誰(shuí)是SUV下一風(fēng)口？探討汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新思路

伊帥

90后、00后被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓他們從小深受互聯(lián)網(wǎng)影響，也具備了機(jī)靈、好奇、怪趣、觀點(diǎn)毒辣等特征。這些特征正在潛移默化地影響著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也讓越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，只有搞清楚這些“原住民”的想法，才能在營(yíng)銷(xiāo)中抓住未來(lái)的客戶。

2016年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字原住民消費(fèi)者群體已達(dá)到5.2億，其中黃金消費(fèi)人群占4.2億。互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)徹底改變了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)生態(tài)和交易方式，當(dāng)然也正在改變著汽車(chē)消費(fèi)生態(tài)和交易方式。

4月18日，由大眾侃車(chē)、汽車(chē)公社主辦的“勢(shì)，不可擋——2017汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第四生態(tài)高峰論壇”在上海隆重舉行，此次論壇主旨在于通過(guò)論壇平臺(tái)助力車(chē)界“讀懂時(shí)代，讀懂年輕人，在新的變革時(shí)代找到自己的位置，營(yíng)銷(xiāo)好自己的車(chē)”，達(dá)到“得90后，得汽車(chē)天下”的目標(biāo)。

在論壇上，《汽車(chē)公社》、《每日汽車(chē)》總編衛(wèi)金橋以及大眾侃車(chē)創(chuàng)始人郭登禮博士紛紛發(fā)表了演講。衛(wèi)金橋所演講的題目是《一個(gè)媒體的自我修養(yǎng)》。他表示：“汽車(chē)這么大的行業(yè)，尤其是在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)地位這么重要。所以媒體，尤其是現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，在做一些事情的時(shí)候要有敬畏之心，更要有責(zé)任、良心和底線，要有‘自我修養(yǎng)?！钡拇_，作為一名媒體人，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)、職業(yè)精神以及恪守職業(yè)道德。

郭登禮博士所演講的題目是《用戶是上帝的時(shí)代，真的來(lái)了！》。在他看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了這個(gè)時(shí)代，改變了人的思維方式，改變了交易方式，徹底地改變了用戶的地位。之前用戶是上帝，那是商家說(shuō)了算，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶是上帝，這是用戶說(shuō)了算”。

如今，要想賣(mài)好車(chē)，必須了解當(dāng)下主力購(gòu)車(chē)人群90后的用戶特點(diǎn)，90后已是汽車(chē)的消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。而大眾侃車(chē)旗下的阿米什汽車(chē)電商平臺(tái)，堅(jiān)持以第四生態(tài)營(yíng)運(yùn)模式，以三四五線城市用戶為中心，以數(shù)字原住民90后為中心，賦能當(dāng)?shù)睾献骰锇椋ㄙ?gòu)車(chē)經(jīng)紀(jì)人、二網(wǎng)店），近兩年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐證明，第四生態(tài)模式最為系統(tǒng)，最簡(jiǎn)單易行，效果也最好。

此外，論壇也就“品牌授權(quán)被打破，汽車(chē)新零售開(kāi)啟？”、“SUV市場(chǎng)有頂點(diǎn)嗎？下一個(gè)風(fēng)口在哪？”兩大問(wèn)題進(jìn)行了分組討論。

用戶永遠(yuǎn)是核心

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以互聯(lián)、創(chuàng)新、速度為核心的思維模式、營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的影響尤為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)掀起的大變革時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式，比原來(lái)的傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式更加多了各種有效手段，新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷涌現(xiàn)，為困境中的汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的希望。今年4月14日，商務(wù)部頒發(fā)了新的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》，新辦法的主要突破點(diǎn)在于打破了汽車(chē)銷(xiāo)售品牌授權(quán)單一體制，創(chuàng)建了“三多”模式，即供應(yīng)商可通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售汽車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商可以銷(xiāo)售多品牌汽車(chē)，消費(fèi)者可以通過(guò)多個(gè)渠道購(gòu)車(chē)。然而，面對(duì)新的體制，這是否會(huì)對(duì)當(dāng)前的汽車(chē)主機(jī)廠或者4S店帶來(lái)影響？對(duì)此，參與論壇的嘉賓們都紛紛發(fā)表了自己的看法。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港表示：未來(lái)是場(chǎng)景存在的模式，汽車(chē)超市也會(huì)存在，這兩個(gè)職能是不一樣的，4s店解決的是專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，如果需要非常專(zhuān)業(yè)的服務(wù)以及深度的體驗(yàn)去4S店，如果需要非常便利的銷(xiāo)售去汽車(chē)超市，它是和平共處的方式，所以多樣化一定是未來(lái)汽車(chē)渠道的模式，4s店依然是主體。

