你與新消費(fèi)品牌的差距，就在于此

楊不壞

運(yùn)營(yíng)的概念，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都有運(yùn)營(yíng)部門；而品牌，在過往的理解中是無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)帶來產(chǎn)品溢價(jià)。一直以來，品牌資產(chǎn)僅停留在概念層面，既不能看見也無法量化，企業(yè)只是通過營(yíng)銷事件與內(nèi)容塑造品牌。

營(yíng)銷是節(jié)點(diǎn)化事件，運(yùn)營(yíng)是可持續(xù)增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)意越來越運(yùn)營(yíng)化與產(chǎn)品化，是必然的趨勢(shì)。在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營(yíng)部門的內(nèi)容活動(dòng)越來越像營(yíng)銷事件。更多的新消費(fèi)品牌中，營(yíng)銷被重新理解了一遍，沒有TVC或廣告片，更多的是社交平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何重新理解品牌資產(chǎn)這一概念？

筆者認(rèn)為，當(dāng)下的品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生關(guān)系，品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)之內(nèi)。一是可視化，可以被看見；二是可衡量，能分出好壞；三是可沉淀，不斷積累迭代。

展開來講，什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，這一概念下包含哪些內(nèi)容？如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，有哪些策略與方法？從品牌資產(chǎn)到品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷是否會(huì)變得更加運(yùn)營(yíng)化？

品牌資產(chǎn)：關(guān)系資產(chǎn)+內(nèi)容資產(chǎn)

首先談概念的理解，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)可概括為：關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)的總和。這兩者的規(guī)模與質(zhì)量，決定消費(fèi)者心智資產(chǎn)，也決定品牌的大眾輿論共識(shí)。

今年9月，筆者受巨量引擎邀請(qǐng)，奔赴北京、上海、杭州、深圳4座城市，針對(duì)“品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)”的話題與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。這其中包括造車新勢(shì)力—理想汽車、全球最大廣告代理—群邑集團(tuán)、新消費(fèi)品牌—空刻和參半。

綜合來看，我們將品牌資產(chǎn)分為兩類，一是消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)，二是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)。

消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)

以前的消費(fèi)者關(guān)系是單向，且不可見的。品牌通過層層渠道與供應(yīng)商，才能抵達(dá)消費(fèi)者，兩者互相看不見。但現(xiàn)在，“雙微一抖”的粉絲、直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等，這都是消費(fèi)者關(guān)系的不同形式，可以被看見。

從策略層面，我們以消費(fèi)下單為分水嶺，將關(guān)系分為消費(fèi)前關(guān)系與消費(fèi)后關(guān)系。

消費(fèi)前關(guān)系，即從看見到下單的過程?，F(xiàn)在我們通過各種數(shù)據(jù)分析與模型，找到更加準(zhǔn)確的受眾，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。從在公域流量中尋找精準(zhǔn)受眾，然后與之進(jìn)行互動(dòng)，互相了解達(dá)成共識(shí)，直到最終受眾下單。

消費(fèi)后關(guān)系，成為品牌分享者。當(dāng)建立消費(fèi)關(guān)系后，除了持續(xù)復(fù)購(gòu)，在社交網(wǎng)絡(luò)的分享與評(píng)價(jià)更為重要。優(yōu)質(zhì)口碑，會(huì)帶來更多的消費(fèi)者；負(fù)面評(píng)價(jià)，則可能讓品牌陷入危機(jī)。

品牌內(nèi)容資產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)的搜索框中，輸入某個(gè)品牌的名字，所呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果，就是這一品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。內(nèi)容資產(chǎn)的優(yōu)劣，直接反應(yīng)品牌的價(jià)值高低。

有段子說，新消費(fèi)品牌的套路是先在小紅書鋪筆記，再去知乎做問答，最后在抖音做打卡。雖說段子有些荒誕粗暴，但思路是對(duì)的，新品牌要從0開始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。

對(duì)于傳統(tǒng)老品牌，一是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)字化，二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn)，緊跟時(shí)代潮流，進(jìn)入當(dāng)下年輕人的視野。

