如何打造非遺品牌？

張磊

過去的十幾年，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)完成了初始項(xiàng)目和傳承人品牌的累積。經(jīng)過市場(chǎng)洗禮的傳承人已經(jīng)意識(shí)到只有品牌化才能更有效進(jìn)行非遺的傳承和發(fā)展，其中不乏取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的例子。但不可忽視的事實(shí)是，還有很多非遺傳承人仍處于苦苦掙扎的邊緣。

到底如何讓非遺從被“供養(yǎng)”的神壇走進(jìn)人們的生活，讓非遺資源成為中華民族最為獨(dú)特、最為豐富的財(cái)富的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)非遺的傳承和發(fā)展。這是很多非遺業(yè)界人士關(guān)心的問題。

筆者認(rèn)為，非遺在進(jìn)行搶救和保護(hù)的同時(shí)，要進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求，推動(dòng)非遺介入、融入當(dāng)代生活，促進(jìn)建立以傳承人為中心的人才培養(yǎng)體系和以非遺企業(yè)為核心的產(chǎn)品體系。

世界頂級(jí)奢侈品品牌愛馬仕在國內(nèi)開設(shè)專售中國非遺產(chǎn)品的專賣店“上下”，主要銷售紫砂壺、瓷胎竹編、薄胎瓷器等中國最典型的非遺產(chǎn)品，價(jià)高而且銷量多。為什么同樣的產(chǎn)品會(huì)有這樣的差距？不可否認(rèn)，這是品牌的力量。

細(xì)數(shù)中國目前非遺品牌，可以分為非遺項(xiàng)目品牌、非遺傳承人品牌、非遺產(chǎn)品品牌和非遺企業(yè)品牌。

非遺項(xiàng)目品牌，是指已經(jīng)列為中國非遺名錄內(nèi)的且有一定知名度的項(xiàng)目，從某種程度上來說，非遺項(xiàng)目的級(jí)別越高，其品牌價(jià)值越高。非遺傳承人品牌，是指擁有并熟練掌握非遺項(xiàng)目的“人”，可以是個(gè)人，也可以是群體，所以非遺傳承人品牌與非遺項(xiàng)目品牌是相互關(guān)聯(lián)的，可以看作一個(gè)有機(jī)的整體。非遺產(chǎn)品品牌，是指通過非遺技藝而形成的產(chǎn)品品牌，其有從技藝到產(chǎn)品再到產(chǎn)品品牌的過程，也是非遺品牌化發(fā)展的必然之路。非遺企業(yè)品牌，指在法律上形成了非遺技藝的企業(yè)主體，并且通過企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)來進(jìn)行非遺的傳承和發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展過程中形成了企業(yè)本身的品牌。形成企業(yè)品牌后，他們除了生產(chǎn)原來的非遺產(chǎn)品外，還可以衍生很多其他產(chǎn)品。這一階段因?yàn)樾纬闪似髽I(yè)品牌，所以其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都廣受消費(fèi)者歡迎。

到底應(yīng)該如何構(gòu)建非遺品牌？

第一，要對(duì)非遺進(jìn)行個(gè)性化規(guī)劃，在保護(hù)的基礎(chǔ)上開發(fā)利用。比如，像新疆的英雄史詩“瑪納斯”這類語言類的非遺，其沒有實(shí)體，以口口相傳為主，只能形成一種文化符號(hào)式的品牌。但要注意，在保護(hù)過程中避免迎合大眾消費(fèi)口味而改變其原有的歷史面貌。像節(jié)慶、游藝、傳統(tǒng)禮儀等在特定時(shí)間才能看到的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以形成節(jié)慶文化品牌，以節(jié)慶文化帶動(dòng)其他地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。像傳統(tǒng)技藝、美術(shù)、醫(yī)藥等有物質(zhì)載體可呈現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以形成文化產(chǎn)品品牌。需要注意的是，要保留地域特點(diǎn)，深挖文化價(jià)值，體現(xiàn)其文化附加值。

第二，要與現(xiàn)代文化相結(jié)合。在這個(gè)方面國內(nèi)做得比較好的是老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升，2016年，內(nèi)聯(lián)升陸續(xù)與迪士尼、故宮淘寶、電影《大魚海棠》推出合作款，從朝靴到迪士尼公主鞋，再到《大魚海棠》主題的系列布鞋，受到消費(fèi)者好評(píng)。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)用了現(xiàn)代的流行元素，加上了古老的技藝，這樣一來，“舊藝”穿上了“新衣”，更貼近時(shí)代步伐。

再來看看國外名酒芝華士的做法，首先其特別強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)，運(yùn)用一切有自身歷史文化的元素參與到品牌推廣中。當(dāng)時(shí)芝華士在中國推廣皇家禮炮時(shí)，請(qǐng)來蘇格蘭的世襲公爵和皇家禮炮首席調(diào)酒師。他們身著蘇格蘭傳統(tǒng)格子裙，在蘇格蘭風(fēng)笛的伴奏下，緩緩步入會(huì)堂。這樣做的意圖是不斷告訴大家“皇家禮炮是英國女皇加冕的威士忌”。其次是抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者的精神追求——重視文化品位。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會(huì)，芝華士經(jīng)常開展品酒會(huì)，由調(diào)酒師教大家如何欣賞美酒，還經(jīng)常組織音樂會(huì)等高雅藝術(shù)活動(dòng)，在世界各地巡演。

所以說，歷史是過去的古董花瓶，文化是今天的溝通橋梁，二者不可等同。不能把非遺品牌的歷史文化簡單等同于品牌文化，不能把品牌文化簡單理解為取個(gè)老名字，套個(gè)新包裝。非遺品牌需要抓住消費(fèi)者最核心的精神層面的需求，彰顯品牌獨(dú)具的價(jià)值觀、審美觀以及其所體現(xiàn)的一種生活方式。

加快中國非遺品牌化步伐是中國非遺本身發(fā)展的必然需求。打造非遺名牌，是一個(gè)不斷累積遞進(jìn)的過程，是一項(xiàng)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程。它不是單向度的、單層次的一種工作。在此過程中，既要尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，又要立足于非遺發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，在世界文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局中，做好品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)性的制定與規(guī)劃布局，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)體系的形成。