàn)有競爭者競爭強度

首先通過五力模型現(xiàn)有競爭者一項對同業(yè)態(tài)內(nèi)的全家和蘇果進行簡要分析。全家的競爭能力是非常強大的，這來源于他對消費者群體的精準定位和對消費者的需求的把握。全家的目標群體是白領(lǐng)和學(xué)生群體，選址大多為學(xué)校附近或者寫字樓附近，鮮食便當(dāng)?shù)墓?yīng)使得上班族學(xué)生黨的早中晚三餐都可以得到解決并且價格親民，是城市中的食堂。

而無錫的經(jīng)營模式卻無法在南京得到發(fā)揮。首先是因為蘇果在南京的廣泛分布，蘇果開有大型購物廣場、便利店等等多種業(yè)態(tài)，并且不同的超市有不同的經(jīng)營范圍，如蔬果超市、日用品超市等，在南京的市場上蘇果已經(jīng)幾乎占據(jù)了所有有利的選址與市場。

那么為了進一步說明現(xiàn)有競爭者的競爭強度，這里將以下三項指標作為衡量依據(jù)：

（1）目標群體

首先從消費者總體情況來看，人均GDP與零售業(yè)態(tài)的生命周期密切相關(guān)。當(dāng)人均GDP達3000美元時，為便利店導(dǎo)入期；當(dāng)人均GDP達5000美元時，進入便利店快速成長期；當(dāng)人均GDP達1萬美元時，進入行業(yè)激烈競爭期。從亞洲經(jīng)驗看，自1973年日本人均GDP達3000美元，7-11、羅森和全家等便利店紛紛布局日本市場；同樣在1983年臺灣人均GDP超3000美元后，7-11、全家、OK等便利店進入臺灣。

無錫和南京的便利店均已處于行業(yè)激烈競爭期。在與個人消費直接相關(guān)的人均GDP方面，無錫市近年來始終高于南京市1.4萬元以上，那么從消費者消費水平來看無錫市場是優(yōu)于南京市場的。

全家把目標群體設(shè)為了白領(lǐng)和學(xué)生這類最需要便利服務(wù)的群體，方便他們在工作、外出時的購物需求。因此，全家的選址大多是在寫字樓和學(xué)校附近，長期擁有穩(wěn)定消費群體；而蘇果的目標群體設(shè)置為生活區(qū)的居民，以居家生活品以及鮮果時蔬為主要商品類別，為居家的百姓提供便利的服務(wù)。所以蘇果的選址大多則在居民區(qū)附近或是在商圈內(nèi)。

（2）商品結(jié)構(gòu)

對于零售企業(yè)來說，商品的數(shù)量、品種己不是貨源的主要問題，問題的關(guān)鍵是如何對它們進行合理的篩選，使企業(yè)的銷售能力與資源取得最佳的經(jīng)濟效益。從商品結(jié)構(gòu)來看，全家和蘇果的結(jié)構(gòu)安排明顯是有所不同的。

對于全家而言他的主力商品結(jié)構(gòu)主要分為速食、洗護用品、酒水飲料、日用品、小食品這五大部分。其中全家以速食這一大類為其銷售量最大、周轉(zhuǎn)率最高的主力商品。與此同時酒水飲料便成為了輔助商品，這與速食銷售的關(guān)聯(lián)度非常高。而至于日用品、小食品等則是全家的輔助商品，用以增加商品寬度。

對于蘇果來說，主力商品則更加常規(guī)化，為日用品類和酒水飲料類。很明顯對于其目標顧客即社區(qū)居民來講滿足日常所需的商品就是主要的購買目標。而鮮食、小食品等則是蘇果的輔助商品類別。

那么很明顯兩家超市的目標顧客群不同，店鋪選址不同，于是其商品結(jié)構(gòu)也在主力商品上有很大的差別。

（3）服務(wù)

對于便利超市這種業(yè)態(tài)而言，好的服務(wù)可以帶來產(chǎn)品的增值，于是便利超市在普通超市的基礎(chǔ)上對服務(wù)有著質(zhì)的飛躍。首先，蘇果近年來對于服務(wù)變得十分看重，增加了許多的服務(wù)項目。比如聯(lián)邦快遞服務(wù)、代繳水電費、提供就餐區(qū)、提供微波加熱服務(wù)以及公交卡充值服務(wù)等，這也是他的服務(wù)理念：為民、便民、利民的完美體現(xiàn)。

服務(wù)對于全家來說是品牌優(yōu)勢所在。全家以滿足顧客便利需求性為第一宗旨，立足于滿足顧客應(yīng)急性、便利性等多方面的需求。具體服務(wù)項目除了以上蘇果提供的項目類型外，全家還為顧客提供24小時一站式服務(wù)、打印復(fù)印、照片沖洗、預(yù)購以及代接快遞等多項服務(wù)。全家想要實現(xiàn)的服務(wù)理念是讓顧客真切地感受到：家的溫馨感。

總的來說服務(wù)是顧客最直觀的感受，對于一個便利超市競爭力的影響非常大。

2.市場進入壁壘

通過波特五力模型中的潛在進入者威脅來分析市場壁壘，全家作為一個大規(guī)模的零售商連鎖店，他在采購、分銷、促銷等方面都有著明顯的規(guī)模經(jīng)濟，同時對資本也有一定的要求，于是他的貿(mào)易壁壘是相對較高的。