關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，兩者互相轉(zhuǎn)化與流轉(zhuǎn)。消費(fèi)后的關(guān)系資產(chǎn)，通過消費(fèi)評(píng)價(jià)與反饋，就會(huì)轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)，即真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。

將概念化的品牌資產(chǎn)進(jìn)行具象化拆分，成為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，做品牌不僅是一次次營(yíng)銷項(xiàng)目，更持續(xù)的方式，是對(duì)消費(fèi)者關(guān)系與品牌內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

提升品牌力：品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代

接下來我們談?wù)?，如何運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)。這幾年筆者接觸大量新品牌，都是從0開始構(gòu)建品牌，他們的品牌資產(chǎn)已經(jīng)步入運(yùn)營(yíng)時(shí)代。包括此次探訪的新銳品牌，都沒有固定合作的廣告公司，而是直接與KOL或者巨量引擎等合作方對(duì)接。

群邑作為全球最大的媒介代理集團(tuán)，以前的市場(chǎng)預(yù)算都投給了電視媒體與紙媒，而現(xiàn)在絕大部分的市場(chǎng)預(yù)算，都投向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方。巨量引擎這樣的平臺(tái)方，不再僅僅是提供廣告位的流量供給方，更多開始提供策略工具、數(shù)據(jù)洞察模型，從最前端的消費(fèi)者洞察，到最終的效果反饋，提供完整的品牌運(yùn)營(yíng)解決方案。

通過與各方的對(duì)話，筆者梳理出品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方法，僅供大家參考。

資產(chǎn)數(shù)據(jù)可視化

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)與工具成為更重要的大創(chuàng)意。

首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十幾年前做營(yíng)銷，有一個(gè)營(yíng)銷漏斗模型，從看見、關(guān)注，到興趣、渴望，最后產(chǎn)生消費(fèi)的漏斗。但這樣的漏斗僅停留在概念，我們知道是這樣的模型，但不知道每一階段都是什么人、誰止步于此、誰能更進(jìn)一步。

現(xiàn)在，透過大數(shù)據(jù)模型，漏斗的每一步都能被量化出來。在金投賞現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁，分享了對(duì)品牌資產(chǎn)的理解。巨量引擎提煉出O-5A模型，將關(guān)系進(jìn)行分解。O是公域大眾人群；Aware是精準(zhǔn)受眾的被動(dòng)看見；Appeal是淺層互交人群；Ask是深層互交人群；Act是進(jìn)行消費(fèi)的人群；Advocate成為品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)洞察，將消費(fèi)者關(guān)系拆分成可見的5A，5種關(guān)系都成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。

然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容的總和的規(guī)模與質(zhì)量，即是這個(gè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，也意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

對(duì)于很多大品牌，我們并不能直觀地感受所有內(nèi)容的價(jià)值，也幾乎檢測(cè)不到哪些內(nèi)容更有價(jià)值。數(shù)據(jù)化之后，可以通過對(duì)內(nèi)容的整體分析，評(píng)判出品牌力的整體價(jià)值，找出內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)與不足，甚至可以給品牌力打分。

資產(chǎn)沉淀持續(xù)迭代

品牌資產(chǎn)可以具象為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)化的方式，品牌關(guān)系與內(nèi)容越來越可視化，并且不斷被細(xì)分。

品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容，會(huì)不斷沉淀在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其對(duì)于內(nèi)容來說，一個(gè)品牌的負(fù)面與正面內(nèi)容，都將永久留在互聯(lián)網(wǎng)中，成為品牌歷史的一部分。對(duì)于品牌營(yíng)銷人來說，本質(zhì)上我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)品牌的歷史，同時(shí)也在雕刻品牌。

品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，是持續(xù)優(yōu)化增長(zhǎng)模型的過程。在目標(biāo)受眾的公域流量，哪些內(nèi)容與信息更容易被觀看？通過數(shù)據(jù)模型的洞察，就會(huì)大概知道用戶的行為，觀看的流失率以及為什么會(huì)流失，然后對(duì)其歸因，進(jìn)一步改進(jìn)。

