“文化創(chuàng)新”在煙草包裝設計中的重要性和具體運用

李學華

摘要：借鑒其他行業(yè)設計思路，以包裝設計中的文化與消費審美元素對未來煙草包裝設計所產生的影響為出發(fā)點，探討“文化創(chuàng)新”在煙草包裝設計中的重要性，結合實例分析“文化創(chuàng)新”在煙草包裝設計中更合理更有創(chuàng)意性的運用，實現煙草包裝設計新一輪的突破。

關鍵詞：煙草 文化創(chuàng)新 包裝設計 品牌成長

文化創(chuàng)新產業(yè)在21世紀蓬勃發(fā)展，同時，藝術設計教育出現了一個新的歷史拐點——即從輸送大工業(yè)生產人才轉向輸送能與文化創(chuàng)意產業(yè)對接的人才。文化創(chuàng)新產業(yè)要求設計從業(yè)人員具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，能通過創(chuàng)意將文化資源轉化成產業(yè)資源。然而，煙草包裝設計是現代設計中的重要組成部分，一個很深的感觸便是，中式煙草品牌包裝設計越來越具有心和腦的意識，“心”是對中國文化東方環(huán)境的熱愛，“腦”是用文化用創(chuàng)意去改變傳統(tǒng)固有的產品形象。將傳統(tǒng)文化與時尚元素進行結合，在擺脫傳統(tǒng)形態(tài)的物化表象基礎上創(chuàng)造出了新的民族形式，不僅拓展了產品設計的視覺語言，同時也讓文化元素得以再生，把人帶入更深層的精神領域，這就是文化創(chuàng)新對香煙外包裝設計的影響，也是煙草品牌包裝設計的發(fā)展趨勢。本文就煙草包裝設計的文化創(chuàng)新的重要性和具體運用進行分析。

一、文化創(chuàng)新在卷煙包裝設計中的重要性

（一）文化創(chuàng)新是時代浪潮下的執(zhí)著追求

文化創(chuàng)新不是目的，是實現企業(yè)發(fā)展的必要手段。正如香奈兒、圣羅蘭、愛馬仕等時尚潮牌一樣，雖然歷史悠久，但一直在堅持品牌文化的基礎上，以品牌核心文化為基礎，將核心文化持續(xù)創(chuàng)新，堅持奮戰(zhàn)在時代的前沿，目的是永葆品牌的青春活力。創(chuàng)新是保持品牌吸引力的最佳手段，而背后反映的是企業(yè)對產品內在品質的執(zhí)著追求和對消費者認真負責的態(tài)度。

（二）文化創(chuàng)新是與競爭對手區(qū)隔的必要手段

煙草行業(yè)在經歷了十年的黃金發(fā)展階段以后，迎來了平穩(wěn)發(fā)展的新時代。站在行業(yè)發(fā)展的角度來看，目前卷煙品牌的競爭已經進入白熱化階段，而且這種競爭在未來的一段時間內并不會有所減弱。包裝設計是消費者對于產品認知的第一步，而且各大企業(yè)大部分新品在產品包裝上下了很大的功夫，可謂精彩紛呈獨具特色。如何利用自身的優(yōu)勢，通過對品牌文化、地域文化、品類文化進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，使產品具有較為明顯的特色，是品牌包裝設計的必要手段。

（三）文化創(chuàng)新是抓住消費新生代的重點方向

潛在市場的挖掘不僅僅需要緊盯年輕、時尚、逐步成長起來的消費群體，很大一部分比重還在于消費理念、需求變化后的“固有消費群體”，（比如，白沙精品系列消費者的需求變化。）多元化的市場需求下，如何滿足需求甚至是創(chuàng)造新需求，品牌活力和文化創(chuàng)新是產品包裝設計的重點方向，也是考量品牌適應性的重要標準之一。

