虛擬公司：微信公眾平臺(tái)用戶(hù)信息消費(fèi)行為的“幕后推手”
——一種嵌入理論視角

吳 丹 張梅蘭

虛擬公司：微信公眾平臺(tái)用戶(hù)信息消費(fèi)行為的“幕后推手”
——一種嵌入理論視角

吳 丹 張梅蘭

嵌入是新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的核心問(wèn)題。文章借用馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)提出的“嵌入理論”，主要探討一種“嵌”入在微信公眾平臺(tái)中的新型公司形態(tài)——虛擬公司，并以“吳曉波頻道”為例，從結(jié)構(gòu)性嵌入和關(guān)系性嵌入兩個(gè)層面進(jìn)行個(gè)案分析，繼而管窺出虛擬公司的組織形態(tài)、表現(xiàn)特征及運(yùn)營(yíng)模式。發(fā)現(xiàn)“嵌”入在微信公眾平臺(tái)中的虛擬公司，有助于我們重新審視這一新興媒介平臺(tái)，為當(dāng)下中國(guó)新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉(zhuǎn)型提供一條新思路，也為傳統(tǒng)媒體人及其團(tuán)隊(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“虛擬化生存”探索一條新路徑。

虛擬公司；嵌入理論；微信公眾平臺(tái)

一、引 言

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)核是連接和網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅改變了人與人的關(guān)系，也改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更細(xì)分的興趣、更高效的鏈接、更多元的分享促使微信公眾平臺(tái)用戶(hù)像“蜜蜂”一樣緊緊圍繞著“蜂巢”，而微信公眾號(hào)就是那個(gè)“蜂巢”。騰訊公司自2011年1月推出微信以來(lái)，手機(jī)移動(dòng)終端便成為了新的社交節(jié)點(diǎn)，2012年7月又推出具有媒體屬性的微信公眾平臺(tái)，截至目前，公眾平臺(tái)匯聚了1000多萬(wàn)公眾賬號(hào)，“成為個(gè)人和企業(yè)宣傳推廣的又一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”[1]。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，微信從一個(gè)普通的即時(shí)通訊APP，發(fā)展成為蘊(yùn)含巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的“淘寶商鋪”，微信公眾平臺(tái)也從最初的信息發(fā)布平臺(tái)，轉(zhuǎn)變成為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的信息消費(fèi)平臺(tái)。

2016年3月，騰訊研究院發(fā)布《微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2015年底，微信及We Chat合并，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)6.97億。微信近一年來(lái)直接帶動(dòng)信息消費(fèi)1381億元，同比增長(zhǎng)45%，[2]微信公眾平臺(tái)已變成一個(gè)新型的龐大的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并成為一個(gè)社交、媒體、商業(yè)、支付等功能齊全的虛擬生態(tài)圈。

目前微信公眾號(hào)主要分為訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)*訂閱號(hào)主要偏于為用戶(hù)傳達(dá)資訊(類(lèi)似報(bào)紙雜志)，每天可推送一次信息，每次可推送多條相互獨(dú)立的圖文內(nèi)容；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注成功；服務(wù)號(hào)主要偏于服務(wù)交互(類(lèi)似銀行、114，提供服務(wù)查詢(xún))，每個(gè)月可群發(fā)4條消息。三類(lèi)，其中在被廣泛使用的訂閱號(hào)中，許多傳統(tǒng)媒體人紛紛用一己之名開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，總是習(xí)慣性地將其稱(chēng)為是“自媒體”*美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！?。近年來(lái)，筆者關(guān)注到一種現(xiàn)象：有一類(lèi)微信公眾號(hào)(訂閱號(hào))披著“自媒體”的外衣，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下活動(dòng)維系、捆綁著訂閱用戶(hù)，并使這些訂閱用戶(hù)在參與社交活動(dòng)中同步伴隨經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生，這種商業(yè)邏輯正是借鑒實(shí)體公司的運(yùn)營(yíng)模式，管理學(xué)將這樣一種新型的公司模式稱(chēng)為“虛擬公司”(Virtual Corporation)。

