金錯(cuò)刀 商業(yè)網(wǎng)紅的秘密

Monica

金錯(cuò)刀是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的成功典范之一，從博客、微博時(shí)代到微信公眾號(hào)都能看到他筆耕不輟的身影?；谘芯縄T、互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，金錯(cuò)刀在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)更加得心應(yīng)手、自帶土壤?，F(xiàn)在的他同時(shí)兼具幾個(gè)不同的跨界身份：自媒體人、企業(yè)創(chuàng)新顧問(wèn)、創(chuàng)始人培訓(xùn)導(dǎo)師、爆品戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人。

深諳“自黑”和“吐槽”法則的金錯(cuò)刀對(duì)于拍攝沒(méi)有偶像包袱，可以在一本正經(jīng)和鬼馬搞笑之間自由切換，采訪到一半的時(shí)候，他要趕回公司處理事情，于是在“滴滴打車(chē)”的路上，我們的對(duì)話繼續(xù)著。滴滴專(zhuān)車(chē)駛?cè)肓吮本┪髂隙h(huán)的一棟寫(xiě)字樓，金錯(cuò)刀健步如飛進(jìn)了電梯，辦公室里一群年輕的團(tuán)隊(duì)成員和兩撥兒客戶(hù)正等著他的到來(lái)。

時(shí)代促使創(chuàng)始人

成為網(wǎng)紅

我們的話題圍繞著互聯(lián)網(wǎng)熱詞“網(wǎng)紅”展開(kāi)。與所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，網(wǎng)紅迭代至今，已經(jīng)不是顏值和搞怪的專(zhuān)利。在自媒體時(shí)代，個(gè)人品牌變得特別值錢(qián)。過(guò)去這是被忽略的資產(chǎn)，現(xiàn)在每個(gè)微小的個(gè)體都是品牌。金錯(cuò)刀曾經(jīng)在公司的社群里與團(tuán)隊(duì)發(fā)起創(chuàng)始人要不要做網(wǎng)紅的討論，碰撞后明確了兩個(gè)觀點(diǎn)：這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)始人一定要想辦法成為網(wǎng)紅，創(chuàng)始人是向世界傳達(dá)品牌的一個(gè)重要標(biāo)簽；創(chuàng)始人擁有不可替代性?，F(xiàn)在，金錯(cuò)刀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把打造網(wǎng)紅放進(jìn)了創(chuàng)始人培訓(xùn)課程里。

網(wǎng)紅出現(xiàn)的大背景是渠道的自由化和傳播節(jié)點(diǎn)的去中心化趨勢(shì)降低了媒介門(mén)檻，人人都具備“發(fā)聲”能力。那些能夠?qū)⒙暳亢桶l(fā)聲價(jià)值進(jìn)行最大化開(kāi)采和快速引爆的人，往往表現(xiàn)出網(wǎng)紅化的特征。這在過(guò)去的工業(yè)時(shí)代不可想象。

所以Angelababy、李宇春是網(wǎng)紅，王思聰、羅振宇是網(wǎng)紅，梁宏達(dá)、徐小平也是網(wǎng)紅，用戶(hù)將精神寄托于某個(gè)有血有肉的人身上，完成精神體驗(yàn)。用戶(hù)通過(guò)信任、熱愛(ài)、信仰這種人格，形成商業(yè)上的連接，為其背后的經(jīng)濟(jì)埋單是可持續(xù)的。新網(wǎng)紅在新經(jīng)濟(jì)的岔路口，以電商迭代廣告，以魅力人格迭代品牌logo，成為流量最好的入口。人格化商業(yè)早已經(jīng)深入到很多細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)創(chuàng)始人們躲也躲不了。

金錯(cuò)刀舉了一個(gè)學(xué)員的案例：“前段時(shí)間我見(jiàn)了一個(gè)大咖，他的企業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)里面有個(gè)幾百億規(guī)模的一個(gè)，他也在糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題——國(guó)外的很多知名品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克等，大多數(shù)人不知道它們的創(chuàng)始人是誰(shuí)，他們不用站出來(lái)。但我說(shuō)，情況不一樣，它們生長(zhǎng)的時(shí)代還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)紅之所以會(huì)紅，是因?yàn)槟硞€(gè)人格體被放大了其優(yōu)點(diǎn)。過(guò)去必須是行業(yè)第一才會(huì)被記住，但在細(xì)分化的今天，你只在某一個(gè)點(diǎn)上第一就可以了?！?/p>

