媒體微信公眾號文本研究

梁湘毅

受眾研究一直是傳播學(xué)研究的重點領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、新媒體的崛起，受眾作為新傳播主體的地位和作用越來越顯著。如今，大眾媒體創(chuàng)造出來的歌星、影星等迷戀追捧的群體——粉絲，不單單作為普通的傳播學(xué)意義上的受眾，由其聚集、分享、生產(chǎn)出來的粉絲文化，正在日益深刻的影響著大眾傳播的傳統(tǒng)態(tài)勢?！胺劢z文化是一種意義產(chǎn)生與閱讀實踐的公開展示與交流。”[1]美國文化研究學(xué)者約翰費斯克認為，粉絲文化“一方面它是對形成與官方文化之外，并與官方文化相對立的大眾文化的一種強化；另一方面它又征用并重塑了與其對立的官方文化中的某些價值和特征?！盵2]

在當(dāng)下，以手機微信為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體紛紛通過開辟微信公眾號參與媒體的融合。傳統(tǒng)媒體微信公眾號作為將官方文化轉(zhuǎn)換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產(chǎn)上必須進行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對于傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文本生產(chǎn)，具有巨大的現(xiàn)實意義和運用價值。

根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺2015年統(tǒng)計，湖北經(jīng)視官方微信連續(xù)多月排在省級電視頻道微信公眾號全國第一，包括閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)在內(nèi)的綜合影響力指數(shù)WPI高居榜首。本文就以湖北經(jīng)視官方微信公眾號為例，分析粉絲文化對于傳統(tǒng)媒體微信公眾號的深遠影響。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號文本現(xiàn)狀

1.延伸次生文本，立足二次傳播。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的創(chuàng)建初衷，就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的重合產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的主要作用，也是將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播文本內(nèi)容，都是以自己生產(chǎn)的內(nèi)容為主。傳統(tǒng)媒體受到篇幅、時長、規(guī)則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)媒體微信公眾號可以突破常規(guī)的技術(shù)性限制，在無限的時空中對于原始文本進行再加工和再創(chuàng)作。同時，這種加工和創(chuàng)作絕不是簡單的篇幅加長，而是在新的維度上的二次創(chuàng)作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構(gòu)性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。

2.先定義再解讀，傳者即受眾。

輿論學(xué)、傳播學(xué)中的擬態(tài)環(huán)境理論指出，人們對世界的感受并不是世界本來的面貌，而更多感受的是媒體通過選擇、加工、重構(gòu)的世界。傳播學(xué)家李普曼認為，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解?！盵3]任何媒體的文本書寫都離不開擬態(tài)環(huán)境的“制約”，也無法脫離媒體本身所屬的階級、集團、功用等屬性，更無法擺脫新聞制度和法規(guī)制定的規(guī)則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發(fā)。在很多時候，傳統(tǒng)媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經(jīng)成為與官方文化截然不同的大眾文化的一份子。傳統(tǒng)媒體微信公眾號，作為兼具傳統(tǒng)媒體和微信平臺的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統(tǒng)媒體的官方色彩，轉(zhuǎn)而以受眾的心態(tài)，以大眾文化的邏輯，對原始文本進行重新定義。在很多時候，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號作者或傳者已經(jīng)把自己定位為這家媒體的忠實粉絲，對于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習(xí)俗，再加工、再解讀的思維和語言方式也是解構(gòu)傳統(tǒng)文本的官方、嚴(yán)謹，而變得親民、活潑。在某種程度上說，“你”（手機用戶）是什么樣的，“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號）就說什么樣的話、提供什么樣的信息。當(dāng)“你”（手機用戶）對于“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號）提供的信息認同和接受時候，傳統(tǒng)媒體微信公眾號就已經(jīng)達到了媒體融合、吸引用戶的初衷。

3.有限度的語言狂歡，重組價值觀。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文本語言，不同于原始文本的嚴(yán)謹規(guī)范，而是呈現(xiàn)出一種與網(wǎng)絡(luò)用語相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現(xiàn)文本中大量運用了網(wǎng)絡(luò)用語。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時候為了爭取更多的關(guān)注度和點擊量，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號文本會對原始本文進行“網(wǎng)絡(luò)狂歡”化的再創(chuàng)作和再加工。語言的夸張、戲謔等等，是傳統(tǒng)媒體微信公眾號最常見的手法。當(dāng)然，因為緣于傳統(tǒng)媒體的“官方”血統(tǒng)，其微信公眾號的語言“狂歡”又不同于一般網(wǎng)絡(luò)用語的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調(diào)不高、帶有攻擊性和污蔑性的網(wǎng)絡(luò)用詞，不可能在傳統(tǒng)媒體微信公眾號出現(xiàn)。在這種有限度的語言狂歡中，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的嚴(yán)肅原始文本的官方文化和價值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫。因為，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的文本特征之一是緣于傳統(tǒng)媒體，但卻進行了有限度的重新編碼；用網(wǎng)絡(luò)狂歡的方式，生產(chǎn)、改編、傳遞著官方文化。

媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征

上文分析的媒體微信公眾號的文本現(xiàn)狀，其背后暗藏著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、尋求更多市場和關(guān)注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊含著豐富的粉絲文化特征。美國文化研究學(xué)者約翰費斯克認為，粉絲文化具有“符號生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力”。其中，“符號生產(chǎn)力是整個大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征。”聲明生產(chǎn)力主要是指“通過建立個人社會認同的方式，表達個人屬于某個特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫、延伸等文本生產(chǎn)力則是粉絲文化非常重要的特征。通過生產(chǎn)新的文本，粉絲文化生產(chǎn)出既不同于官方文化而又與其息息相關(guān)的某些價值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號的文本不謀而合。美國著名的媒介研究學(xué)者亨利.詹金斯從10個方面列舉了電視發(fā)燒友改寫他們喜愛節(jié)目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產(chǎn)力角度，以湖北經(jīng)視官方微信為例，來闡述媒體微信公眾號推送文本的粉絲文化特征。

1.補充內(nèi)容。

狂熱的粉絲會對他們迷戀和忠實的節(jié)目和明星進行各種討論解讀和再創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體官方微信通過縱向與橫向的拓展建立次生文本，相當(dāng)于這家媒體狂熱的粉絲們對內(nèi)容的第二次生產(chǎn)。

縱向延伸。例如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月30號推送《武漢一24層大樓失火，竟無一人傷亡？因為他們都看了這個?。í毤乙曨l）》。此文本的主要內(nèi)容是武漢當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一起火災(zāi)。湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》電視新聞只是播報了事件本身。但在微信推送的文本中，并沒有把火災(zāi)本身作為重點，而是從原始文本中居民自救延伸出來，對高層建筑起火是滅火還是逃生的常識進行了詳細解讀，并且強調(diào)“牢記逃生技巧！安全方法，從我做起。這個能救命的技巧，一定要擴散！”在這條微信中，逃生技巧就是次生文本。對于大多數(shù)受眾或微信用戶來說，一場火災(zāi)對他們關(guān)聯(lián)性并不大，而涉及到人身安全的逃生技巧就與每個人息息相關(guān)。

2.橫向拓寬。

再如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月31號推送《8月，武漢有著15個好消息！進口水果岔吃、史努比也要來做客》。此微信文本介紹了8月武漢在文化娛樂、旅游交通、生活服務(wù)、運動賽事等各方面的變化。而原始文本只是湖北經(jīng)視一條關(guān)于8月份可以申請公積金買二套房的新聞?？梢?，這條微信對原始文本并沒有進行縱向的深加工，而只是抓住它服務(wù)性的特征，以時間節(jié)點為軸，收集在同一段時間發(fā)生的其他服務(wù)性信息。于是就將原始文本受限于特定人群的“窄閱讀”，變成了適應(yīng)于更多人群的“寬信息”。

3.重新聚焦。

當(dāng)粉絲們的重新關(guān)注和聚焦，絕不會等同于原始文本推崇的焦點。粉絲們的重新聚焦，是基于粉絲群體自身文化圈子、社會閱歷基礎(chǔ)上的文本生產(chǎn)。因而，其關(guān)注的焦點，不一定是符合官方文化的，但一定是符合大眾文化的，合乎粉絲邏輯的。

湖北經(jīng)視官方微信2015年7月28日推送《天這么熱，武漢人的脾氣都被點爆了》。開篇是一片對于武漢人脾氣是否火爆的投票。投票后的開篇寫道“最近江城很熱，武漢人的脾氣似乎也被高溫天氣點爆了……”再后面展示了兩條最近發(fā)生在武漢的小矛盾引起的流血事件。文章最后列舉了寧波街頭發(fā)生車禍后車主在路口下棋等待交警來處理的案例。最后編輯點評：“小編認為這兩位車主的行為值得脾氣火爆的武漢人學(xué)習(xí)，正如一位網(wǎng)友說的，出了事不要老吵吵鬧鬧，淡定！淡定一點兒不挺好嗎？遇事，咱好好說！慢慢說！”這則文本沒有再度深究兩則流血事件前因后果，而是“主觀性”先將兩起事件的緣由“定義”為“天熱造成的”。因為天熱，導(dǎo)致武漢人的脾氣不好，所以兩起事故中當(dāng)事人不冷靜。盡管這并不太符合事實緣由的真實邏輯，但“武漢人的脾氣不好是天熱造成的”這個刻板印象是的的確確符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。于是，作者或傳者，將?dāng)?shù)卮蟊娢幕械钠毡檫壿嬏子玫皆嘉谋井?dāng)中，并以一個旁觀者的市民心態(tài)來評論和感嘆“武漢人該改脾氣”。它的“重新聚焦”，焦點就是武漢本地文化。

