論視覺設(shè)計在商業(yè)上的廣泛用途

顧峰豪

摘 要：視覺設(shè)計體現(xiàn)出廣告的審美價值，在商業(yè)用途中以吸引眼球，傳播企業(yè)文化和業(yè)務(wù)為重點，《康美之戀》以古典文雅的視覺設(shè)計理念營造出濃郁的人文氛圍，巧妙地將商業(yè)和人文有機結(jié)合起來，視覺設(shè)計成為觸發(fā)情感的方式。

關(guān)鍵詞：視覺設(shè)計；文化氛圍；商業(yè)廣告；康美之戀

品牌是商業(yè)活動的著力點，廣告是推廣品牌的重要方式，視覺設(shè)計在廣告中起到舉足輕重的作用。廣告受眾的視覺方式是受觀看主體的生活經(jīng)歷、知識儲備和文化習(xí)俗的引導(dǎo)和制約，視覺在本質(zhì)上是人的一種思考方式。[1]因此，廣告視覺設(shè)計要將受眾思維方式作為出發(fā)點，從而確定廣告呈現(xiàn)的方式和主題。在商業(yè)廣告的視覺設(shè)計中將人文性和商業(yè)性有機結(jié)合，在廣告呈現(xiàn)過程中營造出人文氛圍，是《康美之戀》在電視廣告盛行的時代中，取得良好的市場效益和觀眾口碑的關(guān)鍵所在，它在營造人文氛圍中精準地從兩個方面去闡釋：一是采用了水墨畫似的廣告大背景；二是將康美企業(yè)形象古典化。

1 利用水墨畫元素做廣告大背景

中國的消費者重視性價比超過多品牌的關(guān)注，商家在廣告上更加注重多樣性和差異性，引導(dǎo)消費者建立起人文意識，通過內(nèi)心的感情共鳴來提升受眾對品牌的認可度和忠誠度是商業(yè)廣告在視覺設(shè)計中重要環(huán)節(jié)?！犊得乐畱佟方柚酥袊剿嫷睦砟睿ㄟ^幽靜、唯美、干凈的山水人家的生活和愛情故事消除消費者在心理上對醫(yī)藥廣告的抵觸情緒，并在無形中迎合了受眾在情感上的心理需求。

中國的山水水墨畫是中國古代傳統(tǒng)文化中的精髓，是文化精神高度的象征，是中國人精神家園的棲息所在。以此作為商業(yè)廣告的背景也是商業(yè)廣告中的差異化競爭思維，在眾多的藥類廣告中，它們一味地強調(diào)藥物的藥性和療效，強調(diào)健康，是以一種說教和填鴨式的傳播方式進行大眾傳播，而《康美之戀》采用了從心理上營造良好的文化氛圍來呈現(xiàn)企業(yè)的精神高度。以畫面為表現(xiàn)手段的視覺傳達，除呈現(xiàn)外在層面所明示的情節(jié)與內(nèi)容，還暗示了指導(dǎo)思想及發(fā)展方向。[2]運用中國山水畫作為視覺傳達背景，運用中國山水畫的特征在人的心理上產(chǎn)生了暗示。通過暗示牽引人從心理層面對企業(yè)進行定位，中國山水畫是中國繪畫史上的經(jīng)典所在，它傳承著一種“淡泊明志，寧靜致遠”的生存態(tài)度，這與社會賦予醫(yī)藥企業(yè)的使命是一致的，醫(yī)藥企業(yè)在商業(yè)價值和社會價值中，更多的是肩負著救死扶傷的社會責(zé)任，如果過多地渲染商業(yè)信息，與受眾心理背道而馳；同時中國山水畫是中國藝術(shù)史上的瑰寶，它要求作畫者需要堅忍不拔的毅力去不斷練習(xí)，通過長年累月的積累才能達到精湛水平，這一要求和社會對從醫(yī)人員的素質(zhì)、水平、修養(yǎng)的認知不謀而合，山水畫所傳播出來的精神是每一個醫(yī)藥工作者信仰所在。除了山水畫似的大背景，在《康美之戀》中采用了中國傳統(tǒng)元素將水墨畫似的背景演繹成活的故事，廣告采選用了兩個青梅竹馬的山水人家中的孩童，他們的感情內(nèi)斂、堅貞，對藥材醫(yī)學(xué)有著篤定的信仰，用人精神的樸素和山水畫的干凈相融合，讓廣告之中充滿了人性美、人情美和人文美，商業(yè)廣告的價值除了追求市場利益，同時也引導(dǎo)著受眾的價值觀的構(gòu)建，企業(yè)對社會的影響力是企業(yè)構(gòu)建品牌和培養(yǎng)市場忠誠度的重要因素。

企業(yè)廣告的品位是企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念的呈現(xiàn)，在《康美之戀》中，山水畫所呈現(xiàn)的意境和精神氣質(zhì)營造出康美藥業(yè)的人文氛圍，人文是精神意識層面的體現(xiàn)，它在無形中讓《康美之戀》在電視廣告中脫穎而出，電視受眾看多了千篇一律的醫(yī)藥廣告，為了迎合時代性和消費者求新求快求異的心理，醫(yī)藥廣告除了療效沒了情懷。商業(yè)廣告中對于人文氛圍的營造，讓人文主義注入商業(yè)浪潮中，對企業(yè)培養(yǎng)消費者的忠誠度有著重大價值。