人格化本質(zhì)上的表現(xiàn)是創(chuàng)始人與用戶(hù)的交互，其人格特征在商業(yè)中的地位越來(lái)越凸顯。于是小米無(wú)人機(jī)直播發(fā)布會(huì)上，我們看到雷軍很賣(mài)力地為我們展示新晉網(wǎng)紅的潛力。羅永浩的“錘子手機(jī)”也是人格品牌的代表，錘子手機(jī)能不能成功不重要，但是有流量能力的羅永浩肯定能成功。鑒于創(chuàng)始人的人格魅力，當(dāng)羅粉喊出“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏”時(shí)，這位網(wǎng)紅的商業(yè)效益秒殺一眾靠砸廣告賺眼球的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更別提王建林、王思聰這對(duì)首富父子，明明富可敵國(guó)，這一老一少兩位網(wǎng)紅還要時(shí)不時(shí)爆出金句制造熱點(diǎn)，搞個(gè)大新聞上頭條。思聰爸爸“先賺它一個(gè)億”的言論一出，分分鐘實(shí)力霸屏。

而金錯(cuò)刀的使命，正是要成為創(chuàng)始人和互聯(lián)網(wǎng)的連接者和擺渡人。讓更多有網(wǎng)紅潛質(zhì)的創(chuàng)始人變身網(wǎng)紅。而這位連接者、擺渡人也被稱(chēng)為網(wǎng)紅——?jiǎng)?chuàng)始人眼里的商業(yè)網(wǎng)紅。

爆品戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的第一張門(mén)票

爆品戰(zhàn)略總裁營(yíng)是金錯(cuò)刀正式創(chuàng)業(yè)后精心打造的商業(yè)培訓(xùn)課程，歷時(shí)3年，已有5500位企業(yè)創(chuàng)始人、總裁響應(yīng)并參與其中。爆品戰(zhàn)略被金錯(cuò)刀定位為傳統(tǒng)企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的第一張門(mén)票?！八峭醯溃皇亲蟮?。”金錯(cuò)刀強(qiáng)調(diào)。

金錯(cuò)刀認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，所有創(chuàng)新都是“以用戶(hù)為中心”，成功要素不再是工廠、渠道等，而是殺手級(jí)硬件體驗(yàn)、殺手級(jí)軟件體驗(yàn)，甚至讓用戶(hù)成為粉絲。他解釋說(shuō)：“爆品是具有可持續(xù)性的爆款，一年一款單品能夠到10個(gè)億，而且很有口碑。比如共享單車(chē)摩拜、ofo，它們自帶流量，每一輛單車(chē)都是廣告?！?/p>

爆品是把“以用戶(hù)為中心”作為一種商業(yè)模式的最大體現(xiàn)，金錯(cuò)刀如此定義。

他又拿自己的老本行傳媒行業(yè)舉例，在過(guò)去，標(biāo)題是主編一個(gè)人說(shuō)了算，主編對(duì)于文章有生殺予奪的權(quán)力。在今天，頭條賣(mài)65萬(wàn)元的自媒體大號(hào)咪蒙生動(dòng)地貫徹了爆品原則，每一篇頭條都擬定好幾個(gè)標(biāo)題請(qǐng)群里的粉絲們投票決定。粉絲的喜好影響著她的決定。

人格體+極致單品=爆品，在過(guò)去改變了我們很多人的三觀，短短的幾年時(shí)間，餓了么、閃送、小米、微信等眾多爆品給我們的生活帶來(lái)了本質(zhì)性的改變。金錯(cuò)刀頻道的一個(gè)slogan是：用爆品推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。金錯(cuò)刀認(rèn)為爆品的可能性存在于所有的消費(fèi)品行業(yè)里。正如小米要用爆品干掉一百個(gè)過(guò)去的傳統(tǒng)行業(yè)的野心一樣，金錯(cuò)刀也寄望于爆品戰(zhàn)略幫助傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，晉級(jí)爆品行列。

聯(lián)想是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的典型案例，在轉(zhuǎn)型中，聯(lián)想手機(jī)卻保不住原有的江湖地位，眼看著小米、OPPO陸續(xù)誕生爆品，產(chǎn)生話題，楊元慶對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)大呼：“你們拿著榔頭敲都敲不醒，你們太慢了。”聯(lián)想等老牌企業(yè)的滯后給了金錯(cuò)刀很多啟發(fā)和反思，在他看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)有三個(gè)最致命的榔頭：不掌握核心用戶(hù)；沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)流量入口；沒(méi)有爆品。

