電商的二次元

張興軍

虛實(shí)之爭(zhēng)可能是對(duì)電商最大的誤解：模式連接生態(tài)，技術(shù)決定未來，今天的電商和未來的電商絕不可等量齊觀。

電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，在2017年全國兩會(huì)前后再一次成為代表委員門議案、提案的聚焦和討論的焦點(diǎn)。先是全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平在接受媒體采訪時(shí)提到其“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”產(chǎn)品在國內(nèi)某家C2C網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)開店，因其“低價(jià)格服務(wù)差”而“嚴(yán)重地破壞了馬可波羅的價(jià)格和服務(wù)體系”。

隨后，全國人大代表、格力電器董事長(zhǎng)董明珠和全國人大代表、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)，以及電商的發(fā)展進(jìn)行了發(fā)聲。電商二字，在2017年全國兩會(huì)上，堪稱是“明星”般的待遇。

虛實(shí)之爭(zhēng)

實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)其來有自，影響深遠(yuǎn)。但從概念上而言，大多數(shù)人都混淆了二者的區(qū)別。

最新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)概念是指“人通過思想使用工具在地球上創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)。包括物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?！彼晕覀兘裉煸u(píng)價(jià)電商，首先要從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的概念出發(fā)。

近些年來，隨著信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)得到了大力的推進(jìn)。其中，方興未艾的電子商務(wù)就是一個(gè)既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展迅猛的領(lǐng)域之一，同時(shí)也是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)助益頗多的創(chuàng)新方式。

嚴(yán)格意義上來講，電商是依存互聯(lián)網(wǎng)而生，沒有任何的空間概念，所以被稱為虛擬經(jīng)濟(jì)，電商屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后的產(chǎn)物，畢竟虛擬的商品圖文、在線客服、在線支付之后是能夠收到的實(shí)實(shí)在在的商品，為了支持這個(gè)購物流程還有實(shí)實(shí)在在的倉儲(chǔ)物流和配送，所以虛實(shí)經(jīng)濟(jì)相駁論，在電商領(lǐng)域是不成立的。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不但自身飛速發(fā)展，同時(shí)也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了一種新動(dòng)能，新動(dòng)能與傳統(tǒng)動(dòng)能是不可分割的，新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能不僅催生了新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，也在推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、煥發(fā)生機(jī)?！崩羁藦?qiáng)總理的定調(diào)也給出了“虛實(shí)之爭(zhēng)”的答案。

事實(shí)是，無論是本文開頭提到的馬可波羅在網(wǎng)上“李逵遇上李鬼”的遭遇，還是為眾多實(shí)體店鋪所詬病的網(wǎng)上個(gè)體不納稅，都在客觀上給部分實(shí)體品牌企業(yè)帶來了消極的影響，甚至使其對(duì)電商模式產(chǎn)生了某種誤解。

從效果上來看，虛實(shí)之爭(zhēng)并無必要。最重要的是什么樣的電商才能助力而不是破壞品牌知名度的提升，什么樣的電商能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷量的遞增而不是減少。這些才是評(píng)價(jià)電商的關(guān)鍵。

B2C電商模式有著先天的優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，近年來，國家明確指示對(duì)電商的重點(diǎn)發(fā)展，各項(xiàng)扶持政策均呈利好趨勢(shì)。各大品牌商在電商平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的擁抱已然初見成效。對(duì)于品牌商而言，在提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商需求日益旺盛。

在全國人大代表、娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后看來，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，能幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但做得不好的話，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)傷害也比較大。格力董事長(zhǎng)董明珠也曾在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，作為渠道的變革，到今天一種新的營銷模式，它（電商）是一個(gè)補(bǔ)充，甚至推動(dòng)了實(shí)體線下的這種服務(wù)質(zhì)量的改變，它是一個(gè)好事情。

如今，在消費(fèi)升級(jí)背景下，相對(duì)于以往一味對(duì)商品低價(jià)的追求，如今消費(fèi)者更愿意為精神消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)買單，在以中產(chǎn)為主力的消費(fèi)群體當(dāng)中，從簡(jiǎn)單的價(jià)格追求已然上升為對(duì)生活品質(zhì)的追求。在購物決策方面，無論是商品質(zhì)量、售后服務(wù)亦或整個(gè)物流的配送過程都成為了消費(fèi)者購物體驗(yàn)過程中的綜合考慮因素。