從市場角度分析來看，蘇果超市也開始與南京市場中的國內(nèi)外超市競爭。截止到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過二十家的國際大型超市和國內(nèi)超市退出南京市場，其中包括諾馬特，百佳和華容，新一佳等。對于南京市場來講，便利店進入的壁壘是相當(dāng)高的，蘇果從早期進入市場的時候就開始廣設(shè)網(wǎng)點，在人群密度高的地方以及社區(qū)附近都選取了最佳地點開設(shè)便利店。除此之外，蘇果還長期致力于拓展農(nóng)村市場，擁有60%的網(wǎng)點開設(shè)在縣及縣以下農(nóng)村，50%的銷售來自農(nóng)村市場。南京的農(nóng)村人口在2000年就達到了150萬左右，并逐年增長現(xiàn)已超過200萬，這使得蘇果擁有了很高程度的品牌忠誠度，那么全家進入南京市場則面臨一道至高的貿(mào)易壁壘。

而全家進入無錫市場則有很大可能性，無錫市場的便利店普遍程度不高，所以全家在無錫取得店址的難度相對較低，加之與之前便利店的差異化程度較高，因此較容易獲得品牌認知度。而當(dāng)全家的服務(wù)理念為無錫市場的消費者所接受時，自然也會培養(yǎng)起市場忠誠度，從而走進市場。

3.地區(qū)市場容量

市場容量的大小是由市場什么時候趨于飽和來決定的，也就是市場飽和度。市場飽和度也有著一些衡量指標，這里我用市場競爭的激烈程度來衡量市場是否趨于飽和。

這里所說的市場競爭激烈程度是指同業(yè)態(tài)內(nèi)的競爭，即市場內(nèi)便利超市之間的競爭。本文將從以下三個指標來對競爭激烈程度進行描述：

（1）每千人占有超市個數(shù)

經(jīng)人口抽樣調(diào)查顯示，無錫市常住人口數(shù)量為651萬，而南京市的常住人口數(shù)量為823萬，比無錫多出近兩百萬。據(jù)不完全統(tǒng)計無錫市便利店數(shù)量為3946家，南京便利店的數(shù)量卻只有3665家。如此計算得出每千人占有超市的個數(shù)在無錫地區(qū)為0.61家，而在南京地區(qū)則是0.45家。通過此數(shù)據(jù)來看無錫便利店的市場競爭激烈程度是高于南京的，南京市場依然處于一個未飽和的狀態(tài)，理論上可以接受便利店的進入。

（2）市場份額

市場份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。蘇果創(chuàng)立于1996年，是快速消費品零售行業(yè)知名品牌。截至2013年，蘇果網(wǎng)點總數(shù)2109家，年銷售規(guī)模433.39億元，是江蘇最大的連鎖超市企業(yè)。經(jīng)市場調(diào)差數(shù)據(jù)顯示，蘇果在南京的市場份額占到了50%以上，快要達到壟斷的程度，這在中國超市業(yè)態(tài)中是非常罕見的，這也表明了南京市場的同業(yè)將很難與其競爭。而在全家進駐前的無錫市場中，可的、好德等便利店的市場份額都在10%左右，這與南京市場相比市場競爭的激烈程度要小得多，這也是制約全家選擇南京市場的關(guān)鍵因素之一。

（3）HHI指數(shù)

赫芬達爾-赫希曼指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。通過調(diào)查數(shù)據(jù)計算得出，南京便利店的HHI指數(shù)大概在0.3左右，而無錫便利店的HHI指數(shù)則不到0.1。以HHI值為基準的市場結(jié)構(gòu)分類顯示只有無錫市場尚為競爭型市場。那么相比較而言南京的進入難度是要高于無錫的。

三、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

通過本文的研究，下面將對便利超市或其他零售業(yè)態(tài)進入市場所需考量的因素做以總結(jié)：

零售業(yè)在我國擁有十分廣闊的成長空間，在店鋪擴張過程中直接決定其能否進入市場的因素主要有以下幾個方面：

1.進入地區(qū)的市場容量。市場容量簡單來說就是某個市場的需求量，當(dāng)市場供不應(yīng)求的時候便形成了賣方市場，市場容量尚有剩余，市場競爭程度較低，新的商家依然有機會進入。而當(dāng)市場供大于求的時候則是市場容量飽和的狀態(tài)，則商家不應(yīng)繼續(xù)選擇進入該市場。

2.現(xiàn)有競爭者的競爭強度。分析現(xiàn)有的競爭者是進入市場前必須進行的，大致應(yīng)該分為三個方面來具體分析競爭強度，即現(xiàn)有商家的目標群體、商品結(jié)構(gòu)以及服務(wù)。當(dāng)其中有差異化程度存在的時候商家依然有可進入的機會，而若三者完全重合則競爭強度過大不宜繼續(xù)進入市場。

3.市場壁壘。對于進入一個新的市場，我們必須要思考便利超市是否能夠進得去。根據(jù)經(jīng)營所需的規(guī)模及資金需求量等，我們要到對應(yīng)市場去查看是否存在這樣的規(guī)模供店鋪的經(jīng)營，或是否具備在對應(yīng)市場所需的資金量。出于這樣的考慮我們必須了解所選市場的壁壘高低方可決定進入與否。

以上三個觀點是全家便利超市在選擇市場過程中的考量因素，對便利超市有著普遍的使用價值，并且在大多數(shù)情況下同樣適用于其他的零售業(yè)態(tài)。

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[3]用博弈論分析蘇果在南京市場的競爭力[J].business，2014（31）.

作者簡介：沙無影，江南大學(xué)（985建設(shè)平臺，211高校），學(xué)習(xí)專業(yè)：工商管理，研究方向：人力資源、市場營銷