淺析扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的應(yīng)用和商業(yè)價值

吉薛白寧

摘 要：在剛剛結(jié)束的G20峰會上，不光各國領(lǐng)導(dǎo)人齊聚杭州引人注目，此次會議的logo設(shè)計也成為廣大平面設(shè)計師所關(guān)注的焦點。該logo中，20根細(xì)線組成了“千橋之城”的標(biāo)志，暗示信息時代的互聯(lián)互通。這又一個具有扁平化風(fēng)格的logo令設(shè)計師們感嘆不已?？梢?，當(dāng)今的平面設(shè)計，扁平化是設(shè)計師們必須要了解和跨過的一道坎。目前，在這個互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)時代，扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計領(lǐng)域仍舊處于摸索和嘗試的階段。什么是扁平化，什么是廣告設(shè)計中的扁平化，扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的應(yīng)用和商業(yè)價值是什么。針對這一系列的問題，筆者試圖通過本文對其進行探索。

關(guān)鍵詞：扁平化；廣告設(shè)計

1 什么是扁平化

1.1 扁平化的提出和第一次嘗試

“扁平化設(shè)計”這個概念如今為越來越多的人所知曉。扁平化的重點在于扁平，與立體透視相對，強調(diào)的是一種“零3D屬性”[1]的設(shè)計；這種風(fēng)格最開始借鑒了包括瑞士風(fēng)格、極簡主義的設(shè)計要領(lǐng)，并最終派生出的一種具有特色的設(shè)計風(fēng)格。我們現(xiàn)在很難精確地界定扁平化設(shè)計的起源時間及地點，但可知微軟和蘋果這兩家大公司對于扁平化的推廣和普及起到了極為重要的作用。

2006年末，微軟提出了一種名為Metro的設(shè)計風(fēng)格。這種風(fēng)格突出字大號的圖片及小寫字母菜單。這種設(shè)計風(fēng)格跟當(dāng)時微軟傳統(tǒng)的Windows風(fēng)格有很大的不同，顯得更加干凈利索；現(xiàn)代氣息濃郁的界面和扁平的圖標(biāo)主宰了全部風(fēng)格，由此扁平化的概念流傳開來。

1.2 扁平化的優(yōu)勢及發(fā)展

自扁平化的理念提出之后，蘋果公司也開始逐步地放棄擬物化的使用，2013年iOS7發(fā)布后，蘋果徹底放棄了擬物化設(shè)計。由于蘋果的用戶人數(shù)較多，iOS7的發(fā)布加速了扁平化設(shè)計的推廣和應(yīng)用。自此，扁平化設(shè)計的設(shè)計風(fēng)格慢慢地趨于統(tǒng)一，設(shè)計中不使用透視、紋理、陰影等效果，讓“信息”本身重新作為核心被凸顯出來。同時在設(shè)計元素上，更強調(diào)抽象、極簡和符號化。[2]由于沒有更多的裝飾性元素作為干擾，產(chǎn)品想要表達的信息作為第一設(shè)計元素被凸顯了出來。在信息化的今天，信息量越來越大、越來越冗雜，而這樣的設(shè)計能夠幫助消費者在第一時間找到最關(guān)鍵的信息；并且，在美觀性上由于沒有更多的裝飾，反而讓設(shè)計顯得更加現(xiàn)代化，更加吸引人。不光消費者喜歡，扁平化的設(shè)計也讓網(wǎng)站設(shè)計變得更加高效；由于沒有太多的設(shè)計元素，網(wǎng)站的加載速度更快、收縮彈性更強。

于是，越來越多的設(shè)計師選擇進行扁平化設(shè)計。在大公司的引領(lǐng)下（出現(xiàn)了響應(yīng)設(shè)計）以及用戶的選擇下，扁平化慢慢地由小眾趨向于主流。但這里的主流主要指的是在交互設(shè)計（UI設(shè)計）中的主流，即在手機、電腦、網(wǎng)頁等界面的設(shè)計方面的主流。

2 扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

UI設(shè)計引導(dǎo)下的扁平化設(shè)計狂潮，使設(shè)計回歸“少即是多”和“形式服務(wù)多余功能”的設(shè)計理念。伴隨著交互設(shè)計中扁平化的趨勢，商品中的廣告植入也開始了關(guān)于扁平化的探索。

2.1 從概念廣告談廣告設(shè)計中的扁平化

首先，從蘋果的一則概念廣告說起，即來自WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會）2013年的開篇視頻《Designed By Apple》。該視頻中完全采用了扁平化風(fēng)格，取自點、線、面的視覺元素，以及黑白這組強烈而富有視覺效果的對比色，配以富有節(jié)奏感的音樂和精簡的文案，使得這則概念廣告中的文字信息得以凸顯。雖然，其不是在廣告設(shè)計中運用扁平化的先例，但作為設(shè)計行業(yè)的先驅(qū)者，這樣的視聽效果仍然給消費者帶來了不一樣的體驗。