2 將康美企業(yè)形象古典化

康美藥業(yè)的形象代言人是《康美之戀》中的男主角，廣告設(shè)計者采用了顏色與心理的關(guān)系，讓他身著白黑兩種顏色的衣服，白色是純粹、純潔的象征，黑色是穩(wěn)重、嚴肅的寓意；整個廣告采用的是綠色作為主色調(diào)，黑白色與綠色相互映襯，更加強化了綠色的色調(diào)，綠色本身是希望和活潑的象征，是靈動活躍的色調(diào)，黑白色是穩(wěn)重且寧靜的色調(diào)，黑白色調(diào)給綠色以動靜結(jié)合之感，讓它的顏色趨于穩(wěn)靜態(tài)，讓綠色和醫(yī)藥的概念更加緊密，突出綠色象征醫(yī)藥企業(yè)說追求的健康和生命力的寓意。色彩是視覺設(shè)計中的重要元素，色彩對人心理的影響是隨著外在條件的變化而有所不同，在《康美之戀》中，廣告設(shè)計者運用顏色的搭配使得主色調(diào)突出企業(yè)傳達的自我性質(zhì)，同時也讓其他色彩闡釋出與整個企業(yè)精神相吻合的價值觀念。三種色彩的選擇營造出古典雅致的色彩感，讓男主角和色彩融合一體，形成中國自古以來經(jīng)典的男性形象?！犊得乐畱佟烦嗽谏噬蠈δ兄鹘堑乃茉焓勤呌诠诺鋵徝懒?xí)慣，在個人形象上也滿足了中國人對男人審美的心理定勢，他身材挺拔，方正國字臉，這一外形通過視覺傳達給人的信息是：這個男性是有著強烈的責(zé)任感和事業(yè)心。他不畏風(fēng)雨在山頭采摘藥材，堅持著自己對醫(yī)藥醫(yī)學(xué)的夢想，最終擁有了“康美藥業(yè)”這家店鋪，同時他對自己的意中人心比金堅，在事業(yè)有成之時娶了善良、勤勞、美麗的青梅竹馬，廣告中的男主角的成長歷程映射了康美藥業(yè)的發(fā)展歷程，他的精神氣質(zhì)折射出康美企業(yè)說秉承的理念?？得浪帢I(yè)沒有將企業(yè)擁有了高新技術(shù)、一流的人才、人性化的管理在廣告中呈現(xiàn)，僅僅將自己的理念和夢想融合到一個具備中國傳統(tǒng)美德的男人身上。

康美藥業(yè)整體形象的載體除了男主角，還有體現(xiàn)它企業(yè)經(jīng)營范圍——醫(yī)藥的元素?？得浪帢I(yè)沒有通過展現(xiàn)自己所生產(chǎn)的藥品作為廣告片中凸顯醫(yī)藥企業(yè)的元素，而是通過背簍中的草藥材、本草綱目、碾藥、熬藥和康美藥鋪來確定廣告的主題——醫(yī)藥。廣告在視覺設(shè)計中 采用發(fā)散性的觀感方式，不是元素的堆砌和視覺轟炸來闡釋主題，是該廣告的創(chuàng)新之處，但是對于醫(yī)藥元素在視覺呈現(xiàn)上沒有出現(xiàn)連貫性，每一種元素的出現(xiàn)不是畫面的中心點，容易被其他畫面所掩蓋，例如“康美藥業(yè)”牌匾的出現(xiàn)次數(shù)較少，而且同時和男女主角的婚禮場面出現(xiàn)，火紅的服裝和溫情的場面已經(jīng)將受眾的視線、思維和情感都占據(jù)，這時“康美藥業(yè)”牌匾這個體現(xiàn)主題的元素沒有產(chǎn)生視覺的沖擊效果。另外，中草藥是中醫(yī)學(xué)中的概念，但是康美藥業(yè)的營業(yè)范圍已經(jīng)超出了中醫(yī)學(xué)，這個古典元素的運用，在引導(dǎo)受眾對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的認知上會有錯誤的引導(dǎo)，將康美的經(jīng)營業(yè)務(wù)縮小到只存在于中醫(yī)學(xué)方面。

將“康美藥業(yè)”古典化，是廣告的創(chuàng)意之所在，在現(xiàn)代社會利用回歸經(jīng)典，傳承古典的視覺設(shè)計思路來傳達一個企業(yè)的經(jīng)營理念和人文情懷是難能可貴的，但是中國古典元素是在一定的歷史背景和社會環(huán)境中產(chǎn)生的，從廣告的視覺效果上看，它具備古雅氣質(zhì)，但從廣告的商業(yè)角度看，具備一定的局限性。

《康美之戀》這則廣告從廣告美學(xué)和社會價值上看它具備很高的審美價值和傳播醫(yī)藥企業(yè)人文情懷的社會價值，古典的魅力是高雅的，傳統(tǒng)元素的視覺美感是緩慢的，它需要受眾具備一定的文化水準和高雅的人文素養(yǎng)，才能發(fā)掘其中的精氣神。

參考文獻：

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