吉利銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理南圣良表示：對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)的話，我們非常希望經(jīng)銷(xiāo)商渠道能夠多種并存，能夠有新的力量進(jìn)入到這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最終目的是能夠?yàn)榭蛻籼峁┖玫捏w驗(yàn)以及好的購(gòu)車(chē)環(huán)境，服務(wù)大眾群體，最終讓客戶滿意，讓我們的汽車(chē)品牌茁壯成長(zhǎng)，所以新的辦法對(duì)汽車(chē)流通領(lǐng)域的業(yè)態(tài)夫有幫助。

四川野馬汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理郝光華表示：新政策出來(lái)了之后，我認(rèn)為有三個(gè)方面。第一個(gè)，國(guó)家鼓勵(lì)共享化以及社會(huì)化的政策會(huì)有促進(jìn)的作用。第二個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)會(huì)更強(qiáng)了，這也是經(jīng)銷(xiāo)商希望看到的。第三個(gè)核心也就是用戶層面，我認(rèn)為還有一個(gè)成本，第一個(gè)就是客戶購(gòu)買(mǎi)商品的支付成本，第二個(gè)也就是時(shí)間成本。所以圍繞這一點(diǎn)，我們野馬汽車(chē)縱向的做深做透。我們就圍繞市場(chǎng)，我們不僅在渠道上，也在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，我們的市場(chǎng)投放的資源也會(huì)下去。我覺(jué)得總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該不是雙贏，應(yīng)該是三贏的局面會(huì)誕生。

東風(fēng)乘用車(chē)公司副總理李煒表示：第一點(diǎn)，這個(gè)政策兩年多反復(fù)的醞釀針對(duì)我們之前的品牌管理辦法，去掉了品牌兩個(gè)字，雖然名字上很新鮮，但是內(nèi)容上不新鮮。第二點(diǎn)，用戶的體驗(yàn)形式會(huì)發(fā)生變化，但是這種變化不會(huì)是突發(fā)性的，不會(huì)是革命性的。第三點(diǎn)，汽車(chē)是一個(gè)特殊的大宗消費(fèi)品，我們用更開(kāi)放、更積極的眼光去看待它，我們歡迎各種創(chuàng)新的模式以及手段，我們也在做一些研討。

行圓汽車(chē)創(chuàng)始人邵京寧表示表示：中國(guó)已經(jīng)是2016年產(chǎn)銷(xiāo)量乘用車(chē)達(dá)到2400萬(wàn)量的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)如果不孵化出一些新的規(guī)則，還是在改革開(kāi)放初期的蕭規(guī)曹隨，這一塊顯得我們不夠強(qiáng)大，也不夠進(jìn)取，歷史上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革都是創(chuàng)新。馬上出來(lái)的2018年新的汽車(chē)，從新的制造主體這一塊來(lái)看他們也會(huì)設(shè)立新的游戲規(guī)則，這都為整個(gè)行業(yè)變化提供可能性以及前提基礎(chǔ)，這也是我們認(rèn)知當(dāng)前渠道變革以及汽車(chē)行業(yè)新零售的基本條件。第二個(gè)，關(guān)于下沉的這些渠道，最近蘇寧、國(guó)美也都要進(jìn)軍汽車(chē)，我們跟他們也有某種合作關(guān)系。他們有可能會(huì)成為以租金切入提供城市核心區(qū)線下物理處理的供應(yīng)方，有可能也會(huì)變成汽車(chē)新的競(jìng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)。

鏈動(dòng)車(chē)城董事長(zhǎng)黃崢嶸表示：底層的邏輯得以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變以消費(fèi)者為中心，我們賣(mài)汽車(chē)的人，應(yīng)該來(lái)講是把錢(qián)交給主機(jī)廠就結(jié)束了，那我們得伺侯好消費(fèi)者，這是底層邏輯的回歸。第二個(gè)，我覺(jué)得應(yīng)該是體驗(yàn)場(chǎng)景的重構(gòu)，我們希望用物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)等各種工具，把這個(gè)場(chǎng)景重新再整合，把汽車(chē)加營(yíng)銷(xiāo)等金融產(chǎn)品都打包進(jìn)去，給客戶更好的體驗(yàn)以及更便捷的服務(wù)。第三個(gè)，結(jié)點(diǎn)效率的提升，我覺(jué)得在這些方面上，特別是一個(gè)銷(xiāo)售公司要賣(mài)不同主機(jī)廠的產(chǎn)品，要有不同的系統(tǒng)，應(yīng)該有各種各樣的系統(tǒng)，這對(duì)管理是一個(gè)很大的調(diào)整，從商業(yè)上底層邏輯的回歸、結(jié)點(diǎn)效率的提升，我們車(chē)城可以在這些方面上做一些文章。

此外，當(dāng)前有部分4S店想聯(lián)合起來(lái)和主機(jī)廠搞革命，針對(duì)這種行為，主機(jī)廠想給他們什么樣的警告？這次出臺(tái)的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》對(duì)他們有利還是對(duì)主機(jī)廠有利？嘉賓們的共識(shí)是，《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》出臺(tái)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商更要和諧共存，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式肯定會(huì)多元化，不管什么樣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，唯有以未來(lái)科技為工具，以用戶為核心，才能成為最后的勝者和王者。

