藝術品拍賣公司線上拍賣業(yè)務發(fā)展模式分析

劉憲勇

摘 要：互聯網的發(fā)展改變了人類的生活方式，自因特網協議1990年問世以來，在不到一代人的時間里，互聯網已從少數科技新貴走向普羅大眾，對人們的生活習慣產生深刻影響。隨著藝術品電子商務的發(fā)展與普及，藝術品拍賣公司也開始運用網絡工具發(fā)展線上拍賣業(yè)務。本文首先簡略分析藝術品拍賣公司線上業(yè)務發(fā)展的主要動機，進而以佳士得和北京保利分別作為國內外的代表公司分析線上拍賣發(fā)展的模式，以便了解兩種模式的優(yōu)缺點。

關鍵詞：藝術品拍賣；線上拍賣；佳士得；北京保利

傳統藝術品拍賣公司借助互聯網渠道發(fā)展業(yè)務主要是在尋求交易渠道的拓展，與現場拍賣會形成互補作用。藝術品拍賣公司線上拍賣業(yè)務主要有兩種業(yè)務形式：實時競投（國內也稱作同步拍賣）和純線上拍賣。藝術品拍賣公司發(fā)展線上拍賣業(yè)務的模式主要有：內部自給和依賴專業(yè)外部平臺[1]兩種，其中國際拍賣巨頭佳士得是第一種模式的代表，在線上拍賣領域形成自身特色和競爭力，而國內拍賣公司線上業(yè)務主要依靠外部技術平臺，尤以北京保利發(fā)展較早。兩種發(fā)展模式存在較大差異，佳士得模式較為成功，優(yōu)勢明顯，對國內發(fā)展有啟示作用。

1 藝術品拍賣公司線上業(yè)務發(fā)展主要動機

互聯網是依托信息技術革新而發(fā)展，其特點是虛擬性，不依附于物質載體傳播，具有傳播速度快、跨時空和無時限的優(yōu)勢?；ヂ摼W與各個產業(yè)聯姻，實現產業(yè)的革新，在文化產業(yè)領域，音樂、影視、出版、動漫等門類早已實現與互聯網的完美、無縫對接，形成從生產、傳播到消費的互聯網化。相較于這些文化產業(yè)部門，藝術市場在互聯網及電子商務的應用方面比較緩慢，這是由于藝術品在中介（傳播）和消費方式上與其他文化產品不同，形成了自身的慣例，藝術品消費需要消費者真實的接觸到藝術作品。但是隨著互聯網的逐漸普及，藝術品兩級市場主體拍賣行和畫廊，逐漸認識到互聯網作為交易渠道的巨大優(yōu)勢，并加快在這一領域的發(fā)展，其中，藝術品拍賣公司借助互聯網發(fā)展線上拍賣的主要動機如下：

1.1 拓展交易渠道

眾所周知，藝術品拍賣公司是以舉辦現場拍賣會為主要的經營模式，但這種模式參與門檻比較高，無論在時間和空間上都比較集中，而且成本較高，具有自身的局限性。互聯網跨時空、無時限的優(yōu)勢，加上電子商務的輔助，使其成為重要的藝術品交易渠道。藝術品拍賣公司正是看到在互聯網在交易方面的優(yōu)勢，才積極發(fā)展線上拍賣業(yè)務。線上拍賣突破時間和空間的局限，拍賣周期可以持續(xù)很長時間，同時只要網絡條件允許，在任何地方均可參與拍賣，這與集中在固定時間（春、秋拍賣）和地點的線下拍賣會形成互補作用。拍賣公司可以借助網絡渠道，促進拍賣會的常態(tài)發(fā)展，彌補了實體拍賣的弱點，同時又降低了拍賣公司的成本。

對于國際拍賣巨頭佳士得和蘇富比，發(fā)展線上拍賣已成為他們國際化戰(zhàn)略的重要選擇，他們以線上交易渠道的優(yōu)勢，用于開拓國際客戶。佳士得近年增加中國藝術品的線上拍賣，其目的就是集中擴展國內市場。

1.2 擴大客戶數量

藝術品拍賣公司作為藝術品交易的中介者，客戶是其核心資源，因此不斷開發(fā)客戶群尤為重要。由以上分析看，互聯網作為交易渠道的優(yōu)勢，自然為拍賣公司客戶拓展帶來便利，尤其是跨區(qū)域客戶拓展。另外，從線上拍賣發(fā)展特性來看，藝術品拍賣公司為了適應網絡的消費特性，主要推出中低價位、接受程度高的奢侈品、當代藝術等門類藝術品的線上拍賣專場，從而降低了藝術品拍賣會的參與門檻，吸引網絡消費的年輕人，以此擴大拍賣公司的客群階層和數量。據佳士得公布數據顯示，其線上注冊賬戶及參與線上拍賣的客戶快速增長，可見線上渠道對擴大客戶數量的作用。