類似這樣的概念廣告中，這種視覺的扁平化更是一種設(shè)計思維的扁平化。在以往的廣告設(shè)計中，設(shè)計師會圍繞產(chǎn)品添加更多的裝飾性的元素，或許也會拍攝一些高清的產(chǎn)品圖片，邀請某個當(dāng)紅的明星來代言，并給廣告搭配上一首好聽的背景音樂。然而，這樣的廣告在某些時候具有不可操控力，很可能因為處理得不當(dāng)，使得本該作為配角的陪襯元素反客為主，轉(zhuǎn)移了消費者的目光，奪取了其對商品本身的關(guān)注度。一旦出現(xiàn)這樣的效果，廣告本身的設(shè)計便會宣告失敗。

概念廣告不同于電視廣告，其強調(diào)的是一種產(chǎn)品所帶來的理念，是一種再現(xiàn)性思維；而并非像電視廣告一樣全方位地描述商品的屬性和價值。所以，以文案為主要內(nèi)容的扁平化的廣告更容易傳達商家想要告訴消費者的東西。例如，上面提到的蘋果的概念廣告，其就通過極為簡約的畫面告訴了消費者，蘋果公司想要做的是一款簡單、豐富、有趣味性、有設(shè)計感的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種完全的扁平化的廣告并非當(dāng)今廣告設(shè)計的主流，也很少有商家把它作為電視廣告廣而告之。那是因為這種形式存在一定的局限性。筆者繼續(xù)以上述蘋果的概念廣告為例，若非蘋果公司自身的知名度，其產(chǎn)品所帶來的直觀性根本不如圖片來得強烈，這會導(dǎo)致消費者看不清產(chǎn)品的真正價值。

2.2 廣告設(shè)計中的扁平化的主要特點及設(shè)計要素

與交互設(shè)計中的扁平化相比，廣告設(shè)計領(lǐng)域的扁平化也具有相似的特點：根據(jù)產(chǎn)品的特點，篩選出最為關(guān)鍵的核心詞，圍繞著核心詞作簡約的畫面設(shè)計；文案的編輯最為關(guān)鍵，往往一句優(yōu)秀的廣告語搭配上作為輔助的畫面，就能讓廣告達到意想不到的效果。如著名的腦白金廣告，在早些年，腦白金的廣告是展現(xiàn)一個過年的場景，在探親訪友的時候，一個老爺爺和一個老奶奶一起說：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。再之后，是參加一個答題節(jié)目，主持人問：“今年過節(jié)不收禮”，然后答題者答“收禮只收腦白金？”諸如此類。而這些年來，腦白金的廣告慢慢地趨向于簡單化、扁平化。如一個老爺爺和一個老奶奶，要么跳草裙舞，要么跳芭蕾。腦白金商家每年都會換個新花樣，然后搭配上他們經(jīng)典的廣告語。簡約的風(fēng)格卻不失親切感，減少了畫面帶來的影響，而廣告語一下子跳了出來，成為了主要的吸睛點。從這個角度來說，腦白金的廣告無疑是成功的。

設(shè)計學(xué)中一直有這樣的一個理念，即做減法難于做加法。達·芬奇曾說過，大道至簡，比起復(fù)雜的東西，簡單的東西需要花費更多的腦力來創(chuàng)造。并且，一些完全簡單的東西會讓你大吃一驚，因為其所表達出來的信息比你預(yù)料的還要多。

扁平化的廣告設(shè)計具有四個主要的特點：第一，簡單明了。簡單是扁平化最大的特點，通過圖案和少量的圖片裝飾，往往會讓人有一種簡約而不簡單的感覺。第二，準(zhǔn)確。這是廣告設(shè)計最為重要的一點，廣告必須以產(chǎn)品為核心，以服務(wù)對象為目標(biāo)，一旦偏離，廣告設(shè)計便是失敗的。第三，美感。由于扁平化的裝飾元素很少，如何運用僅有的點、線、面的相關(guān)元素進行制作，以及廣告中對于節(jié)奏的把控等是其美感的一種詮釋。第四，獨特。雖然扁平化的廣告設(shè)計本身就是獨特的，但是創(chuàng)意永遠(yuǎn)是設(shè)計中亙古不變的主題。如何做到類而不同，在廣告中脫穎而出，便是廣告設(shè)計的價值所在。

廣告語作為扁平化廣告設(shè)計中最為重要的組成要素，其設(shè)計尤為關(guān)鍵。好的廣告語，不僅可以向消費者傳達產(chǎn)品的獨特賣點，展現(xiàn)品牌的個性魅力，激發(fā)消費者的購買欲望，往往還能引起社會大眾的共鳴和認(rèn)同。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，網(wǎng)絡(luò)流行語對廣告語的影響越來越大。諸如女神、土豪、餓貨、屌絲等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯越來越受到設(shè)計師們的青睞，廣告語也開始慢慢變得生活化、情緒化、扁平化。例如，士力架公司的廣告語：“餓了吧？把它吃掉——把它吃掉?！眱删洹鞍阉缘簟?，運用了反復(fù)的修辭手法，語氣強烈而又不失活潑，反映出了產(chǎn)品的美味。同時，反問、反復(fù)的修辭手法的運用，使整體氣氛更加強烈，烘托出了飽足感；讀者如同身臨其境，不由自主地會產(chǎn)生想要把它吃掉的感覺。在扁平化的設(shè)計中，設(shè)計者往往會把廣告語這一要素進行進一步的強調(diào)和放大。