不難看出，電商作為一種新興的商業(yè)模式，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)品牌對(duì)電商的旺盛需求也是毋庸置疑。在可以想見的未來，電商在渠道變革中所起到的作用仍將繼續(xù)凸顯。

而另一層面，對(duì)于電商的規(guī)范化發(fā)展也早已經(jīng)納入頂層設(shè)計(jì)的范疇。尤其是在電商平臺(tái)被指“亂象橫生”的大環(huán)境下，其正規(guī)化和規(guī)范化自有其必要性。如羅建平和宗慶后代表等提及的電商的假貨和逃稅等現(xiàn)象，便是外在表象。但站在技術(shù)和模式演進(jìn)的道路上，這些“聲音”也只不過是變革的插曲而已，因?yàn)殡娚痰奈磥硎切浅酱蠛！?/p>

電商進(jìn)化

從電商的屬性來講，有綜合電商，有垂直電商，有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的團(tuán)購，也有尚待規(guī)范和監(jiān)管的微商。從買賣特征來看，有B2B和B2C之分?？傊?，能夠用電子商務(wù)概念來衡量的基本都是電商的分支。如今回看，單一電商屬性的企業(yè)幾乎要么進(jìn)化，要么衰退，要么消亡。例如綜合電商里的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，已經(jīng)從最初的“中國亞馬遜”淪為規(guī)模上的二線電商，團(tuán)購中的戰(zhàn)斗機(jī)拉手網(wǎng)和團(tuán)寶網(wǎng)也都走向了關(guān)停并轉(zhuǎn)的命運(yùn)，畢勝創(chuàng)辦的名噪一時(shí)的樂淘網(wǎng)也已銷聲匿跡了，活得最好的也就是阿里系和京東這兩家。但管這兩家企業(yè)叫做電商的話已經(jīng)不大確切，在這兩家企業(yè)身上，已經(jīng)涵蓋了金融、物流、云計(jì)算等諸多與時(shí)俱進(jìn)的理念和實(shí)踐。

不可否認(rèn)，電商作為一種以渠道變革為特征的商業(yè)模式，具有傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。所以其誕生之后，便是專賣店等的天敵。但電商如果作為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌而言，只做電商本身是沒有出路的。它只有不斷擴(kuò)大外延，不斷自我進(jìn)化，才能夠在行業(yè)的蛻變中獲得生機(jī)。于是，我們看到了如阿里巴巴和京東這樣的從電商起家的品牌，不斷的自我進(jìn)化，構(gòu)筑自己的防火墻，最后使同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者只能望其項(xiàng)背。

騰訊的馬化騰在描繪騰訊的未來時(shí)用了“連接一切”四個(gè)字，正如電商鼻祖亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯在被問到他以后要做什么時(shí)回答說“所有”一樣。這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“妄想”的答案，后來都被證明了是可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

京東是國內(nèi)最像亞馬遜的公司，某種程度上也可以說它是世界范圍內(nèi)亞馬遜模式最成功的模仿者。例如，京東也是從某個(gè)單一品類（3C產(chǎn)品）的銷售起家，最終逐漸擴(kuò)大到自營兼百貨的平臺(tái)，也是一家不斷通過“賠錢”的方式搶占市場(chǎng)，并且曾經(jīng)為獲取融資而殫精竭慮。當(dāng)然，也都在最后讓最初的風(fēng)險(xiǎn)投資者賺得盆滿缽滿。如果真的要找些不同的話，那么也就是亞馬遜是從圖書起家，它的One click（一鍵下單）最初是在某一本書的下角而已。

電商是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及今天仍然方興未艾的云技術(shù)不斷蛻變所掀起的渠道革命，但最初成功的電商，如今早已超越了電商概念本身。擁有國內(nèi)最大B2C和B2B平臺(tái)的阿里巴巴，使其今天成為巨無霸網(wǎng)絡(luò)公司的主要原因是金融。所以，用生態(tài)鏈的眼光看電商，也可以說它是撬動(dòng)移動(dòng)支付變革、物流飛躍發(fā)展和用戶體驗(yàn)飛升的一個(gè)窗口。至少在目前來看，電商的使命還未完結(jié)。