從深層次看，拍賣公司運用網絡絕不僅著眼線上客戶單次、低額度的消費，其更長遠的目的是將線上客戶發(fā)展成為參加線下拍賣的長期客戶。當然達到這種目的并非易事，需要拍賣公司做許多客戶培育及營銷工作。

出于以上動機，國內外各大拍賣公司加大在線上拍賣業(yè)務的布局。

2 藝術品拍賣公司發(fā)展線上業(yè)務兩種模式

從目前來看，藝術品拍賣公司的線上業(yè)務（實時競投和純線上拍賣）的發(fā)展主要通過內部自給和依靠外部平臺兩種模式。而佳士得的內部自給模式在國際市場獨樹一幟，較具有特色，北京保利目前主要依靠外部平臺，也是國內線上拍賣的基本寫照。

2.1 佳士得：內部自給

蘇富比是探索線上拍賣的先驅，主要采用與各大電商平臺合作的模式，但佳士得通過獨立發(fā)展，逐漸建立起自己的優(yōu)勢，形成自身競爭力。這種發(fā)展模式主要是依靠自身資源，通過自己構建拍賣平臺，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步探索的策略發(fā)展線上業(yè)務。佳士得于2006年7月推出網絡實時競投業(yè)務（Christies live），該策略目的在于，通過線下拍賣會與互聯網連接，為線上客戶參與拍賣會提供機會與便利，吸引線上客戶資源。2007年開始，佳士得將實時競投業(yè)務推廣至所有業(yè)務，使他的全球客戶可以無限制的同步參與在各地點舉辦的拍賣會。2012年11月28日，在紐約佳士得洛克菲勒中心進行的佳士得美國藝術品拍賣上，一名在線投標人出價9，602，500美元拍得愛德華·霍普的《科德角的十月》，創(chuàng)造了全球拍賣行網上拍賣的最高紀錄。[2]可見，線下拍賣連接互聯網形成的實時競投業(yè)務，效果顯著。

2010年左右，國際藝術品市場迎來新一輪的藝術品電商發(fā)展潮流，正是在這個時候，佳士得開始加強線上業(yè)務的發(fā)展，并開始探索純線上拍賣業(yè)務。2011年，在出版、音樂、娛樂業(yè)有豐富從業(yè)經驗的史蒂夫·墨菲①擔任佳士得總裁后，這一業(yè)務板塊得到快速發(fā)展。2011年佳士得開始嘗試純線上拍賣業(yè)務，12月3日 ～ 17日佳士得推出了好萊塢影星伊麗莎白·泰勒藏品拍賣會，主要包括鉆石首飾和裝飾品，在雙重品牌效應以及藏品容易接受的情況下，該網上專場總成交額達到950萬美元，實現100%的成交率。這一試水取得不錯的成績，使其看到純線上拍賣的潛力，此后不斷增加線上拍賣場次，所涉拍品從紅酒、奢侈品等標準化產品逐漸擴大涵蓋藝術品，包括推出針對中國客戶的藝術品專場，純線上拍賣業(yè)務已成為佳士得主要業(yè)務之一。

通過上述分析，可知佳士得通過自建平臺、分步驟的發(fā)展，經過近10年的發(fā)展，形成包含實時競投及純在線拍賣兩種形式的線上業(yè)務，在這一領域形成自身特色和競爭力。雖然從交易額上看，線上業(yè)務（實時競投和純線上專場）無法與傳統線下拍賣相媲美，但是作為線下拍賣的有力補充和擴大客戶群數量方面潛力巨大，這也是佳士得持續(xù)拓展這一業(yè)務的原因。

2.2 北京保利：依靠外部平臺

我國線上藝術品市場的發(fā)展整體趕上國際藝術品電商化發(fā)展的第二次潮流，主要是在2010年之后，這得益于互聯網技術的發(fā)展，互聯網環(huán)境的改善以及網絡支付、社交媒體等功能的發(fā)展。短時間內“互聯網+藝術”概念火爆藝術圈，藝術品一二級市場主體紛紛試水線上藝術品交易，各類藝術品網絡交易平臺層出不窮，傳統電商平臺也插足這一領域，熱鬧非凡?？傮w來看，國內藝術品拍賣公司線上拍賣業(yè)務主要依靠外部平臺，包括傳統電商平臺及新興起的藝術電子商務（競拍）平臺。