二、文獻(xiàn)回顧

1.虛擬公司

一提到“虛擬公司”，人們馬上聯(lián)想到Internet，這其實(shí)是一種誤解，Internet使得“虛擬公司”的概念更貼近我們，但它只是一種工具，“虛擬公司”是一種新的企業(yè)運(yùn)作方式和經(jīng)營(yíng)理念，從根本上來(lái)看，它是一種商業(yè)性智力生產(chǎn)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)受“第三次浪潮”的影響，一度把制造業(yè)視為“夕陽(yáng)工業(yè)”，致使美國(guó)制造業(yè)嚴(yán)重衰退。1991年，由美國(guó)國(guó)防制造技術(shù)計(jì)劃秘書(shū)辦公室資助，美國(guó)海軍制造技術(shù)辦公室和萊赫大學(xué)亞科卡研究所合作發(fā)表的《21世紀(jì)制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》*筆者分別使用“虛擬公司”、“虛擬企業(yè)”在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)二者的詞源文獻(xiàn)出處一致，均源自《21世紀(jì)制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》報(bào)告，只是在翻譯成中文時(shí)有的作者使用了“虛擬公司”，有的使用了“虛擬企業(yè)”，雖然在中文詞義中“公司”與“企業(yè)”有某種程度上的區(qū)別，但作為一個(gè)“舶來(lái)”的概念，筆者在本文不對(duì)其中文翻譯做過(guò)多界定與區(qū)分，而是將二者等同理解，并統(tǒng)一使用“虛擬公司”。的著名報(bào)告，首次提出了“虛擬公司”的概念。美國(guó)萊赫大學(xué)亞科卡研究所所長(zhǎng)納古爾等一批研究企業(yè)管理模式的專(zhuān)家認(rèn)為，在今后10至20年中，“虛擬公司”將會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)在世界市場(chǎng)上。[3]

我國(guó)對(duì)虛擬公司的研究始于20世紀(jì)90年代，主要從技術(shù)和組織兩個(gè)層面進(jìn)行探索。在技術(shù)層面，國(guó)家自然科學(xué)基金會(huì)、國(guó)家科技部和教育部都支持了一批關(guān)鍵技術(shù)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；在組織層面，雖然我國(guó)相關(guān)研究起步較晚，但是發(fā)展迅速，虛擬經(jīng)營(yíng)、虛擬公司等方面的研究在企業(yè)信息化、企業(yè)電子商務(wù)的帶動(dòng)下已經(jīng)成為軟科學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)于“虛擬公司”，國(guó)內(nèi)學(xué)者有幾種不同的理解。吳音和計(jì)維斌都將“虛擬公司”對(duì)比現(xiàn)實(shí)公司來(lái)理解，前者認(rèn)為“虛擬公司”并不是實(shí)在的具有法人資格的公司，既沒(méi)有中心辦事處，又沒(méi)有自上而下的組織系統(tǒng)，它只是一種實(shí)在的組織形式，卻不具備看得見(jiàn)的外殼[4]；后者認(rèn)為“虛擬公司”在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)卻沒(méi)有完整執(zhí)行這些功能的組織。[5]楊勇認(rèn)為，“虛擬公司”是一家公司為實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與許多公司形成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟組織，[6]吳瑩、劉勤則認(rèn)為，“虛擬公司”是一種依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和管理的跨越物理空間的企業(yè)組織形式，[7]徐金龍將“虛擬公司”視為真實(shí)公司的拓展，[8]認(rèn)為具體的公司運(yùn)作才是虛擬公司的真實(shí)所在。

對(duì)于“虛擬公司”，缺少一個(gè)普遍能被接受的定義，解釋上的差異表達(dá)了人們對(duì)全新組織形式本質(zhì)特征的探索。綜合以上幾種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，“虛擬公司”是一種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和管理的跨越物理空間的企業(yè)組織形式，在組織上突破有形的界限，不具備看得見(jiàn)的外殼，但卻是真實(shí)公司的重要組成部分，是一種新的企業(yè)運(yùn)作方式和經(jīng)營(yíng)理念。

2.嵌入理論(Embeddedness Theory)

