基于品牌核心價(jià)值提升的卷煙品牌延伸發(fā)展策略研究

盧優(yōu)莎

[摘 要]文章總結(jié)分析了目前卷煙品牌延伸發(fā)展現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢，結(jié)合對品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系研究，提出了基于品牌核心價(jià)值提升的卷煙品牌延伸發(fā)展策略模型及建議。

[關(guān)鍵詞]卷煙品牌延伸；核心價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.192

1 卷煙品牌延伸現(xiàn)狀分析

1.1 卷煙品牌延伸發(fā)展背景

品牌延伸作為品牌發(fā)展的一種策略，是品牌經(jīng)營的五大基本戰(zhàn)略之一，美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒將其定義為“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別產(chǎn)品上的模式”。世界大多數(shù)知名企業(yè)都曾經(jīng)依靠品牌延伸策略實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張。對于我國煙草行業(yè)而言，目前大多數(shù)工業(yè)企業(yè)廣泛采取品牌延伸的方式擴(kuò)張其產(chǎn)品線的品牌發(fā)展策略，這是由其深刻的背景因素所決定的。

首先，這是社會(huì)生活水平提高，卷煙消費(fèi)需求多元化的必然要求。雖然受卷煙吸食口味的影響，卷煙消費(fèi)品牌忠誠度往往比一般消費(fèi)品高，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為日趨多元化，單一品牌、單一規(guī)格的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足不同階層、年齡、性格消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此在同一品牌下，延伸出不同系列的產(chǎn)品，成為了企業(yè)品牌發(fā)展的潮流趨勢。

其次，這是煙草行業(yè)發(fā)展政策驅(qū)動(dòng)下卷煙品牌發(fā)展的必然選擇。近年來，為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源在更大范圍的優(yōu)化配置，增強(qiáng)品牌核心競爭力，實(shí)現(xiàn)中式卷煙大品牌最終走向國際市場的目標(biāo)，行業(yè)積極推行一系列品牌整合策略，從 “兩個(gè)十多個(gè)”，到 “532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，再到目前的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，品牌整合力度一步步加大，卷煙品牌數(shù)量急劇銳減，從2000年的1181個(gè)，減少到現(xiàn)在的93個(gè)在產(chǎn)品牌。面對品牌整合的大趨勢，單品牌采取品牌延伸策略，成為了卷煙工業(yè)企業(yè)既能實(shí)現(xiàn)品牌集中化，又能擴(kuò)大品牌規(guī)模的必然選擇。

最后，這是煙草行業(yè)應(yīng)對《煙草控制框架公約》挑戰(zhàn)的積極措施。隨著《煙草控制框架公約》履行的不斷推進(jìn)，卷煙品牌的生存與推廣空間日益壓縮，新產(chǎn)品的上市推廣也越來越難，利用品牌延伸的方式，借力母品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)積累下來的品牌印象，不斷推陳出新，是應(yīng)對控?zé)熣摺⒈３制放粕c活力的積極措施。

1.2 卷煙品牌延伸發(fā)展模式

結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前國內(nèi)卷煙品牌的延伸模式大致有以下幾種形式：

（1）產(chǎn)品線縱向延伸。此種延伸主要指在同一母品牌旗下，以價(jià)格為區(qū)分，推出不同價(jià)格梯次的子品牌，滿足不同消費(fèi)收入群體對同一品牌的消費(fèi)需求，如白沙和系列、軟硬白沙系列、白沙尚品系列、白沙精品系列等。

（2）母子品牌橫向系列化延伸。隨著行業(yè)競爭形勢的加劇，單純的產(chǎn)品線縱向延伸模式已經(jīng)不能夠滿足品牌發(fā)展的需要，品牌延伸開始向母子品牌橫向系列化延伸轉(zhuǎn)變，以云南中煙“玉溪”品牌為例，如圖1所示。

從“玉溪”品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品線布局可以看出，隨著“莊園”系列、“時(shí)尚”系列的推出，這些子系列品牌開始被賦予了更具差異化的產(chǎn)品定位與形象，產(chǎn)品特點(diǎn)更加突出，細(xì)分市場也更加準(zhǔn)確，可以滿足同一消費(fèi)收入群體對不同風(fēng)格產(chǎn)品的消費(fèi)需求，品牌延伸開始向母子品牌橫向系列化延伸轉(zhuǎn)變。