（四）文化創(chuàng)新為后期產品推廣提供核心概念挖掘點

云南玉溪鳳窩村，這里的寧靜、自然、樸實，一種返璞歸真的有機氣息帶給了我們最本真的感官沖擊。玉溪（莊園）包裝設計還原鳳窩村的樸素低調，配合著手繪生態(tài)煙葉基地的圖畫，將樸實文化創(chuàng)新成返璞歸真的意境，給人以一種特別的、稀有的效果，成就了玉溪（莊園）——第一包有機煙的產品定位，為“玉溪莊園，回歸自然”的概念推廣提供了無窮無盡的元素和發(fā)散空間。而且通過現場形式多樣化的體驗，大大提高了消費者的互動性和參與度，讓人們在真實的體驗中實現中國傳統(tǒng)文化的回歸，怎能不上癮呢？

二、“文化創(chuàng)新”在卷煙包裝設計中的具體運用

中式卷煙包裝設計如何利用文化創(chuàng)新，給自己穿上最適合的衣服呢？下面，從卷煙包裝設計的定位創(chuàng)意、標志創(chuàng)意、文字創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、盒型創(chuàng)意幾個方面談談卷煙包裝設計中文化創(chuàng)意的具體運用。

（一）定位&創(chuàng)新

有別于我們對傳統(tǒng)包裝的認識，傳統(tǒng)香煙包裝設計根據香煙自身的特質，加上傳統(tǒng)的文化，盡可能的淡化香煙本身的實用功能而突出文化底蘊。文化創(chuàng)新的包裝設計則是個性鮮明、創(chuàng)新不斷。這點在產品定位上即可很好的體現出來。比如，以貴煙品牌的“甜鄉(xiāng)洞藏”、“洞藏成香”，白沙品牌的“天天向上”等，看名字，就知道產品的特色或產品的定位。

此外，文化創(chuàng)新包裝有一個共同的特點，對于產品的內在品質，不追求虛無縹緲、高大上的浮華文化，而是從一開始就尊重消費者需求，不斷融入自己的創(chuàng)意，可以明顯地感受到消費者的風格和個性追求。

（二）標志&創(chuàng)新

標志的設計并不僅僅是為了區(qū)別和識別。如今，消費者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益。他們需要標志變得更加富有個性，富有文化內涵，以便積極主動享受著品牌給他們帶來的情感體驗。

如黃鶴樓（1916）：首先，風格的表現不可能突破具體的載體，所以進一步加強了“樓體”的整體感及精致感，使得其更為血肉豐滿。其次，黃鶴樓的本質上是儒家的、黃鶴樓代表的是中式卷煙的新境界、黃鶴樓是雅士階層的象征品味，必須深入詮釋黃鶴樓儒這三方面的形與意，三者構成標志文化創(chuàng)意的正三角。故采用黃鶴樓的基本形體，融入黃鶴樓經典故事傳說、南洋兄弟的故事經歷，以浪漫主義色彩表現方式，既遵循了文化主體核心，又根據文化的淵源進行無限的創(chuàng)新創(chuàng)作，樓體、祥云、飛鶴、極具貴族氣息的字體……傳達經典的基調。最后形成的標志：樓不再僅僅是樓，而是將樓文化上升為人文化、傳遞東情西韻的調性，傳遞雅士的性格，有個性地將傳統(tǒng)與創(chuàng)新合理結合，使傳統(tǒng)大放光彩。

因此，標志設計應突出品牌文化內涵的與時俱進，在不同的時代都能瞬間吸引受眾的注目，感動他們的心靈，建立長期的緊密關系。

（三）文字&創(chuàng)新

在平凡平實的包裝下，文字蘊藏著的是消費者的生活風格，歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚，以及消費者對待生活的友善態(tài)度。

“褚橙：有著中國人欣賞的甜——中國甜”、“掌生谷粒是一句呼喚、一句祝福，是我們對大地和生活者的承諾。”這些與消費者的交流文字，洋溢著對土地的愛、對文化的情。

黃山品牌早些年推出的“紅方印”，以文字的形式，傳遞了徽州煙葉的經典歷史，但還是直白的陳述表達，不夠創(chuàng)新，沒有體現消費者的情義。而最近推出的“徽商”，以中規(guī)中矩的“徽商”二字，指導著新一代的徽商在當今社會中做出貢獻，對新時代的徽商、整個商人群體乃至所有認同徽商文化的人們，都具有重要意義。單從內涵而言，達到了文字創(chuàng)新的意義，但是，從文字設計表現的方面，離創(chuàng)新還有一段距離。