再如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月28日推送《收藏：別去下餃子啦！武漢周邊這幾個水上樂園人少又好玩！》。此文本主要是武漢周邊水上樂園的推介，但在開篇卻重點描述了人們面對“下餃子”的游樂園的種種心理。在文本的表達上，作者或傳者這樣表述：“基本上一句話就能形容最近幾天武漢游泳池的盛況——人人人水人人人水人人人水……”“水能告訴我，武漢神奇的游泳池，哪里還有水？哪里還有水？還有水？水？”這樣的表述顯然是不符合語言規(guī)范的，但卻既可以說是符合網(wǎng)絡(luò)語言的狂歡表達，也符合一個游泳愛好者面對擁擠游泳池后的無奈和感嘆。這則推送的作者或傳者，是以一個尋找人少好玩的泳池的普通市民的心態(tài)和邏輯，對于“游泳池人多”進行重新的解讀。因為它的“重新聚焦”，焦點就是當(dāng)?shù)氐氖芯膽B(tài)。

4.重組價值觀。

顛覆、惡搞是網(wǎng)友們慣用的創(chuàng)作手法。傳統(tǒng)媒體微信公眾號文本生產(chǎn)當(dāng)中，雖也有一定的“顛覆、惡搞”色彩，但更像是粉絲們“善意的玩笑”。在一些文本中，原來要表達的價值觀或道德倫理并沒有改變，但作者或傳者卻是從相反的角度來敘事生產(chǎn)。

例如，湖北經(jīng)視官方微信2015年7月26日推送《“可憐天下父母心”竟然是慈禧寫的？！這些名言的作者真的嚇我一跳》。文中列舉了諸如“可憐天下父母心”等等人們耳熟能詳?shù)囊恍┟悦?，但確實按照“這種名言不可能是他說的”角度來展開。“論文終于抄完了。東拼西湊，七抄八抄，這就算是畢業(yè)論文。論文雖然當(dāng)之有愧，畢業(yè)卻真的畢業(yè)了”。作者先說這顯然就是一個學(xué)生混混寫的，后來沒想到確是大師季羨林的求學(xué)日記——《清華園日記》的摘抄。這樣的敘事方法，相比于常規(guī)的介紹名言名句名篇，更能夠讓人印象深刻。在此文本當(dāng)中，作者就是從對于名言名句名篇熱衷追求的粉絲的角度，對名著進行價值觀重組。

湖北經(jīng)視官方微信2015年8月2日《搶錢？賣唱？經(jīng)視主持人在國外不為人知的一面》。文中主要信息是對湖北經(jīng)視一檔真人秀節(jié)目的推送。作者用了極具負面色彩的“搶錢”“賣唱”詞匯作為賣點。文中先列舉了影視明星在國外的艱辛生活，然后再類推到湖北經(jīng)視主持人上，說湖北經(jīng)視主持人“為了生存，也是無所不用其極?。　逼鋵?，這只不過是真人秀節(jié)目的一個環(huán)節(jié)。這篇推送顛覆了主持人一向光鮮亮麗的形象，不僅“請下了神臺”，而且使其平民化、生活化，這樣無形中就拉近了節(jié)目本身與普通受眾的距離。

5.情感強化。

從某種程度上來說粉絲不同于普通的受眾，就在于他們著迷和瘋狂的情感。粉絲文化中文本生產(chǎn)力，也包含著粉絲對于原始文本的情感表達、情感宣泄和情感強化。很多時候，這種情感強化能讓文本增色不少，甚至比原始文本更吸引人。