英籍匈牙利經(jīng)濟(jì)史學(xué)家卡爾·波蘭尼(Karl Polanyi)最早提出“嵌入”的概念。他認(rèn)為，19世紀(jì)前人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)行為作為一種制度過(guò)程嵌入社會(huì)關(guān)系之中，并由社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)制度和非經(jīng)濟(jì)制度共同作用；19世紀(jì)后經(jīng)濟(jì)行為不再嵌入社會(huì)關(guān)系之中，而是按照自己的特定模式脫離社會(huì)的約束自由發(fā)展并反作用于社會(huì)。[9]推動(dòng)嵌入理論發(fā)展的是美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特，他曾在《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》發(fā)表《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)：嵌入性問(wèn)題》的文章，奠定了他對(duì)嵌入問(wèn)題研究的理論地位。在之后的20年間，該文被引用超過(guò)5000次，成為《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》創(chuàng)刊以來(lái)被引用次數(shù)最多的文章，嵌入性問(wèn)題遂成一時(shí)顯學(xué)。

格蘭諾維特批判性地發(fā)展了波蘭尼的“嵌入”概念。他認(rèn)為，人不是脫離社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系像原子式地進(jìn)行決策和行動(dòng)，而是“嵌入”于具體的、當(dāng)下的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系中做出符合自己主觀目的的行為選擇。[10]在《經(jīng)濟(jì)生活中的社會(huì)學(xué)》一書(shū)中，格蘭諾維特與斯威德伯格提出了三個(gè)命題：第一，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)是社會(huì)行動(dòng)的一種形式；第二，經(jīng)濟(jì)生活依賴(lài)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而運(yùn)行；第三，經(jīng)濟(jì)制度是一種社會(huì)建構(gòu)。[11]這三個(gè)命題成為新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)這門(mén)新興學(xué)科的理論綱領(lǐng)。

格蘭諾維特還對(duì)關(guān)系性嵌入(relational embededdness)與結(jié)構(gòu)性嵌入(structural embededdness)進(jìn)行了區(qū)分，所謂“關(guān)系性嵌入”指行動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)行為是嵌入于他與其他人互動(dòng)所形成的關(guān)系之中的，而“結(jié)構(gòu)性嵌入”指行動(dòng)者所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，又是與其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的。[12]前者從微觀層面對(duì)嵌入網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者與他人進(jìn)行了關(guān)系特征描述，指出行動(dòng)者會(huì)受到他所在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各種要素的影響，如互惠性原則、信息共享、規(guī)則性期望等；后者從宏觀層面對(duì)行動(dòng)者嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)特征描述，指出行動(dòng)者會(huì)因網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、位置結(jié)構(gòu)等要素差異而有差別地占有和配置稀有資源。

嵌入理論不僅成為研究經(jīng)濟(jì)行為嵌入問(wèn)題的經(jīng)典分析框架，而且還提供了操作層面的指導(dǎo)，它已經(jīng)從最初解釋經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的理論，逐漸發(fā)展成為具有一般方法論意義的普適性理論，其理論精髓滲透到當(dāng)下社會(huì)科學(xué)研究的方方面面。

三、嵌入理論視角下虛擬公司的組織形態(tài)

為了更好地揭示微信公眾號(hào)當(dāng)中這一類(lèi)新興的虛擬公司現(xiàn)象，筆者選取擁有百萬(wàn)訂閱用戶(hù)、定位中高端精英人群的“吳曉波頻道”(微信號(hào)：wuxiaobopd)作為個(gè)案研究，試圖通過(guò)宏觀與微觀兩個(gè)層面揭開(kāi)雙重“嵌入”視角下虛擬公司組織形態(tài)的“神秘面紗”。

作為國(guó)內(nèi)著名傳統(tǒng)媒體人、財(cái)經(jīng)作家吳曉波*吳曉波是傳統(tǒng)媒體人中成功轉(zhuǎn)型的杰出代表，曾任職于新華社浙江分社，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版人，常年從事公司研究，其《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》等作品影響了一代中國(guó)企業(yè)家，2009年被《南方人物周刊》評(píng)為年度“中國(guó)青年領(lǐng)袖”。開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”，主要基于訂閱用戶(hù)之間共同的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀，根據(jù)其不同的體驗(yàn)、情感、故事、知識(shí)需求，為其提供泛財(cái)經(jīng)類(lèi)的文字、圖片、視頻等產(chǎn)品內(nèi)容。雖然“吳曉波頻道”聲稱(chēng)只是一個(gè)涵蓋視頻、專(zhuān)欄和測(cè)試等內(nèi)容發(fā)布的自媒體，但它背后真實(shí)的賬號(hào)主體其實(shí)是“杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司”*“杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司”的工商執(zhí)照注冊(cè)號(hào)是330103000219500，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋文化藝術(shù)交流活動(dòng)組織(除演出中介)，市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)管理咨詢(xún)，承辦會(huì)展，企業(yè)形象策劃，設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布國(guó)內(nèi)廣告(除網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布)，圖文設(shè)計(jì)及制作(除制版)；批發(fā)、零售；電子產(chǎn)品，工藝美術(shù)品，日用品以及其他無(wú)需報(bào)經(jīng)審批的一切合法項(xiàng)目。，是一個(gè)由自然人(吳曉波)獨(dú)資的有限責(zé)任公司，一個(gè)名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只不過(guò)它是將實(shí)體的公司“商鋪”搬到了虛擬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端——微信公眾平臺(tái)，并通過(guò)虛擬平臺(tái)從事商業(yè)活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，“吳曉波頻道”其實(shí)就是披著“自媒體”外衣進(jìn)行社群經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)和探索傳媒經(jīng)濟(jì)新模式的虛擬公司。

