走，到線下去

錢玉娟

對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商而言，在喧鬧的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與默默鋪就線下渠道的PK中，盡管前者能搶盡風(fēng)頭，但目前笑著的卻是后者。

曾幾何時(shí)，線上渠道被各家手機(jī)廠商競(jìng)相追逐，然而這一光景在如今大有改變——線下渠道正在成為香餑餑，引得不少手機(jī)廠商下探布局。

3月10日，金立集團(tuán)與迪信通集團(tuán)、三胞集團(tuán)樂語通訊、國(guó)美集團(tuán)、蘇寧集團(tuán)、浙江話機(jī)世界、河北國(guó)通等全國(guó)131家核心零售商宣布“結(jié)盟”，成立“金鉆俱樂部”，共同開拓線下渠道的新局面。

隨后的3月19日，錘子科技也啟動(dòng)了其線下布局，在西單大悅城揭幕了其首家線下店。

在業(yè)內(nèi)人士看來，智能手機(jī)廠商紛紛布局線下市場(chǎng)的背后，折射出了當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的渠道變革。

線上風(fēng)光不再

“目前正是錘子科技走向線下最合適的時(shí)機(jī)?！睋?jù)錘子科技銷售總監(jiān)陳飛良透露，早在去年時(shí)，很多手機(jī)廠商都悄然意識(shí)到線下渠道的強(qiáng)大力量，那時(shí)的錘子科技也展開策劃部署實(shí)施線下渠道。

其實(shí)，不僅是錘子這一互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新生代品牌在積極尋求線下渠道的資源，就連以饑餓銷售（線上模式）起家的小米也早于2015年時(shí)意識(shí)到了愈發(fā)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)——單純依靠線上電商渠道來綁定其手機(jī)銷量，是難以為繼的。于是，2015年5月，小米的第一家“小米之家”在北京清河開張營(yíng)業(yè)了。

作為原生的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，小米第一次嘗試通過線下門店銷售手機(jī)，彼時(shí)，雷軍曾對(duì)外表示，開拓小米之家服務(wù)模式將會(huì)是小米的一次創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)用戶體驗(yàn)而言意味著這是一種方式的再升級(jí)。其后也不斷產(chǎn)生了樂視、魅族、360手機(jī)等一大批追隨者，紛紛布局線下。

不少人認(rèn)為是電商紅利在逐步衰退，引得眾多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)宣布回歸傳統(tǒng)，全力開拓線下銷售渠道。特別是隨著網(wǎng)購(gòu)人口紅利快速下降，新用戶增長(zhǎng)緩慢，線上渠道遇到了天花板。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，2016年以后每年新增網(wǎng)購(gòu)人數(shù)非常有限，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%。

另外，市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾統(tǒng)計(jì)的零售數(shù)據(jù)也顯示，2016年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長(zhǎng)率。GfK也提供了一組數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)線上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率僅為8%，在整體市場(chǎng)占比為25%。

不難看出，線上和線下渠道基本保持在三七比例，這更讓業(yè)界內(nèi)從手機(jī)廠商到運(yùn)營(yíng)商，甚至分銷商/零售商，都開始集中將整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源向?qū)嶓w渠道轉(zhuǎn)化。

“大力開設(shè)線下實(shí)體店已成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的大趨勢(shì)。”陳飛良強(qiáng)調(diào)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)日趨飽和，開始進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)的階段，換機(jī)用戶對(duì)手機(jī)提出了更高的要求，不再只提性價(jià)比。

回顧互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)產(chǎn)生初期，大多數(shù)手機(jī)廠商都在利用電商帶來的成本優(yōu)勢(shì)，可以將產(chǎn)品以超低的價(jià)格銷售。“這也折射出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的老套路，極力壓縮成本以求為用戶帶來更具性價(jià)比或者說更便宜的手機(jī)?！痹谌A為榮耀總裁趙明看來，在這一階段，用戶體驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)不是最高，如何比友商賣得便宜成為廠商們考慮的主要問題。以紅米、魅藍(lán)、榮耀暢玩為代表，不少千元機(jī)甚至被做成了百元機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，熱銷的同時(shí)也讓手機(jī)市場(chǎng)混戰(zhàn)一片。

然而，隨著電商本身的發(fā)展遭遇瓶頸，單純依靠線上銷售手機(jī)的模式也開始備受制約。在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶購(gòu)買習(xí)慣也在變化，一方面，越來越多的人傾向在線上瀏覽，購(gòu)買行為卻在線下實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)也得到了魅族科技副總裁李楠的肯定。盡管性價(jià)比可以解決性能和價(jià)格的問題，“但現(xiàn)在消費(fèi)者更多關(guān)注包括設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、服務(wù)、品牌等各方面因素”。李楠認(rèn)為，以上這些被用戶更為關(guān)心的體驗(yàn)是線上渠道所欠缺的，以致于越來越多的用戶轉(zhuǎn)向線下。