中式卷煙煙草包裝設計，文字創(chuàng)新方面，被無情地忽略。但是，對文字元素進行時尚的創(chuàng)意表達，既簡潔大氣，主題鮮明，又個性環(huán)保，何樂而不為？希望有一天，見證卷煙包裝能以一句入木三分的話，勾起消費者對于產品的熱愛，讓我們見證文字創(chuàng)意的力量！

（四）色彩&創(chuàng)新

中式卷煙的色彩運用曾經形成過紅色旋風、藍色旋風、金色旋風，甚至到現今，還存在著這樣的規(guī)律。而吸煙本身就是一種行為藝術，卷煙色彩上應注重視覺上的標新立異，大部分抽煙的消費者都渴望表現自我，凸顯個性，希望被他人認同和肯定，因此自然選擇表達屬于自己的顏色或色彩組合，達到色彩文化的創(chuàng)新升華。

貴煙（洞藏系列）：選用原生態(tài)的大地色系，樸實而溫暖，復古又不失時尚，給人以嚴謹而扎實之感，從中透出最溫熱敦厚的情感。

貴煙（跨越）充分利用黑色成像的特點，利用鏡面技術和黑色的色彩屬性，首創(chuàng)業(yè)內黑色寫真鏡面成像效果。讓電子科技時代下的消費者充分享受到品牌與時俱進的特點，表達對時尚對科技對創(chuàng)新的熱愛和追求。

用色標新立異，且深度挖掘色彩的內涵和特點，能令人拍案叫絕。

（五）盒型結構&創(chuàng)新

盒型結構應蘊含生命力。本著“以人為本”的理念，中式卷煙的盒型創(chuàng)新應追求簡便性、適應性、精巧性的特點，滿足美觀和實用的需求。甚至使同一卷煙包裝盒內可以同時包裝兩種及兩種以上不同口味的煙支，如還能體現中國文化的內涵，就堪稱完美。

嬌子（寬窄）：方寸之間、寬窄自如的盒型結構，是廣與狹、多與寡、深與淺對立統(tǒng)一的辯證哲學。隱含了大量對立統(tǒng)一的元素：寓意空間之寬Vs匠心獨到之窄，12支之寬Vs 8支之窄，10焦之寬Vs 8焦之窄，旋轉舞動之寬Vs擠壓爆珠之窄，旋轉后高濃度之寬Vs旋轉前低濃度之窄，爆珠前煙草本香之寬Vs爆珠后特殊外香之窄……一寬一窄的結構，再冠以“寬窄”之名，既表達消費者的精神內涵和人生境界，又表現出與時俱進的現代感，妙哉！

三、結語：文化創(chuàng)新帶動品牌成長

將文化創(chuàng)新的思維納入卷煙包裝設計之中，將產品背后那些充滿著感性、溫暖、人性的文化，真正值得我們重視和挖掘的故事，很好的展現在了消費者的面前，成功的利用文化的力量，助力品牌的底蘊。當產品停留在缺乏想像力、缺乏深度、缺乏內涵，不能展開創(chuàng)新火花時，多多想想中間還有哪些文化創(chuàng)新元素？還有哪些可以挖掘的文化資源和素材？

希望打造中式卷煙人性化、文化感、接地氣的包裝形象，希望從中式卷煙包裝形象上看到端莊、有序、有規(guī)矩、有責任的嫻熟和優(yōu)雅，而且這種嫻熟和優(yōu)雅，不是給別人看的，是內心本來存在的一種狀態(tài)，從這種狀態(tài)中慢慢地看出越來越多的情感。

參考文獻：

[1]夏曉春.設計創(chuàng)意是企業(yè)品牌化發(fā)展的原動力[J].包裝工程，2006，（05）.

[2]侯振嶺.時代浪潮下的堅守與創(chuàng)新[J].糖煙酒周刊[煙草版]，2016，（12）.

[3]http：//www.docin.com/p-758487020.html重點參考文獻

（作者單位：安徽中煙工業(yè)有限責任公司）