城市廣告：公益與商業(yè)的博弈

譚冉

北京城的墻，紅磚綠瓦早不稀奇，銅墻鐵壁也無新意，但有的“墻”，卻能讓一個耄耋老人贊不絕口，每日停留。

劉匯軍老人今年89歲，老北京人，早就不能走路了，在輪椅上已經(jīng)4個年頭，可老人精神很好，談起話來中氣十足，尤其在說那堵“墻”的時候。

城市公益廣告圍墻就是劉大爺口中所說的有溫度的墻，“北京這十幾年變化太大，我不稀罕高樓大廈，就是覺得我們北京變味兒了，走在街上沒人招呼，街上都是車，就這堵墻，我看著挺好”。劉大爺所指的墻就是位于北京西城區(qū)的防護(hù)墻，墻里邊是正在建造的新寫字樓，劉大爺出門遛彎兒就喜歡來這，他喜歡墻上寫的孝道，喜歡墻上畫的北京八大景，喜歡墻上印的各種習(xí)俗，用劉大爺?shù)脑捴v，這才是“北京該有的臉”。

城市戶外廣告作為大眾文化的組成部分，已成為現(xiàn)代城市不可或缺的一種形象。而《經(jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，目前城市廣告質(zhì)量良莠不齊，城市廣告到底應(yīng)該怎樣發(fā)展？

城市廣告誰管理？

記者在北京地鐵2號線宣武門站和國家奧體中心公交站選取了20人進(jìn)行隨機調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，四分之三的消費者有關(guān)注城市廣告的習(xí)慣，其中一半以上的人會因為地鐵上或者公交站牌上的廣告而去消費。多數(shù)人表示，很多商業(yè)廣告看得多了也就記住了，但至于是否會消費，還得看是否有需求，城市廣告的商業(yè)效應(yīng)在消費者心中所占的分量確實不容小覷，大眾對于城市廣告的容忍度和信任度十分高。

上海來福士廣場招商部負(fù)責(zé)人張明在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示：“上海是個高消費的地方，城市廣告幾乎遍布全城，但在這種情況下，廣告質(zhì)量卻是參差不齊，前段時間知名旅游網(wǎng)站推出的新一款廣告讓其代言人表現(xiàn)夸張的表情，除了張大嘴巴外，還瞪大了眼珠子，很是驚悚，這樣的巨幅廣告被掛在商業(yè)樓前，很煞風(fēng)景?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/05/05/jiji201708jiji20170829-1-l.jpg" style="">

而在北京做醫(yī)藥生意的鄭勇告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，他發(fā)現(xiàn)最奇葩的廣告是在他們社區(qū)外圍的墻面上公然打著婦科醫(yī)院的廣告，內(nèi)容和配圖都很低俗，“旁邊就是社區(qū)幼兒園，每天路過，這對孩子們多不好”。他多次向社區(qū)反映，可是得到的結(jié)果卻是不歸社區(qū)管，要找政府?！督?jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，城市標(biāo)語欄明碼標(biāo)價，網(wǎng)上資源很豐富，記者隨機挑選了一家專做戶外廣告的媒體公司進(jìn)行詢問，對方很快就承諾能在城市任何想出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，其手中的媒體資源很豐富，只要內(nèi)容符合廣告法和城市戶外廣告管理辦法就可以，任何地方都可以“創(chuàng)造”。

利字當(dāng)頭，城市商業(yè)的快速發(fā)展著實讓城市廣告變得良莠不齊，那么城市廣告到底誰在管理？

記者多次撥打涉及城市廣告管理相關(guān)部門的電話，所有單位都對記者表示只負(fù)責(zé)其中的相關(guān)部分，比如北京市城市管理綜合執(zhí)法委員會只負(fù)責(zé)接聽群眾舉報電話，然后去核實和執(zhí)行，而北京市城市廣告政策修訂和管理協(xié)調(diào)是北京市城市管理委員會負(fù)責(zé)，城市廣告費用定價問題又是發(fā)改委在負(fù)責(zé)，而廣告的具體投放則是由各傳媒公司私人承包進(jìn)行。浙江大學(xué)管理學(xué)院博士、財通證券研究所首席行業(yè)研究員鐘興文在接受媒體采訪時表示，廣告管理部門長期以來由城管、行政執(zhí)法、工商、文明辦、規(guī)劃辦和發(fā)改委等多部門多頭管理，造成戶外廣告管理的混亂，“大家都管不好，管的也不到位”。

針對此種現(xiàn)象，鐘興文表示，戶外廣告管理與監(jiān)督要統(tǒng)一，必須變多頭管理為統(tǒng)一管理；臨時性管理為常態(tài)化管理和全程化管理；變單一部門監(jiān)督為主管部門和社會協(xié)同監(jiān)督。文化部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，首先，應(yīng)當(dāng)加強對商業(yè)廣告的監(jiān)督、管理和引導(dǎo)，對于以低俗不雅的噱頭博取公眾眼球的商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)及時取締，并依照相關(guān)法規(guī)對有關(guān)企業(yè)進(jìn)行懲處，同時引導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，投放公益廣告，通過公益廣告打造了良好的社會形象。她說，在歐美國家，公益廣告的占比達(dá)到國外企業(yè)廣告的40%，而在中國，企業(yè)公益廣告的概念才剛剛進(jìn)入人們的視野。