因?yàn)闆](méi)有核心用戶(hù)，讓老牌IT品牌聯(lián)想停留在賣(mài)硬件的時(shí)代，沒(méi)辦法傾聽(tīng)千萬(wàn)粉絲的需求。因?yàn)闆](méi)有掌握優(yōu)質(zhì)、高頻、便宜的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，聯(lián)想損失了上千萬(wàn)的粉絲效應(yīng)。而為了逼迫自己做出讓人尖叫的單品，楊元慶任命自己為首席產(chǎn)品經(jīng)理。

老板出任自家首席產(chǎn)品經(jīng)理，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一門(mén)必修課。但是，金錯(cuò)刀提醒，首席產(chǎn)品經(jīng)理不僅是個(gè)職位，還有自身的使命——打造極致單品：爆品。而極致，就是在一個(gè)單品上往死了做，形成一個(gè)對(duì)手都沒(méi)法兒抄襲的價(jià)值錨。金錯(cuò)刀舉例：“比如京東自建物流，不僅落地了，而且做得很極致，投資了十幾億美元，這讓對(duì)手望而興嘆。”

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，一切中間環(huán)節(jié)都被砍掉，只有產(chǎn)品夠讓人尖叫，才能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)放大100倍、1000倍的威力?？壳?、靠營(yíng)銷(xiāo)引爆市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如果產(chǎn)品本身不夠讓人尖叫，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切皆會(huì)歸零，而金錯(cuò)刀的爆品戰(zhàn)略就是幫助創(chuàng)始人找到N個(gè)0前面的最初那個(gè)1。

曾經(jīng)的家裝老大博洛尼在參考金錯(cuò)刀的爆品戰(zhàn)略后，將家裝的入口——施工部分做成變態(tài)級(jí)環(huán)保，同時(shí)放棄施工利潤(rùn)，除了施工隊(duì)的酬勞之外，公司30%的毛利全部放棄，給到客戶(hù)，換來(lái)了博洛尼家裝板塊的大幅增長(zhǎng)。這是金錯(cuò)刀會(huì)員的實(shí)戰(zhàn)案例之一。

新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的企業(yè)家

推手

上世紀(jì)70年代，索尼的崛起帶動(dòng)了整個(gè)日本工業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代，三星的國(guó)際化帶動(dòng)了整個(gè)韓國(guó)工業(yè)的崛起。如今的中國(guó)，已經(jīng)有了技術(shù)上、設(shè)計(jì)上可與世界一流品牌媲美的小米和華為等智能手機(jī)品牌。新國(guó)貨時(shí)代，已經(jīng)悄然來(lái)臨。

雷軍將好產(chǎn)品定義為“新國(guó)貨”。2016年雷軍在互聯(lián)網(wǎng)論壇上率先表態(tài)，希望小米能夠推動(dòng)整個(gè)中國(guó)的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將在各行各業(yè)大量出現(xiàn)，為此雷軍已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)投資了幾十家創(chuàng)業(yè)公司。京東也想搭上這趟車(chē)，今年的3·15消費(fèi)者權(quán)益日，京東重磅投放廣告，宣布聯(lián)合央視推出首個(gè)“3·15京東國(guó)品日”，同時(shí)還氣勢(shì)如虹地登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，大有強(qiáng)化新國(guó)貨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之勢(shì)。

金錯(cuò)刀認(rèn)為新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是個(gè)大趨勢(shì)，每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都會(huì)經(jīng)歷自己的國(guó)貨時(shí)代。上至國(guó)家層面上實(shí)施供給側(cè)改革，總理提出品質(zhì)時(shí)代，匠心時(shí)代；下至企業(yè)層面上出現(xiàn)華為、小米這樣的爆品推手，新國(guó)貨時(shí)代已經(jīng)呼之欲出。然而互聯(lián)網(wǎng)推手再?gòu)?qiáng)大，也只占10%左右的市場(chǎng)空間，更廣泛的三線城市才是中國(guó)最大的沉睡區(qū)，只有推動(dòng)所有人改變，才能真正迎來(lái)國(guó)貨時(shí)代的爆發(fā)。