除“玉溪”品牌外，另一品牌“紅塔山”品牌也構(gòu)建了“經(jīng)典”“國際”“細(xì)支”等不同風(fēng)格系列、不同價(jià)格梯次矩陣組合的產(chǎn)品線布局。這樣的轉(zhuǎn)變在行業(yè)其他工業(yè)企業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)，如川渝中煙的天之嬌子（天子）系列、嬌子經(jīng)典系列、嬌子陽光系列、嬌子特色系列等。此種模式也是目前卷煙品牌延伸發(fā)展的一個(gè)主流方向。

（3）主副品牌形式的品牌延伸。此種延伸主要是目前行業(yè)品牌整合政策驅(qū)動(dòng)下的一種品牌應(yīng)對舉措。隨著國家煙草專賣局大品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，為了避免一些已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象、品牌忠誠度、美譽(yù)度，但又不能擠進(jìn)一線品牌陣營的二線品牌被淘汰的命運(yùn)，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)選擇了將其以副品牌形式整合進(jìn)主力品牌的方式，如雙喜（五葉神）、雙喜（好日子）、雙喜（紅玫王）等。由于此種模式屬于階段性現(xiàn)象，隨著品牌整合的完成，此種模式也將會(huì)逐步退出。

2 卷煙品牌延伸發(fā)展模式的優(yōu)勢及存在問題

2.1 卷煙品牌延伸發(fā)展模式的優(yōu)勢分析

卷煙產(chǎn)品采取品牌延伸發(fā)展模式后，對品牌體系架構(gòu)的完善以及品牌競爭力的提升無疑起到了積極的促進(jìn)作用，以“玉溪”品牌為例。

（1）產(chǎn)品日趨多樣化。隨著“莊園”系列、“時(shí)尚”系列的發(fā)展，可以預(yù)見“玉溪”品牌的產(chǎn)品線將愈加豐富和完整，尤其是“莊園”系列的引入，其以有機(jī)煙葉種植的探索為線索，追求優(yōu)質(zhì)原料，凸顯產(chǎn)品原料優(yōu)勢的產(chǎn)品特色，為樹立整個(gè)玉溪品牌高品質(zhì)的產(chǎn)品形象起到了積極的促進(jìn)作用。

（2）目標(biāo)消費(fèi)群體范圍擴(kuò)大及細(xì)分?！坝裣逼放埔郧暗南M(fèi)者定位主要是具有一定的社會(huì)地位和事業(yè)基礎(chǔ)的中上收入階層，隨著“時(shí)尚”系列的推出，“玉溪”品牌的消費(fèi)群體開始向年輕時(shí)尚群體延伸。

（3）與競爭對手產(chǎn)品差異化加大，增強(qiáng)品牌競爭實(shí)力。目前“玉溪”品牌發(fā)展還主要依賴于200元價(jià)位段的軟硬兩個(gè)規(guī)格，兩個(gè)規(guī)格占玉溪銷售總量的90%以上，隨著“莊園”“時(shí)尚”系列推出后，為品牌注入了新鮮動(dòng)力，并通過“莊園”系列“第一座煙廠莊園”“第一包有機(jī)煙”的概念植入，加大了與競爭對手產(chǎn)品的差異化，品牌競爭實(shí)力整體加大。

2.2 卷煙品牌延伸發(fā)展模式存在的問題

品牌延伸在為品牌系統(tǒng)注入積極因子的同時(shí)，我們依然要清醒地意識(shí)到，目前國內(nèi)卷煙品牌延伸發(fā)展模式仍然存在著不可忽視的問題。

（1）部分品牌延伸導(dǎo)致產(chǎn)品線過長，不利于品牌定位聚焦。為了應(yīng)對不斷加快的競爭步伐，部分工業(yè)企業(yè)出于短期利益考慮，不斷推出新品，導(dǎo)致同一母品牌下，產(chǎn)品線過于冗長。正如營銷專家艾里斯說過，品牌延伸過程是一根橡皮筋，愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱，過長的產(chǎn)品線不僅分散了企業(yè)資源，同時(shí)難以聚焦核心定位，反而導(dǎo)致品牌競爭力下降。