的確，無(wú)論是以何種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，都要以用戶為中心。尤其是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，汽車(chē)廠商更應(yīng)該加以重視，在產(chǎn)品上多考慮他們的實(shí)際需求。

SUV增長(zhǎng)已是板上釘釘

SUV早已成為“全球熱戀”的對(duì)象，但在其熱銷(xiāo)的背后同時(shí)“警報(bào)”也被拉響。災(zāi)象漸露端倪：價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，SUV浩瀚的藍(lán)海是否已變?yōu)榧t海。SUV市場(chǎng)的頂點(diǎn)在哪？還會(huì)持續(xù)增持嗎？下一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)是家用MPV嗎？對(duì)此，在場(chǎng)的嘉賓們進(jìn)行了第二場(chǎng)討論。

沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)傳播副總裁易寒表示：很明顯，在很多細(xì)分市場(chǎng)里面包括不同價(jià)位的市場(chǎng)，SUV的占比已經(jīng)超過(guò)了50%，整體來(lái)講，整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)的結(jié)果以及首選產(chǎn)品的趨勢(shì)來(lái)看的話，我覺(jué)得這應(yīng)該是一個(gè)明擺著將要到來(lái)的事情。

長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司品牌部總經(jīng)理?xiàng)畲笥卤硎荆何业挠^點(diǎn)是SUV會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)，但是它在整個(gè)狹義的乘用車(chē)占比不會(huì)超過(guò)50%，我認(rèn)為它的頂點(diǎn)會(huì)在40%到45%之間。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總部副總部長(zhǎng)陳昊表示：我做過(guò)一些統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)SUV的占比在35%到38%左右，中國(guó)市場(chǎng)有特殊性再加上現(xiàn)在是第一次購(gòu)車(chē)，第一次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢？就是跟風(fēng)。短期內(nèi)會(huì)達(dá)到45%左右，因?yàn)槲覀儑?guó)家山地比較多，會(huì)比發(fā)達(dá)國(guó)家多一點(diǎn)，所以SUV銷(xiāo)量會(huì)好一點(diǎn)，但是占比不會(huì)超過(guò)50%。

奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理范星表示：未來(lái)有沒(méi)有頂點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題不好回答，但是超不超過(guò)50%這個(gè)好回答，1月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了50%，這一塊的占比大概44%，自主品牌的話早就超過(guò)了50%，并且超過(guò)60%。如果按照合資的維度來(lái)看大概有30%左右。從未來(lái)的角，度來(lái)說(shuō)的話，第一個(gè)也就是共性的角度，大家說(shuō)今年的上海車(chē)展是SUV年嘛；第二個(gè)，對(duì)于SUV議價(jià)的影響，以及各個(gè)企業(yè)做SUV的油耗比較高，現(xiàn)在油耗非常低，保證現(xiàn)在輕量化的基礎(chǔ)油耗已經(jīng)不成問(wèn)題。所以我認(rèn)為未來(lái)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，SUV還會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

而對(duì)于“下一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)是家用MPV嗎？”這個(gè)問(wèn)題，論壇的嘉賓們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在MPV市場(chǎng)雖然有一定的產(chǎn)品以及一定的銷(xiāo)量，但是大家會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在MPV很大的市場(chǎng)是靠傳統(tǒng)的微車(chē)升級(jí)所發(fā)生的，這也就叫準(zhǔn)MPV，刨除這一塊MPV市場(chǎng)還是很薄弱的，很難成為風(fēng)口，買(mǎi)MPV的人很理性，無(wú)論是中國(guó)還是歐洲都是特別理性的，而理性的特點(diǎn)就是他的市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)比較緩慢，但是一旦增長(zhǎng)起來(lái)之后，它的市場(chǎng)波動(dòng)會(huì)很小，所以我們看待MPV必須從中長(zhǎng)期來(lái)看，MPV也不會(huì)成為像轎車(chē)和SUV那么大的份額，但是有很大的空間。

就像在場(chǎng)的嘉賓所說(shuō)，SUV市場(chǎng)依舊會(huì)保持上升的態(tài)勢(shì)，—方面消費(fèi)者的需求在不斷改變，另—方面SUV的價(jià)格在不斷拉低，這兩方面的原因至使這一市場(chǎng)還會(huì)呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而MPV雖然不會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，但是它的發(fā)展空間還是很大的。

通過(guò)此次論壇我們不難看到，抓住“原住民”的心。按照“原住民”的需求去打造產(chǎn)品，選擇適用于“原住民”的方式去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才是下一步汽車(chē)廠商應(yīng)做的。就像阿米什汽車(chē)電商平臺(tái)一樣，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。此外，論壇嘉賓對(duì)兩個(gè)話題進(jìn)行的討論，充分說(shuō)明了要想立足與汽車(chē)行業(yè)，就要具備時(shí)刻隨機(jī)應(yīng)變，順勢(shì)而為的能力。