1.宏觀形態(tài)：“結(jié)構(gòu)嵌入型”的虛擬公司

格蘭諾維特認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性嵌入主要研究網(wǎng)絡(luò)的整體性以及行為者在網(wǎng)絡(luò)中的功能。組織結(jié)構(gòu)是組織中對(duì)角色、責(zé)任及關(guān)系的形式安排，是一種正式的工作制度和隸屬關(guān)系，它能夠體現(xiàn)出組織做出的決策，這些決策是關(guān)于組織需要怎樣協(xié)調(diào)、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人較好地完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。[13]

圖1 以吳曉波頻道為原型勾勒的虛擬公司組織結(jié)構(gòu)示意圖

在建立組織結(jié)構(gòu)上，“吳曉波頻道”正是把頻道當(dāng)作一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、體系完整的實(shí)體公司在運(yùn)營(yíng)(見(jiàn)圖1*通過(guò)示意圖很難勾勒出吳曉波頻道與全國(guó)100多個(gè)城市書(shū)友會(huì)以及用戶(hù)之間的組織結(jié)構(gòu)框架，不僅雷同復(fù)雜，而且也無(wú)必要，因此筆者在圖1描繪的是以吳曉波頻道(公司總部)與吳曉波武漢書(shū)友會(huì)(武漢分公司)以及用戶(hù)之間的組織結(jié)構(gòu)示意圖，試圖以此管窺出吳曉波頻道與100多個(gè)城市書(shū)友會(huì)的組織結(jié)構(gòu)全景圖。另外需要說(shuō)明的是，圖1中的實(shí)線(xiàn)“—”表示強(qiáng)關(guān)系，虛線(xiàn)“…”表示弱關(guān)系，圖2與此處相同。)。首先，“吳曉波頻道”的注冊(cè)需要經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、付費(fèi)、資質(zhì)審核與準(zhǔn)入等諸多環(huán)節(jié)，與實(shí)體公司的注冊(cè)成立步驟大體一致；其次，“吳曉波頻道”正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是每年向騰訊交納300元年費(fèi)，其實(shí)就是交納給微信公眾平臺(tái)的“租金”費(fèi)用，有點(diǎn)類(lèi)似于實(shí)體公司租賃實(shí)體門(mén)面或商鋪；再次，“吳曉波頻道”的所有者、管理者、生產(chǎn)者各負(fù)其責(zé)，商品的“產(chǎn)供銷(xiāo)”實(shí)行流水線(xiàn)操作，公司人員上有企業(yè)老總，下有文字編輯、視頻編輯、書(shū)友會(huì)經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)務(wù)員、活動(dòng)聯(lián)絡(luò)員、客服人員等；最后，全國(guó)一百多個(gè)城市都設(shè)有“吳曉波書(shū)友會(huì)”，可將其視為“公司總部”(吳曉波頻道)在各地成立的分公司，公司總部指派專(zhuān)員參與、指導(dǎo)“各地分公司”(吳曉波各地書(shū)友會(huì))的線(xiàn)上互動(dòng)與線(xiàn)下實(shí)踐。