（2）盲目延伸導(dǎo)致母品牌形象稀釋。如果延伸產(chǎn)品的定位、風(fēng)格、特色與母品牌完全不相吻合，則有可能造成消費(fèi)者對母品牌認(rèn)知的混亂，稀釋、淡化母品牌在消費(fèi)者心目中長期建立起來的品牌形象。尤其是前文所提到的卷煙主副品牌的延伸模式最有可能出現(xiàn)這種風(fēng)險(xiǎn)，由于副品牌大多經(jīng)過長期的經(jīng)營，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了深刻的形象，整合進(jìn)主品牌后，如果處理不好兩者之間的融合問題，則不僅對自身沒有提升，反而會(huì)傷害母品牌的品牌形象系統(tǒng)。

（3）母子品牌文化價(jià)值系統(tǒng)缺乏有效梳理，導(dǎo)致傳播協(xié)同效果不佳。卷煙品牌延伸后，如果母子品牌之間能夠形成協(xié)同性傳播，那么品牌系統(tǒng)的價(jià)值將大大增加，但是目前大部分卷煙品牌并沒有系統(tǒng)地考慮母子品牌之間的文化價(jià)值傳承關(guān)系以及如何深入挖掘母子品牌文化，導(dǎo)致母子品牌之間傳播協(xié)同效果不佳。

面對問題，我們只有積極尋找應(yīng)對策略，才能化劣勢為優(yōu)勢，在競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位。

3 品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系研究

3.1 品牌核心價(jià)值定義

“品牌核心價(jià)值”（Brand Core Value）是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二的要素。哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在品牌競爭優(yōu)勢的研究中曾提到了“品牌的資產(chǎn)要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上”李光斗.品牌戰(zhàn)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.，在同類產(chǎn)品的競爭上，產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計(jì)、功能都是可以被競爭對手模仿甚至超越的，只有品牌的核心價(jià)值是無法替代的，這在一定程度上決定了品牌核心價(jià)值對于品牌發(fā)展的重要意義。

3.2 品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系

（1）品牌核心價(jià)值決定品牌可延伸空間。著名學(xué)者科普菲爾曾經(jīng)提出一個(gè)關(guān)于品牌核心價(jià)值定位層次與品牌延伸空間的關(guān)系模型，如圖2所示。

從上圖可以看出該模型表明，品牌核心價(jià)值定位層次如果偏向以產(chǎn)品、配方或者專有技術(shù)等理性層面，那么，品牌延伸空間相對較為狹窄；而如果品牌核心價(jià)值定位層次偏向于以價(jià)值理念為核心的品牌文化層面，則品牌能夠向更多不同類型的產(chǎn)品延伸擴(kuò)張。卷煙品牌中延伸空間最大的莫過于知名卷煙品牌“萬寶路”，其定位于文化價(jià)值層面的“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取”的核心價(jià)值體系，為其從香煙到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、飾品的跨界延伸戰(zhàn)略的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）母子品牌核心價(jià)值傳承是品牌延伸戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵基因。母品牌的核心價(jià)值經(jīng)過傳播，已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定了堅(jiān)實(shí)牢靠的基礎(chǔ)，其核心價(jià)值賦予了品牌體系豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張，是贏得消費(fèi)者忠誠度、保持品牌長久生命力的根本保障。如果延伸出來的子品牌能夠很好地傳承并演繹母品牌的核心價(jià)值，那么消費(fèi)者將更為容易接受母品牌的延伸產(chǎn)品，最終促成品牌延伸戰(zhàn)略的成功。

（3）成功的品牌延伸發(fā)展模式，將對品牌核心價(jià)值的提升起到積極的促進(jìn)作用。

成功的品牌延伸發(fā)展模式，可以豐富品牌體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者的多元化需求，提高產(chǎn)品的覆蓋率，增強(qiáng)品牌競爭力，延續(xù)品牌的生命周期。同時(shí)借助子品牌的不斷上市，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的認(rèn)同度，進(jìn)而提高其品牌美譽(yù)度和忠誠度，最終起到提升品牌核心價(jià)值的積極促進(jìn)作用，反之則不然。

