奴役“感觀世界”的傳媒巨擘

張延陶

在輿論的“天幕”下，赫斯特家族決定了人們應(yīng)當(dāng)怎樣了解世界。

創(chuàng)一代初出茅廬就對壘普利策、而后以一己之力煽動(dòng)美西戰(zhàn)爭、制霸出版業(yè);虎父無犬子，次子在冷戰(zhàn)時(shí)期成功采訪赫魯曉夫，名垂新聞史;三代繼承者在出版業(yè)寒冬卻成功轉(zhuǎn)型多元化、扼守全球輿論。

百余年后，赫斯特家族的傳奇并未停止演繹，反而上演著內(nèi)容比標(biāo)題更加勁爆的實(shí)時(shí)直播。

威廉·赫斯特

“富二代”創(chuàng)業(yè)

赫斯特家族的創(chuàng)業(yè)并不艱難。19世紀(jì)的淘金熱令威廉·赫斯特的老爸賺的盆滿缽盈。隨后他收購了一家地方性報(bào)紙《舊金山考察家報(bào)》。然而心不在焉的經(jīng)營令這家報(bào)紙很快就瀕臨破產(chǎn)。直到威廉接手，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

接手老爸的爛攤子并入駐新聞行業(yè)之前，威廉只是一個(gè)被貼著“富二代”標(biāo)簽的紈绔子弟。

然而在他的整治下，瀕臨破產(chǎn)的《舊金山考察家報(bào)》死而復(fù)生。這時(shí)才有很多人想起威廉也曾經(jīng)在哈佛大學(xué)就讀。

他曾經(jīng)把一頭驢子悄悄帶進(jìn)他的教授房間，并留下字條：“這下就有兩頭了”。他還在自己的宿舍養(yǎng)了條鱷魚做寵物。直到有一次，他給教授們送去了一堆夜壺，夜壺的底下刻著每位教授的名字。此舉直接導(dǎo)致他被哈佛除名。

然而在大學(xué)期間，威廉曾擔(dān)任學(xué)生刊物《諷刺文》的編輯與商業(yè)經(jīng)理，不僅受到了校內(nèi)的一致好評，還在短時(shí)間內(nèi)使該刊扭虧為盈。

1887年他正式接手《舊金山考察家報(bào)》后，大刀闊斧的改革隨之展開。他購買了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的出版設(shè)備;同時(shí)，威廉深知內(nèi)容為王，招募了馬克·吐溫在內(nèi)的一大批知名作家。

1895年，威廉的父親去世，他賣掉了部分股票，并以18萬美元收購了紐約《晨報(bào)》，改名為《紐約日報(bào)》。隨后，他在內(nèi)容與版面上進(jìn)行了更加大膽的創(chuàng)新。增加插圖、彩色?？痛笞謽?biāo)題，并以聳人聽聞的手法，大量刊登犯罪、災(zāi)禍、丑聞等報(bào)道，因而被稱為“黃色新聞”大王。

毫不夸張的說，威廉可謂是標(biāo)題黨的“祖師爺”。

無所不用其極

不到10年的時(shí)間，威廉的傳媒生意就已經(jīng)撼動(dòng)了當(dāng)時(shí)的報(bào)業(yè)大亨普利策。

為了達(dá)到目的，他先是掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)。將報(bào)紙的定價(jià)降為每份1美分。同時(shí)，通過提高廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來補(bǔ)償報(bào)紙發(fā)行的虧損。如此一來，《紐約日報(bào)》的銷量猛漲到15萬份，但仍低于《世界報(bào)》的34萬份。

1896年1月，威廉又上演了一出“上屋抽梯”。他以重金將《世界報(bào)》全體人員挖到《紐約日報(bào)》。然而普林策憑借其在傳媒行業(yè)的影響力，很快就從《太陽報(bào)》挖來布勒斯本以及采編隊(duì)伍。然而令他震驚的是，正當(dāng)《世界報(bào)》有所起色的時(shí)候，威廉故技重施，又以高薪挖走了布勒斯本團(tuán)隊(duì)。