從看見到淺層互動(dòng)到深層互動(dòng)直到消費(fèi)的過程，都可以通過數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行歸因，然后對(duì)內(nèi)容持續(xù)改進(jìn)與迭代。

不同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不一樣的品牌心智與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過對(duì)內(nèi)容、傳播策略與互動(dòng)方式的持續(xù)迭代，建立起品牌希望的品牌心智，構(gòu)建良好的消費(fèi)者關(guān)系。

消費(fèi)后的預(yù)期管理也很重要，大家懷有怎樣的心情下單、獲得怎樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，都可以通過前面的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)期關(guān)系。在社交環(huán)境下，已消費(fèi)用戶最重要的工作，是將自己的消費(fèi)體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)。真實(shí)消費(fèi)反饋是品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是非消費(fèi)者最重要的決策參考。所以品牌方要思考，通過怎樣的激勵(lì)方式，可以讓消費(fèi)用戶主動(dòng)社交分享。

品牌力就是用戶分享的核心動(dòng)力，只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品，說明品牌能給到消費(fèi)者自信。持續(xù)的運(yùn)營(yíng)與沉淀，最終還是形成消費(fèi)者心智共識(shí)，形成社會(huì)大眾共識(shí)。

以前我們靠一次次大創(chuàng)意、好內(nèi)容來試錯(cuò)，而在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，開始有跡可循，有具體的方法。優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)+優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)，就等于強(qiáng)大的品牌力。

展望：持續(xù)運(yùn)營(yíng)思維做品牌

展望未來，應(yīng)該用更加持續(xù)性的思維看待品牌，看待品牌資產(chǎn)。筆者最近幾年接觸諸多新品牌，其對(duì)品牌的理解就是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，而非大節(jié)點(diǎn)、大戰(zhàn)役。我們分兩個(gè)維度看事情：一是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，二是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)役仍然是必要的，尤其對(duì)于大型品牌，比如“雙11”、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，等等，這都是品牌節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役。在完成短期目標(biāo)的同時(shí)，還要思考品牌長(zhǎng)期價(jià)值。品牌營(yíng)銷就是創(chuàng)造品牌歷史的過程，每一次大型戰(zhàn)役，都可能是品牌歷史中的大事件。本質(zhì)上，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)品牌的歷史。

品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單總結(jié)就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持續(xù)運(yùn)營(yíng)迭代。

首先將概念轉(zhuǎn)化為可衡量的具象化與數(shù)據(jù)化，品牌資產(chǎn)拆分為具體的關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)拆分為不同層級(jí)的關(guān)系，從公域精準(zhǔn)流量，到淺層互交人群，再到深層互交人群，給每一層關(guān)系進(jìn)行定義區(qū)分。

內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)一步拆分，官方輸出內(nèi)容、付費(fèi)購(gòu)買KOL內(nèi)容、消費(fèi)者口碑內(nèi)容幾大類，不同類別的內(nèi)容氣質(zhì)與規(guī)模，尤其做好消費(fèi)者口碑內(nèi)容的良性引導(dǎo)與預(yù)期管理。

然后是可沉淀與持續(xù)迭代，更為抽象的理解，運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)是建造的過程。不斷積累與添加，雕琢與打磨，最終成為理想中的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷的好處，就是做完一個(gè)事情能留下來，可以反復(fù)被查閱，品牌資產(chǎn)可以不斷被積累。有了更多數(shù)據(jù)分析工具，讓更多概念化的創(chuàng)意得以持續(xù)改進(jìn)。

今天我們談品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)虛化的概念如何落地，談品牌資產(chǎn)的具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，似乎變成了更理性、科技化的東西。但筆者想說，數(shù)據(jù)是輔助，流量是工具，種草與直播都是手段，運(yùn)營(yíng)品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容也是策略方法。

最終要思考，如何運(yùn)營(yíng)品牌的過去與未來。

作者：品牌策略人，專注于品牌策略，公眾號(hào)yangbuhuai01