結(jié)合上文分析，我們可以得出如下結(jié)論：成功的品牌延伸，其根本在于延伸品牌繼承了母品牌的核心價(jià)值，而失敗的品牌延伸，則是延伸品牌與母品牌的核心價(jià)值融合不好甚至背離了母品牌的核心價(jià)值。

4 基于品牌核心價(jià)值提升的卷煙品牌延伸策略建議

綜合上文對品牌核心價(jià)值與品牌延伸的關(guān)系分析，結(jié)合卷煙品牌自身特點(diǎn)，本文提出基于品牌核心價(jià)值提升的卷煙品牌延伸發(fā)展金字塔模型框架（見圖3），該框架依托于母品牌的核心價(jià)值內(nèi)核，自上而下，實(shí)現(xiàn)母品牌價(jià)值的逐層滲透；同時(shí)通過有效的定位、營銷、傳播策略，降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌延伸戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

4.1 以母品牌的核心價(jià)值為依托，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值自上而下的價(jià)值滲透

如前文所述，母子品牌核心價(jià)值傳承是品牌延伸戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵基因。以前文提到的“玉溪”品牌系列為例，“玉溪”品牌對于產(chǎn)品卓越品質(zhì)的執(zhí)著追求，是“玉溪”品牌始終恪守的品牌發(fā)展之道，而對于優(yōu)質(zhì)原料煙葉的選擇更成為“玉溪”品牌發(fā)展一貫的堅(jiān)持。歷經(jīng)百年的種植傳承，歷經(jīng)自然嚴(yán)苛的甄選，經(jīng)過無數(shù)智慧汗水的澆灌。清香、潤澤、細(xì)膩質(zhì)感的玉溪煙葉，成為了卷煙產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的象征，成為了中式卷煙清香口感的代名詞，更成為了“玉溪”品牌的核心價(jià)值。《玉溪品鑒手冊》。這一核心價(jià)值是長期以來消費(fèi)者對“玉溪”品牌最直接的認(rèn)知，是“玉溪”品牌與“中華”“芙蓉王”“黃鶴樓”等競爭的關(guān)鍵支撐力，因此無論“玉溪”品牌延伸出多少個(gè)品牌系列，只有將“玉溪”品牌這一核心價(jià)值自上而下滲透進(jìn)去，才能讓子品牌承襲母品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定的基礎(chǔ)，確保推出成功。

4.2 基于品牌核心價(jià)值的品牌定位

定位理論（Positioning）是20世紀(jì)70年代早期美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的，主要指企業(yè)對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，令產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾鮮明地建立品牌。成功的品牌定位是品牌延伸成功的第一步，結(jié)合前文分析，本文提出基于品牌核心價(jià)值的品牌定位建議。

（1）深化品牌核心價(jià)值，提高母品牌定位層次，擴(kuò)張品牌延伸空間。品牌發(fā)展要著眼未來，從目前行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，今后行業(yè)資源都將重點(diǎn)分配到大品牌，企業(yè)要打造新的品牌將會(huì)非常困難。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，品牌延伸有可能涉及新的品類，甚至向無煙產(chǎn)品擴(kuò)張。前文提到，品牌核心價(jià)值定位層次越高，則品牌可延伸空間越大，因此為了提高品牌的包容性和延伸空間，建議母品牌不斷深化其核心價(jià)值，不失時(shí)機(jī)地挖掘品牌文化、豐富品牌的內(nèi)涵，把品牌定位引向更高的情感文化層次上。

（2）明確消費(fèi)群體細(xì)分原則，做好子品牌之間的協(xié)同定位。做好消費(fèi)群體細(xì)分是產(chǎn)品定位的第一步，市場細(xì)分的依據(jù)有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)等，目前卷煙品牌大多數(shù)采用的是人口標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn)，為了避免同一品牌內(nèi)部的不同系列子品牌之間定位模糊，造成內(nèi)部競爭，建議同一母品牌下的子品牌系列選擇同一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如“黃鶴樓”（問道）——為知識(shí)人士打造，體現(xiàn)出對“道”的不斷探索，而“黃鶴樓”（感恩）——?jiǎng)t是為文藝人士打造，展現(xiàn)德藝雙馨之美，就是根據(jù)人口標(biāo)準(zhǔn)中的職業(yè)因素進(jìn)行的細(xì)分。成功的子品牌系列定位能夠豐富品牌的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供多元化的選擇，滿足不同消費(fèi)心理的消費(fèi)者對以上價(jià)值的需求，同時(shí)子品牌之間又能形成清晰的產(chǎn)品區(qū)隔，不至于造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊。