金錯(cuò)刀談及自己的觀察：“日本很多品牌打著‘本國(guó)產(chǎn)口號(hào)，本國(guó)產(chǎn)的比進(jìn)口的要貴，所以在日本，依云是最便宜的；這與中國(guó)相反，我們這兒進(jìn)口的是最貴的。長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格敏感，質(zhì)量平庸，靠廣告渠道來(lái)獲取流量和變現(xiàn)。今年的iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，中國(guó)有好幾個(gè)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。中國(guó)現(xiàn)在的產(chǎn)品做得挺好的不在少數(shù)，像手機(jī)行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中國(guó)已經(jīng)全球領(lǐng)先，摩拜單車(chē)這樣的產(chǎn)品中國(guó)才有。但是在很多傳統(tǒng)領(lǐng)域還是沒(méi)辦法讓人有自豪感。比如我身上穿的這件襯衫是阿瑪尼帶彈力的，國(guó)產(chǎn)的就很難買(mǎi)到這樣品質(zhì)的單品你說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在還有什么技術(shù)是搞不定的？我們不會(huì)生產(chǎn)好東西，我們習(xí)慣生產(chǎn)便宜的東西，這是思維方式的局限性，所以雷軍說(shuō)要用鯰魚(yú)效應(yīng)干掉一百個(gè)行業(yè)，這是對(duì)的。”

那么金錯(cuò)刀會(huì)在新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中扮演什么角色呢？

“推手！”金錯(cuò)刀肯定地回答，“我們來(lái)推動(dòng)創(chuàng)始人、企業(yè)家，想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)家去制造爆品。爆品會(huì)干掉很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，隨之會(huì)有更多的爆品出現(xiàn)。以后小店、欺騙顧客的店都會(huì)被干掉，最終達(dá)到用爆品來(lái)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的目的?！?/p>

金錯(cuò)刀品牌的

轉(zhuǎn)型與迭代

與傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型與迭代一樣，金錯(cuò)刀本人也經(jīng)歷了紙媒時(shí)代，博客時(shí)代，微博、微信時(shí)代的轉(zhuǎn)變。保持了知識(shí)分子寫(xiě)而優(yōu)則商的習(xí)慣，金錯(cuò)刀也曾經(jīng)在BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職。對(duì)于這十來(lái)年的身份轉(zhuǎn)變，有幾個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)讓金錯(cuò)刀記憶猶新。

傳統(tǒng)媒體死于傲慢——一直扎根商業(yè)紙媒的金錯(cuò)刀在多年前與加入騰訊失之交臂，對(duì)主流媒體的熱愛(ài)讓他選擇了《中國(guó)企業(yè)家》網(wǎng)絡(luò)版任職主編，盡管對(duì)自己的內(nèi)容自信不疑，金錯(cuò)刀卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量一直跟不上來(lái)，直到一個(gè)小編輯點(diǎn)醒了他：“你要尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的習(xí)慣。”一句話喚醒了他作為傳統(tǒng)媒體人的傲慢。“傳統(tǒng)媒體人想的是表達(dá)價(jià)值云云，卻從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)什么是用戶(hù)愛(ài)看的。”這也驗(yàn)證了后面更多的紙媒倒閉的結(jié)局?！皞鹘y(tǒng)媒體最大的一個(gè)障礙是傲慢，死就死在傲慢上?！苯疱e(cuò)刀有些感慨地說(shuō)。這些經(jīng)歷也歷練了他，現(xiàn)在創(chuàng)立自有品牌時(shí)時(shí)刻刻保持謙卑態(tài)度，一切從用戶(hù)的需求出發(fā)。

要單點(diǎn)突破，不要豪華大餐——這些年來(lái)，金錯(cuò)刀也見(jiàn)過(guò)不少項(xiàng)目，看上去一切條件都很完備，資金充裕，大咖云集。但即使是這樣的項(xiàng)目，也不一定能成。這給了他很大的啟發(fā)：哪怕項(xiàng)目看上去再完美也不可能什么都做成，先找到一個(gè)單點(diǎn)切入，撕開(kāi)一個(gè)口再說(shuō)。