那么，在非盈利狀態(tài)下城市廣告公益化能受到社會認(rèn)可嗎？

公益廣告口碑與價值凸顯

在北京菜市口地鐵站的扶梯內(nèi)，上班族李女士發(fā)現(xiàn)去年印有各式各樣以“猴”為原型的奇珍異寶今年起全部換成了“雞”，以鑒賞的形式公布于眾，她對《經(jīng)濟(jì)》記者說，這種鑒賞類廣告雖然數(shù)量不多，但很多都是中國古代流傳下來的精華，平時幾乎看不到，坐地鐵路過就能看到，很舒服。

當(dāng)前，城市戶外廣告種類不一，內(nèi)容多變，而商業(yè)性一直都是戶外廣告的主旋律，而今，各省區(qū)市主要城市都加大了對戶外公益廣告的投放量，具體集中以城市防護(hù)欄、防護(hù)墻、地鐵廣告和公交站牌廣告為載體，相比之前的純商業(yè)化，這樣的改變已經(jīng)是城市廣告的破冰之舉，廣告越來越有人情味，我們不禁思考，這種改變到底能為人們帶來些什么？

據(jù)《經(jīng)濟(jì)》記者觀察，奧體中心的公交站牌一共有四塊，除了其中一塊是商業(yè)廣告之外，剩下三塊都是提醒大家要養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣和不要做低頭族的公益廣告，樸實的宣傳語和素雅的畫面，與整個環(huán)境相得益彰，顯得十分和諧。而從宣武門站換乘地鐵4號線的途中，一幅拒絕犀牛角的公益廣告成了換乘人群關(guān)注的焦點。據(jù)知情人透露，這塊面積不小的廣告燈箱一直刊登的就是類似“拒絕犀牛角”的公益廣告?！爸笆蔷芙^捕殺穿山甲，看起來很發(fā)人深省”一名乘客對《經(jīng)濟(jì)》記者說。

孔蓉表示，越來越多公益廣告的出現(xiàn)表明社會在不斷地進(jìn)步。一方面，公益廣告展現(xiàn)了城市的精神風(fēng)貌、提升了城市的文明形象；另一方面，這些廣告也展現(xiàn)了城市的人文關(guān)懷、適應(yīng)了大眾的精神需求，體現(xiàn)了價值觀的訴求和以人為本的理念。

就公益廣告投放越來越多的現(xiàn)象，《經(jīng)濟(jì)》記者采訪了海南白馬廣告媒體投資有限公司，據(jù)負(fù)責(zé)人申琳介紹，他們媒體公司都是與政府有關(guān)部門簽訂協(xié)議，負(fù)責(zé)投放西城、東城、朝陽和海淀的部分公交站點廣告牌，大部分公益廣告都是政府行為，政府找到甲方設(shè)計公司進(jìn)行內(nèi)容的專業(yè)化設(shè)計，然后再交由他們進(jìn)行投放。目前在各區(qū)投放的公益廣告數(shù)量并不多，商家也不會主動要求投放公益廣告。而當(dāng)《經(jīng)濟(jì)》記者問道，企業(yè)要是投放公益廣告該怎么做時，申琳則回答要走普通流程，內(nèi)容只要符合廣告法即可，并沒有什么特殊優(yōu)惠。

北京地鐵也是商家投放廣告的“圣地”，內(nèi)容基本上是以商業(yè)為主，中宣部等政府部門的廣告如有要求才會按照規(guī)定更換，公益組織的公益廣告則按正常收費標(biāo)準(zhǔn)處理。

國內(nèi)某知名廣告交易平臺CEO林巖在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。

那么這種讓人感到“人性化”的公益廣告是否能取代商業(yè)廣告，成為城市戶外廣告的主流呢？城市廣告創(chuàng)新點在哪里？

公益廣告中的商業(yè)機會

孔蓉認(rèn)為，城市以其龐大的空間和高速人員流動性為商業(yè)廣告投放提供了優(yōu)良場所，但城市廣告商業(yè)與公益并不是水火不容，而是可以兼容、雙贏的，目前要做的是找到平衡點并引導(dǎo)、調(diào)動企業(yè)的積極性，整合企業(yè)、社會、政府三方面力量，讓城市形象更美好，她對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，城市廣告作為一種整體訴求和更高層面的品牌價值展現(xiàn)，應(yīng)超越企業(yè)和個體的商業(yè)訴求，以公共訴求和精神引領(lǐng)為主。企業(yè)投放的城市廣告固然具有自身的商業(yè)訴求，但也應(yīng)當(dāng)自覺脫離低層次、物欲橫流的負(fù)面導(dǎo)向、脫離簡單的商業(yè)化運作，而應(yīng)當(dāng)充分切合人本主義、大眾化精神層面的訴求和社會主義核心價值觀的正向引導(dǎo)，在人們價值精神的共鳴感和認(rèn)同感之下為企業(yè)打造更良好、更負(fù)責(zé)的社會形象，為企業(yè)帶來品牌效益，從而帶動對其產(chǎn)品的認(rèn)同和銷售。

林巖表示，在城市廣告的運作過程中，有許多商業(yè)化與公益化的經(jīng)典傳播案例。比如：2001年，農(nóng)夫山泉利用北京申奧的時機，在礦泉水瓶身上推出“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”的活動，在全國銷售近5億瓶，比2000年同期翻一番，同時也代表消費者為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬元人民幣。

林巖指出，從公益廣告和商業(yè)廣告性質(zhì)來說，二者并非完全獨立，從人文精神來看，公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內(nèi)容上看公益廣告也是一種特殊的商品。對企業(yè)廣告主來講，也可以運用公益廣告尋求商業(yè)影響，因為企業(yè)借助公益廣告能夠在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象，潛移默化中影響目標(biāo)消費人群。（應(yīng)采訪對象要求，張明、申琳為化名）