北京保利是較早探索線上拍賣業(yè)務的公司，包括實時競投和純線上拍賣的探索，但是發(fā)展模式與佳士得不同，主要依賴外部平臺。從純在線拍賣來看，北京保利的探索主要是與淘寶合作。從2013年開始，北京保利多次與淘寶網合作，在其拍賣頻道推出網上藝術品拍賣專場。2013年5月中旬，北京保利聯手淘寶網推出“傅抱石家族書畫作品”專場，共計61件作品，據悉，本專場大多數起拍價只有2000元，總成交額276萬元，成交率達95.08%。此次雙方合作是國內首次藝術品拍賣公司借助電商平臺發(fā)展線上拍賣業(yè)務的嘗試。同年6月底，北京保利又與淘寶網進行第二次合作，這次合作共推出“大匠之門齊白石師生及子女書畫專場”、“海上生明月”、“翰墨沉香”、“中國當代水墨中堅力量”4個專場，根據數據顯示，這次持續(xù)4天的拍賣共成交1779萬元。北京保利與淘寶合作主要借助淘寶的拍賣系統、線上支付系統以及數以億計的線上客戶群，以低價策略吸引網上賣家，基本反映出國內拍賣公司發(fā)展線上拍賣的策略與動機。此后，北京九歌拍賣、上海馳翰、北京銀河等二線拍賣公司紛紛入駐淘寶拍賣試水線上藝術品拍賣業(yè)務。

隨著藝術品電子商務的持續(xù)火熱，第三方網絡交易平臺在國內雨后春筍般發(fā)展起來，成為各大公司發(fā)展實時競投的輔助工具，藝典中國就是其中的代表。北京保利借由藝典中國發(fā)展同步拍賣，與蘇富比與電商平臺合作模式類似，一方面借助平臺技術優(yōu)勢，另一方面看中其線上客戶。但是根據筆者現場觀察，國內藝術品拍賣會運用第三方網絡競拍平臺，要想達到客戶拓展的目的并不容易，主要因為這些新型網絡平臺還處于發(fā)展初始階段，沒有品牌知名度和巨大的網絡客戶基數，基本還處于在拍賣會現場推廣，積累原始網絡客戶的階段；其次，這些平臺并不是通過視頻直播達到線上線下的同步，而是需要代理人員現場舉牌，已落后佳士得和蘇富比通過視頻直播“實時競投”的形式，并不能方便網絡客戶競投。在上海嘉禾2016年春拍期間，就有藝典中國、易拍全球、聯拍在線、雅鑒藝術、藝狐在線、大咖拍賣共6家國內較知名的平臺進入拍賣會，使拍賣會現場增設“網絡競買席”，各平臺業(yè)務人員一字排開，但是整場下來網絡平臺出價次數鳳毛麟角，網絡競買席也成為拍賣場內一道靚麗的、平靜風景線，從效果上看，確實不大。從目前來看，第三方網絡競拍平臺只能為拍賣公司提供簡單的技術支持，但并不能為拍賣公司帶來客戶和業(yè)務增長。

綜上所述，國內拍賣公司在電子商務熱潮下，借助外部平臺，匆匆進入線上拍賣領域，缺少長遠的發(fā)展眼光和戰(zhàn)略的規(guī)劃。隨著國內市場的持續(xù)調整，線上拍賣的熱度降低，佳士得自身發(fā)展而來的線上業(yè)務模式或許為國內拍賣公司發(fā)展提供啟示。

3 結語

本文主要分析了藝術品拍賣公司線上業(yè)務的兩種模式，佳士得依托自身企業(yè)實力，通過自建平臺形成線上線下高度結合的業(yè)務運營模式，形成自身的特色和競爭力。而國內拍賣公司線上業(yè)務發(fā)展過于依賴第三方網絡平臺，主要著眼短期利益，沒有在戰(zhàn)略上規(guī)劃線上拍賣業(yè)務發(fā)展，很難達到以上分析的藝術品拍賣公司發(fā)展線上業(yè)務的目標。國內拍賣公司實力有限，這種模式也較符合他們的需求。本文探討佳士得線上拍賣業(yè)務發(fā)展模式，并非建議國內拍賣公司都自建平臺發(fā)展線上業(yè)務，但是，佳士得模式無疑給國內藝術品拍賣公司帶來了啟示，嘉德文化集團整合嘉德拍賣與嘉德在線，似乎預示著拍賣公司探索線上與線下整合發(fā)展的趨勢。

注釋：①如同上文指出，出版、音樂、娛樂受互聯網革命影響較早，早就實現互聯網化。2010年上任的CEO史蒂芬·墨菲正是一個對網絡業(yè)務極其重視的人，他曾先后擔任唱片公司和出版公司的CEO，而這兩個領域已經被互聯網徹底改變。墨菲上任后加快了佳士得的變革，線上拓展就是重點之一。

參考文獻：

[1] 克萊爾·邁克·安德魯. TEFAF全球藝術品市場報告2014[R]. CARI上海文化藝術品研究院，編譯.第33頁。

[2] 佳士得網拍不是偶然：遇見與預見[J].視覺藝術.