影視劇植入式廣告的傳播策略研究

□ 王玉庭

影視劇植入式廣告的傳播策略研究

□ 王玉庭

廣告播出時間的限制、受眾對傳統(tǒng)廣告的反感，使植入式廣告營銷勢在必行。植入式廣告具有隱蔽性的特點，能夠潛移默化地影響受眾，減少受眾對廣告的逆反心理，增強廣告的傳播效果。本文以影視劇為例，剖析植入式廣告的運作模式及策略，以期實現(xiàn)植入式廣告與傳播媒介的雙贏效果。

影視??；植入式廣告；品牌

影視劇植入式廣告是指將產(chǎn)品、品牌名稱及代表性符號融入到影視劇中，和影視劇融為一體，在受眾無意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品信息傳達給受眾。所以，植入式廣告最本質(zhì)的特性是“隱”，它和情節(jié)融為一體，成為故事情節(jié)發(fā)展必不可少的一個部分，使受眾不易察覺是廣告。近幾年，植入式廣告發(fā)展如火如荼，影視劇及電視綜藝節(jié)目成為植入式廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_。隨著這些影視劇的廣泛傳播，植入式廣告憑借自身的隱蔽性、與影視劇的融合以及潛移默化的影響，能夠快速提升植入產(chǎn)品的知名度。

一、影視劇植入式廣告存在的重要性

（一）廣告客戶與影視劇的雙贏

現(xiàn)代廣告是一種非人際轉播活動，廣告?zhèn)鞑ルx不開媒介，同時廣告收入是媒介收入的主要組成部分，所以廣告與傳媒是一種同榮共生的關系。對于植入式廣告而言，影視劇是廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椤膹V告客戶方面來看，借助影視劇的熱播，植入式廣告可以迅速提升廣告產(chǎn)品的知名度和美譽度；從影視劇的制片方來看，影視劇植入廣告可以增加其收入，降低風險。例如熱播的電影《手機》，其中植入的手機品牌主要是摩托羅拉，僅摩托羅拉一家就贊助數(shù)百萬元，上映之前就收回投資的絕大部分；還有關注度高的電影《天下無賊》，其中植入數(shù)十個品牌，廣告收入達到數(shù)千萬元，影片上映之前就收回了影片的投資。

（二）適應受眾的心理

在“限廣令”面前，與其說植入式廣告是一種無奈之舉，還不如說是適應受眾心理變化的一種新方式。傳統(tǒng)廣告狂轟亂炸及直白的訴求模式，引起了受眾對廣告的不信任感，甚至是對廣告產(chǎn)生逆反心理。比如，受眾在看電視劇或綜藝節(jié)目的時候，一遇到廣告就迅速換臺或者去干別的事，等廣告播放完畢后再回到電視機前，受眾已經(jīng)對各種媒介播出的廣告的態(tài)度表現(xiàn)出麻木和冷漠，這種直白的硬廣告?zhèn)鞑サ膹V告效果越來越差。而影視劇植入式廣告憑借自身的隱蔽性和強制性，使受眾觀看影視情節(jié)的時候，既注意到了廣告，接受了廣告信息，又以為其是情節(jié)發(fā)展必不可少的一部分，不易察覺是在做廣告，有效規(guī)避消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理，從而提升植入式廣告的傳播效果。

（三）豐富社會文化生活

植入式廣告給廣告客戶和制片方帶來可觀的經(jīng)濟效應，而且對社會文化生活的發(fā)展也能起到一定的促進作用。在影視劇植入式廣告中，融入的產(chǎn)品往往和名人綁在一起，通過名人效應的影響，名人的吃、穿、住、行都會成為受眾模仿和學習的對象。所以，在影視劇里與名人有關的情節(jié)中植入廣告，可以為受眾的文化生活提供豐富的素材，影響受眾的消費文化理念，豐富受眾的文化生活?！稓g樂頌》這部電視劇里白領精英安迪經(jīng)常喝一種品牌的礦泉水，這一故事情節(jié)不僅傳遞了一種高端的礦泉水形象，也為受眾傳遞了一種生活的消費理念；同樣這部電視劇里唯品會的植入，不僅讓受眾了解到網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，喜歡上了網(wǎng)上購物，也讓受眾深深地記住了唯品會。所以，植入式廣告在傳遞信息的同時，也豐富了受眾的文化生活。

二、影視劇植入式廣告的運作模式

（一）背景植入

背景植入是將品牌的名稱及符號植入到故事情節(jié)發(fā)展的背景當中，如《歡樂頌》里多次在電梯里出現(xiàn)的香飄飄、唯品會以及天貓的廣告。背景植入式廣告植入成本低，創(chuàng)意簡單，也是植入式廣告最常見的表現(xiàn)形式。但植入式廣告和情節(jié)發(fā)展聯(lián)系得不夠緊密，受眾可能沒有注意到廣告信息。所以，以背景形式植入的廣告，在影視劇中要以特寫鏡頭的方式進行表現(xiàn)，或加長植入式廣告的時間，這樣才能加強受眾對廣告的注意力，避免廣告的浪費。

（二）臺詞植入

把商品或品牌的名稱、用途改編成影視作品當中的臺詞，讓演員以影視對白的形式直截了當?shù)卣f出來，運用有聲語言將廣告直接地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾從對白中將廣告的信息中提煉出來。《尋找愛的冒險》中女主人公與她朋友的對白中，詳細介紹了御泥坊面膜的特點和優(yōu)勢，以及御泥坊面膜的使用方法，這不僅讓受眾了解到一種面膜的品牌，也加深了受眾對御泥坊面膜的記憶和印象。奧格威曾提出，“每一次廣告都是對品牌形象的長期投資”①，所以，盡管臺詞植入較為簡單，但同樣要進行認真的策劃，為提升品牌形象服務。