格蘭諾維特認(rèn)為，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，兩點(diǎn)之間的路徑可被視為“橋”，處于“橋”的位置可以形成信息優(yōu)勢(shì)和控制優(yōu)勢(shì)。按照結(jié)構(gòu)主義原理，“吳曉波頻道”背后的“杭州巴九靈文化創(chuàng)意有限公司”處于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的主體地位，而全國(guó)各地書(shū)友會(huì)則處于整體結(jié)構(gòu)中的中間層次地位，在頻道總部和書(shū)友用戶(hù)之間發(fā)揮“橋”的作用，促使頻道總部在與各地分公司保持良好互動(dòng)的同時(shí)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與吳曉波在價(jià)值觀和生活方式上的一致與趨同。

吳曉波在頻道訂閱用戶(hù)突破百萬(wàn)后，整合吳曉波頻道、秦朔朋友圈、馮侖風(fēng)馬牛、文茜大姐大四大微信公眾號(hào)，并與愛(ài)奇藝合作在首頁(yè)開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)“大頭頻道”，將頻道定位為泛財(cái)經(jīng)類(lèi)的視頻節(jié)目，四個(gè)公眾號(hào)定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節(jié)目預(yù)告，將“單一公號(hào)”打造成“公號(hào)矩陣”，充分發(fā)揮“吳曉波頻道”在公號(hào)矩陣結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中“橋”的重要作用，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)互嵌、內(nèi)容共融。吳曉波還依托頻道成立獅享家新媒體投資基金，對(duì)“十點(diǎn)讀書(shū)”、“餐飲老板內(nèi)參”、“酒業(yè)家”、“B座12樓”、“12缸汽車(chē)”、“車(chē)早茶”、“車(chē)找茬”、“張德芬”、“靈魂有香氣的女子”等一些在垂直領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始盈利的微信公眾號(hào)進(jìn)行投資，用商業(yè)資本將這些微信公眾號(hào)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性連接。如果說(shuō)吳曉波頻道依托大頭頻道橫向拓展了自己的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，他所投資的9個(gè)公眾號(hào)則縱向拓展了其結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，最終使其處于一種橫向、縱向矩形“互嵌”的穩(wěn)固狀態(tài)。

2.微觀形態(tài)：“關(guān)系嵌入型”的虛擬公司

格蘭諾維特認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程可看作是人際關(guān)系的互動(dòng)，行動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)行為嵌入其特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系互動(dòng)所產(chǎn)生的信任是促成交易的基礎(chǔ)，也是決定交易成本的重要因素。筆者自2015年7月開(kāi)始關(guān)注“吳曉波頻道”，隨后加入?yún)菚圆ㄎ錆h書(shū)友會(huì)，其間積極參與各種線(xiàn)下活動(dòng)，如“預(yù)見(jiàn)2016：吳曉波頻道年終秀”咖啡館直播武漢書(shū)友觀影會(huì)、吳曉波暢談中國(guó)經(jīng)濟(jì)新格局大講堂、吳曉波武漢書(shū)友會(huì)落戶(hù)武漢天使茶館暨揭牌儀式活動(dòng)以及線(xiàn)下書(shū)友系列讀書(shū)活動(dòng)等，因而獲得吳曉波武漢書(shū)友會(huì)班委成員信任，于2016年1月正式加入班委會(huì)，成為核心組織成員之一。通過(guò)體驗(yàn)式觀察和內(nèi)部資料收集，筆者發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)圖1)，吳曉波地方書(shū)友會(huì)一般均設(shè)有班長(zhǎng)(相當(dāng)于地方分公司的總經(jīng)理)，班長(zhǎng)根據(jù)發(fā)展需要成立班委會(huì)，內(nèi)設(shè)組織、宣傳、學(xué)習(xí)、文藝、體育委員等，大家各司其職，分工協(xié)作，通過(guò)開(kāi)展系列活動(dòng)促進(jìn)書(shū)友間的溝通與交流，增進(jìn)彼此間的信任與了解，在班委會(huì)成員與書(shū)友用戶(hù)之間建立一種直接聯(lián)系，而書(shū)友用戶(hù)通過(guò)層層的結(jié)構(gòu)組織倒嵌于虛擬公司總部——吳曉波頻道，繼而與之建立一種間接聯(lián)系。