4.3 以品牌價(jià)值提升為目標(biāo)，全面實(shí)施卷煙品牌精準(zhǔn)營銷

如前文所述，品牌價(jià)值的提升與品牌延伸相輔相成，品牌價(jià)值的提升將促進(jìn)品牌延伸的順利進(jìn)行。2017年全國煙草工作會(huì)議上，國家煙草專賣局局長凌成興明確提出，“從品牌、品類、產(chǎn)品各個(gè)層面系統(tǒng)謀劃、精準(zhǔn)施策”，精準(zhǔn)營銷已成為當(dāng)前和今后一段時(shí)期行業(yè)卷煙銷售工作的重要內(nèi)容。精準(zhǔn)營銷本質(zhì)就是科學(xué)細(xì)分消費(fèi)市場，精確鎖定目標(biāo)客戶，運(yùn)用精準(zhǔn)手段，節(jié)約營銷成本，達(dá)成貨源集優(yōu)。實(shí)施精準(zhǔn)營銷，能夠使商業(yè)企業(yè)對品牌核心價(jià)值更加精準(zhǔn)地把握，而工業(yè)企業(yè)也能及時(shí)得到來自終端的精確反饋信息，更加精準(zhǔn)地制定和調(diào)整推廣策略，為品牌價(jià)值的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.4 圍繞品牌核心價(jià)值有效整合品牌傳播資源

由于受《煙草控制框架公約》的限制，國內(nèi)卷煙品牌的傳播環(huán)境日趨嚴(yán)峻，再加上由于品牌產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張，分散到每個(gè)品牌的傳播資源更加有限；同時(shí)傳媒技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者每天接觸到不計(jì)其數(shù)的來自不同傳播渠道的信息。本來就受限制的煙草品牌廣告，要在這些浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象更是難上加難。在這樣的背景下，只有以品牌的核心價(jià)值來統(tǒng)帥各種品牌傳播資源運(yùn)用，有效整合母品牌與子品牌之間的傳播資源，使得母品牌與子品牌之間，子品牌與子品牌之間實(shí)現(xiàn)傳播協(xié)同，相輔相成，在消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知協(xié)同，提升對品牌的忠誠度，助力品牌延伸策略成功。具體需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

首先，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳片、軟文、公關(guān)活動(dòng)到線下傳播，一切宣傳活動(dòng)都要圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行，對品牌核心價(jià)值進(jìn)行演繹，不放過任何一次讓消費(fèi)者接觸、了解品牌核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供連貫性的傳播信息，加深消費(fèi)者的印象。

其次，結(jié)合不同子品牌系列的特色定位、品牌形象，按照其上市推廣的時(shí)間表，利用受宣傳限制較小的地方媒體、當(dāng)?shù)氐木€下活動(dòng)、零售終端媒體對子品牌系列進(jìn)行宣傳，將子品牌系列的產(chǎn)品賣點(diǎn)、特色與目標(biāo)消費(fèi)者做好深度溝通交流，提搞消費(fèi)者對子品牌的認(rèn)知。

5 結(jié) 論

目前，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，中國卷煙行業(yè)正面臨著銷量持續(xù)下滑、禁煙日趨嚴(yán)峻化的挑戰(zhàn)，品牌之間的競爭已經(jīng)由單純產(chǎn)品產(chǎn)銷量競爭，向以價(jià)值為核心的品牌競爭轉(zhuǎn)變?；谄放坪诵膬r(jià)值提升的品牌延伸模式將品牌核心價(jià)值的提升與品牌延伸戰(zhàn)略相結(jié)合，期望能夠?yàn)槟壳熬頍熎放频陌l(fā)展提供一點(diǎn)建設(shè)性的意見。

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