品牌標(biāo)注 中國農(nóng)業(yè)

毛緒強(qiáng)

在農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年后，為大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力，農(nóng)業(yè)部將于4月17日-18日，在河南鄭州召開全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會。中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇作為本次大會的重要活動之一，承載著交流探討中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展重點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)路徑和工作實(shí)踐的重要任務(wù)。

而在去年舉辦的2016中國品牌農(nóng)業(yè)論壇上，農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉圍繞加強(qiáng)大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)、引導(dǎo)企業(yè)提升品牌價(jià)值等方面發(fā)表了重要講話，指出了今后我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展方向。

回顧2016年，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作亮點(diǎn)頻現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了明顯進(jìn)展，加快了農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、加速了社會消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級。

大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌培育不斷發(fā)力

習(xí)近平總書記2015年在吉林考察時(shí)提出“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好?！眱赡甑臅r(shí)間過去了，如果大家仔細(xì)觀察，不管你走進(jìn)車站、機(jī)場，還是走進(jìn)超市、門店，不管是在電視節(jié)目的間歇，還是在乘車旅行的路邊，不經(jīng)意間，總會有4個(gè)大字閃現(xiàn)在你的眼前，那就是“吉林大米”。

吉林省處于世界最優(yōu)的水稻種植帶上，優(yōu)質(zhì)的水源、優(yōu)良的品種、適宜的氣候，還有得天獨(dú)厚的黑土地，生產(chǎn)出無論是口感還是營養(yǎng)成分甚至外觀都一流的好大米。談起“吉林大米”品牌的創(chuàng)建，吉林省糧食局局長韓福春告訴記者，去年，吉林省糧食部門編制完成了《吉林大米品牌建設(shè)規(guī)劃（2016-2020）》，并上報(bào)省政府獲得批準(zhǔn)?！兑?guī)劃》明確了未來5年吉林大米品牌建設(shè)的總體目標(biāo)、基本原則、主要任務(wù)和保障措施，提出了全力推進(jìn)吉林大米品牌建設(shè)“五個(gè)一”工程的工作思路。即：塑造一個(gè)核心品牌——“吉林大米”；構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；搭建一個(gè)電商平臺——“吉林大米網(wǎng)”；制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系——吉林大米系列品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；拓寬一個(gè)直營網(wǎng)絡(luò)——吉林大米直營銷售網(wǎng)絡(luò)。

一花獨(dú)放不是春，萬紫千紅春滿園?！凹执竺住痹谄放平ㄔO(shè)上的發(fā)力是我國大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的縮影。

為落實(shí)習(xí)近平總書記“糧食也要打出品牌”的重要指示，切實(shí)強(qiáng)化大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，2016年底由農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司主管，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會共同主辦的 “首屆中國大米品牌大會”在北京隆重舉行。大會現(xiàn)場評選出了“中國十大好吃米飯”：葵花陽光牌五常大米、興唐牌寧夏大米、茅貢牌茅貢米、金佛山牌南川米、慶禾香牌慶安大米、福臨門牌五常大米、塞外香牌寧夏大米、響水牌響水大米、金福喬府大院牌五常大米、遮放貢牌遮放貢米。這一評選活動讓消費(fèi)者跳出了“只有東北大米才好吃”的思維定式，認(rèn)知了更多大米好品牌。

除了首屆中國大米品牌大會，農(nóng)業(yè)部在2016年還組織召開了2016中國蘋果品牌大會、中國水產(chǎn)品品牌大會。此類活動的舉辦，讓更多優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的視野，提升了大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的社會影響力，激發(fā)了各地培育我國大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的熱情。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建大潮興起

農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在2016年中國品牌農(nóng)業(yè)論壇上強(qiáng)調(diào)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是各地特色農(nóng)業(yè)的名片，各級政府農(nóng)業(yè)部門要把區(qū)域公用品牌建設(shè)納入工作重點(diǎn)，充分發(fā)揮政府公共服務(wù)職能，改變工作方法，從資源條件和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，挖掘和整合農(nóng)業(yè)資源，加強(qiáng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象，集中力量打造一批區(qū)域公用品牌。

在省級層面，各省依靠自身資源優(yōu)勢，相繼打造了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“金名片”。山東作為我國農(nóng)業(yè)大省，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)上優(yōu)勢明顯。2015年全省區(qū)域公用品牌已達(dá)300多個(gè)，有20個(gè)進(jìn)入全國農(nóng)產(chǎn)品品牌百強(qiáng)榜，上榜數(shù)量居全國首位。目前煙臺蘋果的品牌價(jià)值達(dá)到126.01億元，位列全國第2位，威海刺參、東阿阿膠、金鄉(xiāng)大蒜、蒼山大蒜等品牌價(jià)值均在50億元左右。在此基礎(chǔ)上，為了更好地促進(jìn)山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，2016年11月份，以“齊魯靈秀地、品牌”為主題的全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大會在濟(jì)南召開，會上公布了山東省首批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。并計(jì)劃到2020年，山東將圍繞糧食、油料、果品、蔬菜等十大產(chǎn)業(yè)，培育50個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值100億元以上。

在縣域?qū)用?，基層智慧更是把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶到了新高度。出現(xiàn)了一大批像“麗水山耕”、“食寶含山”等知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

安徽省含山縣為充分展現(xiàn)含山的山水、美食文化，進(jìn)一步凸顯“綠色無公害”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，全面提升產(chǎn)品美譽(yù)度和市場競爭力，整合全縣各類農(nóng)業(yè)品牌資源，精心打造了“食寶含山”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