沖擊下，普利策也選擇降價(jià)并提高廣告費(fèi)用的方法。然而在慣性作用下，《紐約日報(bào)》的銷量絲毫未受影響，《世界報(bào)》卻因廣告費(fèi)的增加遭到了聯(lián)合抵制。

雖然威廉的天才有目共睹，但他的為人始終被人詬病。這一點(diǎn)從美西戰(zhàn)爭的爆發(fā)中也可一窺一二。

彼時(shí)，古巴的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。威廉當(dāng)然不會(huì)放過如此“良機(jī)”。1897年，古巴革命黨人卡馬奎被捕并被判處死刑。他16歲的女兒西施尼羅絲為營救父親而“色誘”西班牙駐軍司令官，失敗被捕。

借此，威廉先下手為強(qiáng)。將西施尼羅絲寫成抗拒司令強(qiáng)暴的英雄。在輿論壓力下，西班牙準(zhǔn)備走出妥協(xié)。

早已洞察一切的威廉搶先一步，派記者將西施尼羅絲救回美國，同時(shí)這直接激怒了西班牙?！都~約日報(bào)》還刊登了西班牙駐美大使丟失的信件，信中把美國總統(tǒng)說成是“軟弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。

后來，當(dāng)美國派往古巴護(hù)僑的“緬因”號戰(zhàn)艦被炸沉?xí)r，《紐約日報(bào)》立即指責(zé)此事與西班牙有關(guān)，煽動(dòng)“復(fù)仇”。終于，在1898年4月18日，美國國會(huì)通過了向西班牙宣戰(zhàn)的決議。美西戰(zhàn)爭期間，《紐約日報(bào)》銷量直線上升，經(jīng)常超過100萬份。

“你給我一張圖片、我給你一場戰(zhàn)爭。”可以說，為了商業(yè)利益，威廉無所不用其極。

掌控輿論市場

立世百年，赫斯特集團(tuán)依舊家族化運(yùn)營。第三代相較于前兩代創(chuàng)業(yè)者而言，對商業(yè)邊界消弭的認(rèn)知更加清晰。因此在傳媒業(yè)寒冬下，赫斯特依舊繼續(xù)擴(kuò)張版圖。

如今的赫斯特集團(tuán)，已經(jīng)成為世界上最大的多元化媒體巨擘，在全世界范圍內(nèi)擁有15家日報(bào)、36家周報(bào)以及300多家雜志，包括中國讀者比較熟悉的Harper's Bazaar（《時(shí)尚芭莎》）、Cosmopolitan（《時(shí)尚》）、Esquire（《時(shí)尚先生》）、ELLE等。赫斯特家族通過赫斯特電視集團(tuán)擁有29家電視臺，覆蓋了18%的美國用戶，同時(shí)還擁有A+E、ESPN等美國有線電視網(wǎng)絡(luò)。

隨著廣告業(yè)的持續(xù)回升，家族投資的有線電視網(wǎng)絡(luò)的成功，以及和蘋果公司的深度合作，赫斯特家族的財(cái)富依然在不斷增加。

然而三代中也不乏搗亂分子。老威廉的孫女帕蒂·赫斯特就是其中的典型。1974年2月4日，帕蒂在家附近被極端組織共生解放軍綁架。然而戲劇性的是，兩個(gè)月后，帕蒂竟然加入了曾經(jīng)綁架他的共生解放軍。并大肆破壞，甚至搶劫銀行。

但是憑借著赫斯特家族在美國輿論中釋放的影響力，帕蒂的牢獄之災(zāi)就隨之結(jié)束。她也成為時(shí)任總統(tǒng)卡特特赦的罪犯之一。

可以說，赫斯特家族以征服報(bào)紙起家，在傳媒業(yè)寒冬后又成功轉(zhuǎn)型，在全局的范圍內(nèi)掌控了整個(gè)輿論市場。在輿論的“天幕”下，赫斯特家族決定了人們應(yīng)當(dāng)怎樣了解世界。