要做就做極致單品——在小米內(nèi)部當(dāng)顧問(wèn)的這段時(shí)間給金錯(cuò)刀帶來(lái)了很多啟發(fā)和改變。小米的成功在于把一個(gè)產(chǎn)品做到極致。極致單品后的關(guān)鍵詞是爆品。金錯(cuò)刀的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀與雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)不謀而合，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。爆品是一個(gè)信條，產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)?！氨肥腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代必備的產(chǎn)品思維，金錯(cuò)刀是深入研究爆品戰(zhàn)略的第一人?！毙∶椎穆?lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)如此評(píng)價(jià)。

創(chuàng)業(yè)與生活的平衡

金錯(cuò)刀團(tuán)隊(duì)的成員大多數(shù)是年輕的90后，問(wèn)及年輕的90后與前輩們最大的區(qū)別在哪里，金錯(cuò)刀想了想后回答，90后這一代人最具自我意識(shí)的覺(jué)醒。金錯(cuò)刀也喜歡看團(tuán)隊(duì)里小朋友們愛(ài)看的綜藝節(jié)目，比如《奇葩說(shuō)》 《吐槽大會(huì)》等，他特別贊賞《吐槽大會(huì)》能把中國(guó)人的吐槽需求轉(zhuǎn)化成一個(gè)成功的節(jié)目?！拔椰F(xiàn)在也超愛(ài)看彈幕，看著一個(gè)個(gè)網(wǎng)友的吐槽刷刷刷地從屏幕滑過(guò)去，精彩程度有時(shí)候不亞于節(jié)目本身?！苯疱e(cuò)刀說(shuō)完哈哈一笑。

對(duì)于年輕人，金錯(cuò)刀管得并不多：“馬云很早就說(shuō)過(guò)，不要統(tǒng)一思想，要統(tǒng)一目標(biāo)，我不需要洗腦式管理，這是個(gè)懷疑和吐槽的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)里底下的人一吐槽，老板可能活不下去，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老板們要有自黑精神！”

互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶(hù)群是年輕人，年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的主要意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以金錯(cuò)刀允許團(tuán)隊(duì)的編輯們愛(ài)怎么想就怎么想，只要他們能實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)+。金錯(cuò)刀自己則把更多的時(shí)間用在爆品戰(zhàn)略的研究上，用在如何解決企業(yè)家的痛點(diǎn)上。雖然多年來(lái)一直浸淫在互聯(lián)網(wǎng)圈，但他坦言沒(méi)有任何捷徑能夠保證方法論一直走在前沿，“考驗(yàn)我的就是能否幫助創(chuàng)始人群體解決問(wèn)題?！苯疱e(cuò)刀直言爆品戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的商學(xué)院有很大區(qū)別：”我們的課件迭代更新很快，案例都是互聯(lián)網(wǎng)公司的最新實(shí)戰(zhàn)案例，沒(méi)有高深的理論，沒(méi)有好喝的雞湯，我們只做干貨和爆品。我們一直對(duì)自己保持最大的警惕、小心、懷疑。我總覺(jué)得，不要認(rèn)為自己說(shuō)的都對(duì)，能解決問(wèn)題才是王道?！?/p>

四處出差的金錯(cuò)刀最?lèi)?ài)忙里偷閑尋覓爆品級(jí)美食，北京的大董烤鴨店是他的最?lèi)?ài)：“大董真正地把美食做到了極致?！彼€會(huì)去香港及國(guó)外嘗試各種米其林三星餐廳，回來(lái)不忘記跟從事餐飲業(yè)的學(xué)員們分享：“中國(guó)好的餐飲品牌已經(jīng)超越了國(guó)外很多米其林星級(jí)餐廳。”這讓大家備受鼓舞。

金錯(cuò)刀崇尚健身，盡管作為創(chuàng)始人需要日夜兼程、風(fēng)塵仆仆，但他仍然堅(jiān)持每隔兩三天抽出一點(diǎn)時(shí)間給健身教練，還不忘記吐槽：“KEEP對(duì)我這樣不自覺(jué)的人真心不管用，大多數(shù)人還是需要被強(qiáng)行帶到一個(gè)場(chǎng)景里去健身?！?/p>

所以好的產(chǎn)品一定是線上跟線下融合，這是個(gè)趨勢(shì)，金錯(cuò)刀思考著。

“線下體驗(yàn)太重要?！苯疱e(cuò)刀一邊補(bǔ)刀一邊拿起手機(jī)查看當(dāng)日的APP排行榜，開(kāi)始了一天的學(xué)習(xí)時(shí)間。