“食寶含山”品牌形象以含山縣國家大遺址凌家灘出土文物“玉龍”為基本構(gòu)圖元素，有機(jī)交融含山大米、含山綠茶、含山水庫魚、含山林下土雞、含山芝麻油等主要品種，形成一幅鮮活的農(nóng)產(chǎn)品形象，象征著含山農(nóng)業(yè)生態(tài)、綠色、環(huán)保。

“江淮之間，食寶含山”公用品牌建立后，含山縣圍繞“精致品牌締造、精優(yōu)產(chǎn)品供給、精心分工合作、精英主體帶動、精進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、精準(zhǔn)立體傳播”六大體系建設(shè)，著力構(gòu)建出了價(jià)值清晰、形象統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，有效提煉了含山農(nóng)業(yè)的文化價(jià)值、物質(zhì)價(jià)值、品牌價(jià)值。

企業(yè)品牌價(jià)值提升幅度加快

沒有強(qiáng)大的企業(yè)品牌引領(lǐng)并形成產(chǎn)業(yè)集群，國家競爭優(yōu)勢則無從談起。我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)示范作用，帶動上下游產(chǎn)業(yè)和一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。事實(shí)上，在國家實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的當(dāng)下，越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)給我們帶來了更多驚喜，為我國農(nóng)產(chǎn)品在全球市場占有一席之地做出巨大貢獻(xiàn)。

俗話說“仨核桃倆棗做不成生意”，但是好想你棗業(yè)硬是靠一顆紅棗做成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，走向上市，并被全國人民所熟知。好想你引以為傲的是改變了人們吃棗的方法，讓不吃棗的人開始吃棗了，讓偶爾吃棗的人開始經(jīng)常吃棗了，讓吃棗感覺麻煩的人現(xiàn)在感覺方便了，讓不知道怎么吃棗的人現(xiàn)在知道了，吃棗有什么好處也明白了，什么棗好吃人們也清楚了，紅棗和什么搭配更營養(yǎng)也知曉了。

“好想你”能夠成為紅棗的代名詞，離不開企業(yè)較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。2016年，“好想你”圍繞食養(yǎng)生活概念，重點(diǎn)打造高端、無添加的五谷及豆類食養(yǎng)產(chǎn)品，紅棗輔助搭配類的棗類升級產(chǎn)品。在拓展紅棗品類、優(yōu)化紅棗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，著力打造引流款、爆款以及盈利款的產(chǎn)品梯度；根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求，完善商務(wù)禮品、伴手禮、家庭分享裝、休閑自用4個(gè)類別的立體化產(chǎn)品布局。如加大去核棗、棗片、紅棗脆片、夾心棗的開發(fā)力度，推出一批適合市場需求的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品，搶占休閑、健康零食市場，引領(lǐng)全民養(yǎng)生休閑健康新風(fēng)潮。

伊利作為中國乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在2016年也交出了一份滿意的答卷。去年7月，荷蘭合作銀行發(fā)布2016年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單。榜單顯示，伊利的排名躍升至全球乳業(yè)8強(qiáng)。這一名次不僅是中國乳制品企業(yè)有史以來的最好成績，同時(shí)也是亞洲乳企迄今的最高排名，被認(rèn)為是中國正式邁入全球乳業(yè)強(qiáng)國和改寫全球乳業(yè)格局的重要標(biāo)志。成績的背后，是伊利完善全球質(zhì)量管理體系的堅(jiān)持。

在全球性上，伊利股份整合全球優(yōu)質(zhì)資源，與英國勞氏質(zhì)量認(rèn)證有限公司、瑞士通用公證行和英國天祥集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步加強(qiáng)伊利食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)控制，構(gòu)建和持續(xù)升級全球質(zhì)量管理體系。

在產(chǎn)品可追溯方面，伊利股份在業(yè)內(nèi)率先建立起完善的產(chǎn)品追溯程序。從奶源基地奶牛出生即為其建立養(yǎng)殖檔案，原奶運(yùn)輸過程采用全程可視化GPS跟蹤，原奶入廠后采用條碼掃描，隨機(jī)編號檢測。同時(shí)，伊利股份還建立了生產(chǎn)過程的產(chǎn)品批次信息跟蹤表、關(guān)鍵環(huán)節(jié)電子信息記錄系統(tǒng)、質(zhì)量管理信息綜合集成系統(tǒng)和覆蓋全國的ERP網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息可追溯的全面化、及時(shí)化和信息化，并與國家平臺進(jìn)行對接。

在智能性方面，伊利股份圍繞產(chǎn)品品質(zhì)積極建立智能工廠，組建自動化生產(chǎn)線和使用自動碼垛，通過信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)、成本管控、品質(zhì)保障到產(chǎn)品流通全過程的數(shù)據(jù)挖掘與分析，敏銳地捕捉生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，使食品安全鏈條變得可視化、可數(shù)據(jù)化。

在保證透明性上，伊利股份致力于利用現(xiàn)代高科技實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)鏈的全景化，對液奶、奶粉、牧場等代表性全球產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全景取景，并利用無人機(jī)等技術(shù)，為用戶呈現(xiàn)出一個(gè)全面透明的線上全景伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈。

秉承四大特點(diǎn)，伊利股份的全球質(zhì)量管理體系還在持續(xù)升級，為伊利產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

品牌盛則農(nóng)業(yè)盛，品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)。隨著以大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建、企業(yè)品牌價(jià)值提升為重點(diǎn)的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略深入推進(jìn)，在農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年里，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必將引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級，成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的有效手段。