明星品牌香水魅力不再

21世紀的頭10年，影壇、樂壇和香水柜臺香潮涌動，財務(wù)報表上銷售額乘風(fēng)破浪，跟傳統(tǒng)老牌香水那巡洋艦似的存在共享風(fēng)光。

然而，嗅覺敏感的人注意到，近來這股“明星香潮”出現(xiàn)疲態(tài)，令人生出“明星個人品牌香水潮流將壽終正寢？”的疑問。

潮流？什么潮流？

? ? ? ?高檔時裝品牌屋的香水銷售一直穩(wěn)健、強勁，在英國占市場85%左右

在并不遙遠的過去，人們用在身上的帶香味的各種水啊露啊之類，通常跟化妝品或時裝品牌有關(guān)，比如雅詩蘭黛、拉夫·勞倫、香奈兒。

美國歌后、影星詹妮弗·洛佩茲改變了這一切。

這是給《紐約時報》當“香氣判官”的香水專家布爾 的判斷。再具體一點，是"女神"洛佩茲2002年推出的個人香水品牌Glow，改寫了香水業(yè)歷史。

影視和流行樂壇明星推出個人品牌香水，第一人當屬好萊塢女星伊麗莎白·泰勒，但真正掀起商業(yè)潮流的是洛佩茲。

有數(shù)據(jù)表明，Glow問世后的10年里，市面上明星個人品牌香水種類數(shù)量驟增。

有人描述當時盛況如此：一時間，仿佛有點名氣的人和他們家的金魚都推出了自己的品牌香水。更重要的是，這些明星牌香水飛也似地從貨架飄入消費者的梳妝柜、化妝包。

? ? ? ? 詹妮弗·洛佩茲的第一款香水Glow 2002年問世，之后又推出數(shù)款個人品牌的香水

用香水專賣店The Perfume Shop執(zhí)行總監(jiān)史密斯的話說，名人效應(yīng)。影迷、歌迷對偶像的迷戀延展到偶像擁有品牌權(quán)的香氣，很自然。

比如歌后碧昂絲和愛莉安娜·格蘭德推出的品牌香水系列就在最暢銷之列。

從追星和消費心理角度講，可以說是“認同和親密感”。

在理想狀態(tài)下，明星個人品牌香水的氣味應(yīng)該與明星的個人形象相配，而且被明星的“星迷”所接受。比如年輕樂迷居多的流行歌星的“署名香型”會包括糖果型的甜香。這種香氣在古典音樂會上很少能聞到。

追星族，不管承認不承認，潛意識里多少是希望跟偶像更貼近一點，那么香氣正好部分滿足了這個需求。

史密斯說，“小甜甜”布蘭尼·斯皮爾斯的粉絲里最忠實的那些人，十幾年前用她的品牌香水，十幾年后還在跟她新出的香水系列。

順帶一提的是，即使沒有個人品牌的香水，如果把自己的明星光澤照射到某個香水品牌，也可以讓營業(yè)額飄飄欲仙。香水店日銷售頭十名里的一款迪奧男士香水，就借光了強尼·戴普那張著名的臉。

Tommy Girl女用香水、古馳、雅詩蘭黛Modern Muse，都在各自的明星“守護神”光澤籠罩下持續(xù)熱銷。

安吉麗娜·朱莉的星光最近照亮了傳統(tǒng)品牌香水Guerlain。

? ? ? ? 碧昂斯（左）和格蘭德都有個人香水品牌

退潮了？

幾年前，從美國開始，明星個人品牌香水銷量出現(xiàn)下滑。即使有幾個牌子仍賣得不錯，比如蕾哈娜的香水，也跟前幾年大相徑庭。

英國消費者也明顯在拋棄明星品牌香水。市場調(diào)查機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，去年英國的明星個人品牌香水銷售額縮水1200萬英鎊，跌幅22%。

更說明問題的是，同期香水市場整體銷售增長了1.4%，普拉達、香奈兒和迪奧等傳統(tǒng)時裝品牌香水銷售增長6%。在這個背景下，明星魅力的消退愈發(fā)明顯。

NPD的費舍爾說，英國香水市場明星潮的減退大概是兩年前開始的，部分原因可能是新上市的明星個人品牌香水款式減少了，市場少了增長動力。

? ? ? ? 索非亞·羅蘭 （左）和伊麗莎白·泰勒是最早推出個人香水品牌的影星

但這個市場還在，而且離壽終正寢遠著呢，她說。關(guān)鍵在于，顧客想要哪些明星的哪些香型。

“香型正確”，那是必須的。

歸根到底，消費者花錢圖的是物有所值。跟以前相比，也許買香水的次數(shù)減半了，但花的錢沒減少，只不過買的品牌變了。

英國香水市場去年的規(guī)模是12.5億英鎊，走勢強勁。

但按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展下去，可能高緹耶香水成為生日禮物的可能性比賈斯汀·比伯牌香水大得多。？笏（摘自英國廣播公司新聞網(wǎng)）（編輯/小美）