關(guān)系性嵌入可以分為強(qiáng)連帶和弱連帶，連帶的強(qiáng)弱程度可以通過(guò)雙方的“感情強(qiáng)度”、“互動(dòng)頻率”、“親密程度”、“互惠服務(wù)”這四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，通常情況下行為者之間的強(qiáng)連帶關(guān)系更加容易產(chǎn)生信任。“吳曉波頻道”憑借吳曉波的名氣在全國(guó)各地大力發(fā)展書(shū)友會(huì)，全方位挖掘吳曉波魅力人格體背后的“人物經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)吳曉波頻道與書(shū)友會(huì)之間、各地書(shū)友會(huì)之間、書(shū)友與書(shū)友(本地與異地)之間的層層關(guān)系性嵌入。當(dāng)吳曉波各地書(shū)友會(huì)隱形嵌入到連接吳曉波頻道“公司總部”和書(shū)友用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，嵌入力度越大，“強(qiáng)連帶關(guān)系”作用越明顯，這種“強(qiáng)連帶關(guān)系”促使各地書(shū)友會(huì)和書(shū)友用戶(hù)之間保持良好的信任關(guān)系，從而減少了不確定性和陌生化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)(見(jiàn)圖2)。

圖2 以吳曉波頻道為原型勾勒的虛擬公司組織強(qiáng)弱關(guān)系示意圖

格蘭諾維特曾在《弱關(guān)系的力量》一文中對(duì)“弱關(guān)系”進(jìn)行了界定，認(rèn)為具有弱關(guān)系的兩個(gè)行動(dòng)者，往往活動(dòng)領(lǐng)域不同，或處于不同群體中，從而可能接觸不同的信息，通過(guò)弱關(guān)系可以獲得非重復(fù)或非多余的信息。弱關(guān)系主要表現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn)：首先，從性質(zhì)上看，弱關(guān)系主要是一種社會(huì)關(guān)系而非經(jīng)濟(jì)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者在從事某種經(jīng)濟(jì)行動(dòng)時(shí)，也會(huì)參與社會(huì)行動(dòng)，因此會(huì)同時(shí)處于某種社會(huì)關(guān)系中。其次，弱關(guān)系是一種互動(dòng)頻次較低的社會(huì)關(guān)系，往往不涉及太深的個(gè)人親密情感，具有弱關(guān)系的行動(dòng)者之間也不會(huì)要求對(duì)方提供直接的、即時(shí)的、物質(zhì)的回報(bào)。最后，兩個(gè)行動(dòng)者各自的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如果重疊程度越高，則他們之間的關(guān)系越強(qiáng)，反之則越弱。[14]2014年9月，吳曉波聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名高校開(kāi)辦為期3天的《大敗局》課程，將“吳曉波頻道”作為報(bào)名和受理渠道，這次活動(dòng)促使吳曉波全國(guó)各地書(shū)友從陌生到熟悉，從戒備到信任，從個(gè)體到合作，從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，例如曾有書(shū)友在本地書(shū)友群里發(fā)起眾籌聽(tīng)吳曉波的線(xiàn)下課程，之后還在線(xiàn)上分享自己的課堂筆記和學(xué)習(xí)心得，這種線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)使書(shū)友通過(guò)彼此間的信任與合作獲得信息收益，從而促使共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、“嵌”入微信公眾平臺(tái)的虛擬公司表現(xiàn)特征

通過(guò)對(duì)吳曉波頻道的分析，可以總結(jié)概括出“嵌”入微信公眾平臺(tái)的虛擬公司的三個(gè)表現(xiàn)特征。

1.把頻道(微信公眾號(hào))當(dāng)作公司在運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)

如前所述，“吳曉波頻道”的注冊(cè)環(huán)節(jié)與實(shí)體公司的注冊(cè)步驟大體一致，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是每年向騰訊交納300元年費(fèi)，相當(dāng)于是交付給微信公眾平臺(tái)的“租金”費(fèi)用。“吳曉波頻道”在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立吳曉波書(shū)友會(huì)，建立各地書(shū)友QQ群、書(shū)友微信群，定期舉辦各種形式的書(shū)友讀書(shū)會(huì)、書(shū)友聯(lián)誼會(huì)、書(shū)友創(chuàng)業(yè)會(huì)等，以此增強(qiáng)與書(shū)友用戶(hù)之間的黏性互動(dòng)，將“嵌”入自己知識(shí)、情懷、價(jià)值觀的商品“兜售”給書(shū)友用戶(hù)，彰顯出吳曉波強(qiáng)大的人格力和影響力。筆者通過(guò)體驗(yàn)式觀察發(fā)現(xiàn)，吳曉波武漢書(shū)友會(huì)每次舉辦活動(dòng)都需要書(shū)友眾籌活動(dòng)經(jīng)費(fèi)20-100元不等，其間書(shū)友通過(guò)做游戲、競(jìng)猜、互動(dòng)等方式獲贈(zèng)或自行購(gòu)買(mǎi)吳曉波推薦書(shū)籍，書(shū)友的消費(fèi)需求與經(jīng)濟(jì)行為隱性嵌入其社交行為當(dāng)中。另外，2016年春節(jié)，吳曉波頻道還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“春節(jié)禮品”通道，公開(kāi)預(yù)售吳酒、董叔普洱茶、廖廠(chǎng)長(zhǎng)茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書(shū)友用戶(hù)在線(xiàn)預(yù)訂搶購(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)媒體變現(xiàn)。

