戰(zhàn)略慈善優(yōu)化研究

[摘 要]文章以提升溫州民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善機(jī)制運(yùn)行的有效性為抓手，幫助民營企業(yè)從戰(zhàn)略的角度推動其慈善行為的參與度，深入挖掘戰(zhàn)略慈善優(yōu)化方案，進(jìn)而為提升企業(yè)形象，培養(yǎng)優(yōu)秀企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)健康和諧發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]溫州；民營企業(yè)；戰(zhàn)略慈善；決策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.154

民營企業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，其慈善行為已備受關(guān)注，民營企業(yè)可以科學(xué)選擇慈善事業(yè)的支點(diǎn)，從企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，在展示民營企業(yè)理想與信念的同時，提升企業(yè)形象，培養(yǎng)優(yōu)秀企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)健康和諧發(fā)展。但是，當(dāng)前溫州民營企業(yè)慈善行為沒有提升到戰(zhàn)略層面，納入到企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃中，大多是“虎頭蛇尾”，多數(shù)企業(yè)缺乏目的性指導(dǎo)，更不用說完整的過程性和終結(jié)性監(jiān)測。戰(zhàn)略慈善行為的核心要素是企業(yè)投資行為的可回報(bào)性和社會弱勢群體的可受益性，這種“雙贏”特征對溫州民營企業(yè)慈善事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的借鑒意義。本文試圖以溫州民營企業(yè)的戰(zhàn)略慈善行為為核心，從幾種典型戰(zhàn)略慈善理論的啟迪展開，探索民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善行為優(yōu)化的方案。

1 戰(zhàn)略慈善理論綜述

1.1 概念的提出

美國學(xué)者亨特（A.Hunt）最早在論文《戰(zhàn)略性慈善》中概括了戰(zhàn)略慈善行為的一些核心特征。隨后，很多學(xué)者以不同的方式和側(cè)重點(diǎn)對戰(zhàn)略慈善進(jìn)行界定和探討。這些概念都不約而同地將企事業(yè)的戰(zhàn)略慈善行為視為社會公益和商業(yè)利益的兼容。

1.2 理論的完善

1.2.1 競爭環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為理論

20世紀(jì)90年代中期，邁克爾·波特（Michael E.Porter）將其競爭優(yōu)勢理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為的分析，形成獨(dú)樹一幟的企業(yè)戰(zhàn)略慈善理論。該理論認(rèn)為，戰(zhàn)略慈善（Strategic Philanthropy）就是使企業(yè)慈善行為與企業(yè)的使命和目標(biāo)相匹配，要求慈善行為對企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)做出盡可能的直接的貢獻(xiàn)。

1.2.2 “公益型市場營銷”慈善行為理論

營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）于2005年完整地提出了“公益型市場營銷”（Cause Related Marketing）的慈善行為理論。該理論認(rèn)為，慈善行為、市場營銷、公共關(guān)系可以有機(jī)地結(jié)合在一起，成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營銷活動能夠幫助企業(yè)吸引新客戶、影響利基市場（Niche Market）、增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。

1.3 理論應(yīng)用

根據(jù)以上研究成果，我們不難看出，慈善行為不僅能夠幫助企業(yè)提升層次，助力企業(yè)獲得更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)回報(bào)，更可以為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展奠定基石。因此，戰(zhàn)略慈善理應(yīng)成為企業(yè)文化的重要組成部分，慈善行為完全可以而且非常有必要融合到企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略中。

2 溫州民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善行為的優(yōu)化方案

根據(jù)以上戰(zhàn)略慈善理論的支撐，溫州民營企業(yè)應(yīng)該把戰(zhàn)略慈善行為納入到企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃中，加強(qiáng)目的性指導(dǎo)、完整的過程性和終結(jié)性監(jiān)測。具體可以從以下幾個方面開展。

2.1 把握時機(jī)，適時而動

慈善行為，蘊(yùn)含著民營企業(yè)的熱心奉獻(xiàn)，更是專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)晶?！斑m當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁澲睔v來是慈善行為的原則之一。作為有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，能夠把握最適合的時機(jī)，選擇與企業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的項(xiàng)目，擴(kuò)大慈善行為的社會影響力。例如王振滔慈善基金。民營企業(yè)在策劃慈善行為時要積極向主動式的自覺捐贈發(fā)生轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)企業(yè)捐贈形式的專業(yè)化和捐贈決策的戰(zhàn)略分析。抓住機(jī)遇，適時推動民營企業(yè)的戰(zhàn)略舉措。

2.2 科學(xué)定位，就近實(shí)施

科學(xué)定位慈善捐贈領(lǐng)域和受贈對象，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)而建立一套高效的公益事業(yè)操作系統(tǒng)，對于調(diào)動民營企業(yè)發(fā)展的隱性資源具有重要意義。同時，公益事業(yè)定位應(yīng)具體并具有鮮明特色。例如森馬集團(tuán)建立扶貧甌柑生產(chǎn)基地不僅擴(kuò)大了自己的“曝光度”，而且還讓人們將其與“追求卓越”聯(lián)系在一起，通過審慎的甄選，把資金集中在某一項(xiàng)慈善事業(yè)或某一備受尊崇的組織身上，公益營銷比那些沒有重點(diǎn)的捐贈活動更有可能產(chǎn)生巨大的影響。目前溫州大部分民營企業(yè)的特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)發(fā)展具有一定的地緣性，這種強(qiáng)烈的地緣性決定民營企業(yè)在開發(fā)市場、改善競爭環(huán)境時要充分考慮地域特征，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定慈善規(guī)劃。