例如，湖北經(jīng)視官方微信2015年8月8號《喜大普奔，武漢人這次真的要漲工資了！》 從標(biāo)題上，“喜大普奔”這個網(wǎng)絡(luò)用語的使用，明確的傳遞出作者對原始信息傳遞的情緒。正文開始并沒有介紹工資到底怎么漲，而是從一個列舉了許多漲工資之后的“暢想”——買個特斯拉跑出租、到熱干面館辦VIP、到商場買奢侈品等等。而實際上，這則推送的信息是武漢上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)。但拿著最低標(biāo)準(zhǔn)的工資，以上的“ 暢想”根本實現(xiàn)不了。文中最終也以“猴年馬月”自嘲式的結(jié)尾給前面的“暢想”做出了回應(yīng)。從整體上來看，這樣帶有宣泄、自嘲式的手法，確實比干巴巴的重復(fù)原始文本更能夠贏得用戶的青睞。至少在情感上獲取了大多數(shù)人的共鳴。

湖北經(jīng)視官方微信2015年8月3號推送《今天，武漢人打傘不是為了防曬，而是為了保命！》文本傳遞的主要信息是天氣非常熱，但在文中并沒有對于當(dāng)天武漢氣溫的真實詳測，但卻將人們對于高溫的擔(dān)憂充分放大。“打傘為保命”、“我受不了了！但求一死：遺愿：埋在水里”“沁園春熱 捂汗氣溫”……文中各種對于“怕高溫”情感表達，讓人在對高溫唏噓不已的同時，也對改編創(chuàng)作叫絕。在這則推送中，情感傳遞比實用信息本省更精彩。

6.構(gòu)建價值。

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！闭碱I(lǐng)粉絲文化的制高點，也是新時期主流價值媒體必須做出的探索和實踐。

2015年7月經(jīng)視《咵天》播出《誰來幫幫“綿綢”奶奶》，綿綢奶奶的姑娘身患癌癥，她們不等不要，積極自救，賒賬6萬做了6000套兒童小花裙，但武漢夏天天氣涼爽，小花裙滯銷。7月28日湖北經(jīng)視微信發(fā)布《今天，武漢人的朋友圈都被這條13塊錢的裙子刷屏了！》截止當(dāng)晚24：00，不到6個小時，文章閱讀量達100000+。29日，已有939名熱心網(wǎng)友網(wǎng)上認購了8039條裙子。7月31日綿綢奶奶的裙子全部被賣完。此次義賣湖北經(jīng)視一共替婆婆籌集了90115元。 我們以講故事的方式，高度提煉該文主流價值——“自強、善良”等等，高揮主旋律的大旗，在潛移默化中既講好了中國故事，又讓粉絲文化有了公益的向心力，凝聚了正能量，在新的傳播渠道上構(gòu)建健康積極向上文化。

結(jié) 語

傳統(tǒng)媒體微信公眾號作為新媒體融合的產(chǎn)物，其本身也是粉絲文化一種載體和具象。與其說是傳統(tǒng)媒體微信公眾號的推送文本本身吸引了更多的受眾或用戶，不如說在粉絲文化的參與和生產(chǎn)中，同樣也是粉絲的微信公眾號作者或傳者能夠更充分的解讀和加工文本。由粉絲生產(chǎn)出來新文本，才吸引了更多的受眾或用戶。在某種程度上說，受眾或用戶不是為傳統(tǒng)媒體的原始文本而吸引，而是接納了在粉絲文化熏陶中生產(chǎn)出來的新文本。在這種新文本的生產(chǎn)當(dāng)中，緣于且不同于官方文化的粉絲文化，再次得到了傳播和推崇。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，粉絲文化的文本生產(chǎn)是基于粉絲群的文化圈子、社會閱歷之上的，其本身也有一定的局限性。大眾文化和網(wǎng)絡(luò)世界的解構(gòu)和狂歡，使得傳統(tǒng)媒體微信公眾號有可能也會陷入黃色新聞的危險。這樣看來，必不可少的把關(guān)人必須在遵從粉絲文化生產(chǎn)并推動了媒體微信公眾號文本的事實中，尋找新的尺度和平衡點。

注釋：

[1]陶東風(fēng)：《大眾文化教程》，廣西師范大學(xué)出版杜2008年版，第288頁

[2]（美）約翰.費斯克：《粉都的文化經(jīng)濟》，北京大學(xué)出版杜2009年版，第7頁

[3]（美）沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，上海世紀(jì)出版集團2006年版，第62頁

[4]（美）約翰.費斯克：《粉都的文化經(jīng)濟》，北京大學(xué)出版杜2009年版，第11頁

[5]（美）亨利.詹金斯：《剽竊者》，Routlege出版社，1992年版.轉(zhuǎn)自（英）約翰.斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》南京大學(xué)出版社2006年版，第231-232頁

（湖北廣播電視臺電視經(jīng)濟頻道）