2.把自制商品進(jìn)行垂直閉合式“自產(chǎn)自銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)

自2014年5月8日“吳曉波頻道”上線(xiàn)以來(lái)，每天不定期推送泛財(cái)經(jīng)類(lèi)的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，固定欄目有號(hào)稱(chēng)“第一本微信雜志”的M周刊，與愛(ài)奇藝聯(lián)合播放的每周一期的“吳曉波視頻”、“財(cái)經(jīng)日日評(píng)”以及其他活動(dòng)介紹、廣告軟文等。為確?！皡菚圆l道”的正常運(yùn)行，吳曉波公開(kāi)宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經(jīng)費(fèi)支持。2015年6月，“吳曉波頻道”發(fā)起免費(fèi)觀看《我的詩(shī)篇》紀(jì)錄片的公益活動(dòng)，將自己籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的、曾獲第18屆上海國(guó)際電影節(jié)金爵獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片的《我的詩(shī)篇》以眾籌包場(chǎng)方式在書(shū)友中廣泛宣傳動(dòng)員，一舉獲得成功。此次紀(jì)錄片的公映場(chǎng)地、費(fèi)用甚至連觀眾都是由“吳曉波頻道”在線(xiàn)上眾籌完成，[15]成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

3.把訂閱用戶(hù)作為商品“二次兜售”給廣告商，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)

“吳曉波頻道”的商業(yè)收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號(hào)做過(guò)一項(xiàng)民意調(diào)查，多數(shù)用戶(hù)投票支持其在專(zhuān)欄中投放廣告，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣(mài)場(chǎng)等開(kāi)始出現(xiàn)在推送文章中。二是線(xiàn)下活動(dòng)收入?！皡菚圆l道”曾進(jìn)行過(guò)咖啡館改造計(jì)劃、巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金、眾籌拍紀(jì)錄片、企業(yè)家培訓(xùn)等多種商業(yè)嘗試，頻道盈利除了廣告以外，還有來(lái)自線(xiàn)下的商務(wù)合作和課程收入。三是線(xiàn)上商品銷(xiāo)售?！皡菚圆l道”自創(chuàng)號(hào)以來(lái)多次進(jìn)行電商實(shí)驗(yàn)，如三場(chǎng)轉(zhuǎn)型大課門(mén)票賣(mài)了三千多張，兩次吳酒預(yù)售賣(mài)了二萬(wàn)多瓶，吉利熊貓酷趣汽車(chē)預(yù)訂出一百五十多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個(gè)名額兩天內(nèi)售罄，成功實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)。

五、結(jié)論與討論

從微信公眾平臺(tái)誕生那天起，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，創(chuàng)辦所謂的“自媒體”，不少人一度認(rèn)為這是優(yōu)秀媒體人轉(zhuǎn)型的最好出路。然而事實(shí)上并非如此，“吳曉波頻道”這樣一種虛擬公司的存在讓我們開(kāi)始重新審視這一新興媒介平臺(tái)。

首先，虛擬公司讓我們認(rèn)識(shí)到它與“自媒體”之間的區(qū)別。自媒體是公民用以發(fā)布自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信等，它的本質(zhì)是“信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)”[16]，主要側(cè)重網(wǎng)民個(gè)體自由表達(dá)、交流思想和抒發(fā)情感，不以盈利為目的；虛擬公司是一種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型企業(yè)組織形式，主要側(cè)重向網(wǎng)民個(gè)體兜售各種形態(tài)的智力和非智力商品，以盈利為最終目的。因此，我們不能簡(jiǎn)單將二者視為包含關(guān)系，而應(yīng)該視為并列關(guān)系，即并非所有帶人名的微信公眾號(hào)都是“自媒體”，還有一部分虛擬公司隱匿其中，今后當(dāng)我們習(xí)慣性籠統(tǒng)提及“微信自媒體”時(shí)，需將二者區(qū)別談?wù)?、區(qū)別對(duì)待，切不可濫用、亂用“自媒體”的概念。