此外，顏色是扁平化設(shè)計的重中之重。顏色的明暗、色彩的醒目程度以及配色方案是單調(diào)還是多彩，這都非常值得研究。扁平化設(shè)計一般綜合運用多種配色手法來創(chuàng)造一種優(yōu)秀的視覺體驗，而整個色調(diào)的感覺對產(chǎn)品自身的感覺也會有影響，這便是顏色所帶來的視覺效應(yīng)。偏紅色會讓人聯(lián)想到熱情、危險、熱烈、喜慶、溫暖等；橙色會帶給人甜美、快樂、喜悅、活潑等主觀印象；黃色象征著信心、光明、希望、明快等；綠色代表生命、和平、年輕、成長、活力等；藍色則給人一種類似平靜、安寧、冷漠的感覺。每個顏色隨著人們長期的生活習(xí)慣，都具有了一定的象征意義。所以，在扁平化的設(shè)計中，由于整個畫面的簡約化，色彩的組合和運用顯得更加重要。

2.3 扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的商業(yè)價值

扁平化風(fēng)格對于企業(yè)和設(shè)計師而言，不但減少了設(shè)計成本，還節(jié)約了有聲資源；畢竟原來圖片的采集和設(shè)計被現(xiàn)在更為直觀的位子所代替，有利于企業(yè)的資源利用和整合達到更好的效果。同時，扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的應(yīng)用還是比較小眾的，為了在千篇一律的風(fēng)格中脫穎而出，蘋果采用扁平化并作了嘗試。

對消費者而言，扁平化風(fēng)格加強了其獲取信息的速度。經(jīng)過了扁平化處理的廣告，相當(dāng)于對整個產(chǎn)品進行了篩選和提煉，能夠更為精確地告知消費者產(chǎn)品最大的賣點，這種方式更為直接、高效，在一定程度上也更容易打動消費者。另外，在當(dāng)今信息化、透明化的互聯(lián)網(wǎng)時代，扁平化的設(shè)計對所需要的網(wǎng)絡(luò)載體的要求也較低，這更有利于信息的投放和傳播，有利于使廣告真正達到廣而告之的效果。

3 論扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的發(fā)展趨勢

在交互設(shè)計中，扁平化設(shè)計的嘗試一開始也不被人看好，但是后來很快就風(fēng)靡一時，因為它是物聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，具有簡約、高效、快捷的特性。我們并沒有辦法完全地預(yù)測扁平化設(shè)計未來的發(fā)展前景，但是我們能夠從設(shè)計師們不斷地摸索和嘗試中窺知一二。

扁平化有自己的優(yōu)點，更是時代的寵兒，但是缺點也是比較明顯的。消費者在現(xiàn)實中會比設(shè)計者想象得更加謹(jǐn)慎，沒看到真正的產(chǎn)品之前，他們會覺得一切都是假的。

再現(xiàn)性的廣告是當(dāng)今廣告的主流，但是豐富的畫面和裝飾性元素使消費者有時會難以把握廣告的關(guān)鍵點。從某種程度上來說，這二者并不是不相容的，如何將這兩種設(shè)計方式更為有機地結(jié)合，這一問題必然是未來廣告設(shè)計的走向。

在交互設(shè)計領(lǐng)域，已經(jīng)有企業(yè)開始進行大膽的嘗試，即谷歌（微博）的設(shè)計。雖然谷歌的設(shè)計也有扁平化設(shè)計的痕跡，但并未移除投影等元素；并且，它依然以巧妙的方式運用了紋理。從一定程度上來講，這家公司似乎很好地平衡了扁平化設(shè)計與復(fù)合設(shè)計的優(yōu)勢。

廣告設(shè)計領(lǐng)域還未有這種較為明顯的先例，但我們可以看到的是，即便是再現(xiàn)性質(zhì)的廣告，如今也在向簡約的方向改變；尤其是科技領(lǐng)域的廣告，行業(yè)的性質(zhì)使其強調(diào)畫面與線條的結(jié)合以及黑白、正負(fù)的結(jié)合，而這些正是扁平化風(fēng)格的核心特性。

4 結(jié)語

扁平化在廣告設(shè)計領(lǐng)域是非常具有發(fā)展前景的，在物聯(lián)網(wǎng)互通互聯(lián)的大時代背景下，這種簡約、高效、快捷的設(shè)計方式必然會在設(shè)計領(lǐng)域占有一席之地。而未來的廣告設(shè)計，也必然是看設(shè)計師如何更好地將扁平化的設(shè)計元素融入廣告設(shè)計中，誰更簡單、誰更專注、誰更具有特色，誰便能成功。正如喬布斯所說：“專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復(fù)雜更難做到，你必須努力厘清思路，從而使其變得簡單。但最終這是值得的，因為你一旦做到了，便可以創(chuàng)造奇跡?！?/p>

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