2.3 計(jì)劃周密，體系完備

民營企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，長期規(guī)劃企業(yè)慈善行為，克服偶發(fā)性、暫時性的行為誤區(qū)，將戰(zhàn)略慈善視為贏得長期商業(yè)利益的一項(xiàng)持續(xù)性源泉。并充分利用各種渠道恰當(dāng)宣傳慈善活動，系統(tǒng)運(yùn)用自己的獨(dú)特優(yōu)勢將慈善活動所創(chuàng)造的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。在制訂慈善計(jì)劃時要緊緊圍繞企業(yè)特征、地域特征、政府決策等角度，全方位、多層次考慮問題。如民營企業(yè)選擇資助地方扶貧事業(yè)，就應(yīng)該深入探索地方貧困原因，根據(jù)民營企業(yè)自身特征設(shè)計(jì)“一對一”幫扶政策，適時、適度投入資金，選擇優(yōu)秀人才進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，及時將扶貧事業(yè)進(jìn)展情況進(jìn)行總結(jié)等。

2.4 機(jī)構(gòu)合理，跟蹤監(jiān)控

民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善行為決策必須與市場營銷、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新以及企業(yè)各地區(qū)資源的行動協(xié)調(diào)一致。捐贈基金委員會必須吸納上述機(jī)構(gòu)或部門的重要人員，同時要充分發(fā)揮民營企業(yè)中最有威信成員的骨干與監(jiān)督作用。民營企業(yè)慈善行為中最大的也是最強(qiáng)的優(yōu)勢就是企業(yè)中靈魂人物對慈善事業(yè)的理解與實(shí)施，這就要求民營企業(yè)慈善隊(duì)伍的機(jī)構(gòu)組成要以企業(yè)中靈魂人物為核心，結(jié)合專業(yè)化管理水平，選拔一支具有卓識、德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)精英隊(duì)伍。建立一套完整的系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化、公開化的管理制度，對內(nèi)實(shí)施高效管理，對外做到公開透明。這樣民營企業(yè)慈善事業(yè)才能良好地融入社會，服務(wù)于社會，企業(yè)才能取得長足的發(fā)展。跟蹤監(jiān)控可以確保民營企業(yè)投資的物資和資金得到科學(xué)合理的利用。跟蹤監(jiān)控要有強(qiáng)硬的制度作為保障，采取時時監(jiān)控、事事監(jiān)控，確保物資和資金的利用率達(dá)到最優(yōu)化。認(rèn)真追蹤和評價(jià)慈善行為效果對于民營企業(yè)慈善戰(zhàn)略的不斷完善和執(zhí)行至關(guān)重要。

2.5 扎根本土，服務(wù)地方

地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展壯大的源泉，服務(wù)地方是民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善最堅(jiān)實(shí)、最具活力的基底。民營企業(yè)品牌生命得以長久的根源在于扎根本土的深厚的歷史文化積淀，從中汲取充足的養(yǎng)分。圍繞地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展建構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略慈善的思維，可以幫助企業(yè)集聚人脈，奠定堅(jiān)實(shí)的后盾。

2.6 制造差異，持續(xù)發(fā)展

民營企業(yè)在參與慈善行為時，不能充當(dāng)無名英雄，最好的慈善行為是將企業(yè)發(fā)展理念融入戰(zhàn)略慈善，圍繞企業(yè)主要經(jīng)營業(yè)務(wù)擬訂目標(biāo)，制定詳細(xì)、完備、個性的慈善策略，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的社會責(zé)任感。在慈善行為上，更應(yīng)該做到“授人以魚不如授人以漁”，靈活轉(zhuǎn)變捐贈形式，打破以往的以資金型捐贈為主的桎梏，從技術(shù)支持、教育投入、設(shè)備更新、義工服務(wù)、慈善商店等多角度關(guān)注弱勢群體。

民營企業(yè)有必要以可持續(xù)發(fā)展的眼光去實(shí)踐參與捐贈，這種持續(xù)發(fā)展不僅指民營企業(yè)要持續(xù)地向相關(guān)項(xiàng)目捐贈，更要注重的是理念上的持續(xù)。這種理念上的持續(xù)指民營企業(yè)要結(jié)合自己企業(yè)的發(fā)展壯大，適度增加慈善事業(yè)的力度及擴(kuò)展捐贈對象，而且捐贈形式也要從以往單純的物資投入擴(kuò)展到智力、資本、技術(shù)等方面的支持。根據(jù)作用力與反作用力的關(guān)系，以及中國傳統(tǒng)的“受人滴水之恩當(dāng)以涌泉相報(bào)”的觀念，這種持續(xù)的支持行為必將為企業(yè)的發(fā)展帶來長期的資源。

3 結(jié) 論

民營企業(yè)只有把慈善行為提升到戰(zhàn)略層面，納入到企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃中，從戰(zhàn)略慈善的角度推動其慈善行為的參與度，制定目的性明確的指導(dǎo)文件，加強(qiáng)完整的過程性和終結(jié)性監(jiān)測，深入挖掘戰(zhàn)略慈善優(yōu)化方案，科學(xué)選擇慈善事業(yè)的支點(diǎn)，從企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，才能在展示民營企業(yè)理想與信念的同時，提升企業(yè)形象，培養(yǎng)優(yōu)秀企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)健康和諧發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]本文由浙江省教育廳科研項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號：Y201121357，項(xiàng)目名稱：民營企業(yè)戰(zhàn)略慈善機(jī)制升級的對策研究——以溫州為例）。

[作者簡介] 孟凡榮，碩士，溫州大學(xué)甌江學(xué)院講師。