其次，虛擬公司讓我們認(rèn)識(shí)到微信公眾平臺(tái)用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)行為常常嵌入其虛實(shí)社交行為當(dāng)中，用戶(hù)之間共同的經(jīng)濟(jì)行為有利于彼此關(guān)系從弱嵌入轉(zhuǎn)向強(qiáng)嵌入、從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，這說(shuō)明格蘭諾維特的“嵌入理論”在當(dāng)下全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然具有一定的理論意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

再次，虛擬公司讓我們認(rèn)識(shí)到像“吳曉波頻道”這樣具有強(qiáng)大盈利能力的微信公眾號(hào)并不是所謂“自媒體人”單打獨(dú)斗的結(jié)果，而是來(lái)自虛擬公司背后專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)集體運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，大多數(shù)以個(gè)人力量開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)舉步維艱，盈利成功的公眾號(hào)更是鳳毛麟角，這恰恰說(shuō)明“嵌”入在微信公眾平臺(tái)中的虛擬公司有其存在意義與研究?jī)r(jià)值。

總而言之，發(fā)現(xiàn)“嵌”入在微信公眾平臺(tái)中的虛擬公司，探索其存在的組織形態(tài)和表現(xiàn)特征，繼而總結(jié)其成功運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，不僅能為當(dāng)下中國(guó)新聞界傳統(tǒng)媒體集體轉(zhuǎn)型提供一條新思路，而且能為傳統(tǒng)媒體人及其團(tuán)隊(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)“虛擬化生存”探索一條新路徑。

[1]范穎,吳越.青年用戶(hù)微信公眾平臺(tái)的使用動(dòng)機(jī)與行為研究[J].現(xiàn)代傳播，2016(4)：70.

[2]騰訊研究院.微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告發(fā)布[EB/DL].http://www.tisi.org/Article/lists/id/4500.html.2016-12-09.

[3]徐碧琳.淺析美國(guó)“虛擬公司”的經(jīng)營(yíng)組織形式[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1994(3)：22.

[4]吳音.虛擬公司——企業(yè)未來(lái)的組織形式[J].世界知識(shí)，1993(10)：28.

[5]計(jì)維斌.論企業(yè)再造中的一種新模式——敏捷企業(yè)及虛擬公司[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，1998(4)：46.

[6]楊勇.“虛擬公司”:將引發(fā)一場(chǎng)新的公司革命[J].現(xiàn)代企業(yè)，1996(8)：24.

[7]吳瑩,劉勤.論虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的整合[J].北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001(3)：23.

[8]徐金龍.關(guān)于虛擬公司運(yùn)作方式的探討[N].中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)，2001-12-12.

[9]Polanyi K.TheGreatTransformation:ThePoliticalandEconomicOriginsofOurTime[M].Boston：Beacon Press，2001:112.

[10]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的最新進(jìn)展[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2010(1)：110.

[11]Granovetter M & Swedbreg R.TheSociologyofEconomicLife[M].Boulder：Westview Press，1992:71.

[12]Granovetter M.TheOldandNewEconomicSociology：AHistoryandanAgenda[M].New York：Aldine De Gruyter，1990:89-112.

[13]尚慶梅.嵌入性理論視域下跨國(guó)公司的跨文化管理[J].社會(huì)科學(xué)家，2012(7)：83.

[14]劉少杰.西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)史[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013:230.

[15]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)黏性[J].中國(guó)記者，2015(9)：79.

[16]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011(5):4.

[責(zé)任編輯：趙曉蘭]

本文系2015年華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金項(xiàng)目“社會(huì)管理視域下微信傳播機(jī)制與治理問(wèn)題研究”的階段性成果。

吳丹，女，博士生。(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢，430074) 張梅蘭，女，講師，文學(xué)博士。(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢，430074)

G206.2

A

1008-6552(2017)02-0002-07