當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)變也是因?yàn)樵诋?dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念更趨成熟?！八麄兏敢鉃楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品買單，并且需求日趨多樣化與個(gè)性化?！痹诮鹆⒍麻L(zhǎng)劉立榮看來，消費(fèi)升級(jí)必將會(huì)帶來產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)，對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言，線下零售店可以為消費(fèi)者提供的售前、售中、售后一體化的服務(wù)，這一價(jià)值是線上渠道難以比擬的。

線下風(fēng)生水起

“沒有人再以價(jià)格戰(zhàn)為榮，而是在反思，反思互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的下半場(chǎng)應(yīng)該怎么打?！壁w明的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)”論一經(jīng)提出，在一定程度上也加速了一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌破除服務(wù)升級(jí)過程中的掣肘問題——渠道如何轉(zhuǎn)化與平衡，是關(guān)乎發(fā)展與品牌命運(yùn)的一道難題。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新生代并非與線下完全絕緣。

早在創(chuàng)立之初，錘子就與順電合作，在后者的線下店面銷售和展示錘子手機(jī)產(chǎn)品，兩者的合作類似于國(guó)美、蘇寧的品牌入駐形式。另外，錘子還于2014年在蘇寧易購(gòu)北京聯(lián)想橋店開設(shè)了一個(gè)“店中店”——借蘇寧的場(chǎng)地，搭建了一個(gè)“錘子Style”風(fēng)格的產(chǎn)品體驗(yàn)地。

向蘇寧借力鋪線下渠道的還有榮耀。早在2015年末，趙明就曾率團(tuán)隊(duì)造訪蘇寧南京總部，與蘇寧方面確立2016年的戰(zhàn)略合作意向，目的是依托蘇寧線下門店、易購(gòu)服務(wù)站，讓榮耀品牌更好地覆蓋三四線乃至更廣的市場(chǎng)。就在今年初，趙明再次現(xiàn)身蘇寧超級(jí)品牌日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，繼續(xù)與蘇寧商議2017年的預(yù)期目標(biāo)。

此前趙明接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)曾坦言，“盡管我們沒有線下團(tuán)隊(duì)和資源，但在2016年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遇冷極度困難的階段，榮耀沉寂大半年沒有新產(chǎn)品時(shí)，我們反倒建立起了線上、線下渠道的平衡性。”

從當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展來看，即便作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，如若較早地把線上、線下渠道加以平衡應(yīng)對(duì)，可謂是“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。這就不得不提及一加手機(jī)掌門人劉作虎，他在發(fā)布第一款手機(jī)時(shí)就對(duì)外表示將為還沒有拿到手機(jī)的用戶們開設(shè)遍布多地的線下服務(wù)渠道。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商而言，能有這樣的思忖，大多深受一直以來深耕線下銷售的OPPO和vivo影響。當(dāng)小米大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道商中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，OPPO和vivo就利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終形成有如毛細(xì)血管般遍布各地的線下門店。

“Ov藍(lán)綠大廠”在近年一舉躍入國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量前三甲，加之一直以來對(duì)線上線下雙向把握的華為和金立，使得中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷量榜單開始穩(wěn)定保持為“金華OV”格局。

雙線融合發(fā)展

賽諾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年一整年國(guó)內(nèi)線下手機(jī)市場(chǎng)都在高速增長(zhǎng)，全年任何一個(gè)月增長(zhǎng)率都未曾少于11%，峰值月份的增長(zhǎng)率甚至都能達(dá)到24.5%。

線下渠道正成為各大廠商的必爭(zhēng)之地。日前，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG CEO余承東在P10手機(jī)發(fā)布會(huì)后表示，于2015年啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”的華為在去年只覆蓋了全國(guó)縣級(jí)市的一半，這個(gè)目標(biāo)還不夠，預(yù)計(jì)今年將會(huì)覆蓋到中國(guó)近2000個(gè)縣，進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)零售渠道下沉。

除了自開門店，與迪信通、樂語通訊等線下渠道進(jìn)行合作是不少手機(jī)廠商下沉零售渠道的重要方式。像金立的“金鉆俱樂部”成員中，就有很多具有代表性的全國(guó)連鎖店與區(qū)域連鎖店，“它們組成了一張巨大的網(wǎng)，與金立自有門店編織在一起，將會(huì)更好地服務(wù)于金立手機(jī)用戶?！眲⒘s還指出，“不存在純粹的運(yùn)營(yíng)商品牌，也不存在純粹的線上品牌”，他認(rèn)為未來手機(jī)廠商在渠道布局上要更注重全渠道發(fā)展，不能簡(jiǎn)單將線上與線下看做是相互分離的兩個(gè)渠道，二者實(shí)則相輔相成、相互補(bǔ)充，未來的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏嗟貜膯我粭l線轉(zhuǎn)至全渠道的模式。