（三）情節(jié)植入

情節(jié)植入是指將品牌的特性及訴求點融入到影視劇的情節(jié)中，成為影視劇情節(jié)發(fā)展必不可少的一部分，或者說品牌在故事情節(jié)中扮演了一定的角色。由于情節(jié)植入能夠?qū)a(chǎn)品的內(nèi)涵和特點充分地展現(xiàn)給受眾，傳播效果較好，所以情節(jié)植入成為廣告客戶較為青睞的植入方式。《歡樂頌》這部電視劇里人物角色愛吃的三只松鼠，網(wǎng)上購物的唯品會，都是推動情節(jié)發(fā)展的重要部分，和情節(jié)緊密結合在一起，使三只松鼠以及唯品會的知名度大大提升。

三、植入式廣告的創(chuàng)新策略

（一）從“植入”到“融入”理念的轉變

如今的時代是廣告定位的時代，是以受眾需求為中心的消費時代。從“植入”到“融入”理念的轉變，是適應品牌時代以及受眾需求變化的必然選擇，這不是簡單概念的轉變，而是從運作模式及理念大的變革?！爸踩搿奔春唵螌V告產(chǎn)品隱藏在載體當中，達到植入式廣告最基本的特性即可?！爸踩搿敝皇强紤]到產(chǎn)品及產(chǎn)品符號是否能夠通過影視劇傳達給受眾群體，未考慮到品牌的整體性，往往植入較為生硬、直白，會引起受眾的反感心理。而“融入”是從品牌經(jīng)營的整體性出發(fā)，要充分考慮到品牌形象的一貫性?！捌放菩蜗笾傅氖钱a(chǎn)品或品牌在受眾心目中的認知和理解”。②在植入的時候，一定要選擇合適的植入時機。背景植入、臺詞植入還是情節(jié)植入，要考慮到故事情節(jié)發(fā)生的場合與品牌形象是否一致，第一個細節(jié)都能服務于品牌形象的建設。比如《歡樂頌》里安迪喜歡喝的礦泉水，之所以選擇安迪這個白領精英去植入，就是因為其高端的品牌形象與安迪在劇中的形象一致，準確無誤地傳到了該礦泉水的品牌形象。所以這不是簡單的植入，而是經(jīng)過了專業(yè)、科學的策劃，由普通的“植入”向“融入”理念轉變的具體體現(xiàn)。同樣在《天下無賊》中打印機的植入，也是充分考慮到品牌形象的整體性，充分展現(xiàn)了該品牌打印清晰的效果。

（二）要植入情感，以情動人

情感包括親情、愛情、友情，情感植入能夠有效地避免消費者對廣告的抵觸心理，加強植入式廣告的傳播效果?！翱赘揖?，叫人想家”，一句思鄉(xiāng)之情及親情的呼喚，強化了孔府家酒的品牌形象，加深了受眾的記憶。在《天下無賊》這部電影當中，在傻根被熱水燙傷后，女主人公沒有因為傻根的身份和地位置之不理，反而主動用一種專治燙傷的藥為傻根擦洗。而且劇中還將擦洗的過程細膩化，擦完了又吹，特別細心照顧一個和自己沒有關系的陌生人，受眾看后都非常感動。這個情節(jié)沒有廣告的痕跡，也不會使受眾抵觸心理，盡管這是一個知名度較低的品牌，但情感植入會強化受眾對品牌的好感，使受眾在感動的同時深深地記住了這個專治燙傷的產(chǎn)品品牌。

（三）品牌文化的植入

品牌文化，是指能夠識別品牌所有的符號和標識，以及品牌所代表的情感屬性和個性形象的特性的總和。品牌文化是品牌經(jīng)營的重要組成部分，既包括品牌的名稱及代表性的符號，又指品牌在消費者心目中的情感期待和形象個性。所以，品牌文化的植入不僅能夠深層次傳播品牌的價值，也能夠達到植入式廣告的基本特性“隱”，有效避免受眾的逆反心理。首先，色彩是品牌包裝的重要元素，是識別和記憶品牌的重要元素，如加多寶的金罐、麥當勞的品牌標志，都是受眾印象非常深刻的品牌元素。其次，品牌的廣告語也是品牌文化的重要組成部分，“廣告語是企業(yè)品牌形象廣告長期反復使用的簡短語句”③?！芭律匣穑韧趵霞薄般@石恒久遠，一顆永流傳”經(jīng)典的廣告語已經(jīng)成為識別品牌的重要元素。品牌文化的植入不僅能夠減少廣告的痕跡，又有助于品牌形象的長期傳播。

總之，植入式廣告與影視劇“融”為一體，不斷創(chuàng)新植入方式，從植入到融入理念的轉變，潛移默化影響受眾，真正發(fā)揮“潤物細無聲”的傳播效果，有效避免受眾對廣告的逆反心理，加強廣告的傳播效果。

注釋：

①倪寧.廣告學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

②朱健強.品牌形象識別與傳播[M].廈門:廈門大學出版社,2010.

③高志宏,徐智明.廣告文案寫作[M].北京:中國物價出版社,2002.

（作者系山西大學商務學院講師）